网红经济的初步研究和发展建议

段利

（浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053）

一、网红的定义和特征

“网红”即“网络红人”，也可以说是走红于互联网的人。是指在现实生活中或网络中因某件事或某种行为而被众多网民关注和熟知。网红通常首先向受众粉丝传递的是一种个性化的生活方式、生活态度、个人魅力以及价值观。在与粉丝建立联系和引起共鸣后,然后才传播某种具体的产品或者内容。

网红要与粉丝建立起长期性的粘性维持是比较困难的,网红的走红主要有以下几种方式：(1)专业或才华成名。这种网红往往是依赖于某方面、某领域的独特专业和才华，通过把自己的作品放在网站或社交平台上吸引关注、积累人气，最后受到追捧而走红。(2)借助网络推手成名。这种走红是经过专业的团队精心策划的结果。(3)搞怪作秀成名。这一类型网红主要通过滑稽搞笑的、夸张的言论、图片、或者视频进行自我炒作，从而获得关注。

二、网红经济的定义

网红经济，是一种诞生于互联网背景下的产物，它完全吻合了互联网+的发展方向。关于网红经济有很多定义和解释，一般泛指网红或达人在社交媒体或社交平台上发布相关内容，借助于众多粉丝对其个人对其个人的信任度，从而将个人影响力和个人庞大的粉丝转化为购买了，进行流量变现和商业价值变现。

从以上定义可以看出，网红经济是一种注意力经济。网络达人通过论坛、帖吧、微信、QQ、微博、短视频、直播平台等互联网工具发布文章或消息，展示自己的颜值、声音、行为、生活方式和价值主张，吸引有共同偏好的或潜在可培养群体的关注、认同和追随，从而形成现实中的购买力。

三、网红经济的历史与发展

（一）网红经济的1.0版，靠笔杆子指点江山

网红经济这个概念其实已经很久。最早的一代是靠笔杆子指点江山的一代。他们大量活跃在网络论坛上，依靠才情和文笔也就是网络文学作品成名，其中以韩寒、安妮宝贝等网络达人为代表。他们主要是通过其作品稿酬或者版税来变现。

（二）网红经济的2.0版，靠图片和言论吸引眼球

后来的网红是晒图片、搞犀利言论的一代。典型如“凤姐”、“芙蓉姐姐”，他们凭借博人眼球的图片，言辞犀利的言论获取关注度，也就是所谓的“注意力经济”。这一时代的网红是需要在线下完成，如代言活动或者进入演艺圈等。

（三）网红经济的3.0版，以内容打天下

当下，随着各种短视频、直播平台的建立和流行，新一代的网红八仙过海各显其能，依托他们精心打造的各类短视频制作产品，在各大视频、直播等平台迅速吸引粉丝，并通过新一代的移动支付手段，比如在网红带货、广告、粉丝打赏、付费阅读等，创造网红经济效益，甚至可以通过融资投资等方式逐步提高自身的商业价值和资产基础。这一阶段的网红的资产变现路径表现出了多元化的趋势。

2015年10月，网红运营公司“如涵电商”宣布获得数千万元投资，由君联资本领投，赛富亚洲跟投。2016年3月，网红公司“金刚文化”获得IDG资本领投的4000万元投资。2016年3月，借助微博和优酷成为网红的papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元投资，估值达到3亿元。2016年4月21日，papi酱在阿里平台上以2200万元成交价完成了“互联网广告第一拍”。2016年5月4日，为网红打造个人品牌并通过淘宝进行销售的“杭州缇苏”获得了“光线传媒”3000万元的投资。

四、对发展网红经济的建议

部分网红为了吸引网红关注度，特别是一些自草根的网红，往往就会有一些人为了标新立异而产生的反传统伦理和核心价值的言论或观念传播，这对一些粉丝特别是年轻的受众将产生恶劣的影响。这些言行粗鄙甚至以丑为美的网红的虽然不可能获得持续的影响力和变现能力，但对网络经济的健康发展会产生严重的负面作用。

部分以广告或者电商为主要变现模式的网红是要结合线下营销完成最终盈利的，然而目前的网红广告中充斥着大量虚假广告甚至伪劣商品，部分网红对于其影响力生命周期的持续时间不长有清醒的认识，这就进一步推动了网红在影响力巅峰时期不顾一切地套现，在各种商业行为中罔顾自身信誉长期利益甚至道德法律，不顾一切的实现利润最大化。而我国目前的法律对于商业欺诈以及造假行为暂时还没有明确追究宣传人员的责任，这也进一步导致部分网红没有商业诚信和社会责任感。

由此可见，网红经济乱象的背后，是对网红经济监管的缺位。无论是顶级网红涉嫌欺诈和爆粗口事件，还是直播网红的低俗违规行为，从政府到行业都缺乏有效的监管。由于网红经济的特殊性，要求政府和行业对于网红市场的监管要有预防性和主动性，如果等网红违规违法既成事实再进行处理与惩治，那么恶劣而不可挽回的影响已经造成，对网红经济造成损失的同时处理类似行为的效果也大打折扣。在对网红经济进行监管上，要形成政府-行业-平台监管与自律结合的体系，监察系统、预警系统、审批系统、评价系统和处理系统联动，目前这个常态化监管机制的建立推进还比较缓慢，主要以政府主导的突击整治行动为主，做不到对网红经济监管的实时动态化，因此总有部分网红企图钻空子从而进行非法获益。

因此，相关部门应建立起完善的市场监管机制，加大对网红的监管力度，为网红经济的长远发展注入强心剂。