消费文化视域下Vlog广告的符号意义生产——以“@你好＿竹子”为例

引言

广而告之，自古有之。随着传播媒介的不断发展，广告的形态也千变万化。近年来，短视频行业风头旺盛，作为短视频内容生产的垂直分支，以记录日常生活为主要内容的Vlog（Video Blog）也广受追捧，Vlog广告应运而生。Vlog广告作为Vlogger（博主）的主要流量变现手段，因其拥有巨大受众群和受众群明确等诸多显性优点，也成为众多商业资本俘获消费者的领域。目前，Vlog广告呈现方式大致分为两种：一是植入，Vlogger在其Vlog作品中顺带使用并介绍产品；二是测评，Vlogger专门为产品制作一支产品Vlog。

进入消费社会，大众对于物品的消费不再仅仅是为了其使用价值与交换价值，更重要的是其背后的符号价值。[1]因为Vlog广告本身是商业广告的分支，其满足广告商的利益自不待言，不同于传统“告知式”广告的直白介绍，Vlog广告以产品使用的日常场景作为展示背景，但这种场景必定是经过Vlogger的精心设计。借助画面构造、色彩搭配、视频剪辑和文案打造等方式，博主将原本枯燥的产品介绍转化为能够取悦用户的文化景观，使人们在享受视觉盛宴的同时不知不觉地对产品产生好感。通过形式与内容上的精心设计，Vlog广告将产品本身与“Vlogger独特的个人魅力”和“精致的使用场景”相结合，并让用户在购买与使用此类产品的过程中，获得在Vlog广告中所展现出的各类符号意义，通过“消费”这一行为来满足自身对于精致生活和独特个性的追求与想象。目前国内对于Vlog广告的相关研究不多，通过知网搜索相关研究不到10篇，且大多关注其商业运营与发展前景。本文用符号学相关理论，以“@你好＿竹子”为研究个案，对Vlog广告的符号意义生产进行分析。

一、Vlog广告：以贩卖符号为主的互动体验

随着社会物质资源的不断丰富，生活水平的不断提高，鲍德里亚所提到的消费社会已然到来。消费者对于商品的需求不再仅仅停留在其使用价值上，人们需要通过“消费”这一行为来界定自己的身份、划定自己的圈层和彰显自身的个性，也就是消费物品背后所代表的符号意义。广告主们深谙“符号消费”之道，要想让自己的商品“大火”，就得从消费者本身出发，抓住消费者的消费动机，随后通过广告设计为其产品附加上消费者喜欢的符号元素，从而打造出广受追捧的产品。

Vlog广告在赋予商品符号意义的功能上具备天然优势。目前在互联网上拥有大量粉丝的Vlogger们所展现的生活都是其粉丝们所追求的。因此，出现在其生活片段中的商品已经和其生活品味、社交圈层、个人特点等建立起象征性联系而成为能指物。罗兰·巴特将符号学引入消费文化研究，提到“能指是指作为物而显现的呈符号形式的事物，而所指是指作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上所创造出来的意义”[2]，正是在粉丝或受众观看Vlog广告的那一刻，商品完成了其符号化。

著名Vlog博主“@你好＿竹子”（以下简称“竹子”）在“2018微博商业生态V影响力盛典”入选最具影响力“Vlogger”，并在盛典上发表了自己关于Vlog变现之道的经验，目前其粉丝数量达400万。“竹子”以自强大女人的形象出现在公众视野中，在其所拍摄的Vlog作品中多展现的是自身与知心朋友的聚会、开明活泼的父母、时尚前卫的穿着、蒸蒸日上的事业、幸福美满的爱情等各式各样精致美满的生活场景，受众在观看过程中除了感慨倾慕其本人的强大女性形象外，内心也会对视频内展现出的各式各样的生活场景产生向往之情。鲍德里亚曾采用符号学方法对消费社会中商品符号化现象进行了分析，认为消费社会中的一切，包括人的感情、身体等都被整合为一种商品进行出售，[3]“竹子”向受众展示产品的过程以及受众观看其展示的过程，两者共同将原本的商品塑造成象征精致都市生活、自强大女人和娱乐化体验的符号性存在，由于视频剪辑、色彩光影和音乐运用等原因，在双方互动的过程中给用户构建出的是一种既包含了“竹子”日常生活又超出了其日常生活的一种绝对理想性的美好都市生活图景，粉丝借助消费Vlog广告中的产品能获得对理想化生活实现的一种心理体验，其产品成为物质消费对象的同时，也成为了一种文化消费符号。每当涂上口红的那一刻，获得的不仅仅是变红的嘴唇，还有精致的生活体验以及一名都市丽人的自觉。

二、Vlog广告的符号意义生产

Vlog广告的风格多变，不同的人拍出来的Vlog所展现的内容必定千差万别，我们很难究其内容进行归类分析，也没有这个必要，很多时候同样的题材内容，有些会受到追捧，而有些则是无人问津，究其原因还是在符号意义生产的过程上。本文研究则主要以著名Vlog博主“竹子”的作品为分析对象，从视听语言、个人符号化和超现实世界的建构三个方面对其符号意义生产进行分析。

这里需要说明的是，从某种关系上来讲，Vlog与Vlog广告之间的界限已然模糊，只要一支Vlog中出现了广告，那么这支Vlog或者说此博主所有Vlog中所有的内容不管和产品有没有直接的关联，它们之间在背后都已经产生联系，因此后文在分析对象的选择是Vlog广告，但Vlog本身不可避免地会涉及到。

（一） 精致视听语言打造出的视觉符号盛宴

视听语言是指“影视作品中以画面和声音为质料所创造的视听形象，并由人们的视觉和听觉进行感知的符号、语言符号和非语言符号所构成的表述系统”[4]。随着新媒体的发展，精巧的视听语言运用不仅仅只存在于传统的影视作品中，作为新媒体工作者的Vlogger们也需要借助视听语言的巧妙运用将自身想要传达出去的意义进行编码，使受众在观看作品的过程中既能获得娱乐化的心理体验，同时也能对博主想要展现出的意义进行正向解码，从将Vlog博主看作广告发布者的角度来说，先运用符合受众喜好的视听语言带给受众沉浸式的美好观看体验，再将商品推广植入其中，以此带来的效果就是受众几乎不会对其商品推荐行为做出对抗解读，即便这种植入多多少少带有一定广告意图的隐藏性，根据2017年艾瑞咨询对原生视频广告市场的调研结果, 受众对这类广告接受度高达75%。[5]

首先，在“竹子”的Vlog作品中，为了充分展现出充实而美好的生活状态，丰富的画面内容和快节奏的剪辑手法成为非常重要的表现手段，也是Vlog广告进行商品符号意义产出的背景铺垫。

以“竹子”2018年9月的一则Vlog作品《节奏激烈到几近眩晕的一周，我去参加Tedx演讲啦！》为例，该视频从标题可知这是一支以工作为主的Vlog，但其间还充斥着大量的其他日常内容，通过笔者大致计算，工作内容在视频时长上的占比仅为30%，因为单一的内容显然不足以满足观众，得保持节奏快、信息量大的特点。这支Vlog总时长为11分钟，其间包括了9个大块（包括去朋友家，和朋友吃饭，妆容呈现等），且其中最长的镜头不超过30秒，剪辑频率平均达到5至6秒一个镜头，而其中的广告推广部分仅占总时长的8%，也就是不到1分钟的时间内植入了2个产品（粉底液和脸部按摩仪），给出的镜头总数仅为3个，可以说是占比甚微，但根据其视频下方的评论区反馈来看，如此短暂的植入并非会被大众忽略，其效果甚佳。快节奏、碎片化的特征恰好迎合了当今时代的用户心理特征，带给受众极具娱乐化观看体验的同时更能使其在短时间内接收到大量符号信息，而健身、服装、聚餐和化妆等信息最终指向一幅美好的都市生活图景。受众跟着Vlogger的第一人称视角从周一到周六，从早上到晚上，快剪辑使得受众用十几分钟的时间就可以观看到博主一周的精彩生活，值得一提的是，广告植入的时间为视频的中段左右，也就是受众处于沉浸式体验的高峰阶段时，植入广告以极短的时间一晃而过，此时产品与视频前半段内容已经形成象征性关系，不知不觉间就俘获受众的心理认同。

其次，快剪辑、多镜头的Vlog作品必然需要流畅的镜头叙事技巧才能将一盘散沙的视频素材组合成浑然一体的作品。叙事结构是视频情节的框架,一个好的叙事结构会使平凡的事件也会在情节上显得跌宕起伏, 显得戏剧化。在“竹子”的Vlog作品中，如果要拍和朋友去吃饭，那她必定会补上吃饭之前她在干什么的镜头作为铺垫，而不是直接让镜头出现在朋友的饭桌上，尽管这个情节在视频中的占比不到10%，但这样进行铺垫，交代的不仅仅有前因后果，还包含了前后主人公情绪的转变，使得视频内容更为丰富，受众所接收到的信息更为充足。除此之外，“竹子”还特别擅长运用“话题”来为视频素材穿针引线，例如在某个Vlog中，“竹子”在一开始的晨间洗漱镜头中对观众许诺这周一定要坚持锻炼，而之后视频片段需要过度段的时候，就把“结果第一天都没有做到”的回应镜头作为片段之间的连结点，这样既不会使叙事节奏断掉，还巧妙地设置了一个戏剧时刻，满足了受众的娱乐化需求，博主自身的个性也得到展现。另外，Vlog中商品的推荐大多数都是在博主所制造的“情节点”上进行的，这个“情节点”即是罗兰·巴特所谓的“刺点”，是商品与其他叙事元素的一种转换，但这种转换是自然而然的，不会显得过分突兀而破坏受众的观看体验，从而导致产品在其心中失去好感。

再次，Vlog作品中恰当的镜头运用将“竹子”作为新时代都市大女人的形象特点充分地展现了出来，同时也成为Vlog广告进行商品符号化的契机。在与观众进行直接对话的时候，“竹子”一般使用自己的脸部特写，把自己所有的微表情、眼神和情绪甚至是皮肤的瑕疵、五官的缺陷等统统以最近的距离展现在观众面前，这样最大程度地与观众进行情感共鸣，也与观众之间拉近了距离，自信而真诚的表情就是“竹子”作为新时代大女人的表情符号，即使暴露出五官的瑕疵，在观众眼里也成为自信的侧写。除此之外，大量的面部特写也是将“自信”和“追求精致美丽”等意义与产品相连结的契机，在“竹子”的Vlog作品下经常有粉丝提问视频中博主所用的口红色号，而“竹子”本身也会进行回答，此类评论通常会成为高赞评论，其中推销意味不言而喻。“竹子”曾在分享其Vlog作品流量变现之道时也曾提过，一个Vlog博主要想获取广告收益，除了一定的粉丝基础外，最重要的是其Vlog作品能与广告商的产品相契合，商家希望自己的产品能融入博主的日常镜头语言中，而面部特写便是商品符号化的契机之一。

最后，声音和色彩元素的运用也是Vlog广告中非常重要的表现手段。“竹子”在其作品使用的背景音乐往往是“轻快的”、“跳脱的”和“潇洒的”，这与其作品主要记录快乐时光为主相契合，以此最大限度地衬托出美好的都市生活，增强受众的感官刺激，在记录自己心情不佳或是没有心情起伏的镜头中，“竹子”往往不会添加任何背景音乐，这样更为贴近现实生活中一个人生活的真实场景，使受众的代入感更加强烈。值得一提的是，每当进行植入式产品推广时，“竹子”往往也不会添加背景音乐。背景音乐可以说是“竹子”在Vlog中表现自己情绪的一条暗线，观众们跟着音乐的起伏有无，便能在不知不觉中接收到博主的情绪，进一步增强观看沉浸感。“竹子”曾经在Vlog作品中主动提到过，她在拍摄一支Vlog前，往往会先为其选定一个色彩主题，这个主题可以是一个色系，也可以是一系列相互搭配的颜色，拍摄时也不是一定追求每一个画面都搭配完美，而是尽量向计划色系靠拢，最后呈现出的画面就会显得浑然一体且不刻意，具备时尚感。除此之外，“竹子”在拍摄不同镜头时使用的色调也会有所变化，如果是穿着深色的衣服与深色妆容或是心情不佳时，镜头色调就会偏暗，相反则会选择明亮的色调。音乐和色彩的运用放大了受众感受屏幕内博主情绪的能力，将“竹子”的个人特质和人格魅力丰满地展现出来，受众能够更好地感受到博主的生活状况，体验到画面背后蕴含的情感，从而获得更为沉浸式的体验。

（二）个人符号化：作为符号本身的Vlog博主

“人”是可以成为广告中的符号进行传播的，例如汽车广告中以成功人士形象出现的男性或奶粉广告中幸福快乐的一家三口等等，他们的背后象征着“成功”、“健康”或“温馨”，Vlog广告中的主人公和上述人物有异曲同工之处，但他们与商品之间的关系可谓恰恰相反。传统广告中的人像符号是完完全全为商品服务的，他们出现的目的仅仅是为了在受众观看广告的那一刻，将其背后的象征性意义展现出来，当顾客完成商品购买后，它便失去了价值，而Vlog广告的主人公虽然也会成为商品背后的所指物，但其对于商品的意义附加是更为长久的，可以说商品本身已成为博主本身的附属，这点也不同于传统明星代言，消费者并非是一味的追求“同款”，他们更注重的是博主通过大量Vlog内容所构建出的象征意义群，以此获得个性或圈层的划分，在以“竹子”为中心的虚拟社群中得到一定社会认同感和娱乐化的心理体验，在这个社群中“我”就是一名追求精致生活的都市女性，而别人也默认“我”就是这样。

“竹子”作为一名成功的新媒体工作者展现出的是“创新”、“自强”，作为女儿是“孝顺”，作为女友是“可爱”、“幸福”，作为素食主义者是“怜悯”等等，不管是有意或无意，日常生活的分享都为“竹子”树立起繁多的人设，而粉丝从她所分享的生活碎片里拼凑出来的是一个拥有着令人艳羡的工作、爱情和家人的完美都市女性符号。从编码解码的角度来说，Vlog博主将自己从现实生活中提取出来进行编码，而受众在观看视频中进行解码，这种编码与解码出现在每一次的Vlog视频更新中，并且每一次编码都并非是从零开始，而是建立在对上一次解码的经验之中。博主和受众的关系就在这种重复叠加的编码解码活动中开始建立，并日渐加深，最终受众对屏幕中的博主产生依恋感，这种关系是经由想象塑造而出的，而他们之间的连接点是那个由受众自身解析出并且心生向往的完美女性符号。正如鲍德里亚所说，消费社会中，可以售卖的已经不仅仅局限于商品，还有人、情绪以及生活经历等等，一切都可以一次性打包卖给消费者。

此外，“竹子”属于中国比较早一批通过Vlog火起来并成功实现商业变现的博主，帮助她走向成功的原因除了自身的拍摄技巧和个人魅力之外，还因为她是一位女性。其一，从Vlog制作角度来说，虽然它看似只是日常片段的简单拍摄截取，但如何组合、如何取景、时间线的安排、色彩的搭配等等都需要一定感性审美的支持，根据科学事实，女性普遍比男性更擅长对于感性事物的把控，同时也比男性更热衷于随性的镜头记录方式，从国内知名短视频平台Bilibili（哔哩哔哩）上以“Vlog”为关键词搜索，其中前50个Vlog视频中，拍摄者为男性的仅有2支；其二，从社会心理层面上来说，美好的女性自古以来多出现于诗歌散文中，成为歌颂赞美的对象，而对于男性来说多是关注其事业作为，女性在文化层面上天然比男性具备更多象征的牵连性，女性符号往往能和更多的抽象概念特别是感性概念建立关系，正如美国的“自由女神像”如果换成“自由男神像”恐怕其背后的抽象意义会发生某种程度上的丢失，弱化了那份“自由属于每个人民”的包容之感。Vlog广告属于日常记录性拍摄，但受众之所以热衷于“竹子”的日常，不仅因为窥视欲，更重要的是在另一种日常中感受到温馨、亲情、友情等美好的生活元素，满足自己的情感需求，而这些感性元素通常由女性来表现更为符合大众的心理预期。有学者初步统计发现，在目前中国的电视、报纸、杂志、路牌、灯箱五大广告媒体上, 以人物形象为符号要素的中外广告约占87%, 其中以成年女性为符号要素的占94%以上。[6]女性符号已经成为当今广告制作的基本策略之一，女性消费市场广大是原因之一，但更重要的是女性符号比男性符号具有更强的意义兼容性，“竹子”作为成功树立独立都市女性形象的博主，其作为广告符号的价值必然受到商家们的认可。

（三） 日常影像符号下的“超现实”建构

Vlog广告融入于Vlog本身所表现的日常性镜头中，但这里的“日常”和真实的日常是完全不一样的概念，Vlog镜头中所展现的日常生活是博主精心挑选的闪光点聚集体，剖离了日常的琐碎事物，将有趣的、情绪波动大的事件进行精心组合，且博主往往在镜头面前还会带有一定的表演色彩，例如“竹子”就经常在换装的时候在镜头面前跳舞来彰显自身的个性。说到底，Vlog中所展现的日常在现实生活中是难以实现的，它是由现实碎片和表演属性以及其他符号元素结合而成的象征性世界，受众对其会产生向往，但却不可能完全做到，只能在观看视频的过程中获得一种虚拟的心理体验。

“竹子”在Vlog中展示自己健康的饮食习惯、丰富的工作内容、美好的爱情故事和开明的父母等，均是选择了最美好，最高光的一面展现在受众面前，工作上没有失意的时候，有的只是努力后的成功；情侣之间没有吵架的时候，有的只是甜言蜜语。丰富的人物关系，一次又一次的高光时刻，镜头中的人仿佛随时都在大笑，“竹子”在Vlog每一个镜头都是真实的现实，每一个人物都有血有肉，但因为缺乏真正现实的复杂性而显得单纯而美好，展现在受众面前的是一幅电影式的超现实图景，那么真实而又那么遥远，令人向往。因此视频中“竹子”的父母已经不再作为个体的人，而是成为新时代开明父母的符号代表，“竹子”的男友成为新时代女性内心“白马王子”的象征物，“竹子”本身便是新时代独立都市女性的完美人物符号。现实生活总是沉重的，许多梦想往往难以实现，人们希望自己也能和视频中的“竹子”一样，拥有美好的爱情，良好的父母关系，有趣的工作，游刃有余的生活状态，当用户在观看Vlog的时候，便进入到“竹子”创造的，一个理想化的现实。

除此之外，“竹子”擅长于将日常场景浪漫化，在其Vlog中“厕所”不仅仅是一个处理个人卫生问题的地方，而可以作为一名女性在经受了外界一天的纷扰之后，自己独自安静的空间，可以在里面静坐，读书甚至是发呆，小小的卫生间升华为避世的桃园，而在如今快节奏、喧嚣的社会中，这样一个静谧的私人空间正是人们所追求的，在此基础上，“竹子”会顺势介绍卫生间内摆放的护肤品和化妆品，将私密空间中的应有之物展示给受众，为受众产生消费行为埋下种子。1924年布勒东发表《超现实主义宣言》指出：“我相信,这两种表面看来十分矛盾的状态—梦与现实,将会变成一种绝对的现实,即超现实。”[7]“竹子”将环境原本的特点结合人的需求进行扩写，创造符合逻辑的超然浪漫世界，受众需要这样的世界来帮助自己从实际的痛苦中解脱出来，得到心灵上的慰藉。

正如麦克卢汉在《理解媒介》中提到的，媒介是人体的延伸，Vlog通过各种技术手段将我们带入并沉浸到拍摄者创造的超现实世界中，在不同的光影中追寻自己心中的理想世界，让自己在现实中无法实现的梦在观看视频的过程中进行满足，而博主所推荐的产品代表的就是这个理想化的世界，“消费”成为加强自己和这个世界联系的通道。

三、结语

当下，消费文化盛行，人们对于商品的要求不再仅仅是其本身，更是其背后人为创造出的符号意义，商品带来的使用价值被弱化，Vlog广告正是因为其强大的意义赋予能力在当今时代获得快速发展的机会。Vlog广告通过精巧镜头语言的运用和人物符号的塑造为受众打造了一个理想中的日常世界，不断暗示着受众对理想世界中的商品进行消费。在观看和消费的过程中，人们暂时脱离了现实生活的桎梏，轻松地获得了自己对于理想生活的心理体验。值得注意的是，沉浸于Vlog广告所带来的视觉盛宴中虽然能暂时缓解生活的压力，但现实的困顿依然存在，通过消费带来的一时的心理满足也并不等同于现实世界的改变，过多沉浸于视频博主所创造的超现实符号世界以及消费所带来的心理满足中，带来的可能是对于现实生活的消极逃避，人和物的关系也将彻底异化。因此，Vlog广告所带来的除了商业经济效益外，其对社会带来的消费主义风气也应引起人们的警惕。