体育运动客户端对体育消费行为影响研究

（中原工学院体育部，河南 郑州 450007）

随着人们对自身健康和生活质量关注不断提高，运动 APP 也悄然走进我们日常生活并日益引起我们的关注。近几年在学术界也开始有一些学者对运动类APP 的健身功能和传播途径进行研究。通过研究运动 APP 的文献时发现，运动类 APP 除了有促进人们体育锻炼和养成体育锻炼的习惯的作用，还可以从一定程度上带动体育产业的发展。更深入的研究运动类 APP，可以相对客观地掌握和了解运动类 APP 对使用者体育消费行为的影响因素，以科学的方式为用户提供服务，也更利于运用运动类 APP 的网络的优势挖掘潜在的消费群体，对今后开发潜在的消费市场，打造 O2O（Online To Offline）闭环服务、加快发展体育产业发展和促进体育消费都有一定的意义。

一、结果与分析

（一）运动 APP 对体育消费行为刺激变量的描述性统计

根据问卷的得分情况，通过简单计算，运动 APP 对体育消费刺激的测量得到各个指标的描述性统计数据。总体均值为 4.61，其中单人使用模式 4 和多人社交模式 2均值都以达到 4.77，APP 营销模式 1 均值跌破 4 以下，仅为 3.50。

（二）体育消费者感知价值描述性统计

根据问卷的得分情况，通过简单计算，体育消费者的感知测量得到各个指标的描述性统计数据如下：感知品牌 1 的平均值为 4.87，高于总体平均值 0.12。感知实用2 的平均值仅为 4.66。

（三）体育消费者购买行为描述性统计

根据问卷的得分情况，通过简单计算，体育消费者的购买行为测量得到各个指标的描述性统计数据如下：总体均值为 4.67，其中购买行为1 均值远远超过总体均值4.67，达到 4.81，购买行为 4 均值仅为 4.56。

（四）运动 APP 中各模式对感知实用的影响

为论证运动 APP 中各模式对感知实用的影响，运用 SPSS 统计软件做运动 APP单人模式与中介变量消费者感知实用的回归分析，由回归分析可知，自变量营销模式、单人模式和多人模式的 P 值均小于 0.05，且标准化系数为正，分别为 0.629、0.139、0.131。由此说明自变量中营销模式、单人模式和多人模式指标与中介变量感知实用指标呈现正相关关系。此结论与实际相符，运动 APP 中功能越丰富，使用起来富有乐趣且能给使用者带来便利的运动 APP 即会让用户感觉 APP 很实用。其中，标准化系数越大说明对应的模式对感知实用的影响越明显，即营销模式的影响较大，单人模式次之，多人模式最小。由此证明，研究假设中 H1、H5、H9 成立，即运动 APP中单人使用模式对体育消费者感知实用有正向影响、运动 APP 中社交模式对体育消费者感知实用有正向影响、运动 APP 中营销模式对体育消费者感知实用有正向影响。

（五）运动 APP 中各模式对感知情感的影响

由回归分析可知，自变量营销模式、单人模式和多人模式的 P 值均小于 0.05，且标准化系数为正，分别为 0.441、0.270、0.174。由此说明自变量中营销模式、单人模式和多人模式指标与中介变量感知情感指标呈现正相关关系。其中，标准化系数越大说明对应的模式对感知情感的影响越明显，即营销模式的影响较大，单人模式次之，多人模式最小。由此证明，研究假设中 H2、H6、H10 成立，即运动 APP 中单人使用模式对体育消费者感知情感有正向影响、运动 APP 中社交模式对体育消费者感知情感有正向影响、运动 APP 中营销模式对体育消费者感知情感有正向影响。从感知价值的文献中得知，消费者的情绪或情感的形成与变化都会直接或间接地影响其购买行为。那么让运动 APP 用户享受其使用过程即可达到促进体育消费行为的目的。

二、结论

（一）运动类 APP 的经营者首先应该明确其品牌的定位和价值所在，深度契合消费者多层次的需求以此提升品牌利益，给消费者带来更大的便利和满足，这是吸引用户的关键所在。而对于想要使用运动类 APP 的人群而言，对运动专业知识的渴望是其核心诉求。

（二）随着现阶段消费需求的持续升级，提升品牌的专业性形象是运动类 APP未来的发展方向，要让消费者获得更专业的运动服务和体验，另外在运动健身等相关知识性的资讯内容生产上，要注重把关，确保信息的准确性和权威性，以此来赢得用户信赖.

（三）强化社交分享的功能，让用户通过使用运动类 APP 获得运动社交价值，将运动与社交紧密关联起来，通过在运动社交平台上分享、点赞，加深用户与用户之间，用户与运动类 APP 之间的情感关联，不仅可以增强用户黏性和品牌忠诚度，更能使用户精神愉悦、充满成就感，获得情感上的极大满足。