基于IP 运营视角的档案文化产品开发策略研究

赵亚婷 蔡 文/中国地质大学（武汉）档案馆

1 互联网时代IP的概念

纵观当下文化消费市场，“IP热”是绕不去的一个关键词。IP是Intellectual Property（知识产权）的缩写。随着互联网和文化产业的发展，业界和学界对IP的关注点已经超越了“知识产权”的法律范畴。IP具有鲜明的形象特点，可以是文化品牌，也可以是文化产品，甚至是某个圈层的文化表达。

近年来，IP经过产业整合和用户自主选择，为人们所熟知和喜爱，形成可实现商业变现的文化产业链[1]。2019年，优质文学IP影视改编作品呈“井喷”之态，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等电影相继斩获高票房，与之相关的书籍、游戏、动漫、服装、玩具等电影衍生品也销售火爆。故宫博物院作为另一个出色IP践行者，近年来把“萌文化”和历史文化相结合，频繁亮相的文创产品让故宫IP不断成为“热点”，引发全民关注。

面对IP运作热潮，档案馆是否应参与其中？党的十九大提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。把“继承优秀传统文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果”传播出去，让“收藏在档案馆里的优秀档案文化资源活起来”，是新时代文化事业机构义不容辞的责任[2]。档案馆通过IP开发，让档案文化元素融入IP文创精品，让珍贵的馆藏档案被更多人以“走心”的方式看到，从而进一步盘活档案资源、提升公共服务质量，不断提高社会效益。

2 档案馆IP产品概念与范围

目前，对于“档案馆IP产品”，学界还没有形成公认的、权威的概念。2013年，世界知识产权组织发布的新版《博物馆知识产权管理指南》指出，博物馆拥有版权、商标权、专利权和商业秘密、工业设计权、网络域名及其他社交媒体相关标识五大类知识产权。根据我国相关法律法规及博物馆工作的实际情况，著作权、商标权、专利权和域名权是构成博物馆IP的核心内容[3]，博物馆界对知识产权概念与范围的界定值得我国档案界参考和借鉴。何为档案馆IP产品？笔者认为，档案馆IP应当指档案馆在职务活动中，以档案文化元素为依托，融入趣味性、艺术性而产生的拥有用户流量、可持续开发的具有品牌价值的文化产品，如档案馆馆藏研究成果、档案馆展厅设计方案、根据馆藏创作的影视作品、其他利用档案馆馆藏或知识产权而取得的衍生精神产品、档案馆的品牌形象（图形或文字Logo）、档案馆取得其他组织或个人基于档案馆品牌或档案馆馆藏等资源所开发的IP产品，如社交媒体小程序、管理系统等。档案馆IP产品的知识产权归属主要通过著作权、商标权、专利权等界定，如档案馆IP产品涉及的著作权包括学术研究成果、出版物、数据库、馆藏复制品、文创产品等，若IP产品是由档案馆自主开发，则著作权属于档案馆；若是档案馆委托专门产业参与的开发，则根据授权合同约定著作权的归属。

3 档案馆IP产品开发策略

3.1 立足本馆，优中选优

如何选择优质IP，是档案馆在IP产品开发利用中面临的首要问题，作为社会公益性文化服务机构，在选择IP开发利用时，应以社会需求为导向，立足本馆，积极开发与培育优质IP，推动档案文化产品开发良性发展。笔者认为，优质的档案馆IP应具备以下要素。

第一，有态度、有观点、有价值观，能创造出具有流量黏性的产品，能在大众心中构成情感依赖与文化认同。花木兰是中国古代巾帼英雄，其英雄事迹最早出现于南北朝的叙事诗《木兰辞》中，现已被演绎为电影、电视剧、游戏、歌舞剧等多种形式。花木兰被反复演绎传播就是因为其展现出来的价值观：勇敢无畏、忠孝节义，特别是代父从军抗击柔然的家国情怀。一个有态度、有观点、有价值观属性的文化IP作品，具有时间上的穿透力和空间上的跨越性，能跨越行业边界、跨越文化和商业的鸿沟，跨越线上和线下，跨越虚拟和现实，进而延长IP的生命周期[4]。

第二，具有高辨识度，能快速吸引受众注意力，激发受众的情感共鸣。江苏省档案部门联合党史、方志、文化、公安等部门与平面大众媒体《扬子晚报》合作推出“档案穿越”报纸专版，后继又出版《档案穿越》合集，依托各种类型馆藏资源，在真实还原再现历史人物和事件的同时，重点揭秘档案背后那些鲜为人知的故事。从文章标题直接看出专栏的揭秘定位，鲜明的标题能在读者心里打上印记，引起读者阅读兴趣，提高产品的关注度[5]。

第三，具备讲述真正打动公众内心的故事的能力。美国国家档案馆针对“猫王和总统尼克松会见”的合照，深入挖掘，开发出各种形式的档案文化产品，如，各种形式的照片复制件，印有此照片的马克杯、拼图、书包、衣服等，猫王与尼克松会面所佩戴的眼镜仿真品等相关产品，共有27种[6]，这一主题的产品成为美国国家档案馆最具有代表性、最受欢迎的档案文化产品，具有较高的产品附加值。

第四，能多元演绎，通过在不同的内容载体上对IP进行衍生的方式，持续建立情感链接来扩大、扩容受众，将更多的受众转化为粉丝群体。有些IP虽很热门，但开发难度大，如在博物馆界，青铜器类IP比平面书画类IP在设计开发时的难度要大。中国国家博物馆馆藏清代红彩金鱼纹花盆虽然名气并不大，但花盆上的小金鱼非常生动清晰，能很好地与多种类别的产品结合，具有内容的生产力，国博天猫店中有根据金鱼形象设计的筷子、手包、胶带、笔记本等衍生品[7]。

3.2 应用众筹，协同合作

众筹是一种新兴的互联网商业模式，它利用社交网络的传播特性，让组织或个人向公众展示、宣传计划内容、原生设计或创意作品，争取公众的关注和支持，从而获取资金或资源的援助。在档案馆IP产品开发中引入众筹理念，可以更好地实现档案馆与社会各界的协同合作，破解资金短缺困境及档案文化产品同质化的“迷局”。

实践中，引入众筹模式用于档案文化产品开发，首先需要考虑寻找合适的众筹引入时机。档案馆IP产品的开发环节大致可以分为：创意设计与研发阶段、生产与制作阶段、传播与推广阶段、产品或服务的变现阶段。对于馆藏丰富、数字化程度高的档案馆可在研发和生产阶段引入众筹理念，在解决产品同质化、资金短缺问题的同时，持续提高社会对档案馆IP产品开发项目的关注度，扩大相关活动的影响力，并提升档案馆在社会公共服务体系中的地位。

笔者参照一般众筹的操作流程，结合档案馆IP文化产品众筹的实际情况，构建档案馆众筹流程。（1）项目准备：确定档案馆IP文化产品众筹项目主题，围绕主题系统梳理相关馆藏资源；（2）项目策划：选择在研发阶段还是生产阶段引入众筹；（3）形成样品；（4）选择众筹渠道：专业众筹平台或社交媒体；（5）启动资金众筹；（6）产品推广营销；（7）开发活动结束，合理设置众筹项目回报。

该众筹流程包含几个基本要素。（1）众筹项目主题。档案馆需通过公众调查、大数据分析等了解公众的需求和喜好，结合本馆特点，将档案所蕴藏的文化价值与公众需求联系起来，有针对性地发起新颖的、有特色的项目主题及项目设计，最大程度地吸引公众参与[8]。（2）众筹渠道。社会影响小的档案馆可利用京东众筹、淘宝众筹等专业众筹平台进行项目的宣传和推广，并结合档案馆网站、微信、微博、APP手机应用等自媒体工具主动打造与众筹项目相关的热点事件，营造良好的舆论氛围，提高公众对众筹项目的关注度，多端口触及潜在支持者。社会影响力大的档案馆可不借用第三方专业众筹平台，充分利用社会资源和本馆官方渠道进行，让政府机构、新闻媒体、企业或者个人参与到档案文化产品开发的推广中来。（3）众筹项目回报。众筹项目回报是吸引公众支持的重要因素。由于受档案馆公益性文化事业机构定位的限制，项目回报方式往往难以以经济形式作为唯一的体现，通常以众筹项目的相关产品、服务、精神回报为主，如：附有项目或众筹发起方的标识或其他元素的产品，同时对回报产品进行特殊设计，如唯一编号、签署姓名等方式；或是在档案馆网站、社交媒体上向项目支持者公开致谢、在项目网站上添加支持者的简介、邀请支持者免费优先体验项目成果[9]、为项目支持者提供相关的档案服务等。以上这些专属性的项目回报，更有利于增强项目支持者对档案馆的归属感，同时便于档案馆接近更广泛的受众和潜在的支持者。

3.3 合理授权，健全机制

档案馆进行IP产品授权开发时，应结合自身独特的馆藏资源优势，建立健全本馆授权内容的知识产权管理机制，在授权前，对馆里IP进行全面盘点、核查，厘清自有知识产权、权利的限制（范围、时间）、使用权、隐含的原作者权利等，并对不同内容、不同层次的IP资源类型、归属、状态等进行分类整理，建立馆藏IP专题数据库。授权过程中，需要根据授权期间授权标的物知识产权变化，进行动态的跟踪管理，建立档案馆授权内容的知识产权管理机制，有效避免或减少授权争议。此外，要慎重选择合适的被授权方，考虑其业务范围、品牌文化、销售渠道、形象信誉等，优先选择业务内容与档案馆授权标的具有较强关联性，以及具有一定规模和效益、品牌特色明显、形象信誉较好的被授权方合理授权。目前档案馆的文化授权还是一片蓝海，在授权实践中一定要注重保护知识产权和规范授权行为，这样才能推动档案文化产品开发工作可持续发展。