微信读书APP的互动仪式链解析

郭霄鹏 郭艺萍

摘要：不同于其他移动阅读客户端，微信读书APP在用户接受度上有着非常鲜明的优势，其用户是从微信客户端流入的，其成功还与其引导用户在阅读中构建多元场景，打造互动闭环有着直接关联。文章以互动仪式链理论为依托，对微信读书APP中的互动行为进行深度解析，在全面了解其运营机制和成功模式的基础上，为国内各类移动客户端的改革发展提供一定示范与借鉴。

关键词：微信读书APP 互动仪式链 移动阅读 传播机制

2015年8月，在国务院总理李克强再次将“全民读书”写进《政府工作报告》的重要机遇下，微信读书APP横空出世，向以掌阅iReader、QQ阅读、当当阅读以及Kindle等为主导的电子书阅读市场发起进攻，并最终闯出一片天地。截至2019年10月，微信读书的注册用户已经达到2.1亿，占我国7.88 亿手机网民的26.65%，日活跃用户超过500万。微信读书APP的成功也得益于其产品模型满足了社会学中人类的情感诉求。这里涉及一个重要的理论——互动仪式链理论，该理论是由宗教仪式理论、互动仪式理论和符号互动论整合而来，仔细研究发现，微信读书的传播机制与互动仪式链机制存在本质契合，通过深入挖掘能够进一步了解该APP的独特之处与成功经验。

一、互动仪式链的存在机制

互动仪式链的运行有着自身完善而独特的内在机制，我们需要对其形成深入认知，才能进一步明确其在实际应用中的作用机制。

1.情境理论。互动仪式链理论全面阐释了社会个体在特定情境中，进行情感、思想层面多维互动与交流的过程。在此过程中，互动双方会获取能够持续保持自我个性的东西，最终造就自己有别于他人的独特性。个体又通过交流互动，在新的情境下，为互动双方和情境场域提供新的动力，情境的形成是个体行为和其他社会因素综合作用的过程与结果。以互动仪式链为基础构建起来的微观社会情境进一步构成了整个社会情境。互动仪式链在不同的情境中来回变化和切换，逐步拓展了互动的边界，形成了宏大的互动结构。

2.基本模型。互动仪式是一个复杂的系统，主要由四个部分构成，包括：两个及以上的人聚集在相同场所，也许彼此不会有意识地去关注彼此，但会因身处相同场所而产生内在的相互作用；互动仪式具有较强的排外性，会对局外人形成天然的隔阂，只有参与者知道具体的运行机理；人们会关注共同的对象或行为，并通过共享来让统一场所的其他人都明确关注焦点；相同场景下的人们最终实现了情绪、情感的互通共享。但是用发展的眼光看待前人的理论，在现今社会，物理的共同在场已经不是必要的因素了，虚拟网络和媒介成为人体感官的延伸，在一定程度上帮助人类感知世界。交流方式也从以前单一的语言对话交谈形式拓展到文字、声音、图片、影像等更具感染力的形式，反而更有利于情感的建立。

3.实施结果。当互动仪式达成模型运行的基本条件后，就会产生相应的运行实施结果，参与其中的个体会收获四种体验，包括身份认同感、情感能量、群体符号和道德感。柯林斯的互动仪式链理论把互动过程概括为情感能量依托特定符号完成传递，而这些本身具有情感能量的符号，可以在不同情境之间进行传递，并最终形成共同符号。这个互动过程是一个循环模式，其中所有要素都处在变化的形态，共同符号就是互动仪式的结果。值得注意的是，成员之间在互动仪式当中通过互动建立起来的情感是一个从短暂情感向长期情感强化发展的过程。前期的群体和谐是比较短暂的，但是这种群体团结会在后续互动中进一步深化内部交流，进而强化参与者的仪式依赖感，最终确保内在情感的持续稳定生成。柯林斯认为长期情感可以产生“情感能量”， “情感能量”能够使互动成员形成一定的仪式，从而促使互动成员产生长期团结，进而形成属于互动群体独有的仪式符号，为内部互动情感能量的持续生成提供重要保障。

二、微信阅读中的互动仪式链元素

微信阅读中的互动仪式链，既有共性的作用机制，又有个性的存在环境，我们需要结合具体理论，进行深入挖掘与分析，以明确微信阅读中互动仪式链构成元素，进而为后续发展优化提供重要依据。

1.共同阅读情境。作为社会心理学的重要概念范畴，情境具有较强的综合性，既涵盖了个体关联的社会环境，又包含个体心理层面的意识状态与组织架构。同一行为、同一刺激在不同社会情境下，会产生不同的心理反应。在微信读书APP中，阅读者之间可以自由查看对方的书架，进而全面了解对方阅读的书籍名称、时长、评论等信息。每个人都可以按照自己的想法把阅读过的书进行分类整理，创建自己的书单。每个用户的书架陈列自己喜爱的书籍类型，成为具有鲜明个人风格的情境。拥有共同阅读喜好的用户就会通过这些共同阅读过的书籍建立起互动交流，探讨彼此的看法、笔记、评论等，从而形成共同阅读的情境。

2.阅读互动在不同情境间变化和切换。微信阅读过程中，个体不仅可以通过浏览一个人的书架了解到彼此之间共同阅读的书以及别人喜爱阅读的其他书籍，从而丰富自己的阅读广度；还可以通过自己喜爱的书籍与同样爱好的另一个个体产生联系，相互之间因为共同阅读爱好进行交流。由一本共同阅读的情境演变为多本共同阅读的情境，如此一来就拓展了不同情境之间的互动维度，进而创造更多的情境交流机会。如此，在共同阅读这一情境下，由于频繁的、丰富的交流互动，用户之间产生了情感，以及情感能量的积累沉淀。

3.虚拟化的阅读情境。涂尔干的仪式定义中认为，身体的汇聚会带来真实的共同参与的感觉，这样的互动情境有着更强的感染性。在同一主题的感召下，不同读者汇聚到同一情境空间，群体氛围将进一步强化彼此的共有体验，进而达到 “集体兴奋”。但在虚拟情境中，用户无法进行身体的聚集，而是通过评论、点赞、助力等方式发生交流互动。这样的互动虽然不及身体在场的氛围更具感染性，但是可以在短时间内最大限度地激发个体参与积极性，并在无限的想象空间内释放出更多的情感能量。而且，由于虛拟情境的资源是共享的而且存储时间更长，所以每当这些具有情感感召力量的信息传递给其他新的个体时，情感效果就会被重新激发，并持续叠加。

4.评论互动行为。微信阅读中，用户可以在自己喜欢的书籍下面留下自己的感悟，用户之间也可以对评论内容和观点展开交流互动，这个互动交流的过程甚至可能是长期的，从而使彼此之间形成更加坚固的情感。这些评论内容往往是用户根据自己的经历而写出的感悟，融合了自己的价值观和社会思考，如果被有类似经历或者观点一致的用户看到很容易产生共鸣，从而促进双方的进一步交流，这种交流有可能是脱离开讨论的书籍本身而扩展到其他书籍和内容，这就促使双方的交流更加频繁和深入，情感更加牢固。

5.分享互动行为。借助微信天然的巨大社交属性，微信读书具有强大的分享机制。当用户遇到了他喜欢的书籍时，可以通过免费赠送、社交分享、个性推荐等方式将这本书分享出去。这种分享行为比评论互动行为更加具有主动性和影响力。用户主动向与自己拥有更加亲密社交关系的人群分享个性化阅读信息，不仅能够扩大情境范围，拓展交流空间，还能形成一定的情感刺激，用自己的状态刺激其他人产生阅读冲动。这种分享行为越频繁，给用户带来的情感能量就越多。

6.互动仪式。阅读中那些高活跃度的互动评论、积极主动的分享行为会使参与者产生强烈兴奋，进而增强微信读书APP的仪式感。在此过程中，如果个体的阅读感悟得到了其他个体强烈的认同，甚至通过点赞、评论等形式表现出来，这样就能够进一步增强互动双方的情感链接。而这种强烈的情感链接又会促使彼此持续进行互动交流，并逐渐向那些能够让多数人产生共鸣的共同话题靠拢，进而形成强关系。而在话题的讨论与分享中，在多向、多维的互动中自然会产生更多的情感能量，进而使得群体更加团结，产生仪式。仪式强度随着评论、讨论、分享次数的增多，不断加深，参与其中的每个成员都会体验到具有高度共享性的能量效果。

三、微信读书APP的互动仪式链结果

以互动仪式链理论观点来讲，互动仪式链只有形成良好的结果，才能产生良性闭环结构，进而确保整个互动仪式链的长效运行。显然，微信读书APP的互动仪式链就形成了良好结果，为其成功提供了重要保障。

1.群體团结，获得一种成员身份的认同感。微信读书的书友之间通过不断评论、点赞、转发、分享等互动形式，促进了群体的活跃度，逐渐建立了长期情感，并通过情感能量最终形成一个团结的群体。群体互动的参与者，通过与他人沟通同一本书的阅读感受，寻找认同感，获得一种在专属文化群体中被关注和重视的感觉，逐渐建立归属感。

2.个体的情感能量。微信读书设置了阅读时长排行榜，好友间每周都会按照阅读时长进行排名，这种带有“功利性”的刺激手段让用户在产生阅读行为的同时，还产生了虚荣感和竞争心态。更多的阅读时长让自己居于排行榜前列，这样的排名让用户在群体中产生优越感。同时阅读时长还能够兑换书币，以购买喜欢的书籍，这些措施都使得用户的互动行为更加频繁，情感得到更大的满足。此外，对于那些热门评论的发布者来说，大量读者对其观点的认同感帮助其在小范围内树立了权威，成为特定群体的意见领袖，这种荣誉感让参与者的情感能量不断高涨。同时，个体为了实现这样的群体地位和情感满足，也会不断地参与到阅读互动中来，努力争取扮演主导角色，形成良性循环。

3.代表群体的符号。微信读书的读者群体通过书籍阅读分享这一符号，建立联系，增进集体兴奋，形成互动仪式，并共同拥有这种仪式感。有调查显示，微信读书 APP的老用户更愿意接受拥有共同阅读书籍的书友之间进行互动，而排斥那些没有阅读过跟自己相同书籍的书友，也反对他们“自以为是”的对自己动态进行评论。可以说，这种具有较强逻辑关联的互动仪式神圣不可侵犯，形成了鲜明的群体符号。

微信读书的成功除了受到上文中说到的社会学因素的影响外，从宏观角度来分析还基于以下几点原因：一是国家政策肯定了数字出版的市场价值与行业地位，并将其纳入到了国家经济和信息化建设规划内，使其成了出版行业改革发展的新方向。二是信息技术的更新迭代为数字阅读提供了坚实的技术支持和广阔的市场空间。三是面对日益增长的物质生活水平，国民文化需求也在不断提升，文化产业发展势头迅猛，居民阅读正是文化精神建设的重要一环。四是数字阅读形式的出现迎合了人们已经发生变化的阅读习惯。经济快速发展，社会节奏紧张以及移动互联的普及让当代人们的生活状态变得越来越碎片化、紧凑化，这意味着捧着厚重的书本进行固定地点、固定时间的阅读行为变得越来越难。移动阅读类APP 打破了时间与空间的界限，为受众提供了碎片化时间和碎片化内容的便捷化阅读方式，表现形式也更加丰富，准确地解决了受众的痛点。

作者单位 陕西科技大学

参考文献

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