考虑服务敏感性的零售商BOPS渠道定价与服务决策

原白云，耿 越

（河南理工大学 工商管理学院能源经济研究中心，河南 焦作 454000）

1 引言

随着互联网经济兴起，消费者购物方式日益趋向多样化。因此，企业进行渠道整合以满足消费者个性化、一体化的购物需求。近年来，随着移动互联网普及程度不断加深以及移动应用不断创新，催生了线上购物线下自提的BOPS（Buy Online and Pick Up in Store）模式[1]。国内外许多大型零售企业都采用BOPS模式进行渠道整合[2-3]。

实践中，零售企业在引入BOPS渠道前常采用差异化定价方式，这会造成渠道之间的竞争与冲突[4]。而零售企业引入BOPS渠道后采用一致定价策略可以有效缓解渠道冲突，更好地满足消费者需求[5-6]。零售企业实施BOPS模式后，不仅可以通过实体店铺为消费者提供服务，降低消费者对产品信息的不确定性，还可以将消费者引流到线下实体店，通过提升、完善实体店铺服务水平带来原订单之外的额外消费[7-9]。虽然BOPS的实施为线下实体零售商带来了利润，但同时增加了线下实体零售商服务成本，影响消费者需求和零售商决策[10-12]。

以上研究主要讨论企业在双渠道和多渠道的基础上是否应该引入BOPS渠道，以及实施BOPS模式对企业定价与服务决策、整体利润的影响。部分文献虽然将服务因素与BOPS渠道结合在一起，但只将其作为一个单一的因素，并没有考虑服务敏感性对企业定价与服务决策和利润的影响。近年来，随着消费者服务意识不断提高，消费者服务敏感性成为除价格因素外影响零售企业决策的重要因素，企业越来越重视提高服务水平以不断满足消费者需求，增强服务努力对市场扩增的影响。一些学者研究了供应链中服务敏感性对决策和利润的影响[13]，还有一些学者从零售企业角度入手，分析服务敏感性对单一企业决策和利润的影响[14-15]。基于此，本文在考虑消费者服务敏感性的前提下，通过对比零售企业引入BOPS渠道前后定价与服务决策和利润变动，分析影响零售企业最优决策的关键因素，为零售企业开展BOPS模式提供一定的理论参考。

2 问题描述与基本假设

2.1 问题描述

本文基于单一零售企业，分析其在考虑消费者服务敏感性前提下，引入BOPS渠道前后零售企业定价与服务决策和整体利润的变化。其中：

（1）零售企业引入BOPS渠道前的渠道结构如图1所示，上标记为S，由线上直销渠道（下标e）和线下零售渠道（下标t）组成，线上市场（线上直销渠道）占总市场需求的比例用λ( )0≤λ≤1表示，线下市场（线下零售渠道）占市场总体需求的比例为1-λ。假定实体店内销售人员仅为线下零售渠道的消费者提供服务，服务水平记为sS；同时实体店销售人员的服务水平会影响市场需求，即线下零售渠道消费者对服务的敏感性为βt，也表示线下零售商所提供的服务努力对市场扩增的影响系数。零售商采用线上线下同价策略，产品销售价格为 pS。参考文献[16]，假设市场总体需求为1，其中线上直销渠道和线下零售渠道需求函数分别如下：

图1 引入BOPS前的零售企业渠道结构

（2）零售企业引入BOPS后的渠道结构如图2所示，用上标B表示，由线上直销渠道（下标e）、线下零售渠道（下标t）和BOPS渠道（下标p）组成，线上市场（线上直销渠道和BOPS渠道）占总体市场需求的比例仍用λ表示，其中BOPS渠道消费者占线上市场需求的比例用m( )0≤m≤1表示。实体店销售人员为线下零售渠道和BOPS渠道消费者均提供服务，服务水平保持一致，用sB表示。但两个渠道消费者的服务敏感性不同，即线下服务对BOPS类消费者的影响低于线下实体店消费者，线下零售渠道消费者对服务的敏感性为 βt，BOPS渠道消费者对服务的敏感性为 βp，记为0≤βp≤βt≤1。零售商采用一致定价策略，产品销售价格为 pB。因此，线上直销渠道、BOPS渠道和线下零售渠道消费者的需求函数如下：

图2 引入BOPS后的零售企业渠道结构

2.2 基本假设

结合上述描述以及考虑现实情境，参考文献[3]和文献[9]，本文假设如下：

（1）零售商在引入BOPS渠道前后的两种情形下均采用一致定价策略，两种情形下零售商生产产品的单位成本一致，均用c表示。此外，线下实体店只为BOPS渠道和线下渠道消费者提供服务，且服务水平保持一致，所耗费的服务成本也一致，用CS表示，（2）零售商引入BOPS渠道后，线上市场由线上直销渠道和BOPS渠道组成。消费者进行线上购买时可以在两个渠道中进行选择，消费者若选择线上直销渠道，则线下等待物流配送；消费者若选择BOPS渠道，则在线上下单并支付，选择就近门店自提货物。（3）零售商引入BOPS渠道后，将线上市场消费者引流到线下实体店，带来额外销售利润。BOPS渠道消费者产生的额外消费给实体店铺增加的平均单位利润额为η，且η>0。

3 引入BOPS渠道前零售商定价与服务决策分析

引入BOPS渠道前，根据公式（1）和（2）可知，零售商线上利润、线下利润及总利润函数如下：

命题1：零售商引入BOPS渠道前的情形下，采取的最优定价与服务策略（pS*,sS*）为：

将（pS*,sS*）分别带入公式（6）、（7）、（8）中，得到零售商最优线上利润、线下利润、零售商最优总利润函数为：

推论1：引入BOPS渠道前的情形下，零售商最优产品定价、最优服务水平和最优利润与线下实体店消费者的服务敏感性成正相关，与线上市场占总市场需求的比例无关。

推论1说明，引入BOPS渠道前，零售商的最优定价、最优服务水平和最优利润不受线上市场占总市场需求比例的影响。零售商制定最优定价与最优服务水平时，只需要考虑线下实体消费者的服务敏感性。即线下消费者对服务体验的需求越大，线下实体店销售人员的服务水平越高；线下零售商为满足消费者的需求需要付出一定的服务成本，导致产品的最优定价也随之提高。

4 引入BOPS渠道后零售商定价与服务决策分析

引入BOPS渠道后，线上渠道消费者流动到线下实体店，为线下实体店带来额外消费。根据公式（3）、（4）、（5）可知，零售商线上利润、零售商线下利润及零售商总利润函数如下：

命题2：零售商引入BOPS渠道后的情形中，采取的最优定价与服务策略（pB*,sB*）为：

将（pB*,sB*）带入公式（14）、（15）、（16）中，得到零售商引入BOPS渠道后线上零售商利润、线下零售商利润、零售商总利润函数：

其 中 ，E=βt+βp，F=1-3c，G=βpE-1，H=6βp-E，Q=F+ηG，T=EF+ηH。

推论2：引入BOPS渠道后，零售商最优产品定价、最优服务水平与线下实体店消费者和BOPS渠道消费者的服务敏感性成正相关，与线上市场占总市场需求的比例和BOPS渠道消费者占线上市场需求的比例无关。并且BOPS渠道消费者的服务敏感性相较于线下实体店消费者的服务敏感性对零售商最优定价、最优服务水平的影响更大。

推论2说明，引入BOPS渠道后，零售商制定最优定价与最优服务水平时，不需要考虑线上市场占总市场需求的比例和BOPS渠道消费者占线上市场需求的比例两个因素，只需考虑线下实体店消费者和BOPS渠道消费者的服务敏感性两个因素。并且，线下实体店消费者和BOPS渠道消费者的服务敏感性对零售商最优定价与最优服务水平的影响幅度不同，这可能是因为BOPS渠道消费者对价格和服务的变化更敏感，渠道选择更加灵活。

推论3：引入BOPS渠道后，线上市场占总市场需求的比例和BOPS渠道消费者占线上市场需求的比例虽然与零售商的最优定价和最优服务水平无关，但却与零售商的最优利润成正相关。并且BOPS渠道消费者的服务敏感性和线下实体店消费者的服务敏感性对零售商最优利润的影响一致。因此，零售商在追求利润最大化的过程中，需要考虑不同渠道消费者市场需求对总利润的影响。

5 引入BOPS渠道前后零售商最优策略对比分析

比较零售商引入BOPS渠道前后两种情形下的最优服务水平，有如下推论：

比较零售商引入BOPS渠道前后两种情形下的最优定价，有如下推论：

推论4和5说明，当BOPS渠道消费者对服务的敏感性较高时，零售商为了将消费者引流到线下并产生额外消费会提高店内服务水平。此时，消费者虽然为实体店铺带来较高的额外消费，但实体店铺需要提高服务成本以满足消费者的需求，因此，产品价格升高；当BOPS渠道消费者对服务的敏感性较低时，零售商为了吸引消费者也会提高线下店铺服务水平，但BOPS消费者带来的额外消费不足以支撑线下店铺的服务成本，因此零售商会提高产品的销售价格。

6 数值仿真

为了进一步验证本文结论的正确性，更加直观地展示零售商引入BOPS渠道前后最优定价与服务决策的变化情况，以及两种情形下影响零售商决策的主要因素，本文参考文献[6]、[7]、[12]，利用数值仿真进行分析。

6.1 线下渠道消费者服务敏感性 βt对引入BOPS渠道前零售商最优定价pS*、最优服务水平和最优利润ΠS*的影响

图3 引入BOPS渠道前消费者服务敏感性对零售商价格、服务水平和利润的影响

6.2 线下渠道消费者服务敏感性 βt对引入BOPS渠道前后两种情形下零售商最优利润和的影响

引入BOPS渠道后，假定BOPS渠道消费者的服务敏感性βp=0，线下实体店消费者的服务敏感性是一个变量，βt∈[ ]0.2,0.9，零售商单位产品生产成本c=0.1，BOPS渠道消费者产生的额外消费给实体店铺带来的平均单位利润额η=0.5，线上市场占总体市场需求的比例λ=0.5，BOPS渠道消费者占线上市场需求的比例m=0.5。从图4可以看出，随着线下实体店消费者服务敏感性βt的增加，两种情形下零售商最优利润均依次递增，并且引入BOPS渠道前零售商最优利润的增速高于引入BOPS渠道后。这说明引入BOPS渠道前后两种情形下零售商最优利润均与线下实体店消费者的服务敏感性成正相关，并且引入BOPS渠道前零售商最优服务水平对线下实体店消费者的服务敏感性更加敏感，所以引入BOPS渠道前，零售商更要重视线下渠道消费者的服务敏感性因素，努力提高线下渠道消费者的满意度。

图4 引入BOPS渠道前后两种情形下消费者服务敏感性对零售商利润的影响

6.3 线下渠道消费者服务敏感性βt和BOPS渠道消费者服务敏感性βp对引入BOPS渠道后零售商最优定价、最优服务水平和最优利润的影响

零售商引入BOPS渠道后，假定线下实体店消费者的服务敏感性和BOPS渠道消费者的服务敏感性是两个变量，βt∈[0 . 2,0.9] ，βp∈[0 . 1,0.8]，零售商单位产品生产成本c=0.1，BOPS渠道消费者产生的额外消费给实体店铺带来的平均单位利润额η=0.5。从图5（1）、（2）和（3）可以看出，随着线下实体店消费者服务敏感性 βt和BOPS渠道消费者的服务敏感性βp的增加，零售商最优价格、最优服务水平和最优利润依次递增，并且BOPS渠道消费者的服务敏感性相较于线下实体店消费者的服务敏感性对零售商最优定价与服务决策的影响更高，BOPS渠道消费者的服务敏感性和线下实体店消费者的服务敏感性对零售商最优利润的影响一致。这说明引入BOPS渠道后，BOPS渠道消费者对价格和服务的变化更加敏感，渠道选择更加灵活。但两个渠道消费者的服务敏感性对零售商利润的影响是一致的，因此，零售商在追求利润最大化的过程中，需要统筹兼顾，考虑不同渠道消费者市场的变化。

此外，通过对比图3和图5（3）可以发现，在线下实体店消费者的服务敏感性、零售商单位产品生产成本、线上市场占总体市场需求的比例相同的情况下，引入BOPS渠道后零售商的最优利润总是高于引入BOPS渠道前零售商的最优利润。因此，零售商要积极开展BOPS模式，不断提高线下实体店销售人员的服务水平，将更多的消费者引流到线下实体店。

图5 （1） 引入BOPS渠道后消费者服务敏感性对零售商最优价格的影响

图5 （2） 引入BOPS渠道后消费者服务敏感性对零售商最优服务水平的影响

图5 （3） 引入BOPS渠道后消费者服务敏感性对零售商最优利润的影响

6.4 BOPS渠道消费者产生的额外消费给实体店铺增加的平均单位利润额η对引入BOPS渠道前后两种情形下零售商最优定价和最优服务水平的影响

图6 （1） 引入BOPS渠道前后两种情形下最优产品定价对比

图6 （2） 引入BOPS渠道前后两种情形下最优服务水平对比

假定BOPS渠道消费者产生的额外消费给实体店铺带来的平均单位利润额是一个变量，，线下渠道消费者的服务敏感性βt=0.9，BOPS渠道消费者的服务敏感性βp=0.8，零售商单位产品生产成本c=0.1，线上市场占总体市场需求的比例λ=0.5，BOPS渠道消费者占线上市场需求的比例m=0.5。从图6（1）和（2）可以看出，随着BOPS渠道消费者产生的额外消费给实体店铺带来的平均单位利润额η的增加，引入BOPS渠道后的零售商最优定价与服务水平均依次递增，并且引入BOPS渠道后的最优产品定价与服务决策均大于引入BOPS渠道前的最优产品定价与服务决策。这说明引入BOPS渠道后额外消费的增加使零售商意识到BOPS渠道消费者的重要性，从而提高线下店铺的服务水平，以满足消费者的需求，将线上消费者引流到线下店铺。同时这也增加了线下店铺的服务成本，产品的最优定价也随之增加。因此，引入BOPS渠道后，零售商应平衡好额外消费收入和服务成本投入两个因素。

7 结论

近年来，越来越多企业开始采用线上购物线下自提的BOPS模式对渠道进行整合，以满足消费者多样化、一体化的购物需求。本文基于单一零售企业，考虑不同渠道消费者服务敏感性，探讨引入BOPS渠道前后，影响零售商最优定价与服务策略的重要因素，及两种情形下零售商最优定价与服务策略的变化情况。研究结果表明，引入BOPS渠道后，零售商最优定价与服务策略与线下实体店消费者和BOPS渠道消费者的服务敏感性成正相关，且BOPS渠道消费者的服务敏感性对零售商最优定价与服务策略的影响更大。此外，受BOPS渠道消费者产生的额外消费给实体店铺带来的平均单位利润因素的影响，在一定条件下零售商引入BOPS渠道后的最优定价与服务策略高于未引入BOPS渠道的情况。因此，零售商应加大对BOPS消费者的服务力度，不断提高线下实体店铺的服务水平，将线上消费者引流到线下，为线下实体店铺带来更多的额外消费，提高零售商的最优利润。同时，零售商应平衡好额外消费收入和服务成本投入两个因素之间的关系。

本文仅基于单一的零售企业进行研究，且假定零售商采用一致定价策略，下一步可针对企业采用差别定价策略时，考虑零售商和制造商组成的双渠道供应链引入BOPS渠道前后最优定价与服务策略的变化，使研究得到更具广泛性、科学性和指导性的结论。