大众传媒宣传管理的思想政治效能研究

杨俊

（镇江市广播电视台，江苏 镇江 212004）

施拉姆早期在《大众传媒管理》中提出，大众传媒对社会经济、政治、文化等方面都有着关键的导向性作用。目前随着广播电视台的影响力逐渐加深，大众传媒的影响力与引导力越来越着重于广播电视台的思想管理层面，因此在广播电视台的实践基础之上结合大众传媒的宣传管理进行相应的效能研究是目前进一步深化推进社会发展的必由之路。

一、大众传媒宣传管理思想效能研究的原因与必要性

（一）大众传媒宣传管理思想效能研究的原因

李普曼提出，人们头脑中关于世界的图像并非直接经验得来，反而大部分来源于人们的间接经验，而大众传媒以其影响范围的广泛性与主体的权威性在传达信息与引导人们思想方面有着关键的作用。尤其是伴随着广播、电视的兴起，人们可以足不出户即可了解千家万事，伴随着广播电视在人们生活中作用的逐渐显著，人们对广播电视的依赖性也逐渐增强，人们思想观念的形成也逐渐与大众传媒的思想倾向于一致。但是目前随着互联网的迅速发展，广播电视受到了较强的冲击，互联网的信息更加多元、便捷，逐渐影响人们的思想，因此强化广播电视改革，深化广播电视的宣传思想政治效能研究已经成为党中央与国家的思想管理重中之重。

（二）大众传媒宣传管理思想效能研究的必要性

约瑟夫奈提出，文化日益成为一个国家的软实力代表，随着全球化的发展，各国文化逐渐交流激荡，国家综合实力的比拼逐渐成为文化的影响力与引导力。当前我国互联网迅速发展，国内外各种文化多样性凸显，如何在激荡的文化中始终保持中国文化的先进是我国发展不可忽视的问题。广播电视台作为先进文化的重要宣传力量，深化广播电视台的宣传管理研究是提升我国文化软实力的必然要求，也是在全球视野中保持中国向心力的必然要求。

二、大众传媒宣传管理的思想效能研究困境

（一）宣传管理思想快捷性受到新媒体技术冲击

技术的发展是社会文化发展的重要推动力量，第三次科技革命的展开以互联网的普及为重要特征，迅速席卷人们的生活。互联网技术带来了新媒体的迅猛发展，微博、微信、短视频、手机用户客户端、手机应用APP 逐渐成为人们接收信息的重要渠道，广播电视台因其新闻信息制作存在一定的周期，讯息传播的快捷性受到了一定的冲击，根据用户媒介需求理论，用户更加倾向于当前可以提供迅捷信息服务的新媒体技术，不可回避的是目前广播电视台的宣传用户市场受到了相应的冲击。

（二）宣传管理思想导向性受到新媒体用户影响

我国的广播电视的发展倾向是为了引导人民的思想，推进人们思想文化素质提升，更好推进建设社会主义核心价值体系，因而带有一定的宣传倾向[1]。然而目前随着新媒体的发展，人们不再是被动的信息接受者，手机的普及与互联网的遍布推进人们可以随时借助手机进行信息的发送与接收，UGC 逐渐成为目前广播电视受众的主要特征，自主性更加明显，推进了信息丰富的同时海量信息的多元化导向也一定程度上冲击了广播电视台的宣传管理思想引导。

（三）宣传管理思想权威性受到新媒体反转新闻影响

不同于其他媒体，广播电视台的关键特征在于主办主体的权威性，严格的信息审查有助于更好的筛选信息，但是目前随着新媒体技术的发展，信息的呈现快捷性与真实性的平衡受到了一定程度的冲击，尤其是目前频出的反转新闻更是削弱了广播电视台宣传管理思想的权威性，如何推进新形势下广播电视台宣传思想的权威性是目前宣传管理工作的主要抓手[2]。

三、大众传媒宣传管理的思想研究效能提升对策

（一）积极拥抱新媒体、深化推进媒体融合

信息化时代下，深化技术变革，积极拥抱新媒体技术是广播电视台的应有之举。目前党中央与国家强调要更加重视新技术的力量，深化推进媒体融合的发展，更好提升党与国家信息宣传的引导力，因此以镇江广播电视台为例更需要积极搭建新媒体平台，深化推进微博、微信、短视频、手机应用APP 等媒体矩阵搭建，更好提升宣传思想的影响广泛性。

（二）做好用户调查，深化公民新闻与专业记者新闻结合

目前广播电视台信息宣传思想受到冲击的原因在于对于新形势下的用户需求缺乏一定的洞察，因此以镇江广播电视台的发展为例，更应选取专业化人才，积极联络市场调研组织，做好用户调查，积极引导公民新闻的发展使其与专业化的记者新闻形成相互补充、相互促进的良好关系格局。

（三）严控把关，提升宣传管理思想的真实性与权威性

任何时候，广播电视台信息宣传都要严格坚持内容为王的策略，坚守新闻专业主义是更好发挥宣传管理思想方向的“定盘星”[3]。因此以镇江广播电视台的发展为例，在信息爆炸的时代更需要坚守信息的真实性与权威性，严控把关，提升宣传管理思想的引导力与影响力。

结论

综上可以看到的是，广播电视台的宣传管理工作政治效能是深化我国改革推进的关键举措，对于引领人们的思想发展与提升国家文化软实力建设有着关键意义，目前不能回避的是我国的广播电视台宣传管理存在一定的困境但是越是面临困境，越需要研究人员与实践人员更加保持清醒的认知，推进其深化研究与发展。