基于徽文化的宏村创意旅游商品开发

程秀珺，梁 军

（黄山学院 艺术学院，安徽 黄山 245041）

作为中国三大地域文化之一的徽文化，其内涵十分丰富，涉及政治、经济、文化、教育、文学等诸多领域。由于其独特的地理位置，其文化中具有很强的地方特色。作为一个整体性的区域文化，其建筑、饮食、美术等相互间密切联系，而宏村作为徽文化的典型代表，以其典雅秀美的景色和古朴精妙的建筑群被誉为“中国画里的乡村”“中国十佳最具魅力名镇”。因此，本文选取宏村作为研究案例具有典型性和代表性，以宏村创意旅游商品的开发为着眼点，以点带面，力求探寻整个徽州地区的创意旅游商品开发。

一、创意旅游商品的概念及宏村地区旅游商品开发的现状分析

（一）创意旅游商品的概念

相同的名词概念在不同的学科领域会产生不同的解释。从经济学角度，产品指具有使用价值的物品，而商品具有价值和使用价值的双重属性。在旅游管理学科中所提到的旅游产品，也称为旅游商品，指为满足游客食、住、行、游、购、娱等多方面需求为目的的各种物质和服务的总和。在设计学科领域中的商品创意设计是集产品策略、外观、结构、功能等阶段的系统设计，需符合社会发展、经济效益、使用、生产加工等各方面要求[1]124-125。旅游商品是指具有使用价值的，从旅游准备到旅游前、中、后期直到旅游结束后所涉及的一切包含实物及非实物产品。创意旅游商品是基于全球化背景下的以文化和创造力为核心，融合多元文化并利用特色旅游商品作为载体而提炼和构建的再造与创新的产品[2]45-58。从表现形式上可以分为有形产品和无形产品两种。创意旅游商品与传统旅游商品的不同在于更加注重旅游地的独特性和文化性及游客在旅游行为中的用户体验[3]121-121。旅游商品本身能形成对旅游地的二次推广。

（二）宏村旅游商品现状分析

宏村具有得天独厚的自然和文化资源。从1987年开发到1996年前，其旅游人数不足两万。2000年游客人数猛增至8.1万人，2010年游客数量突破100万人次，门票收入近5000万元，而到2019年，单“十一”黄金周七天就接待游客13.99万人，门票收入达897.57万元；全年接待游客共250.83万人次，实现门票收入1.44亿人民币。按照旅游的人次来说，宏村地区应具有很好的旅游商品市场。但是通过对旅游商品的调查发现，宏村旅游商品市场呈现出旅游商品匮乏的现状，其旅游商品开发表现出消极的发展态势。主要体现在如下几个方面。

1.缺乏创新。宏村旅游商品样式少，几十年不变，没有自身特点，很多旅游商品与其他旅游地相同。或把图案换换，可以直接变成其他地方的旅游商品。能够体现出其特殊的地域文化和自然文化的原创设计在当地的旅游商品市场中极少。商家、设计师及厂家因为销路、设计成本及加工成本等原因而选择抄袭；甚至有的旅游商品历经很多年，都没有发生任何改变。尽管这种现象已经被认识到，但是较难在极短的时间内发生改变[4]45。

2.品牌意识淡薄。宏村旅游商品很少有知名度高的产品，与品牌意识的淡薄也有一定的关系。有些品质较好的旅游商品包装简易，让人有“地摊货”的廉价感，很难体现产品的文化内涵和历史底蕴。其旅游商品除少部分是出自于具有一定规模和有品牌意识的厂家外，很多都是来源于家庭式的小作坊经营模式。而有些具有地域特色的食品，其卫生条件堪忧，组织化程度低，价格五花八门，服务良莠不齐，市场定位不准。

3.无市场影响力。宏村旅游商品市场上较少能找到具有市场影响力且代表宏村特色的旅游商品。其主要原因是旅游商品的种类单一，缺乏特色。很多产品具有同质性，比如市场上的书签等，换个图案，在其他旅游景点同样适用。甚至有的商品虽具有地方特点，但由于做工粗糙，很难获得游客的青睐；有的商品仍然停留在单纯的手工艺上，无法量产，难以形成规模。

4.营销模式单一。很多旅游商品的销售都是通过单一的店面形式进行销售。而如今，我们可以借助网络平台、传统媒体平台、自媒体平台进行更加广阔的空间挖掘。完成这些文化的传承与创新，实现文化更高层次的保护[5]179-182。

从以上分析来看，目前宏村旅游商品存在着旅游商品创意缺失，导致其无法形成独特品牌；营销模式单一，没有形成一定的市场影响力，以至出现巨大的市场空缺。如何填补这一空缺，完成旅游商品的创新？我们可以从欧美及日韩地区成功的旅游商品案例找寻一些可供借鉴的思路和方法。

二、日韩及法国地区旅游商品开发成功的案例分析

（一）日本

日本与中国都具有深远的文化历史，东方哲学观、美学观既存在相通之处又各具特色。日本在文化创意产业建设及民俗文化的维护上有很多值得我们借鉴和学习的地方。日本创意旅游商品将本土文化中具有代表性的“樱花、和服、武士、清酒、茶道、香道”等文化元素发扬光大，结合新的技术和理念使自己民族的传统文化充满活力，寻得新的生机，创造出更加丰厚的价值。作为亚洲国家中旅游商品设计领域的佼佼者，它的旅游商品涉及纯手工艺用品、电子产品等各领域。其市场销售范围定位准确，有面向各种消费水平人群的旅游商品。但其最大的特征还是极强的设计感。就算是具有悠久历史的老品牌，其仍会在旅游商品的开发、营销及工艺上寻求新的突破。

（二）韩国

韩国在旅游商品的开发中，充分发挥了高新技术带来的优势。将现代的设计理念与高新技术进行完美的融合，走出一条具有时代特性和自身文化特色的创意旅游商品开发之路。韩国通过提取传统元素符号结合现代的视觉要素，在传统与现代中寻求到了新的平衡点；在创意旅游商品的开发中，能够敏锐地反映时尚及创意的趋势；将传统文化与产品的实用性、科学技术及情感交互融为一体，突出个性及细节的表现；以自身独特的创意设计在市场上形成了具有自身独特品牌特质的创意旅游商品市场。

（三）法国

提到法国，我们总会想到埃菲尔铁塔、卢浮宫、巴黎圣母院、凯旋门、香榭丽舍大街等。其悠久的历史和璀璨的文化为当地创意旅游商品开发提供了重要的思想源泉。当你游走于巴黎的各个角落，如火车站、机场、大街等地方时，你可以买到各种各样的旅游商品，比如印有当地特色图案的T恤、帽子、钥匙链、小台钟、烟灰缸、扑克牌等，无不吸引游客的眼球。这些旅游商品之所以能够受到游客的青睐，主要具有方便携带、简单实用、具有地域特色和时代性等特点。设计理念与策划相对简单。法国旅游商品能够获得市场认可，有如下几个原因：1.具有浓厚的法国文化，特色鲜明。2.做工精细，绝不粗制滥造。3.富有艺术性，造型优美。4.面向大众的旅游产品大多价格不贵，轻巧便携，游客购买欲强。

日本、韩国与法国旅游商品开发成功的关键在于充分挖掘自身“文化”的独特性；强调深度设计策划，注重用户与产品的交互与用户体验的深度挖掘；结合现代设计与运营理念；结合不同顾客群体的需求对旅游产品进行开发“寄情于物”以及由设计、策划提升产品潜在价值。其中不乏许多优秀的经验值得我们去借鉴和学习。

三、徽文化在宏村旅游商品开发中的重要作用

通过对日本、韩国和法国旅游商品的分析，我们可以知道具有民族风格、文化特征等地域性特色是旅游产品得以推广的重要保证。

传统特色文化是否能够与旅游商品的创意、营销和产业化发展相结合是创意旅游商品获得市场认可的重要标准。中国创意旅游商品发展的现状告诉我们：将民族文化照搬而无任何创意和创新，在物质极大丰富的今天将难以立足。而大胆融入现代理念，在尊重传统的同时寻求创意才是这些传统文化得以传承的长远之路。

（一）徽文化是宏村创意旅游商品不竭的源泉

徽文化涵盖了徽州人生活的各个方面，在中国历史的发展中产生了巨大的影响。其在旅游商品中的价值在于它可以为旅游商品的设计提供一定的文化元素，并在一定程度上指导旅游商品开发的全过程。“只有民族的，才是世界的”这个论点无论是在诗歌还是设计或是商品中都被认可。从这个角度上说，能否将民族文化很好地应用于旅游商品中，是旅游商品能否得到世界认可的重要标准。游客在满足旅游行为的同时，通过对旅游商品的购买或体验，能更深层次地理解当地的文化。以宏村的主题性旅游产品“承影”（图1）咖啡杯的设计为例，初步阐释“文化”在宏村创意旅游商品开发中的重要作用。这套设计创意来源于宏村著名的“月沼”，通过“月沼”和“倒影”两种元素相结合进行有侧重的提炼。

图1 “承影”咖啡杯

同时我们还可针对这一主题的旅游产品开发，运用系统的设计理论，将其开发方向延伸至餐具、手机挂坠等多领域。

（二）徽文化丰富了宏村创意旅游商品的内涵和层次

宏村作为徽州地区极具代表性的村落之一，其在自然和人文两个方面都是徽文化的一个缩影。其文化的地域性、丰富性以及稳定性为当地旅游产业的发展奠定了坚实的基础。然而，其在旅游商品的开发中，只是将文化符号的形式流于表面，而忽略了形式具有的深层意义与所要表达的隐形情感，对于旅游产品引起人的回忆，产生纪念、情感交互价值的目的就难以实现。一个好的旅游商品应该能够集功能、文化和体验于一身，并使产品具有较高的文化内涵，从而抓住消费者的眼球，使其产生强烈的消费欲望。游客在旅游的过程中形成精神上的愉悦是旅游者的目的所在。在宏村创意旅游商品的开发中，要充分调动用户的感官体验来引导用户行为，使旅游者能够在所参加的旅游活动中获得愉悦体验，使游客通过整合感官的信息，从而实现对旅游商品的购买行为。如著名的大型实景文化演出《宏村·阿菊》就是一个成功的案例。此演出以一种3D立体及夸张的形式，通过现代特效技术，呈现于人们的眼前。演员的表演张力十足，而且能够与台下的观众形成良好的互动，整个表演被赋予视觉、听觉、触觉等多重体验，地域特色明显，让游客更全面地理解徽州文化。同时在旅游商品的营销过程中，也要注意实施互动式体验营销方式，以提高产品的竞争力。如在某些传统手工艺类旅游产品中，将传统的自我加工模式改为开放或半开放的加工与制作，使游客亲自参与、体验。将手工艺品的展示、参观及制作，作为创意旅游商品的隐形增值手段，融入创意旅游商品的开发中，深化旅游商品本身的纪念性、文化性、艺术性和地域性。

四、基于徽文化的宏村创意旅游商品开发应遵循的准则

（一）将地域文化符号融入创意旅游商品开发中的原则

对于旅游商品的开发要考虑到文化的运用，要以当地的文化为根基，并用批判、继承、发展的新理念，再造新形象；在创意旅游商品的开发中即要有文化的因素，又要具有时代感而不失怀旧意味。彰显个性与文化的同时，而不去仿效其他同类旅游商品。相同或类似只会使游客产生认知的混乱和误导，也会降低商品自身的价值和意义[6]70-71。如图2中以宏村的“画桥”形象为原型的开瓶器设计，设计师将“画桥”形象与现代设计思维相结合。其在造型上大胆革新，既保留了文化元素的形象，又拉近了游客与产品之间的距离，实现了将地域文化符号融入旅游商品的目的，实现旅游商品的纪念性和实用性以及便携性。同时中间部分用不同的颜色，使得产品能够满足不同人群的需求。在满足心里和实用需求的前提下，将实用性、便携性、用户心理体验、交互体验等很好地结合在一起[7]60-61。

图2 “画桥”开瓶器

（二）在宏村创意旅游商品开发中遵循系统性设计原则

对创意旅游商品的设计开发，所设计的基础理论模块包括认知心理学、设计符号学、社会学、系统设计理论、设计事理学、设计心理学等多领域多门类的理论知识[8]56-57。以产品设计理论为基本切入思路，同时综合考虑民俗文化的门类划分以及不同文化所具有的独特历史故事与背景，创意旅游商品的开发理论能够触类旁通，实现相关产品的设计并能为当地文化的经济价值挖掘、民俗文化对现代社会的影响、顺利地传承与发展提供新的契机和可行之路[9]112-113。创意旅游商品的开发既要考虑到传统文化的意义与价值，又要兼顾能够打动人、使受众对旅游地产生情感共鸣并能体现旅游地特色等方面的旅游产品特质。这体现出限定因素多而庞杂，某些影响因素又具有特色鲜明、排他性强的特点。运用系统性设计思维，将这种针对特定领域设计方法的应用层面扩大到旅游商品设计的多个领域。同时通过系统设计的原则，将徽文化的信息层次化分析和提炼，明确设计的目标，避免信息过度造成元素提炼困难。各领域之间既是单独理论的小模块，又是能够共同服务于总体目标的完整的系统。从微观的层面上对文化元素进行深入的剖析，从宏观的视角上建立更强大、系统的理论支持。

（三）在宏村创意旅游商品开发中充分发挥“设计”桥梁作用的原则

“设计”是文化作为资源发挥其市场价值的重要手段，是将传统文化与市场相连接的“桥梁”。通过专业的设计理念与传统文化的思考，更精准地抓住文化元素。根据用户的需求，设计师将旅游商品的文化性、实用性、用户体验及交互体验借由一套完整的“设计、策划”理论方案，在理性思考、客观分析基础上结合现代设计理念和美学的再创新以及系统的设计方法实现徽文化的传承与发展[10]28-31。让旅游商品突显其巨大的经济潜质。

（四）在基于徽文化创意旅游商品开发中遵循保护生态环境的原则

创意旅游商品的开发，不可避免地衍生出一些“副产品”，如资源的消耗、环境的破坏等，这些问题是创意旅游商品在开发过程中要高度关注的问题。徽文化的形成是基于其特殊的自然和人文环境的基础上的。只有从当地的生态角度出发，本着节约化、减量化和再循环利用的原则，形成良性的绿色的系统，才可促进当地可持续性的发展，使徽州的旅游商品形成一个良性的市场。

结 语

基于徽文化的宏村创意旅游商品开发：以徽文化中具有代表性的宏村为着眼点，将宏村中具有代表性的徽文化的汲取和再创造为元素，以系统性思考为原则，以设计为手段来达到创意旅游商品开发的目的，并最终实现当地旅游经济的全面发展。本文通过对宏村创意旅游商品的开发，以点带面，意欲探寻一条以徽文化及以徽文化为代表的中国传统文化在创意旅游商品开发中的可持续发展之路。