深度融合、技术赋能与价值回归——移动传播的未来趋势探析

黄楚新 吴梦瑶

一、移动传播的新图景

近十年来，在“移动优先”理念的驱动下，“互联网+”为传统新闻媒体向新媒体的融合转型提供了创新模式，人工智能领域的发展不断改进新闻媒体获取、生产和分发内容的方式，移动终端设备的迭代升级也在悄然改变用户的媒体消费习惯。

2019年6月发布的《中国移动互联网发展报告（2019）》指出，截至2018年底，移动电话用户已达15.7亿户，手机上网流量占总流量的98.7%。[1]移动网络以全员渗透之势，使信息在移动终端的传播几乎占据了所有流量。随着移动网络在社会各个层面的影响，移动传播也呈现出新的发展态势和图景。

（一）全媒体传播生态的构建

在数据驱动下的全媒体时代，媒介间的边界在不断的演化融合中逐步消解，正在向一个全媒体的传播生态过渡，媒体融合随之进入纵深发展的关键阶段。

人民日报于2019年9月19日发布了人民日报APP 7.0版，新版本推出的主流算法以质量把控、智能分发、精准反馈的特点，回归主流价值，解除算法焦虑。同时，人民日报APP的报纸版面阅读、AI新闻播报、双语听新闻、市民问政等栏目的升级，使其真正做到全程、全息、全员、全效，信息传播无远弗届。人民日报APP的成功转型，为党媒平台的融合变革提供了新方案。

全媒体传播生态的构建，需要在现有媒体融合的成果上，向纵深方向不断发展，不仅需要全媒体传播的理念深入，更要通过技术以及人文关怀协同共创。

（二）技术赋能助力智慧传播

需求催生技术，技术又改变需求，技术与人类需求的相互影响和作用，推动人类社会文明不断向前发展。近年来，媒体的智能化已渗透到人类生活的方方面面，“数字化生存”已成为人们的日常。

当前，以数据挖掘、深度学习、认知系统识别为特点的人工智能技术已应用于全球各大新闻机构。路透社的Lynx Insight程序可以帮助记者挖掘大数据，《华盛顿邮报》的 Heliograf被用来报道选举和体育赛事，杜克大学记者实验室的ClaimBuster可以帮助记者进行事实核查，新华社的AI合成主播“新小萌”则顺利完成了两会报道。人工智能在新闻媒体领域的应用，改变了媒体的内部机制和逻辑，推动“万物皆媒，人机合一，自我进化”[2]的进一步实现。

广泛应用于各媒体平台的算法推荐技术，利用数据红利，为用户提供了多场景、多维度的个性化服务，“智能+”为媒体产业转型升级赋予了新的动力，人工智能改变了信息的生产方式、人与信息的连接方式，推进了智慧媒体的建构。

（三）视频行业创造传播神话

根据TrustData平台于2019年10月发布的数据显示，短视频及综合视频用户渗透率以74.4%领跑移动互联网泛娱乐市场，用户规模首次突破10亿大关，[3]视频行业的规模增长仍在继续。

从加拿大媒介学者戴里克·德·科克霍夫曾提出的“电脑空间”的三层次技术整合的理念[4]来看，智能终端性能的提高、网速的大幅提升、人类与智能手机之间仿生性互动的增强，必然会创造视频行业的传播神话。

近日，央视主播康辉的首支Vlog走红网络，主题为跟随习近平总书记出访希腊，视频发布仅三天播放量已超3000万，出访希腊系列的后续几支Vlog也受到了网友的广泛关注。其实，从《主播说联播》节目的爆红到康辉Vlog的圈粉，已经能看出央视在短视频领域发力的端倪，以新闻主播为第一视角的信息传播方式，不仅拉近了央媒与年轻用户之间的距离，还大大增强了新闻报道的效果。

面对越来越年轻的互联网用户，视频行业的发展前景也十分广阔。QuestMobile于2018年12月发布的《Z世代洞察报告》显示，截至2018年10月，Z世代（也称互联网时代，95后+00后，该篇报告中指24岁以下的移动互联网网民）用户突破3.69亿，增量占比远高于其他群体。在包含芒果TV、人人视频、抖音、快手等在内的8个移动视频APP的月活用户中，Z世代占比均超出50%，其中最高为哔哩哔哩，Z世代月活用户占比81.4%。[5]这就意味着，未来的移动媒体中，Z世代将成为最大的消费群体。

视频行业正是符合了这部分群体的媒介偏好和用户需求，得以在移动互联网整体寒冬的态势下崛起成为现象级文化。

二、移动传播面临的新挑战

随着移动互联网进入下半场，新的媒体传播机制和逻辑应运而生。人工智能技术引发算法焦虑、用户数据泄露等问题，媒体融合发展也遭遇瓶颈，除此之外，对人文关怀的呼吁也愈发强烈，移动传播发展面临巨大挑战。

（一）人工智能引发伦理危机

自人工智能技术在新闻媒体应用伊始就受到广泛质疑，而这场创造与破坏并存的人工智能革命，仍然渗透到了社会生活的各个层面。

我们在看到人工合成媒体技术（Synthetic Media）创造出AI主播的同时，也应注意到深度伪造技术（DeepFake）的危机。2019年，斯科尔科沃科技学院和三星AI中心的研究人员利用该技术让蒙娜丽莎摇了摇头。Facebook上流传的马克·扎克伯格和美国众议院议长南希·佩洛西的假视频更是搅乱了美国政坛。

此外，文字内容的生产也存在弊端。人工智能存在偏见这一点已毋庸置疑，因为人工智能在进行学习和训练之初，所应用的数据库中就存在偏见，目前美国已知的数据库大多来自社交新闻站点Reddit、亚马逊网站中的评论以及维基百科，众所周知，这些数据本身就存在大量的偏见。因此，随着人工智能越来越多地参与决策，以用户自己都未知的特性去将用户分类，将对用户本人的认知产生很大的负面影响。[6]

目前人工智能技术尚处于弱人工智能阶段，机器的学习与决策均通过人类的命令来实现。但马歇尔·麦克卢汉也曾预测，“我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段”，强人工智能才是人工智能发展的终极目标，即实现机器的自我意识。[7]未来人工智能的发展将会为信息的生产和传递带来更大的挑战，想要科技向善，务必呼吁理性价值的回归。

（二）视频神话走向幻灭

作为2018年移动互联网市场中最炙手可热的行业，网络视频一出现，似乎就成就了一场声势浩大的公众参与假象。以抖音平台的运作模式为例，虽然内容的生产采用了个人化的分众传媒模式，但是分配的模式依然是大众传媒式的，也就是以分众传媒为手段达成内容投放最大规模化的大众传媒目的。[8]而从抖音2020年春节的招商方案[9]来看，抖音平台策划了多个春节相关场景下的营销方案，KOL的视频将配合不同场景，达到广告品牌期望的宣传效果，“记录美好生活”的社交平台成为技术与资本联姻的场域。

视频平台为争夺最后的用户增长空间，瞄准了下沉市场最后的红利，尤其是在资本的作用下，忽视了消费主义、低俗化等负面内容给下沉用户价值观的重构带来的影响。当前视频市场中，花费较大资源力量生产的主流内容视频往往处于大众关注的边缘，而普通用户生产的社交类视频则能迅速成为热门焦点。这反映出，当前视频行业发展呈现单一性，而这种单向度的发展，显示出视频行业并没有实现新媒体技术出现之初被人们赋予的公众艺术生产、共建集体智慧等期待。

2019年9月，绿洲APP悄然开启内测，作为新浪微博的一款主打“清爽社交圈”的APP，绿洲目前仅以图片作为主信息流，界面简单，清新易操作。此举一出，带动了社交媒体由Vlog向Plog的转变。社交媒体与视频技术的融合，虽然尚未宣告失败，但经历了资本舵手和价值缺失的社交媒体，开始寄希望于简单易生产的图片形式。

（三）媒体融合发展遇瓶颈

随着互联网，尤其是移动互联网的发展，传统媒体该如何应对成为一个日益紧迫的挑战。自从2015年“互联网+”成为热词，可以看到传统媒体拥抱互联网的各种形式：政务新媒体频现、需求驱动下的算法应用、各平台广泛入驻等。

但媒体融合不应仅在于形式的改变，更要注重基因的融合。随着增量红利被存量创新取代，媒体融合发展也进入瓶颈期。媒体融合前期只着重连接端口的多样化，而在全媒体时代，媒介边界逐渐消弭，独立媒体的概念也几乎完全消失。例如，现在的新浪微博不仅需要与微信、陌陌等社交平台竞争，还要与哔哩哔哩、抖音等短视频平台竞争，这是由媒体多元化带来的必然结果。如此激烈的竞争环境给媒体融合带来了巨大的挑战。

此外，在头部媒体率先转型的同时，需要注意到县级媒体融合依然处于“相加”的物理阶段。资源、人才的缺乏，头部媒体的下沉，移动网络给用户带来的时空错觉等，都制约着县级媒体融合的发展。然而，面对庞大的下沉市场，县级媒体亟待借助央级、省级媒体的推广，整合优势资源，贴近用户需求，完善产品创新，抓紧最后的用户红利，从“相加”走向“相融”，更好地服务于下沉用户。

三、移动传播未来展望

（一）从“互联网+”到“互联网×”的深度融合

“‘互联网+’不是要颠覆传统行业，而是要通过与传统行业融合，产生1+1＞2的效果。如能实现这样的预期，那么便不再是简单的加法效应，而是一种乘法倍增。”[10]这是阿里巴巴学术委员会主席曾鸣提出的“互联网×”的理念。这个理念带给媒体领域的启示是，简单地把纸质版或PC版内容照搬到智能手机，这只是从形式上与移动网络相连，如不能生产出适应新媒体逻辑和用户新需求的内容，那么这样的转型只能说有了连接的“形”，但失去了数据的“魂”。

媒体融合的内核，绝不是简单的相连，而是连续的互动。这也正是由媒体的“社交化”属性决定的。因此，“互联网+”并非是简单的叠加，而是媒体产业的重构，这是互联网经济与数据时代升级的必然要求。从中央广播电视总台的建立到县级融媒体中心建设的开展，我国媒体融合的进程实现了从上至下的全面打通。[11]而未来媒体融合的关键在“纵深”。

在经历了互联网上半场的用户争夺之后，传媒行业进入了内容深耕阶段。随着媒体平台选择的增多，渠道已不再是媒体融合的重要驱动力，用户的个性化需求也越来越显著，媒体与用户的关系将从信息的提供转为服务的提供，数据将成为媒体提升用户忠诚度的最佳手段。在未来，真正的化学式融合很难再以资本的力量去推动，应利用大数据技术，清楚描绘个人用户画像，掌握并预测用户的需求，多场景、多维度分析，为用户精准定制个性化服务。

天下之势，合以贯之。不管是从媒介进化的客观规律，还是从人类主观的延伸需求，传媒的融合发展是必然经历。从历史的照鉴来看，这个过程缓慢且充满了不确定。但随着传统媒体普遍进入内容深耕，新技术作为重要手段将发挥更大的作用。

（二）技术赋能打造智慧媒体

近日，美国未来今日研究所（Future Today Institute）发布了《2020年娱乐、媒体和技术趋势报告》，其中指出，人工智能已经不再是一种趋势，而是计算机时代的第三纪元。在智能新闻业方面，瑞士最大的媒体集团Tamedia采用生成技术，在本国总统大选期间，用一个名为“Tobi”的决策树算法自动生成文章，对30家私人媒体报纸中报道的每个城市的投票结果进行了详细描述，并同时生成了多种语言的、总计39，996个不同版本的选举报道，每篇平均250字，并将其发布到在线平台上。[12]如此高效的新闻生产，决定人工智能技术被广泛应用在信息时代，技术的发展确实在提升生产力方面有着很大的作用，但未来媒体智能化的下一个重大进步不在技术，而在监管。众所周知，算法技术作为当前新媒体广泛运用的一项技术，其核心在于对数据的挖掘和利用，各媒体在品尝到数据利用的甜头后，似乎对此越来越痴迷。近期苹果系统在更新至iOS 13.2.2版本后，微信、头条、YouTube等资讯社交平台深陷“后台门”，苹果指出，这些APP频繁调用后台，最新系统一旦发现，则会立即关闭APP后台，虽然为用户频繁登录带来了不便，但也体现出媒体对于用户数据趋之若鹜。

近年来，技术大国相继出台法律法规，以期消除算法、人工智能技术引发的传播伦理问题，严格要求媒体平台将用户数据使用权交还用户。这一趋势可能会影响算法和人工智能技术下的信息生产和分发机制，倒逼技术的重构与升级。例如，针对当前泛滥的深度伪造技术，已有众多新闻媒体应用人工智能技术进行内容核实，如Facebook的Fact-checking；在数据保护方面，区块链技术的应用将重塑社群生态，有助于实现数据共享和隐私保护。[13]

因此，技术的问题将由技术本身来解决，未来技术将更好地应用于互联网治理的各个层面，以技术制约技术，打造更健康的智慧媒体生态。

（三）视频行业亟待理性价值回归

当前视频产业的发展已进入提质增优阶段，但内容的价值缺失成为限制“后固屏时代”整个视频行业发展的痛点。随着抖音、新浪微博等APP开始对个人视频生产者进行扶持，广告资本逐渐入驻，导致视频内容价值遗失，显示出单一发展和消费主义倾向。

艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》指出，短视频以其制作周期短、成本低、信息承载量大、传播力强等特征，[14]而颇具营销价值，因此吸引了众多广告品牌的市场争夺。然而，在内容视频化的大背景下，视频的艺术价值一旦被营销价值所取代，那么视频行业所带来的全民娱乐盛宴可能就要面临散场的危机。

新浪微博绿洲APP的上线，不一定能将主流传播方式从视频拉回到图片，但对于视频平台来说，这无疑是一大竞争。如何平衡视频内容的工具价值及理性价值，将成为未来平台及内容生产者最大的挑战。

注释：

[1]图解：《中国移动互联网发展报告（2019）》发布 [EB/OL]．人民网 ，[2019-06-24]．http://media．people．com．cn/n1/2019/0624/c120837-31177520．html．

[2]彭兰．智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016)[J]．国际新闻界，2016(11)．

[3] Trustdata：2019 年 1-9 月中国移动互联网行业分析报告 [EB/OL]．199IT，[2019-10-29]．http://www．199it．com/archives/958461．html．

[4]罗杰·菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[M]．华夏出版社，2000．

[5] QuestMobile．Z 世代洞察报告 [EB/OL]．[2018-12-19]． https://www．questmobile．com．cn/research/report-new/31．

[6][12] The Future Today Institute ：“2020 Trend Report for Entertainment， Media & Technology”[EB/OL]．https://futuretodayinstitute．com/2020emt-report/．

[7]莫宏伟．强人工智能与弱人工智能的伦理问题思考[J]．科学与社会，2018(1)．

[8]张慧喆．虚假的参与：论短视频文化“神话”的幻灭[J]．现代传播，2019(9)．

[9] 2020 春节抖音营销招商方案（附下载）[EB/OL]．199it，[2019-11-05]．http://www．199it．com/archives/960861．html．

[10]曾鸣．智能商业[M]．中信出版集团，2018．

[11]黄楚新，王丹丹．2018年中国媒体融合发展报告．中国新媒体发展报告（2019）[M]．社会科学文献出版社，2019．

[13]陈端．区块链与文化传媒产业变革暨2018-2019传媒投融资研究报告[EB/OL]．搜狐网，[2018-07-24]．http://www．sohu．com/a/243042354_644338．

[14]艾瑞咨询 ．2018 年中国短视频营销市场研究报告 [EB/OL]．艾瑞网 ，[2018-11-03]．https://www．iresearch．com．cn/Detail/report?id=3302&isfree=0．