“双融合”提升旅游节目品牌价值

赵 琳

2018 年3月，国务院机构改革方案公布组建文化和旅游部，着手推动文化建设、旅游产业转型和升级换代。根据中国旅游研究院测算数据，2019年春节假期，参观美术馆、图书馆和科技馆、博物馆、历史文化街区的旅游者比例分别达44.2%、40.6%、40.5%和18.4%，观看各类文化演出的旅游者达到34.8%。旅游过年已成新民俗，而文化休闲游成为节日期间主流的旅游休闲方式。[1]各地旅游产业迎来新一轮蓬勃发展，文化自信得到进一步彰显。文旅融合叠加媒体融合后，旅游节目呈现出打造区域形象、突出文化品牌、量级化传播和产业价值链延展的新特征和趋势。

一、旅游节目的类型

第一类，风光专题片式传统旅游节目。随着旅游经典资源过度开发，传统景点面临耳熟能详又食之无味的境况。此类旅游节目开始剑走偏锋，往往呈现猎奇、探险、刺激、绝地求生的趋势。这一“步步惊心”的策略，小众化、窄众化的节目内容，重口味突出旅游的“玩”，玩到嗨，相比旅游实地体验，更注重视觉过瘾。即影像呈现出的绝美境地，要么画面太美，只能看看，不适合普通游客去；要么在游客实地探访所谓网红经典时，发现远不如高清镜头美化后的效果好，甚至会大失所望。视觉旅游让人“身一动，心已悔”。

第二类，明星真人秀式旅综节目。2014年，旅游真人秀节目一夜爆棚，随后进入衰减期。此类旅综节目重点不是旅游，旅游只是为了场景变换的需要，是人物故事演进的序言，景只是背景，而重点是综艺和真人秀，在于突出明星或素人在特定情景、情境之下的表现、人际关系和感情互动。节目所选择的景点，往往是符合明星或素人表现的场景，配合一些装置道具，甚至需要全景搭建。旅综节目目前面临的困境是：随着大众消费能力的升级，出国游背景的节目吸引力减弱，与此同时，此类节目制作成本很高，费时费钱，最大看点明星嘉宾又往往因咖位和流量不同，为节目品质和传播带来不确定性。

第三类，纪录片式的文化节目。这类节目“游”的概念被弱化成地理地标地点，侧重展现的是当地人文历史、文化古迹、名人名流生活痕迹等文化内涵。尽管近年来文化节目在形式上取得不俗的突破，高冷气质不断被演绎得活泛起来，但往往文气十足，游感不强。

二、文旅融合，提升旅游节目的文化品质

新时代背景下，人们消费升级换代，更注重旅游的体验感和精神上的人文追求。可以说，文旅融合是旅游业转型升级的必然，是彰显文化自信和增强文化内生动力的必然。文旅融合最形象的说法是“诗”与“远方”的牵手，让人们既有文化的感动，又有旅游的冲动，以实现文化产业与旅游产业的共赢。近年来，旅游节目应声而动，开始转型升级。如北京卫视的户外旅行脱口秀《隐藏的风景》，主打文化学者变身旅行达人，开启高智商旅行；浙江卫视中国小镇文化体验节目《小镇上的来客》，看中国风和他国文化交融碰撞；江苏广电的《游遍江苏》，围绕江苏全域旅游，打造江苏首块全媒体文旅融合品牌；山西卫视旅游竞演节目《人说山西好风光》，书记市长亲自上阵，力求“像挖煤一样挖文化旅游”；安徽卫视文旅类民宿体验节目《民宿里的中国》，文旅体验官带你领略中国人的生活方式和精神追求。这些节目突出的特点是，充分发挥媒体融合与文旅融合的叠加效应，打造节目品质，提升节目品牌影响力。

（一）深挖地域文化品牌，创新线路，做精品，树形象

文旅融合，人文力量助推旅游业向纵深发展。各省都有丰富的文旅资源和地域特色。找准定位、深挖地域文化基因，突出特色旅游，塑造区域品牌形象，从景点导览式影像传递， 到注重文化引领与深度体验，成为新时代文旅节目的特征之一。江苏首档全媒体文旅融合节目《游遍江苏》于2018年在江苏公共·新闻频道开播。节目紧扣“水韵江苏”的苏字号文化内核定位，江（长江）、河（大运河）、海（东海）主题主线牵引，游遍江苏13个市及下设的区县。在《一把钥匙型河流解码工商业名城无锡》这集，穿城而过的运河，由“一环一弄堂”组成，节目组根据地图，开辟钥匙形游览线路。两名主持人采用总分总的方式，在吃喝玩乐行走中，结识导游、作家、学者等相关人士，交谈体验、探寻考证，带出风景背后的民风民俗、人文景观和文化风情。《游遍江苏》在点例选取上，并没有刻意规避传统经典，而是采用“经典+网红”的组合，文旅融合体验，开辟新旅游线路。比如用高邮籍作家汪曾祺描写食材的书，串起《人间滋味 原乡高邮》这一集，为文艺吃货开辟一条高邮新玩法。像“烟花三月下扬州”“姑苏城外寒山寺”等，以诗景融合推介江苏，将江苏城市文脉融入活泼生动的打卡之旅中。以鲜明地域文化特征，为旅游赋能，推动旅游优化升级。

（二）全域旅游产业化，节目模式凸显品牌效应

来自江苏的数据显示，省文化产业增加值占GDP比重近5%，旅游业增加值占GDP比重超6%。可见，文化旅游业成为经济的新增长点和大有可为的有力支撑。文旅融合有效提升了区域文化的旅游强度，也为区域旅游产品的打造提供了新机遇，拉长了文旅产品的产业链。文旅节目作为这条产业链上的重要一环，在挖掘新鲜文旅资源、传播地域文化内涵、打造城市文化品牌形象上，起到非常重要的平台作用。

传媒与文旅联动合作模式，也成为各制作单位的运作机制。例如《游遍江苏》由江苏省文旅厅与江苏广电联合推出。另一档山西卫视的旅游竞演节目《人说山西好风光》，则是山西省文化和旅游厅与山西卫视联合推出的。后者创新节目模式，让政府、企业从幕后走向台前，书记和市长亲自参演推介， 竞演推介与旅发大会联动， 搭建了影视文化—旅游文化的双重传播场域。[2]并且从形式上的代入感切入，尝试做透故事化叙事，以期达到讲好山西精神的诉求。

（三）节目紧扣“旅游+”，加出文旅细分新IP

“旅游已从简单的观光演变到体验当地的文化景观。”南京博物院院长龚良表示。文化的深度嵌入，使得旅游节目呈现出产品细分的态势。旅游的灵活性和体验感，又为曾经高冷的文化接上了地气，找到了恰到好处的表达方式。其一，各地围绕文博场馆推出的文博之旅，像山东广电《光阴的故事》在暑假推出文博体验节目《我爱博物馆》，通过常驻和飞行嘉宾进行职业体验的《遇见天坛》，以及《游遍江苏》推出的《“博”览一“夏”》《“博”爱南京》《苏州相城遗珍》等。这些打卡博物馆系列，把藏品包装成网红，用极富带感的流行语态，让文物活起来、火起来。其二，民宿题材也是细分下势头强劲的文旅IP之一。像安徽卫视《民宿里的中国》，由文旅体验官为观众展示黄金线路上住宿的品质与格调。以民宿为推手，文旅为内核，从而带动乡村旅游发展。此外，旅游+医疗、+修学、+研学、+工业等，也成为当前旅游节目的新蓝海。像仅江苏一省就有112家的工业旅游企业，精巧节目设置，融入创意营销手段，旅游+工业成为《游遍江苏》的重要内容之一。

找准文旅融合的切入点，围绕文旅消费的新热点，文旅融合采制后旅游节目呈现出五个方面的创新，即文博之旅深入创新、网红景点面目崭新、乡村之旅内容翻新、旅游业态全面革新、传统景点推陈出新。

三、媒体融合，提升旅游节目传播影响力

在全媒体传播语境下， 旅游节目的传播路径呈现出分屏分众多元化。对于电视节目来说， 收视率不再是唯一的评价标准，全网点击率、到达率的科学统计和考核更具现实意义。因此，电视旅游节目需要探索出多种传播路径， 通过整合营销强化品牌、达到预期。从两个维度来看：

（一）品质创造价值，发挥主流媒体影响力

重庆卫视播出的《书记晒文旅》是一个融媒体短视频系列节目，每集8分钟。节目中，区（县）委书记化身超级导游，推介各自代表的区域文旅风景。行政力量强力推动，增强了节目的话题性和关注度，提高了节目的传播力和影响力。[3]《魅力中国城》则用主政者+明星+嘉宾的模式，为经济欠发达、旅游文化资源又藏在深闺的三四线城市提供跨屏融媒平台，主动挖掘这些城市的内在需求，为城市带来了实际落地的价值。[4]节目权威性和影响力，对景区品牌形象起到了极大提升。《游遍江苏》播出后，播出视频在瘦西湖等多家景区循环播放、在官方微信传播；常州恐龙园、南通野生动物园等景区在节目播出后更是引发观光热潮，接待游客数量创历史新高；多名优秀导游通过节目展示了自己渊博的知识和专业的水准，在网络圈粉无数，成为导游界新晋“网红”。

（二）品牌提升价值，加强新媒体N次级传播效力

节目多渠道、多维度进行N次级传播成为此类节目提升品牌价值的重要一环，线上线下宣推、长短相继、多屏同频共振，形成强势宣推矩阵。以《游遍江苏》为例，在荔枝新闻客户端，“江苏新闻”微博、企鹅、头条号等新媒体平台共发布1000余条相关内容，视频总点击量超6000万。截至目前，微博话题专区#游遍江苏#阅读量超1900万，1.5万位网友参与讨论。相关报道被人民日报、环球时报、紫光阁、南京发布等近百家媒体大V转载。其中，《这家书店竟号称“全球最人气” 一进门就像踏入了时空隧道》短视频点击量近600万，上千位网友参与讨论，获人民日报、环球时报、紫光阁等央媒大V转载。其精彩视频及资讯，也在媒体界和文旅界引发关注。“江苏微旅游”“扬州文旅”“无锡文旅”等文旅官方微信、微博多次关注、点赞和转发；扬州、淮安、常州等地方媒体也对摄制组前来采访进行报道。节目打响品牌，整体传播力和复合影响力得到提升。

注释：

[1]文化和旅游部．2019 年春节假期文化和旅游市场安全平稳有序运行[EB/OL]．(2019-02-10)[2019-02-19]．https://www．mct．gov．cn/whzx/whyw/201902/t20190210_837225．htm．

[2]王胜源，万晓燕，朱倩玉．《人说山西好风光》：旅游文化电视传播的创新实践[J]．西部广播电视，2018(1)．

[3]汤健萍．融媒体时代背景下城市文化品牌的塑造与传播——以《书记晒文旅》为例[J]．新闻研究导刊，2019(12)．

[4]常凌翀．《魅力中国城》：助推城市文化品牌塑造[J]．中国广播电视学刊，2018(9)．