当《后浪》在中央电视台黄金时段播出……

时统宇

近年来，因为五一长假的原因，五四青年节似乎淡出了人们的注意力中心位置，差不多已经被各种黄金周的旅游资讯淹没了。然而，今年的“五四”因为B 站的一则演讲短视频的广泛传播而显得有点不一样：五月三日，也就是五四青年节前一天，由实力派演员何冰深情诵读的《后浪》一经推出，便在朋友圈热传。其后引起范围广泛的热议甚或是争议。

对于视频内容的精心设计以及在社交媒体不同圈层引发的各种讨论已经有诸多文章进行分析，笔者不想赘述更多，笔者感兴趣的是，从传播生态的角度说，B 站的自我推广短片为什么要在中央电视台综合频道黄金时段做强势推广？很多人会回答说，因为《后浪》的推出，既是一次公认的“脱圈”广告行为，更是一次自我影响力借力传播之举。这当然是对的，这也正是策划者期望达到的效果。可是，如果从电视媒体的角度说，一向以与新媒体平台深度对接作为融合目标的传统媒体形态，遭遇平台级新媒体B 站的反向借力，这又意味着什么呢？

显然，《后浪》短片的策划者是清晰地知道自己的目标受众的，因此，一向以“二次元”、“鬼畜”之类作为平台交往“普通话”的B 站，选择了一个非常特别的日子——五四青年节，以一种非常特别的语言方式——充满了热情洋溢的、毫不吝惜的赞美，在具有主流价值背书的《新闻联播》之前播出，直接将自我形象在传统主流平台上传播的时度效推到了极限值。

看得出，《后浪》的策划者们是深谙传播三昧的：以中国传统广告传播体系中较为少见的意见广告，敲开不同年龄段的“话匣子”，以超越年龄和圈层的共同话题引诱所有受众强情感卷入。因为他们知道，传播者不能决定你怎么想，但是却能影响你想什么？

这不，《后浪》一出，社交媒体铺天盖地，虽然有人不无嘲讽地说，“热情转发的，大多是爷爷奶奶、叔叔阿姨”，然而，年轻人的转发热情并不低，“从小到大都是老师带过的最差的一届，终于听到了第一声对我们强有力的认同，很感动，遂转发。” 知乎里的这则回帖可能很有代表性，它表明《后浪》在年轻人中热传的原因仍然是情感的同频共振，而情感的共鸣是意见传播和价值传播的基本前提。

意见广告在受众极化的传播生态中还会因为受众之间的相互辩驳提升传播热度、强化传播效果。这一点已经在前浪与前浪、前浪与后浪、后浪与后浪的多种争议中得到充分显现。

其实在我看来，《后浪》在央视平台黄金时段登录，这一操作最值得媒体人借鉴的是背后的传播理念：受众在哪儿，我们的传播主阵地就在哪儿。已经有多项研究结果表明，重大突发事件和舆情话题的高热度传播都离不开新媒体平台的激发和传统主流媒体的正向赋能。一如本次《后浪》的传播，除了央视平台的播出，人民日报等权威主流媒体也都在各自的新媒体传播端有积极的评价和转发。

当很多媒体人以“断奶”般的欣喜义无反顾且一窝蜂地往社交媒体平台转移的时候，看看《后浪》的操作应该明白，内容影响力的最终实现，特别是具有价值引领意义的内容的价值实现，绝不是单靠一种媒体形态可以完成的，恰恰相反，主流媒体与新型社交媒体平台的相互助力，甚至是经历几轮互动式的正向放大，才能达至期待的效果。而这一过程并不会由内容本身自我实现，它需要深谙新媒体生态下传播规律的传媒人的精心策划、全情投入。