以新闻发言人制度建设化解慈善组织信任危机

李竹翠

（黑龙江省社会捐赠服务中心，黑龙江 哈尔滨 150001）

《慈善法》至今年9月1日已经施行了四年，我国慈善事业的发展逐渐步入法治轨道，进入了依法兴善新时期。法案当中针对慈善组织的“信息公开”设立了专章，并另设10个条款进行规定，可见推进慈善组织公信力建设事关慈善事业兴衰成败，是当前慈善组织必须攻克的最大难关。以立法促进公信力建设，虽然能起到警示和规范作用，但强制性的约束和惩戒手段难以真正内化为慈善组织自发的主动性行为，我们还需要探索一种更为积极可行的运行机制来加以保障。

一、新媒体背景下慈善组织面临的信任危机

随着媒体技术突飞猛进，现代传播格局发生了根本性变革。在电视、广播、报纸等传统媒体不断发展的同时，以网络为代表的新兴媒体迅速壮大，并以其覆盖面广、信息量大、更新快速、互动性强等独特优势渗透到了社会生活的方方面面，论坛、博客、社区、微博、即时通讯等传播工具正在掀起一波强劲舆论热潮。据中国互联网信息中心统计报告显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7508万，互联网普及率达64.5%。大众传媒时代业已到来，更多的社会主体不仅是信息的受众，还作为信息的发布者有机会参与到社会舆论的构建中去。

面对多元化的媒介环境和汹涌而来的“民意”，慈善组织因为缺乏科学有效的应对机制和策略，常常处于被动的状态，对舆情的回应也显得过于滞后和单一，导致了非理性的社会情绪进一步发酵和膨胀，严重威胁到了慈善组织的社会信誉，甚至生死存亡。近年来慈善热点事件时有发生，通过网络等新兴媒体的放大和蔓延，成为社会广泛关注的舆情热点，使民众对慈善事业的信任度急剧下降。早在2013年，吉林大学曾就此展开过专项调研，统计显示：在发放的300份问卷中，71.72%的人群关注过“郭某某”事件，17.62%的人群表示十分关注并了解事情的始末，不清楚情况的人群仅占10.66%，从“郭某某”事件发生后就没有给红十字会捐过款的人群占72.13%。，86.48%的人群认为中国慈善事业存在“透明度不高”、“对捐款的使用情况不明了导致公信力下降”等问题，87.30%的人群建议要完善信息披露制度，“把财务信息公开，受社会监督”，增加慈善捐赠的透明度。

二、慈善组织建立新闻发言人制度的有益探索

新媒体时代对慈善事业提出了更高的发展要求，如何正确认识和把握新媒体特点规律，放大主流舆论、减少负面影响，牢牢把握舆论引导的主动权，成为摆在慈善组织面前的一项重大而紧迫的任务。由此，新闻发言人制度走进了我们的视野。

新闻发言人制度是西方的“舶来品”，最早出现在19世纪30年代，由美国总统新闻发言人形式演变而来。我国的新闻发言人制度起步较晚,直到 20 世纪80年代初期才得以确立。1983 年4月23日,中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人,标志着我国正式建立新闻发言人制度。此后的30余年间,新闻发言人代表我国政府对国际国内的重大事件和政府方针政策进行立场阐述、积极回应和传播沟通，充分发挥了对外宣传的作用。2003 年是我国新闻发言人制度发展的一个转折点。受“SARS”事件的影响,人民群众对知情权的热情空前高涨,卫生部在三个月时间内连续召开了67次新闻发布会，是我国全面建立政府新闻发言人制度的重要标志。1目前，我国新闻发言人制度已在中央至地方各级政府机关中广泛推行，并逐步延伸应用到企业界、娱乐界、体育界、经济界、学术界等。

新闻发言人制度对于慈善组织来说是一个新兴事物，但大多数慈善组织都有过危机公关的经验,并通常采用信息公开、接受媒体采访、参与新闻发布会、与网民在线交流等多种形式来应对负面影响以维护自身形象、引导社会舆论。以中国红十字会为代表的少数知名慈善组织开始探索建立新闻发言人制度，从整体情况来看仍存在很多问题：第一，机制缺乏。慈善组织新闻发言人制度尚不普遍，即使建立了新闻发言人制度，也仅停留在指定了专门负责人的层面上，处于“试水”阶段，或者依托于政府机构，作为“附属产品”出现，并未真正建章立制，形成完整、独立、有特色的制度体系。第二，观念偏差。慈善组织的新闻发言人制度存在较浓的行政化色彩，更多倾向于取信于政府而非取信于公众，以此谋求政府在职能委托和购买服务方面给予信任和优待。另外，慈善组织的新闻发言人更近似于一个头衔、一种待遇，具有职务化而非职业化的特点。第三，方法陈旧。传播方式上多沿袭层级单向的传递方式，自上而下、由内而外；语言风格上不是做会议报告就是工作总结，只报喜不报忧；危机处置上，一堵、二惧、三拖、四瞒，哪里“着火”扑向哪里。第四，人才稀缺。建立新闻发言人制度需要相应的专业化人员配备，既要熟知本领域各项业务，熟知党的方针政策，具备相当语言表达和公关社交能力，又要掌握媒体运作规律、新闻工作方法，从目前情况看，慈善组织的新闻发言人普遍不具备这样的素质。

三、慈善组织建立新闻发言人制度的现实路径

习总书记曾在全国宣传思想工作会议上说，要解决好“本领恐慌”问题，“真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手”。2这个要求是对广大领导干部提的，当然也应该包括慈善工作者。我们要通过建立良好的新闻发言人制度，学会与媒体交往，学会“秀”慈善。

（一）要体现以民为本理念，彰显人文情怀

慈善组织是以人道主义为天职的，因此慈善组织的新闻发言人制度更要坚持以民为本，要以保证公众的知情权、监督权、参与权和表达权为出发点，贴近生活、贴近实际、贴近群众设置新闻议程，准确了解群众想什么、盼什么，把人民是否关注和关心作为评判议程设置是否成功的重要标准。

（二）要完善体制机制，形成制度化保障

慈善组织的新闻发言人制度至少应该包括以下三方面内容：一是建立新闻发言人日常工作机制，明确新闻发言人的职责，新闻发布的内容、方式和程序，落实责任人和追究失职责任，以此规范慈善组织内部成员对外发布信息的行为。二是建立舆情收集研判机制，加强舆情信息的收集、分析、研判、督办、回应工作，实时掌握舆情动态，并持续将结果通报给新闻发言人，以采取及时有效的应对策略。三是建立对外沟通协调机制，慈善组织之间、慈善组织和政府部门之间可以建立应急联动机制，采取分工负责、系统行动、信息互通的方式协同合作，并建立与媒体常态化联络机制，组织召开媒体见面会，组织媒体深度实地采访活动，搭建与媒体的沟通平台。

（三）要变革新闻发布模式，善于因势利导

变“基本不说”为“一定要说”，在“人人都有麦克风”的新媒体时代，你不说别人也会替你说，话语权决定引导权，失语就失去了引导权。变“拖延发言”为“及时发言”，坚持主动把信息“喂”给记者，让慈善组织的声音在前，彻底改变过去慈善组织总是被舆论牵着鼻子走的状况。变“技巧发言”为“真诚发言”，面对社会热点，公众都渴求获取真相，新闻发言人要以事实胜于雄辩的态度坦诚对待媒体，不能缩小也不能夸大。

（四）要加强人才选育工作，打造高素质队伍

要着力吸纳更多具有新闻专业背景和媒体从业经历的优秀人才成为慈善组织的专职发言人，增强新闻发言人培训实效，选择和确定科学管用的培训内容，加大诸如媒体发展趋势、突发事件新闻发布技巧、互联网信息传播和舆论引导规律、新闻发布会的策划与组织等内容的课程比重，采用案例、模拟、研究、体验等培训方法，积极拓展社会调研、现场体验、学员论坛等教学形式，使慈善组织的新闻发言人培训工作更具科学性、针对性和实践性。