伪装式食品包装如何吸引消费者？——不确定解决效应的视角

● 李 涵 陈 通 青 平

(1，2，3 华中农业大学经济管理学院 武汉 430070)

1.引言

想象一下你正在超市购买零食，偶然发现一袋零食包装看上去好像健硕的腹肌，待你走近仔细去看，却发现原来是特别包装过的面包(如图1所示)。你在看到这种包装的面包时有什么感觉？你会更愿意购买这种包装的食品吗？

图1 “腹肌”面包

本文将“伪装式”包装定义为试图从视觉上诱导消费者将食品联想成其他的产品类别，从而掩盖产品本身类别的包装方式。食品包装是消费者首先接触的视觉属性，且消费者并不认为包装与所包含的食品是分开的，所以食品包装在消费者购买决策中起到了至关重要的作用(Ahmed et al.，2005)。食品包装可以通过传达信息和视觉线索影响消费者对食品的认知和情感(Newman et al.，2016；Betina & Jaeger，2016)。例如，食品包装大小会影响消费者对食物中卡路里含量的感知和对食物的消费量(Scott et al.，2008)；食品包装上的营养标签信息和热量信息也会改变消费者对食品的健康性评价和购买意愿(Newman et al.，2016)；食品包装上的诱人图片会唤醒消费者的奖励表征，从而刺激消费者购买食品(Spence et al.，2016)；垃圾食物的图片更容易唤醒羞耻感和负罪感(Betina & Jaeger，2016)。

前人研究发现营销人员会使用各种包装元素(如标签、品牌名称) 或更微妙的线索，如包装形状(Folkes & Matta，2004)、大小(Argo & White，2012)或放置在包装上的图片(Deng & Kahn，2009)来突出食品，以揭示食品的主要信息，让消费者迅速地对食品有大致的了解。广告之父David Ogilvy 也认为广告要“在前十秒内告知品牌名称”，揭示产品的重要信息(Ogilvy，1983)。本文从解决食品包装不确定性的角度出发，推测相较于直观地展示食品原本的样貌，巧妙地将食品伪装起来或许也可以提高消费者的购买意愿。伪装式包装通过特殊的包装设计，诱导消费者将其看作其他的产品类别，从而使其真正的产品类别被伪装起来(将面包看成腹肌)。因此本研究主要探究伪装式食品包装对消费者购买意愿的影响及其潜在机制。

本研究认为当消费者购买产品时，至少会了解产品名称和类别。人们会在脑海中对该产品有一个基本的认知图式，该图式会携带许多细节(Hirt，1990)。消费者容易利用该图式加工大量的信息，而当消费者第一眼看到伪装式食品包装时，会将食品看成伪装出来的产品类别，这种伪装的信息会与产品名称的图式发生矛盾，从而产生图式不一致。同时，图式不一致会造成一种不确定性。比如说，消费者在购买面包前，会用面包的图式来感知信息。而当消费者看到具有伪装式包装的“腹肌”面包时，会将面包看作“腹肌”，这种图式不一致的信息给消费者造成了不确定性，即消费者不确定为什么该产品是面包。前人研究表明不确定性通常被认为是不利的，会给人们带来担忧、焦虑和受挫等消极情感(Hsee & Ruan，2016)。因此，营销人员在传递消息时经常会避免不确定性，选择以直接的方式来传递信息。然而，越来越多的研究探究了不确定性的积极影响(Lee & Qiu，2009)。比如，当人们中了一次幸运抽奖，但不知道中奖的确切金额时会体验到更大、更持久的积极情绪(Lee & Qiu，2009)。还有研究发现，解决图式不一致会导致比图式一致更积极的消费者反应(MeyersLevy & Tybout，1989)。因此，本文认为“伪装式”包装会通过图式不一致的解决使消费者提高对食品的购买意愿。在消费情境中，消费者事先知道食品名称，伪装式包装所呈现的信息与食品名称的图式不一致，使得消费者对产品产生不确定性，而消费者在仔细辨认食品后会轻易地解决这种不确定性。当图式不一致的不确定性迅速地得到解决时，会产生一种不确定性解决效用，这对消费者来说是一种愉快的体验。相比直接获得信息，经历信息的不确定性出现过程和解决过程会给人们带来更好的体验(Ruan et al.，2018)。因此，本文认为消费者在解决食品的不确定性后，会产生一种愉快体验，从而提升对食品的购买意愿。

本研究首次探究了伪装式食品包装对消费者购买意愿的影响及其潜在机制。本研究丰富了有关不确定性的文献，验证了不确定性的创造—解决过程所带来的积极影响，为包装中所存在的不确定性的积极影响提供了经验性证据，更验证了消费者解决不确定性后所造成的影响。同时本文还探究了在不同食品类型的情境下，食品包装对消费者意愿的影响，进而为营销人员的包装设计提供了建议。本文的研究框架如图2所示，通过三个情境实验，结果发现伪装式食品包装会正向影响消费者的购买意愿，伪装式食品包装带来的不确定性解决之后所产生的愉快体验(不确定性解决效用)会增加消费者的购买意愿。当食品类型为美味食品时，消费者的购买意愿会更高。

图2 研究框架

2.理论基础与假设推导

2.1 伪装式食品包装

包装作为消费者接触到的首要视觉属性，除具有保护产品、储存产品和简化货物运输等多种功能外(Rundh，2005)，更重要的是可以提供视觉线索，传递重要的产品信息。对于食品这样的入口产品来说，包装更是必不可少的。由于消费者更关注食品呈现的方式，而不是食品本身(Solomon，2007)，因此，通过包装设计对食品优势进行有效宣传，可以决定消费者对产品的第一印象甚至是持久印象(Creusen & Schoormans，2005)。

之前的研究大多表明包装要醒目地通过形状、大小或图片等线索突出食品，吸引消费者的注意，让消费者在第一时间对该食品有大致的了解(Lee & Lye，2003)。因此，对食品进行直观的包装，可以让消费者从琳琅满目的商品中迅速地获取信息，增加消费者便利，便于食品销售。那么通过包装对食品巧妙地进行“伪装”，不那么直观地呈现食品，在对食品信息的揭示方式上卖个关子，是否一定不利于食品的销售呢？

目前零售环境中出现了许多“伪装”食品的包装，这些包装并非直接展现产品，而是使消费者在第一眼看到食品时，容易从视觉上被诱导将食品联想成其他的产品类别，比如“腹肌面包”包装使得消费者将面包联想成腹肌。“伪装”一词在词典中被定义为“为了不让别人看到真实面目而做的装饰打扮”。已有关于“伪装”的研究主要集中于语音伪装、运动中的伪装和面部伪装几个方面。语音伪装被认为是说话人有意伪造或隐瞒身份的行为(Perrot et al.，2007)。运动中的伪装是指一个动作之前隐藏真正的先行线索或者尽量减少可能的信息线索，如在准备射门时，让对手误以为自己现在没有准备射门(Poulter，2009)。面部伪装可以将伪装划分为两种类型，一种是逃避的伪装，就是试图使自己看起来不像自己。另一种是模仿的伪装，就是试图使自己看起来像另一个人(Noyes & Jenkins，2019)。总的来说，伪装意味着在传递信息的过程中，暂时向信息接收者传递虚假信息，然后接收者通过某些规则将信息转换为真实信息(Li et al.，2016)。因此，在营销情境下，通过包装向消费者传递信息时，暂时隐瞒产品的某些信息使产品看起来不像产品本身，或者暂时向消费者传递某些虚假信息使产品看起来像其他产品，也会使得消费者第一眼见到产品时，无法准确地识别产品类别，从而产生一种“伪装”的效果。据此，本文提出伪装式食品包装这个概念。伪装式食品包装是指为试图从视觉上诱导消费者将食品联想成其他的产品类别，从而掩盖产品本身类别的包装方式。也就是说，伪装式食品包装会暂时给消费者传递某种虚假信息，使得消费者将该食品误看成其他产品，而当消费者仔细辨认后，才能识别出这种伪装，从而获得真实的产品类别信息。

前人研究发现食品包装的营销功能可以分为视觉属性和信息属性，消费者经常会据此来诊断有关食品的内部性质并决定是否购买(Folkes & Matta，2004；Deng & Kahn，2009)。一方面，食品包装可以向消费者传达信息，影响他们对食品本身的认知。例如，“低脂”营养会导致消费者——尤其是那些体重超标的人低估每份食品的卡路里含量，从而从标有低脂标签的零食中摄入更多的卡路里(Wansink & Chandon，2006)。另一方面，食品包装的某些视觉线索可以唤醒消费者的情感，从而影响消费者决策。当消费者看到垃圾食物的图片时，更容易唤醒羞耻感和负罪感(Betina & Jaeger，2016)。因此，本研究认为伪装式食品包装从视觉上诱导消费者将食品联想成其他产品类别，这种视觉线索会影响消费者的情感——不确定性解决效用，进而影响消费者的购买意愿。

2.2 不确定性解决效用

当消费者购买产品时，无论是有目的购买还是无目的购买，必然会获知产品类别，了解产品名称，从而形成对产品的图式(schema)。图式是关于某些概念或刺激的有组织、结构化的认知集合(Fiske & Taylor，1991)。图式会携带许多产品细节(Hirt，1990)，如产品形状、大小等，使消费者形成对产品的基本印象，帮助他们更有效地进行信息加工。而在伪装式食品包装下，消费者在看到产品的一瞬间，容易从视觉上被诱导将食品联想成其他的产品类别，这种伪装出来的产品类别与产品名称的图式存在不一致。不同程度的图式不一致会影响消费者情感反应的效价和极端性，随着图式不一致程度的增加，消费者的唤醒和认知努力也会增强，进而会增加对产品评价的极端性(Mandler，1982)。然而，产品评价会更有利还是更不利取决于消费者能否很好地解决这种图式不一致。适度的图式不一致是可以通过同化、细分或者激活另一种图式而被成功解决的，解决图式不一致会导致比图式一致更积极的消费者反应(MeyersLevy & Tybout，1989)。

同时，图式不一致会让消费者产生一种不确定性。传统上，不确定性通常被认为是令人厌恶的(Loewenstein，1994)，可能会导致许多负面影响(Shani et al.，2008；王罡，2019)。比如，“我的体检报告结果正常吗”？这种不确定性可能会引起焦虑或紧张，阻止人们采取行动。人们往往需要将不确定性转化为确定性以此来减少焦虑感觉(Loewenstein，1994)，他们可能会通过收集信息、作出推断和生成理论(Kahneman et al.，1982)来解决不确定性。然而，另一些研究却表明不确定性会对消费者产生积极影响。比如，消费者在购买产品时，选择与价值不确定的免费礼品相关的产品的可能性与选择与最好的免费礼品相关的产品的可能性一样大(Goldsmith & Amir，2010)。特别是在感知到不确定性的风险较低时，人们更偏好不确定的事物。比如，在低风险情境下，不确定的折扣水平(例如，50% 至70%的折扣)比精确折扣(例如，60%的折扣)更能引起消费者的兴趣(Dhar et al.，1999)。此外，消费者在准备做出情感决定时，情感状态会增加消费者对不确定性的偏好(Laran & Tsiros，2012)。

在解决不确定的过程中，人们的心理过程是愉悦的(Hsee & Ruan，2016；Ruan et al.，2018)。有关神经和动物方面的研究证据也证明了这一点(McDevitt et al.，2016)。在非负面的小事件上，不确定性的出现和解决过程会使消费者的态度更积极(Ruan et al.，2018)。当不确定性解决之后，会产生一种结果获取效用，也就是说人们如何看待结果本身。更重要的是，会产生一种不确定性解决效用，也就是说人们如何看待解决未知的问题，将未知变为已知会给人们带来愉快体验(Luxi et al.，2019)。本研究认为在购物情境下，伪装式食品包装所创造的不确定性是非负面的小事，虽然消费者暂时会将食品联想成其他产品，但当仔细辨认食品后会获得真实的产品类别信息，从而解决这种不确定性。消费者会因此产生一种不确定性解决效用。不确定解决效用越高，消费者越会觉得愉快。而情感状态可能会影响消费者的态度(Petty et al.，2001)和行为(Lerner et al.，2007)，积极的情感状态更加有助于提升消费者的购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H1：相较于非伪装式包装，消费者对采用伪装式包装食品的购买意愿更高。

H2：不确定性解决效用中介了包装类型对消费者购买意愿的影响。采用伪装式包装的食品会给消费者带来更大的不确定性解决效用，进而增加了消费者的购买意愿。

2.3 食品类型的调节作用

消费者在购买食品时，不同的食品类型会激活消费者的不同目标。健康食品更有可能使消费者追求节食目标，从而导致消费者选购卡路里含量更低的食品(Cavanagh & Forestell，2013)。而基于不健康等于美味的直觉(Raghunathan et al.，2006)，消费者往往会认为不健康的食品更加美味，购买不健康食品更容易激活消费者追求美味的目标。因此，本文将食品类型划分为健康食品和美味食品。

通常来说，消费者可以通过情感和认知两个方式来做出购买决策，情感决策的特点是决策过程中存在更强烈的感受，而认知决策的特点是感情不那么强烈，更注重获取必要数量的信息来做出决定(Rottenstreich & Hsee，2001)。情感决策可能是由个人情绪等内部因素引起，比如当人感到快乐时，更有可能进行情感决策。情感决策也有可能是情境因素导致的，当营销人员以情感方式定位产品(比如，“你会喜欢这个产品”)时，消费者更倾向于进行情感决策。更重要的是，当产品本身更具有享乐性时，消费者更愿意采用情感决策(Elster & Loewenstein，1992)。认知决策同样可能由内部因素、情境因素和产品本身引起(Chandon et al.，2000)。当产品本身更具有功能性时，消费者会更倾向于采用认知决策。因此，本文认为，美味食品更具有享乐性，当消费者购买美味食品时，更有可能采用情感决策。而健康食品更具有功能性，当消费者购买健康食品时，更有可能进行认知决策。

在认知决策的情况下，消费者主要是在搜索能够帮助他们做出决策的产品信息。确定的信息更有助于消费者作出判断(Loewenstein，1994)，而在涉及不确定性的情况下，消费者没有足够的信息作出决策。当不确定性解决之后，消费者往往更看重结果获取效用，而较少关注不确定性解决效用所带来的愉快体验。在情感决策的情况下，消费者更有可能寻找一些线索将购买行为与情感方式联系起来，并更加关注与情感决策相匹配的愉快体验。本文认为与消费者处理决策的方式一致的产品维度在决策过程中会获得更多的权重。当消费者的动机主要由情感(认知)形成时，包含情感(认知)线索的食品在影响消费者的购买意愿方面更成功(Edwards，1990)。更具体来说，当消费者在购买健康食品时，更加注重食品的功能性，进而更有可能采用认知决策来处理信息，而伪装式包装所带来的不确定性解决效用是一种情感上的愉快体验，消费者对此不太关注，因而消费者的购买意愿可能不太会受到包装类型的影响，甚至消费者更不愿意购买采用伪装式包装的食品。当消费者购买美味食品时，更加注重食品的享乐性，更倾向于采用情感决策来处理信息，伪装式包装导致的不确定性效用正好与情感决策相匹配，消费者会觉得更加愉快，进而增加了消费者的购买意愿。基于此，本文提出以下假设：

H3：当消费者购买美味食品时，“伪装式”包装对消费者购买意愿的积极影响增强；当消费者购买健康食品时，消费者购买意愿不受包装类型的影响。

3.实验1a：包装类型的主效应及不确定性解决效用的中介作用

实验1a 的目的是检验“伪装式”包装如何影响消费者的购买意愿(H1)，并且检验了不确定性解决效用的中介作用。此外，不同包装类型的外观吸引力可能会影响消费者的购买意愿，因此实验1控制了包装的外观吸引力这一因素的影响。

3.1 实验设计

我们以口香糖为实验材料，从问卷星上共招募了87名在校大学生参与实验。被试的平均年龄21.06岁，男性42名。首先，我们将被试随机分为两组，告知被试他们将看到的是某公司的口香糖包装图片。在伪装组中，被试看到的是将口香糖伪装成“牙齿”的包装图片(见图3)，而在非伪装组则是没有伪装的口香糖包装图片(见图4)。为了确定产品包装的伪装是否有效，我们询问被试“当您第一眼看到该产品时，觉得该产品的透明部分是什么？”接下来请被试回答“是否确定该产品是口香糖”。之后，我们再给被试展示与“伪装组”或“非伪装组”图片一致的拆开包装后的口香糖图片(见图5、图6)，以便确保被试能够识破产品的伪装式包装。随后，我们再次询问被试“是否确定该产品是口香糖”。紧接着，我们用七分李克特量表测量了被试的“不确定性解决效用”和“购买意愿”。为了排除产品包装吸引力对消费者购买意愿的影响，我们还测量了产品包装对被试的吸引力。最后，被试报告了性别、年龄等人口统计特征。

图3 伪装式(未拆开)

图4 非伪装式(未拆开)

图5 伪装式(拆开)

图6 非伪装式(拆开)

3.2 变量测量

不确定性解决效用的测量。对不确定性解决效用的测量改编自Luxi(2019)等人的测量，首先询问被试“当您弄清该产品是口香糖后，您觉得该产品的不确定性是否得到了解决？”(1=非常不确定，7=非常确定)。再进一步询问，“这个过程让您感觉如何？”(1=非常差，7=非常好)。

购买意愿的测量。购买意愿的测量采用了Yi(2016)的测量，采用七分李克特量表，通过三个题项进行测量(α=0.922)，“您有多大可能购买该产品？”“当您下次购买产品时，您有多大可能购买该产品”“您之后有多大可能再次购买该产品”(1=非常不可能，7=非常可能)。

3.3 实验结果

我们首先对包装类型进行操纵检验，41名伪装组的被试中有37人回答“当第一眼看到该产品包装图片时，觉得透明部分像牙齿”，而46名非伪装组的被试中有36人回答“觉得透明部分什么也不像”或者“看不出来像什么”。而其他14名被试则回答“觉得产品的透明部分像药片”“像糖”或者“像胶囊等”，基本可以证明操纵检验成功(χ2=40.959，p<0.001)。

为了检验包装类型对购买意愿的影响，以购买意愿为因变量，以包装类型为自变量进行方差分析，结果显示(见图7)，包装类型显著影响消费者的购买意愿，相比非伪装式包装(M=5.228，SD=1.334)，消费者对采用伪装式包装(M=4.181，SD=0.978)的产品购买意愿更高(F(1, 85)=17.662，p<0.001)。因此，H1得到了验证。

为了确定消费者确实解决了伪装式包装的不确定性，我们进行了回归分析。结果发现，包装类型显著影响了不确定性解决(F=15.416)。相比非伪装式包装，在伪装式食品包装的情境下，消费者更加认为不确定性得到了解决(β=0.392，p<0.001)。

图7 包装类型对购买意愿的影响

为了验证不确定性解决效用中介包装类型对消费者购买意愿的影响，我们采用了目前受到学者们广泛认同的中介检验办法Bootstraping分析，在95%的置信区间下采用模型4。分析结果表明(见图8)，不确定性解决效用显著中介了包装类型对消费者购买意愿的影响(B=0.742, SE=0.172，CI95=[0.432, 0.390]，不包含0)。进一步分析可知，包装类型显著影响消费者的不确定性解决效用(B=1.257，SE=0.257，CI95=[0.745，1.768]，不包含0)。消费者对采用伪装式包装的产品所产生的不确定性解决效用更高。不确定性解决效用越高，消费者的购买意愿越高(B=0.590，SE=0.084，CI95=[0.424，0.757]，不包含0)。因此，H2得到了验证。

图8 不确定性解决效用的中介作用

4.实验1b：操纵不确定性解决效用

在实验1a中，我们探讨了包装类型对消费者购买意愿的影响。实验1b的目的是通过操纵不确定性解决效用来验证其中介作用，为伪装式食品包装对购买意愿的影响提供更有利的证据。具体来说，我们通过展示的包装图片来进行不确定性解决的操纵，只给被试呈现未拆开的口香糖包装(见图3、图4)。在这种情况下，被试可能无法自己解决食品包装的不确定性，从而弄不清食品的伪装。当不能解决这种不确定性时，被试无法产生愉悦感，从而降低对食品的购买意愿。

4.1 实验设计

我们同样以口香糖为实验材料，从问卷星上招募了103名有效被试参与实验。被试的平均年龄28.93岁，男性60名。与实验1a相同，我们首先告知被试，他们将看到的是某公司的口香糖包装图片，将被试随机分配到“伪装式”包装组和“非伪装式”包装组，伪装组中的被试看到的是口香糖伪装成“牙齿”的包装图片(见图3)，而在非伪装组则是没有伪装的口香糖包装图片(见图4)。同样，为了确定产品包装的伪装是否有效，我们询问被试“当您第一眼看到该产品时，觉得该产品的透明部分是什么？”，接下来请被试回答“是否确定该产品是口香糖”。之后，我们进行不确定性解决的操纵，再次给被试展示与“伪装组”或“非伪装组”图片相同的口香糖图片(见图3、图4)。随后，我们再次询问被试“是否确定该产品是口香糖”。紧接着，我们用与实验1a相同的七分李克特量表测量了被试的“不确定性解决效用”和“购买意愿”。为了排除产品包装吸引力对消费者购买意愿的影响，我们还测量了产品包装对被试的吸引力。最后，被试报告了性别、年龄等人口统计特征。

4.2 实验结果

首先，我们对包装类型进行操纵检验，47名伪装组的被试中有43人回答“当第一眼看到该产品的包装图片时，觉得透明部分像牙齿或者嘴唇”，而56名非伪装组的被试中有20人回答“觉得透明部分什么也不像”“看不出来像什么”或者“就是口香糖”等。而其他被试则大多数回答觉得产品的透明部分像“药片”“瓷砖”或者“胶囊”等其他事物，基本可以证明包装类型的操纵检验成功(χ2=10.581，p=0.001)。

在操纵不确定性解决的情境下，为了检验消费者是否解决了伪装式包装的不确定性，我们以包装类型为自变量，分别以消费者是否觉得不确定性得到了解决、购买意愿和不确定性解决效用为因变量进行回归分析。结果发现，相比非伪装组，伪装组的被试并没有感受到不确定性得到了解决(F=0.173，p=0.679)。同时，包装类型对消费者的购买意愿(F=0.057，p=0.811)和不确定性解决效用(F=0.170，p=0.744)没有显著影响。

此外，我们将实验1a与实验1b的数据合并，以购买意愿为因变量，包装类型和是否操纵不确定性解决为自变量进行方差分析，结果显示(见图9)，包装类型和是否操纵不确定性解决的交互作用显著(F(1, 186)=19.058，p<0.001)。当解决不确定性时，相比非伪装式包装(M=4.239，SD=1.012)，被试对采用伪装式包装(M=5.390，SD=1.125)的产品购买意愿更高(F(1, 186)=29.229，p<0.001)。当没有解决不确定性时，消费者对两种包装类型食品的购买意愿没有显著差异(F(1, 186)=0.330，p>0.1)。因此，进一步支持了H2，即伪装式包装对消费者购买意愿的影响是由不确定性解决效用中介的。

图9 操纵不确定性解决

4.3 讨论

在本实验中，未给被试展示拆开包装后的口香糖图片，导致消费者未能成功地解决伪装式包装的不确定性。而在真实的情境中，消费者观察到的不是图片，而是立体的真实包装，可以通过触觉等其他感官解决这种不确定性。因此，我们认为在真实的零售情境中，即使不呈现拆开后包装后的食品，消费者也可以很容易地解决伪装式包装的不确定性，从而导致更高的购买意愿。

5.实验2：食品类型的调节作用

实验2的目的主要是检验食品类型的调节作用(H3)，即对于不同的食品类型，采用“伪装式”包装对消费者购买意愿的影响是否有所不同。与健康食品相比，对于美味食品采用“伪装式”包装会导致更高的购买意愿。这是由于在美味食品的情况下，采用“伪装式”包装所带来的不确定性解决效用更高。本实验同样排除了包装吸引力的影响。为了增强实验结果的稳健性，本实验采用海苔包装作为刺激材料。

5.1 实验设计

本实验的参与者是来自问卷星的201名被试，其中男性占比53.2%，平均年龄28.9岁，实验采用2(包装类型：伪装组vs.非伪装组)×2(食品类型：健康食品vs.美味食品)的组间设计。我们首先告知被试，他们将看到的是某公司的海苔包装图片，将被试随机分配为四组。在伪装组中，被试看到的是将海苔伪装成“山峰”的包装图片(图10)，而在非伪装组则是没有伪装的海苔包装图片(图11)。对于食品类型，我们通过一段文字材料对同一食品海苔进行操纵。对于美味海苔，被试将阅读到“海苔是一种绝佳的休闲食品，味道十分鲜美，入口即化，鲜香薄脆，唇齿留香，令人回味”。对于健康海苔，被试将阅读到“海苔是一种天然的海藻食品，含有多种维生素、矿物质、氨基酸等物质，营养价值很高。” 然后，我们询问被试“当您第一眼看到该产品时，觉得该产品的透明部分是什么？”，接下来被试被要求回答“是否确定该产品是海苔”。之后，我们再给被试展示与“伪装组”或者“非伪装组”图片一致的拆开包装后的海苔图片(图11、图12)，以便确保被试能识破产品的“伪装式”包装。随后，我们再次询问被试“是否确定该产品是海苔”。紧接着，我们用与实验1a同样的七分李克特量表测量了被试的“不确定性解决效用”和“购买意愿”。为了排除产品包装吸引力对消费者购买意愿的影响，我们同样测量了产品包装对被试的吸引力。最后，被试报告了性别、年龄等人口统计特征。

图10 伪装式包装(未拆开)

图11 非伪装式包装(未拆开)

图12 伪装式包装(拆开)

图13 非伪装式包装(拆开)

5.2 实验结果

我们首先对包装类型进行操纵检验，101名伪装组的被试中有76人回答“当第一眼看到该产品的包装图片时，觉得透明部分像山峰”，而100名非伪装组的被试中有59人回答“觉得透明部分就是海苔”“说不出来像什么”或者“不像什么”。证明操纵检验成功(χ2=24.228，p<0.001)，被试可以明显感觉到“伪装式”包装和“非伪装式”包装的差别。

为了检验包装类型对购买意愿的影响，我们以购买意愿为因变量，以包装类型和食品类型为自变量进行方差分析，结果显示，包装类型的主效应显著(F(1, 197)=13.920，p<0.001)，包装类型和食品类型的交互作用显著(F(1, 197)=8.563，p<0.005)。相比非伪装式包装(M=4.740，SD=1.158)，被试对采用伪装式包装(M=5.360，SD=1.004)的产品购买意愿更高(F(1, 199)=16.440，p<0.001)。

通过简单效应分析进一步发现，当食品类型是美味食品时，被试对采用伪装式包装的食品的购买意愿要明显高于采用非伪装式包装的食品的购买意愿(M伪装式包装=5.613，SD=0.135，vs.M非伪装式包装=4.588，SD=0.170，F(1, 198)=21.933，p<0.001)。然而，当食品类型是健康食品时，被试对两种采用不同类型包装的食品的购买意愿没有显著差异(M伪装式包装=4.957，SD=0.172，vs.M非伪装式包装=4.833，SD=0.135，F(1, 198)=8.563，p>0.1)(见图14)。因此，H3得到了支持。

图14 食品类型的调节作用

接下来，为了确定消费者确实解决了伪装式包装的不确定性，我们进行了回归分析。结果发现，包装类型显著影响了不确定性解决(F=18.659)。相比非伪装式包装，在伪装式包装的情境下，消费者更加认为不确定性得到了解决(β=0.293，p<0.001)。

图15 不确定性解决效用的中介作用

为了检验食品类型和包装类型对购买意愿的影响是由不确定性解决效用中介的，我们仍然采用了中介检验办法Bootstraping分析，在95%的置信区间下采用模型7。分析结果表明，美味食品会影响包装类型与不确定性解决效用之间的关系(B=0.868, SE=0.234, CI95=[0.407, 1.329])，但健康食品则不会(B=-0.073, SE=0.232, CI95=[-0.530, 0.384])。此外，包装类型(B=0.283, SE=0.104, CI95=[0.078, 0.488])和不确定性解决效用(B=0.693, SE=0.044, CI95=[0.607, 0.779])对购买意愿的主效应显著。当食品类型为美味食品时，不确定性解决效用显著中介了包装类型对消费者购买意愿的影响(B=0.601, SE=0.176，CI95=[0.270, 0.948]，不包含0)。而当食品类型为健康食品时，不确定性解决效用的中介作用不显著(B= -0.051, SE=0.162，CI95=[-0.376, 0.253]，包含0)。因此，进一步验证了H3。

6.研究结论与启示

6.1 研究结论

伪装式包装作为近年来市场上涌现出来的一种趣味性包装，巧妙地利用消费者的享乐心理将包装的构图元素与食品本身结合起来，不仅能抓住消费者的眼球，还能更进一步地影响消费者的购买决策。本研究通过两个情境实验探究了伪装式包装对消费者购买意愿的影响及其机制和边界条件。本研究发现，相比采用非伪装式包装，当食品采用伪装式包装时，消费者对食品的购买意愿更高。这是因为伪装式包装会给消费者带来一种短暂的不确定性，而这种不确定性在消费者仔细识别后会迅速地得到解决，当不确定性解决之后，会产生不确定性解决效用，即将未知变成已知的一种愉快体验。不确定性解决效用越高，消费者越愉快，进而购买意愿也会更高。此外，消费者购买的食品类型是一个重要的调节变量。在消费者购买健康食品时，倾向于采用认知决策处理购买过程中的信息，不太关注伪装式包装产生的不确定性解决效用，因此消费者的购买意愿不会受到包装类型的影响。而消费者在购买美味食品时，更可能采用情感决策处理信息，伪装式包装产生的不确定性效用正好与情感决策相匹配，使消费者觉得更加愉快，进而增加了消费者的购买意愿。

6.2 理论贡献与管理建议

本研究的理论贡献主要体现在两个方面，一方面，本研究从营销的视角出发，丰富了有关食品包装方面的研究。现有关于食品包装的研究较少，且大多对食品包装上的文字信息，如产品名称、食品营养标签进行探究。而本研究则是对食品本身与包装结合的巧妙构图进行探究，首先提出了“伪装式”包装的概念，并揭示了伪装式包装对消费者购买意愿的影响及其机制和边界条件。另一方面，本研究有助于不确定性方面的研究，为解决不确定性的积极影响提供了更进一步的实践证据。具体来说，在营销领域中研究者们大多聚焦于不确定性本身所产生的效用，不确定性可能会引起焦虑或紧张等负面情感，也可能会带来惊喜等积极影响。而本研究主要探究解决不确定性所产生的积极效用，发现通过伪装式包装先创造出一个小小的不确定性，然后迅速地解决这种不确定性，会产生不确定性解决效用，让消费者感到愉快。本研究为不确定性的创造和解决过程提供了经验性证据，揭示了利用和引导不确定性的积极意义。

从实践的角度来看，营销人员认为在传达产品信息时应当尽量避免不确定性，以免给消费者带来焦虑和紧张等消极情绪。包装应当在第一时间给消费者传达出准确明晰的信息，通过文字和图案等线索突出食品。而本研究却发现巧妙地伪装食品，暂时隐藏产品的某些线索可能会带来意想不到的好处。同时，本研究发现对于不同的食品类型采用伪装式包装会有不同的影响，美味食品能更好地与伪装式包装所产生的不确定性解决效用相契合，使消费者觉得更加愉快，从而促进消费者的购买意愿。而消费者在购买健康食品时，不会太在意伪装式包装的不确定性解决效用。因此，本研究的发现不仅为营销人员在包装类型的采用上给出了独特的建议，同时为不同的食品类型如何包装提供了思路。此外，营销人员在通过广告宣传等方式传递产品信息或与消费者沟通时，也可以暂时隐藏产品的某些信息，让消费者自己解决不确定性，从而为消费者带来愉快的购物体验。但值得注意的是，伪装式食品包装需尽量确保消费者可以解决这种不确定性，如果伪装太过，消费者无法解决，则不会发挥积极效应。

6.3 研究局限与未来研究方向

首先，由于条件限制，本研究主要通过情境实验进行探究，没有得到真实的现场数据资料为我们的理论提供更进一步的支持，这可能会削弱研究的外部效度，未来研究可以通过企业真实数据来探究伪装式包装的影响。其次，在本研究中，我们只是简单控制了包装的吸引力对消费者购买意愿的影响，可能还存在一些其他的因素干扰我们的实验结果，未来研究可以对这些潜在因素进行更进一步的探讨。此外，本研究的实验中皆是以图片的形式向被试呈现不同的包装类型，而没有条件让被试看到真实的包装，这在一定程度上可能会对实验结果造成影响。