农村电商物流末端配送服务质量区域差异化研究——以重庆市四区县为例

谢 玲，周 林，李小琴，陶旭秋，田永露

（重庆理工大学 管理学院，重庆 401320）

1 引言

随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范和电商扶贫等工作的深入推进，我国农村电商发展势头迅猛，农村网络零售增速不断加快。据人民网新电商研究院发布的《2020年中国农村电商物流发展报告》数据显示，中国农村网民数量达到2.5亿，2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，2015-2018年间农村网络零售额平均增长率接近80%，电商已经成为农村经济发展的重要推动力量。由于物流对电商发展起着关键支撑作用，农村电商在蓬勃发展的同时带来了农村电商物流需求的爆发式增长。为了推进农村电商物流发展，在2018年国务院印发的《关于实施乡村振兴战略的意见》中提出要将各大电商企业引进农村以提高农村电商物流服务水平。然而，农村电商物流特别是末端配送问题仍是制约农村电商发展的短板。由于电商物流末端配送服务质量直接影响消费者网络购物体验，末端配送服务质量是影响农村电商发展的重要因素，直接关系到农村经济发展成效，因此，受到政府、业界和学术界广泛关注。

通过学者们的不断深入研究，逐渐拓宽对农村电商物流服务质量评价的认识。张林凤[1]结合农村地区电商物流的环境特点，以在农村地区的京东商城为例，采用灰色评价法对物流服务质量进行评价研究。徐海文，等（2018）[2]结合农村电商物流末端配送的特点，以A电商企业农村电商物流末端配送服务质量为例，运用模糊综合评价法构建农村电商物流配送服务质量评价体系进行评价。王杰，等[3]以海安县三个典型的物流企业的末端配送服务质量为例，采用模糊层次分析法和Topsis综合评价法对物流企业末端配送服务质量评价进行研究。翟小可，等[4]结合农村电商物流服务的特点和影响因素，以珠海市农村电商物流服务质量为例，采用层次分析法和模糊综合评价法进行实证评价研究。

通过分析可发现，目前针对农村电商物流配送服务质量的研究主要从企业或者整个区域角度开展，对分析区域的末端配送质量整体状况有一定的参考价值。然而，由于我国农村地区分布广，不同区域的经济水平、基础设施等方面差异大，针对单个区域的配送服务质量的评价难以真实反映农村电商物流的现状，很难为提升农村物流服务质量提供有价值的参考。据此，本文从区域对比的视角出发开展研究，综合不同学者的指标构建完善的农村电商末端配送服务质量评价指标体系，运用模糊综合评价法构建评价模型，深入分析造成区域之间末端配送服务质量差异化的原因，并针对性地提出提升对策。

2 农村电商物流末端配送服务质量评价指标体系

基于对电商物流末端配送服务质量评价的文献分析，综合考虑农村末端配送的特点并结合专家意见，综合运用各种指标分析方法构建了农村地区电商末端配送服务质量评价指标体系。该体系由5个一级指标、19个二级指标构成，见表1。

表1 农村地区电商末端配送服务质量评价指标体系表

3 农村电商物流末端配送服务质量评价模型

由于农村电商物流末端配送指标体系中各项指标在量上是难以精确衡量的，具有“模糊性”的特征，而模糊综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，它具有结果清晰、系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题[5]，因此，本文采用模糊综合评价法开展服务质量评价。具体步骤如下：

3.1 建立评价因素集

根据构建的农村地区电商末端配送服务质量评价指标体系，因素分为两个层次。第一层因素集为第一层的5个维度指标，即U={U1,U2,U3,U4,U5}；第二层次为第一层5个维度的子指标，分别为Ui={Ui1,Ui2,···,Umn}，i=1,2,···,m；j=1,2,···,n)。

3.2 确定评价等级集合

对农村电商末端配送服务质量进行综合评价时，通过设立评价等级实现定性指标的量化。根据专家和顾客的意见，确定评价等级为V=(v1，v2，v3，v4，v5) ，评 价 等 级 见 表 2，即V=(v1，v2，v3，v4，v5)=(9 0，80，70，60，50 )。

表2 评价等级对应评价分数集

评价结果如果在90以上，说明服务质量水平优秀；若是在80-90之间说明服务质量水平良好；若是在70-80之间说明服务质量一般；若在60-70之间则说明服务质量水平及格，小于60则服务质量水平为差。

3.3 确定评价因素权重

本文采用回归分析法对指标的权重进行确定。利用SPSS软件对配送服务质量指标体系的维度层进行回归分析，确定回归方程式，对回归系数进行归一化处理，得出权重。同理对每个维度下指标进行回归分析，得出各指标的权重。

3.4 单因素模糊综合评价

从评价因素集U中的第i个因素Ui出发，确定评价集V中第j个元素Vj的隶属程度rij，量化后可得到单因素模糊评判矩阵[4]。

在单因素模糊评判矩阵中，m、n分别表示Ui的个数和vj的个数。矩阵中的元素rij表示U中的第i个二级指标对V中第j个评语等级的隶属程度[7]。单因素模糊评价的计算公式如下：

3.5 模糊综合评价

以整体为出发点考虑各因素对评价对象整体综合影响[4]，形成综合评价模型。

3.6 综合评价分析

在对应的评语集V=（v1,v2,…,vn）中，利用下式计得到综合评价结果。n为评价集中的个数，Vj为各评价所对应的分值。

4 重庆农村地区末端配送质量区域对比研究

本次研究以重庆农村地区电商物流末端配送为研究对象，基于重庆市农村分布特征，选取江津、璧山、綦江、云阳这四个具有不同区位特征、不同经济发展水平的区县进行末端物流配送服务质量的对比评价研究。

4.1 四区域配送服务质量评价结果

根据构建的末端物流配送质量评价指标体系与评价模型，得到四个区县配送质量评分，同时为了便于开展配送服务差异化分析，并给出了四个区县主准则层5个维度的得分，见表3。

表3 重庆市四区县末端配送服务质量评分

根据评价结果，四区县的平均得分为71.31，其中江津、璧山、綦江、云阳四区县的得分分别为77.09、74.15、68.98、65.04。根据评价指标评分等级，整体上看，重庆农村地区末端配送质量等级为一般。

从区域横向对比来看，四个区县的服务质量差距显著，江津和璧山明显高于綦江和云阳，江津和璧山的服务质量等级为一般，綦江和云阳的等级为及格。

从主准则层的5个维度看，江津和璧山在各个维度的得分相对比较均衡，而綦江和云阳在各个维度的评分差距比较明显。其中，綦江地区的便利性、及时性以及可靠性均在70分以下，云阳在取货便利性指标上的得分只有37.18，而可靠性指标的评分为74.57。

4.2 四区域配送服务质量差异化分析

为了深入剖析造成四个地区配送服务质量差异化的原因，分别从基础设施、消费者需求和物流企业三个方面进行分析。

（1）公共基础设施因素。在交通基础设施方面，云阳、綦江分别位于渝东北、渝南部地区，农村交通基础设施建设滞后，仍有一些自然村、拆并村没有通公路，快递配送难度大。在信息基础设施方面，农村地区地广人稀，经济基础薄弱，导致网络覆盖率与移动通讯普及率低，快递网点所需的信息技术支持水平较低。在这两个区域中，交通、信息基础设施薄弱给消费者在收货、退换货以及取派件等方面造成了不便，直接影响配送的便利性和及时性。

（2）消费者网购需求因素。江津、璧山、云阳、綦江这四个区县的经济发展存在着一定的差异，人均GDP从高到低依次为璧山、江津、綦江、云阳，由于江津和璧山的人均GDP较高，居民的购物频率和需求量较高，因此，对配送服务质量的要求更高，这就驱动物流企业不断提升配送服务质量。相反，由于綦江和云阳经济发展水平相对落后，居民购物频率和需求较低，加上这两个区域远离主城，因此，物流企业通过降低服务质量提升利润水平。

（3）末端物流网络因素。重庆地势独特，农村地区分散，末端配送网络不完善，服务网点大多是建设在县、镇，末端配送渠道下沉困难，这也是重庆农村地区电商物流末端配送服务质量一般的主要原因。通过调研分析发现，江津区首先与菜鸟网络签署“县域智慧物流+”合作协议，通过菜鸟网络打造农村物流公共平台，实现村村通快递，提升物流服务质量。璧山、綦江、云阳菜鸟网络的发展远不如江津，这也是江津地区的配送服务质量位于四区域之首的主要原因。

5 提升农村电商物流末端配送服务质量的建议

通过对重庆四个地区配送服务质量的对比研究，结合差异化分析，总结出提升农村电商物流末端配送服务质量的建议。

5.1 加强公共基础设施建设

四个区县公共基础建设滞后，需加快农村交通、信息基础设施建设，尽快普及到自然村、拆并村等公共基础设施不完善的末端。可通过加大投资来新建或改善公共基础设施，达到延长覆盖范围广度、增加末端网点数量和质量的目的。

5.2 完善城乡配送网络

由于重庆独特的地形，末端配送网络不完善。一方面，政府应当支持城乡配送网络建设，财政上针对用地、用网、用电等给予一定的优惠政策或奖励补贴，鼓励电商在农村建设网点、服务站，吸引相关企业入驻农村，带动行业发展，同时借助农村电商发展带动经济，刺激消费者需求。另一方面，企业面对复杂的末端情况，应当提前做好应对措施，统一管理、调度配送设施，优化配送路径。

5.3 加强末端配送网点建设

四个区县经济发展程度不同，消费者需求也不同，导致四个区县末端配送网点建设差距巨大。合理设置网点布局、控制网点规模，可以在最大限度发挥网点作用和优势的同时减少资源的浪费。同时，加强网点管理，规避重叠管理，对车辆、人员等末端配送设备进行统一管理，避免资源浪费，提高运作效率。

5.4 推行农村末端共同配送

农村区域需求量大但配送布局分散，共同配送将所需的服务集中在一起，同时也汇集了配送区域内的人力、财力等资源。传统末端配送多半只达到县、镇级别，需要农村消费者自提，而共同配送可实现“送货上门”服务，如“众包”模式将终端的消费者利用起来，部分农村居民可利用闲暇时间加入“众包”，在增加其收入的同时也实现了“上门服务”，在提升消费者满意度的同时也最大化地利用了末端资源。

6 总结

本文以重庆市江津区、璧山区、綦江区、云阳县为研究对象，开展农村电商物流末端配送服务质量的区域对比研究。研究表明，重庆市农村电商物流末端配送服务整体质量一般，不同区域配送服务质量差异显著。根据研究结果，农村地区的末端配送服务质量差异化主要受公共基础设施、消费者网购需求以及末端物流网络等因素影响。最后，针对影响末端配送服务质量的因素，提出提升农村电商物流末端配送服务质量的四项措施，以期对提升我国农村电商物流末端配送服务质量具有一定的参考和借鉴价值。