每条10万+推文,都有一个触动人心的引爆点
——做宁波晚报官微的一点体会

2020-12-07 11:30文_肖
传媒评论 2020年1期
关键词:官微晚报宁波

文_肖 勇

2019年,台风“利奇马”过去后的最新一期清博指数显示,“宁波晚报”官微影响力排名录下了第“43”的数字,与之前最好的200多位排名相比,实现了大幅跃升。作为一家地方媒体的官微,能跻身一众央媒、省媒当中,难能可贵。特别是去年8月10日这一天,“宁波晚报”官微连续三篇推文都是10万+,当天推文的总阅读人数达到了1197636人,阅读次数达到了1726475。去年8月,在不到半个月的时间内,5篇10万+文章,创下了该号的一个纪录。

与往年相比,2019年“宁波晚报”官微文章的阅读量和影响力实现了很大提升。截至2019年8月12日,晚报10万+文章已有18篇,特别是进入去年4月以后,文章的阅读量有了明显攀升,除了不断涌现的“10万+”外,还有大量7万+、8万+、9万+阅读量的文章,这些文章有不少被人民日报、新华社等公号转载。

一、越是融合越要坚持内容为王

作为一名从纸媒过来的新媒体编辑,深感不管是传统纸媒还是新媒体,相同的一点就是内容为王。有人认为新媒体展现方式多样,内容容量大,可以通过形式上的创新和传播方式上的便捷取得好的阅读成绩,其实不然。好的形式还是要有好的内容打底,否则达不到预期效果。

长期关注微信公众号的人可能会发现,就媒体公众号来说,现在粉丝的阅读兴趣跟两三年前比已经有了巨大变化。2016年初到新媒体时,宁波晚报官微粉丝的阅读兴趣多聚集在生活常识、饮食健康一类的生活类文章上,国内很多媒体公众号也是内容比较单一,风格雷同,有时候一条好的内容,会迅速出现在各大公众号的显著位置。媒体公号为了吸引粉丝、增加粉丝黏性,还时不时地来点娱乐精神,甚至来个恶作剧博粉丝们一笑。现在,这种现象已大为减少。大家越来越注重自己的媒体属性,通过内容的权威性和高质量来吸引读者、稳固读者。

宁波晚报报系领导一直强调要提高本地内容的影响力,必须做大做强本地内容,这也是我们打造“宁波第一微信”的基础。特别是三报融合后,采编队伍不断得到加强,记者传送上来的稿件无论是量还是质,都有了显著的提高,这是官微阅读屡创新高的根本之源。

二、选题的重要性

1、重大选题毫不犹豫扑上去

2019年令大家印象深刻的重大新闻有不少,如“奉化挡刀女孩”“宁海5岁男孩遭大狗疯狂撕咬”“淳安女孩象山遇害”“利奇马台风”等等。遇到这类社会普遍关注又发生在本地的选题,作为主流媒体,一定要全力以赴毫不犹豫地扑上去。“奉化挡刀女孩”这个故事,宁波晚报官微并不是首发者,奉化本地的公众号已经先我们而发,谈版会上也没提到事件的细节,一开始我们以为是一个普通的见义勇为行为。拿到记者稿件后发现是个极具震撼力的新闻事件,事件感人正能量满满。而先于我们发布该消息的公众号,有的把它放在了推送内容的尾条位置,有的标题处理得很随意。我们拿到记者稿件后,首先毫不犹豫地把它定在了头条位,并不断地跟记者核实细节,尽可能地还原现场,详细描述了“挡刀女孩”的切身感受。稿件精编推送后,阅读量迅速达到了10万+,读者留言近千条,点赞数1300多,大家纷纷为“挡刀女孩”的勇敢折服,对她作出的牺牲表达敬意。报道推送后也引起了全国媒体的注意,人民日报、新华社、央视、浙江卫视等媒体都对“挡刀女孩”做了详细报道。在“挡刀女孩”报道上,宁波晚报官微做到了题材价值判断准确,稿件处理充分重视,推送和互动及时等特点。

遇到重大选题时,官微团队需要注意随时跟进信息和节点把握,引导读者对事件的持续关注。在报道“利奇马”台风时,台风路径上的节点直接反应到了阅读量上:“连升5级到超强台风(9.6万)”→“预警升级或在象山至瑞安沿海登陆(14万)”→“‘利奇马’登陆(53万)”→“‘利奇马’第一时间给宁波带来的影响(62万)”。台风天气一类的报道,跟人们的生活息息相关,天气报道的阅读能长盛不衰也是这个道理,甚至还有个有趣的现象,天气推文阅读非常应景,如果推文标题跟推送时段天气契合的话,不出意外会是个小爆款。以2019年春节后长时间的连绵阴雨天气为例,一篇仅仅以“宁波要出太阳啦”为题的推文,引得网友奔走相告,留言区一片欢乐。

2、突发事件迅速出击

2019年的几个突发新闻也令人印象深刻。4月17日推送的寻人新闻“慈溪俩少女失联一天一夜”和5月13日推送的“雅戈尔动物园两只袋鼠逃脱”,都是在编辑已经将别的稿件编辑、组好后,到了送审即将推送的时刻,临时将头条换稿,并在最快的时间内完成突发新闻的编辑和推送,效果也都不错。5月28日推送的“宁波地震了”“镇海区领导熊澎桥同志不幸殉职”也是两条10万+,遇到这类重大的突发新闻我们也是毫不犹豫地换稿、多部门协作、迅速出稿、推送,其中“宁波地震了”这条信息的发布速度快过了宁波市地震局的通报。

3、选稿一定要注意贴近性

许多人以为做公众号一定要搞大新闻才能增加影响力,其实这是个误区。遇到重大新闻不放过是对的,但平时只有多做跟粉丝息息相关、大家乐见的新闻,才能增加粉丝的黏性,顺应粉丝的阅读兴趣和大家关心的话题,文章的阅读效率和传播率自然也会提高。晚报粉丝关注的“热点板块”有不少,比如医卫健康新闻、房产地产新闻、消费维权新闻,这些新闻如果比较典型,都是流量的保证,稿件阅读量肯定不低。2019年5月的“沃尔玛中兴路店要关门”、6月的“爬树摘杨梅危险性极高医院骨伤患者人满为患”、7月推送的“严查骑电动车不戴头盔”“装修公司鲁班精工跑路”,这些稿件都是贴近老百姓生活的民生稿件,都有六七万的阅读量,因此6月20日地铁3号线试运营、7月25日落户政策将调整这样备受关注的民生新闻,能获得10万+阅读量也就不意外了。

从贴近性上来说,新媒体和传统纸媒是相通的,就像晚报的办报宗旨一样,“可读可用可亲”,强调的是可读性、实用性、贴近性,这类稿件不管是纸媒还是移动端,都是关注热点,不同的是标题做法上会有所区别。从新媒体内容传播平台的生存角度来说,也必须从公众号与读者的贴近性上多做文章,增加公众号与粉丝的黏性。

4、千万别忽视小题材的“杀伤力”

微信选稿还可以从“小”着手,有时候一件小事情一个小角度一个小人物,却能取得意想不到的效果。

2018年12月的一个中午班,稿库里稿件不多,我最后选定了一条跑消防线记者的救人稿件,大致是父子俩深夜驾车坠入河中,在车顶呆了一个多小时后才获救。在微信编稿过程中我获悉跑交警线的记者也在采访这个稿子,我就让记者问问能不能找到出事车主,问问父子俩当时是什么情况,怎么出事怎么逃生的。后来记者补充了不少细节:河流虽浅不至于淹没车顶,但父子俩还是蛮慌乱的、逃生期间儿子问“爸爸我们是不是要死掉了?”、儿子给爸爸加油……最后这篇题为“‘爸爸,我们是不是要死了?’宁波父子昨夜开车掉入河里,6岁儿子的一声加油让爸爸很暖心!”的文章推送后效果很不错,阅读量7万多,还被“人民日报”公众号选用。

和纸媒不同的是,微信文章有时候只要有一个爆点,不论新闻事件的大小,有时候可能是一句话,有时候可能是一张照片,有时候可能是因为一个角度,都会有意想不到的效果。只要引爆了某一个点,达到触动人心的效果,读者就会点击、转发、点赞。

三、标题是引爆爆款的亮眼引线

做微信标题一定要“讨巧”,要把标题当作文章的“引线”来制作。文章能不能有阅读量,除了好内容打底,还要有一根亮眼的引线把它“引爆”。标题这根“引线”的作用可谓是内容编辑环节的重中之重,因此有必要单独说一说。微信文章标题不好,可能把好内容埋没;标题取成功了,阅读效果会出人意料。

横向比较微信标题和传统纸媒标题,相通的是要抓住新闻点,紧紧围绕文章最重要最吸引人的“点”来做文章,不同的是纸媒标题要做“实”,围绕这个新闻点进行高度概括和提炼,能让读者仅仅通过标题就知道文章表达什么,体现新闻价值。微信标题通常在围绕新闻点时会“避实就虚”。虽然也是围绕新闻点做文章,但经常从一个细节、一个数字、一个人、一句话,突出新闻点中最能冲击读者之处,再刻意隐藏一些读者急切想知道的兴趣点,以此来吸引网友点开文章阅读。换一句话也可以这样表述,纸媒新闻标题体现新闻价值,微信新闻标题体现传播规律。

在有些人看来,微信标题就是故弄玄虚,偷换概念,甚至玩“标题党”。但从传统纸媒的标题制作到微信文章标题制作,也是有规律可循的,“抓新闻点”依然是一个应该遵循的规律,另外巧妙地运用一些技巧提升读者阅读欲望,就能达到一个不错的阅读效果。

“北山游步道上的小灵峰寺,因一件事被游客频频吐槽!师太苦不堪言,街道回应…”大家看到这条推文标题时都会忍不住莞尔一笑,主观上编辑这条内容时并没有刻意要把“师太”做进去,但这点是最能反应新闻事件所要反映的核心问题,换作别的新闻人物也应该做进去,事实证明这个标题的传播效果是不错的。

“重磅!地铁3号线来了!站点竟然美成这样!一期开通试运营时间就在…”地铁3号线来了,但偏偏最重要的时间点却隐藏起来了,引导读者自己点进来看。

“身中8刀!歹徒校园行凶,宁波女孩挡在同学身前!自己身受重伤,还在帮同学止血……”这条标题曾有同事提出,宁波元素应该提前,当时确实考虑过,但“身中8刀”或许更有冲击力,宁波女孩紧随在后,效果差不多。

“两天10多人脊柱骨折,2人瘫痪!六院医生:眼下大家都想做的这件事,危险性极高!”什么事情这么危险?赶紧看!

就微信文章标题来说,编辑应当具有判断新闻中哪些点会带来高流量,把读者最关心的关键词提取出来,并尽量放在标题的最前面,宁波本地元素也要尽量体现在标题里,另外,有阅读诱导力的关键词、能蹭热度和流量的词句能上标题的也尽量要上。

四、团队的力量是强大后盾

晚报官微现在有了一支强大的团队力量,内容、技术、视频各个团队互助合作,让官微影响力日渐增强。在选题把握和调度上,部门主任会给我们做出准确判断,像“学习强国APP有大变化”“慈溪俩少女失联一天一夜”“雅戈尔动物园两只袋鼠偷跑”“宁海男孩遭大狗疯狂撕咬”“宁波权威垃圾分类指南来了”等选题,都是第一时间安排、调整选题的结果。

在日常内容的编辑中,我们官微内容呈现上也做到了打“组合拳”,如视频组的动图元素,还有H5、动漫等,为稿件增色不少,有时候成了助推文章阅读的关键。抗击“利奇马”系列报道中,大家团队配合,一条条都是有图有文有音频有视频,让晚报官微的抗台报道“动感”十足,充满了气势。特别是两个H5,在让读者感受到晚报官微的抗台报道既及时又有深度的同时,还让大家充分感受到了自然灾害中众志成城的力量。在全市各媒体传播平台中,晚报的这次抗台报道是成功的,最后达到了一天100多万人次的总阅读,这应当归功于报系整个采编队伍的通力合作,协调运作。相信这样成功的前后方密切配合、采与编高效互动、技术有力加持传播,今后还会发挥出更大的力量和作用。

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