“新京报书评周刊”的内容营销策略

尤 琪

（青岛科技大学）

“新京报书评周刊”微信公众号概述

“新京报书评周刊”简介

“新京报书评周刊”微信平台于2013年创建，是《新京报·书评周刊》新时代的全媒体转型产品，根据“清博大数据”网站数据评估，其后台约32万粉丝受众，于2013年6月18日开始发布文章，坚持日更。

“新京报书评周刊”发布内容主题涵盖社会、历史、经济、人文、艺术等各个领域。2016年后平台逐渐成熟，推送由纯文字内容向文字结合音频多维度传播方式转变，设立了“大家小书”“罗东时间”“反向流行”等丰富的音频文字与访谈结合的专题栏目。

“新京报书评周刊”与其他阅读类微信平台比较

在平台性质层面，“新京报书评周刊”属于顺应媒介融合趋势的传统纸媒《新京报》的新媒体转型产品，微信公众平台在创立初期是起到纸质报刊内容充分传播和拓展新用户的作用。而多数的大众阅读类微信公众平台没有传统纸媒以及实体报刊作为依托和线上线下互补产品，属于新生创业团队，因此在平台性质上二者属于不同的维度。

在平台运营团队方面，“新京报书评周刊”初期的新媒体运营主体主要是传统媒体从业者，传统媒体人所持有扎实的新闻传播理论知识和多年的工作经验让他们更加了解媒介的演变和新媒体的基本规律。而一般的大众阅读类微信公众平台，缺乏专业的新闻传播学人才和有专业技能的从业人员，难以持续产出优质内容。

在平台推送内容异同方面，“新京报书评周刊”的运营团队深谙传媒之道，相较于其他以自媒体平台开始起身的阅读类微信阅读平台，从选题策划到作者选择再到撰写角度都在吸引大众广泛阅读的同时具备良好的时效性和新闻性，为读者提供个性鲜明的图书评价和敏锐新颖的时代角度。

“新京报书评周刊”的内容营销策略分析

以优质内容为制胜起点，探求结构化转型

“新京报书评周刊”在运营前期虽未形成稳定的创作模式和运营风格，但是其文章质量一直保持与新京报一致水平。从“新京报书评周刊”微信平台发布内容来看，其平台各个栏目发布内容以文化为核心，延伸至大众所关注的各个领域，例如2019年设立“五四一百年”专栏，引导大众关注历史，不忘初心；在全民阅读的号召下发布“书荒速效药”“年度好书评选”等图书栏目；在疫情期间，围绕“抗疫”主题发布“在武汉做志愿者，与英雄主义无关”“抗疫书单”等推文，解读大众所热切之事。用户从中可以获得具有时效性和新闻性的有价值的大众化的信息，发布文章内容写作功底稳健扎实，在接地气的同时又有着深厚的历史文化内涵和笔者深刻的思索和对当下时事的敏锐洞察。

《新京报》坚守传统纸媒底线，积极发挥纸媒深厚的文化优势，在守住纸媒阵地的同时，培养运营团队的创新性思维，深耕内容建设是其运营成功的最重要的因素之一。

注重个性化运营，精准定位降低获客成本

“新京报书评周刊”微信公众号充分运用“使用与满足”理论，站在受众角度透彻分析用户接触媒介的动机和目的，探索用户的需求与愿望。“新京报书评周刊”发布内容以知识性为主，并以主题为核心的内容策划，发挥传统媒体深度策划的功力，内容涵盖文学、历史、哲学，并在其间穿插着艺术概念与经济理论，完美的贴合了随着中国经济快速发展而崛起的中产和上层阶级的精英化的知识性需求。“新京报书评周刊”的精准个性化运营在为平台积累了一批忠实的粉丝的同时，还在业界和用户之间树立了良好的品牌形象，影响了自身具有影响力的人，为平台吸引更多精准用户。

迎合碎片式生活场景，引领现代化数字阅读

全球经济高速发展加快了城市人口的生活节奏和工作强度，现代人的时间呈现“碎片化”态势，即时获得信息已经成为现代社会生活的普遍现象。通过“清博指数”数据平台显示，平台日更新文章时间一般在上午十点左右。“新京报书评周刊”在这个时间进行文章的更新，不仅促使用户科学利用了工作间隙的时间，也使得平台内容传播获得良好的效果。“新京报书评周刊”通过微信平台的内容发布不仅弥补了手持报刊的不便利性，培养了用户的阅读习惯，还为知识性内容阅读增加了社交性与趣味性。

去中心化的交互特征，满足用户表达自我的需求

随着媒介融合趋势不断加强，互联网技术的不断更迭使媒介逐渐呈现去中心化的特征，伴随着两微一抖以及小红书等新兴媒体平台的崛起，主流传统媒体的垄断时代终结，迎来的四面开花的全媒体、融媒体时代，内容信息的发布不再依赖单一的媒介渠道，手持终端的普及也更加快了媒介格局呈现多中心、多渠道的扁平化趋势。

新京报的主体现在不仅有“新京报书评周刊”微信公众账号，还运营着“新京报”“新京报评论”等多个微博账号，打造了专属的新媒体矩阵，在受众注意力不断被各种媒介平台稀释的情况下，多渠道引流，根据不同媒体不同账号之间的相通性与互补性，构建多元化的文化格局与品牌效应，在传播内容和方式上达到更高层次和更广范围的多平台联动与共振。

通过对“新京报书评周刊”案例的深入分析，从该公众平台的粉丝受众到选题策划再到平台运营全过程进行梳理，透彻理清微信平台的传播功能和媒体效果，总结传统书评媒体转型已有经验和资源，为传统媒体将已有优势转化为未来之优势提供一些借鉴，以求在未来以新媒介为加持，找到适合自身发展的新媒体转型运营策略，创造更多传播价值。