非遗文创产品的销售策略研究——以北京绢人为例

□祁靖雯 陈昊武 广州大学美术与设计学院

文化软实力是衡量国家文化产业发展水平的重要标准，而非遗传承则是国家文化软实力的重要组成部分[1]。发展非遗文化产业品牌是中国发展文化产业、优化经济结构的必经之路，这既是增强中国文化核心竞争力和国际影响力的必然要求，也是应对国际文化产业的“符号战争”的重要战略选择。非遗文化品牌是一个特殊的文化品牌，是非遗项目进入非实体经济时代的产物。它依靠文化品牌，成为传统文化的重要无形资产。

在传统文化的文创产品内容设计上，已有诸多优秀作品，能够充分打动国内消费者，如经常销售一空的故宫博物院和毛戈平合作的彩妆系列，以及敦煌博物院近期推出的“飞天系列酷拽周边”众筹约人民币320万，这些都充分说明我国文创产品设计近年来越来越贴合消费者的需求。但与此同时，一些非遗文创产品出现“叫好不叫座”的情况，北京绢人就是其中一个，品牌在创新传承之路的同时，却能受到消费者的青睐。反观与北京绢人类似的台湾非遗布袋戏人偶却在近年来发扬光大，依靠的就是多方面文化IP(1)打造和营销，所以分析北京绢人等非遗文创的销售策略迫在眉睫。

一、非遗文创产品发展环境分析

（一）北京绢人的发展传承以及现状

绢人，即丝、纱、丝、连、罗等材料制成的立体人形艺术品。随着中国丝绸工业的迅速发展，丝织品开始与传统手工艺品相结合，开发出以丝绸为原料的手工艺品，并以其精湛的制作技艺与深厚的文化底蕴，为不同地域和民族的人群所喜爱[2]。在众多丝绸工艺品中，北京绢人以其绚丽的色彩、独特的造型、精湛的工艺和朴素的主题，散发出迷人的光彩。北京绢人工艺从1954年恢复传承至今，绢人工艺大师在创作题材上一直进行着不懈的探索，从初期的少数民族人偶到从经典名著中汲取灵感，再到后期因历史原因而导致工厂倒闭，其中几经波折，如今新的传承人创造出了新造型“唐娃娃”，但其依然在探索着更受消费者欢迎的形象。

（二）北京绢人非遗文化传承的困境与存在的问题

首先，从工作室的运营角度来看，北京绢人的做工工艺复杂，要保证每一件工艺品手工工艺的完整及艺术性，这种运作模式无疑会减少产量，但无论哪种非遗手工技艺都会面临这一困境。要从根本上解决这个问题，传承人需要更广泛地进行教学和大力地推广宣传，让更多年轻手工艺爱好者加入其中。

其次，从题材选择的角度来看，北京绢人面对的困难不仅是年轻人对非遗本身的不了解，而且其选择的题材虽然符合中国文人自古以来的审美情趣，但不论京剧还是古典仕女形象，都过于遵循传统形式且文化存在断代。随着社会的发展，年轻人的认知水平、思想开放度今非昔比，更好地结合流行文化与年轻化，不失为北京绢人走向大众的一种方法。

最后，北京绢人缺少对文化IP的打造，以致知名度较低，在无法降低人工成本的情况下，价格没有品牌附加值，显得没有竞争力。消费者在一定程度上会依赖于对品牌的信任，但北京绢人在今天依然没有打造出属于自己的有知名度的品牌，也没有寻求与其他大厂IP的合作，在这一点上应寻求突破。

二、非遗文创的客户群体与销售策略研究

（一）非遗文创产品的客户群体联系方式分析

文化创意产业相较于其他产业更重视“提升价值”，而不是“降低成本”。目前不仅仅是北京绢人，我国整体传统文化创意产业的发展都比较缓慢，需要根据时代的发展进行商业模式的优化调整。了解客户群体及与其联系的形式至关重要。客户是各种商业模式的核心，如果没有客户带来利润，公司或个人则难以存活，技艺也难以传承。时至今日，我国的年轻群体受到海外文化和新媒体的影响，大众的娱乐方式越发多样化。北京绢人应根据客户群的个性化需求来进行取舍，优化商业模式，从而更好地服务于目标客户群，创造商业价值。我们可以从同样是人偶工艺的台湾布袋戏的受众分析客户群体，从性别、年龄、职业分布情况大体得知，参与本次问卷调查的有821人是女性，占总人数的90.02%，主要客户群是16～30岁的年轻人，尤其是以学生党和上班族为代表的80、90后的年轻女性。

年轻女性群体作为人偶的主要消费群体，对人偶的消费可以看作是对美的一种具象的追求和占有。对布袋戏人偶和绢人的消费，其实也可以说是“颜值经济”的一种。随着视觉文化的发展，以及娱乐行业、时尚行业的兴起，颜值和身体在整个社会的吸引力都大大增强。

而从联系方式来看，随着智能手机和电商购物的普及，网络购物已经成为深受人们欢迎的购物方式之一。这一部分客户群是当前时代网络消费的主力群体，他们对新生事物接受度高，对互联网时代的适应度强，并能依靠互联网提供的生活便利和丰富的购物渠道进行娱乐和消费。他们与传统艺术的爱好者所产生的利润率显著不同，也愿意为某方面的特殊改进而买单，具有很高的市场潜力。因此，北京绢人应更加注重与线上和多媒体的互动开发，广泛吸引年轻消费者。

（二）网络与科技环境中的多渠道建设

传统艺术在其所处的年代，对旧的生活方式进行改进或颠覆，从而成为最受欢迎的娱乐方式或大众艺术。每个时代都有自己的语言。当传统无法与主流市场或社会文化相结合时，就无法产生足够的效益或产值，就会被无情地抛弃。在当今社会，文化产业日益呈现出全球一体化趋势，用被世界范围内的消费者理解的形式来表达传统文化内涵已成为大势所趋。

在打造非遗文化IP产业线时，我们要做的第一步是对文化产品的价值来源，即核心文化进行人格化构建。只有顺应时代发展、符合大众审美要求和社会道德、具有特色鲜明的民族文化IP形象才具备打造和发展的价值。对于民族文化IP的开发，我们必须挖掘民族文化资源中的精华，有效利用民族文化元素中正面向上的文化价值功能。以故宫这一民族文化IP为例，故宫作为封建王朝的皇城，既有丰厚的民族文化底蕴，又代表封建落后的皇权思想。所以在开发这一民族文化IP时，应去掉其封建落后的元素，展现其沉淀的文化底蕴。而绢人同样要塑造同时具有文化内涵和年轻化要素的形象。

在对民族文化进行IP选择后，接下来就是全方位打造具有中国特色社会主义核心价值的核心IP。所谓产品打造，就是确定核心民族文化源在文化市场中选择哪些具象文化产品的形式存在。

在此基础上，我们应建立文化IP的产业链，不论哪种IP产品都不是孤立存在的，需要借助全媒体进行跨行业的衍生品开发，这也是建立产业链的目的和关键。衍生品的开发可以看作是以民族文化为内核的文创产品，并进行目标市场的细化，打造好的民族文化IP资源，可以尽可能多地满足不同消费群体的需求。

（三）销售模式的多样化

传统的销售模式多依赖线下实体店，有很大的地域和时间限制，而线上销售则有灵活的宣传政策。作为新媒体时代的产品——文化产品IP模式，应把握互联网的特性，利用相关民族文化IP公众账号，通过软文、互动、借势营销、手机App开发等传播方式，快速积累人气，借助追随者效应进行大范围传播。当然，在传播过程中我们也要保证民族文化的严谨性和纯粹性，拒绝泛娱乐化。

相关工作者可以在一定程度上参考盲盒的经济模式。所谓“盲盒”，是装有不同样式玩偶的盒子，至于款式，不能从包装盒外观上分辨出来，只有在购买后才能打开包装。不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成为让消费者上瘾的存在。而埋藏在盲盒底层最深切的希望——通过文创而让文化珍品们更多地见诸人前，让更多人去挖掘文创产品背后所隐藏的更多文化意味。

在中国，Z世代(2)都是“盲盒”的最初消费者。根据天猫显示的“95后玩家购物清单”可知，“盲盒收藏”成为铁杆玩家增长最快的领域。而盲盒不过是手办中一种为增强刺激性的玩法，但目前的趋势远远超出了Z世代的范畴，变成一种向大众发展的热潮方向。盲盒热的真正价值在于如何在孵化过程中将其应用于文化创意和知识产权创造；于文化，越是交互，越有可能引发文化潮流。而盲盒，也许就是下一个引爆点。

结 语

发展非物质文化遗产品牌是发展非物质文化产业、繁荣社会文化、提升国家文化软实力的重要举措，也是非遗文化创意企业赢得市场、实现自身发展的重要途径。在文化与技术不断融合创新的社会背景下，非物质文化遗产品牌也应呈现新的发展趋势和路径。数字技术、互联网技术等现代技术不仅是传统文化产业转变品牌发展战略的重要工具，而且是数字内容产业实现品牌发展的关键优势。

注释:

（1）文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。

（2）Z世代，指1995年至2010年前出生的人。