追求精神文化层面的符号化消费行为的表现

□闫 策 王雨彤 赵 艺 河北师范大学

符号消费行为是一种具体的而非抽象的现象，它是消费者选择商品、购买商品、使用商品的一系列的过程，并以此来实现商品的符号价值。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时将自身的主体价值进一步赋予商品。

一、品牌理念的共鸣

一般来说，人们更愿意购买的是那些宣传做得很到位的商品，因为人们会不自觉地认为那样的商品质量会更有保障。然而，在形形色色的“高宣传”商品中，总会有更出众的那个，它不一定是赢在了商品质量上，而是赢在了品牌理念上。

例如，宜家就很好地诠释了这一点。“家具是有温度的”“家具就像你的孩子一样，不要随意丢弃他们”。在宜家的台灯广告里，仍然拥有实用价值的台灯被主人拿起，它像即将被丢弃的婴儿一样可怜地蜷缩在主人的怀里，随着主人的步伐，一步步离开这个暖黄色的房间。大门被打开，巨大的风声呼啸而至，门外的世界一片阴冷沉郁，台灯随即被主人丢弃在垃圾桶旁，它仰望着主人远去的背影，在寒风中竟然瑟瑟发抖起来，与昔日的温存格格不入。寒雨中，它与楼上的新台灯几次对望，直到主人入睡，熄了灯，台灯才绝望地低下头，任雨水冲刷。

这样的广告比单纯地介绍产品的性能拥有更加不同凡响的效果。把台灯拟人化，赋予其人的情感，让人心生怜悯。所以大多数人在挑选家具的时候，会先考虑宜家，因为和其他冷冰冰的器物相比，宜家的家具被赋予了温度，给人舒适的感觉。

除此之外，广告的形式也非常重要。例如，宜家的台灯采用剧情片的方式，有思想、有深度，将品牌理念融入其中，采用了消费者喜闻乐见的形式，从灵魂深处打动消费者，开展精神攻势，而不是一味地用字幕和旁白来吹嘘自己的商品。

所以说，在保障质量的前提下，品牌理念大于产品本身。消费者从商品中汲取了除使用价值之外的价值，而收获了符号价值。

二、地位象征的标志

在形形色色的商品中，同类同质的商品有很多不同的厂家，而这些商品的价值却是千差万别的，其中一个主要原因是不同品牌的产品展示给消费者的是不同的地位象征。

1899年美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中指出：在社会的一些“有闲阶级”看来，消费已不仅是为了获取产品的功能效用，更重要的是为了满足其自尊心、得到荣誉和他人的尊敬，他将此称为炫耀性消费。

当然，无论虚荣心怎样作祟，最根本的还是由自己的经济基础决定，这种炫耀式消费行为大多出现在新富阶层。而品牌消费让新富阶层有了更多“品牌情结”，其实质上就是对具有高象征价值的知名品牌的一种追逐行为。他们以“示差”为目的，将自己与他人分隔开来，以展示自己的个性，这不仅加剧了社会阶层的分化，重象征而轻实用，还将符号价值完全凌驾于使用价值之上，只为了满足自己的虚荣心。

身份高贵或金钱充裕的人确实有资本来购买奢侈品、限量版和特质商品来凸显自己的身份地位，但这些都是外在的，不应一味地追求，因为它只是一种肤浅的标志，一些人不应该为了所谓的面子而进行超前消费。

三、精神境界的追求

（一）审美需求

除商品的实用性之外，消费者们更倾向于购买那些外观包装好看的商品，这是他们对美的追求。消费的过程也是审美的过程，因为审美主体的差异性，也体现出人们的个性和品位的不同。

（二）情怀展现

抛去功利性的炫耀，有些人非常注重商品所富有的文化意蕴、艺术风尚和道德责任等，这是一种不仅仅局限于实用性和追求地位象征的一种高级的消费行为。消费者在消费的过程中收获了感官的快适和精神的满足，这是一种升华，是对精神境界的追求。

我们没有理由拒绝符号消费，也无法抵挡符号价值的魅力。但是过度的符号消费行为及观念不利于良好的社会风气的形成，如非符号不消费这种观念——这是很多先富起来的人群的基本心理特征，他们太看重商品所带来的身份地位的象征性，这种观念很不利于我们建立文明的社会风尚。因此，我们应该遵从自己的内心，少一分浮华，多一分体验，远离拜物、拜符号的陷阱，真正追求精神的慰藉，追求高雅而神圣的符号消费，让消费做到真正的“物超所值”。