消费者对企业代言人负面事件修复策略的反应——基于集体责任的视角

● 李孟燃 银成钺 刘颖琦 王 俊

(1，2，3，4 东北师范大学经济与管理学院 长春 130117)

1.引言

长期以来，代言在全世界范围内都是重要的营销方式(Um，2016)，因为代言能促使消费者产生积极的品牌态度(Zhou & Whitla，2013)，增加产品的购买意愿(Lafferty et al.，2002)、提高品牌回忆(Zhou & Whitla，2013)。然而，代言给广告商带来巨大好处的同时，代言人的负面信息也会对品牌(Carrillat et al.，2014；White et al.，2009)及公司股票价格(Carrillat et al.，2014)产生灾难性的影响。因此如何妥善化解代言人负面信息带来的危机就成了企业不得不面对的重大问题。现有研究显示，当与自身有强联系的他人出现负面行为时，个体会产生代替性负罪感或代替性羞耻感(Lickel et al.，2005)。产生代替性负罪感的个体通常采取为他人的负面行为道歉、向受害者提供补偿等修复行为；产生代替性羞耻感的个体则采取与侵犯者脱离关系、避免自身形象受损等远离行为(Lickel et al.，2005)。企业为获得代言的巨大利益会通过多种手段加强其与代言人的关系(Till & Shimp，1998)，当代言人出现负面事件后，我们认为企业也会因代替性负罪感或代替性羞耻感采取修复或远离策略。但到目前为止，我们观察到的主要是企业采取远离策略：立即与代言人解约、迅速撇清关系。然而，面对负面事件危机，远离代言人真的是唯一的应对策略吗？如果企业基于代替性负罪感采取修复策略又会产生怎样的结果呢？

代言的成功取决于品牌与代言人之间日积月累建立起的联系。这种联系建立起来后，绝非一纸声明便能立刻解除。因此当代言人出现负面信息后，这种立即解约、迅速撇清关系的方式可能并不能有效地阻止消费者负面情绪溢出到品牌上，反而给公众一种始乱终弃之感。已有研究发现企业形象会受益于保留对负面事件负较少责任的代言人(Louie & Obermille，2002)，而且消费者在企业保留与品牌一致性较高的代言人时对品牌的态度会更积极(Carrillat et al.，2013)， 但他们均没有对其内在机制进行探讨，而且忽略了企业在负面事件中负有的责任。根据集体责任理论，责任不总是由直接造成伤害的人承担，与侵犯者有紧密联系的或具有权威性质的实体有时也要为其未能阻止负面事件的发生负责(Lickel et al.，2005)。企业是与代言人具有紧密联系的实体，而且在两者的关系中具有权威性。对于代言人的错误行为，企业负有一定的失察之责，也应承担一部分责任。自古以来，我们对主动承担责任的行为都怀有更多的钦佩之情。研究表明，企业勇于承担责任的表现更能获得消费者信赖(Castaldo et al.，2009)。由此可以看出，当代言人出现负面信息后，企业采取保留代言人、主动承担责任的策略反而可能赢得消费者对企业的积极态度，转危为安。

危机出现后，企业不仅需要对是否解约代言人做出说明，还需采取一定的沟通策略(道歉、赔偿等)来修复破损的关系(Tsarenko & Tojib，2015)，以获得消费者宽恕。因此，本研究将企业远离或保留代言人和企业的沟通策略(道歉、赔偿)融合到一起，并根据个体因代替性负罪感(代替性羞耻感)而采取的修复(远离)策略提出企业修复-远离策略连续体，探究企业在代言人出现负面信息后采取的修复策略程度(保留代言人，承担负面事件责任)对消费者宽恕意愿的影响及其内在机制。研究结论无疑丰富了企业危机处理理论和消费者宽恕理论，并在实践上为企业提供了一个处理代言人危机的新思路。正如上文所言企业勇于承担责任的表现更能获得消费者信赖(Castaldo et al.，2009)，而消费者感知企业可信赖是影响消费者宽恕意愿的重要因素(Xie & Peng，2009)。我们认为企业采取修复策略的程度越高(远离程度越低)，越主动与代言人共同承担负面事件的责任，越能增加消费者对企业可信赖(仁慈、正直)的感知，进而提高消费者对企业的宽恕意愿。

后续篇幅中，我们首先对相关文献进行回顾，然后从集体责任视角出发，提出假设、构建理论模型。随后我们收集数据对模型进行验证，得出研究结论，最后总结本文的理论、管理意义及研究展望。

2.文献回顾

2.1 代言人负面信息

企业可以通过代言达到多种目的，首先企业可以利用代言人的声望和特点来使其传递的信息得到更大范围的关注；其次，企业希望消费者对代言人的正面感知能够转移到品牌上，从而提升品牌地位。但是，将品牌与代言人联系在一起并不是没有风险的。企业无法控制其代言人的个人生活，当代言人卷入损害他们声誉的事件时，问题就会出现。

1998年，关于代言人负面信息对消费者品牌认知影响的研究首次在文献中出现。Till和Shimp(1998)从记忆联想网络模型视角出发，发现如果代言人和品牌有足够强的联想联系，关于代言人的负面信息会导致品牌评价降低。随后的研究显示，代言人负面信息不仅会降低消费者对其代言品牌的评价(Um & Kim，2016)，还会对公司的股票价值造成巨大的负面影响(Carrillat et al.，2014)。然而，代言人的负面信息并不总是有害的(Donaton，2002)，部分研究者又进一步分别从企业角度(Thwaites et al.，2012；Um & Kim，2016)、事件性质(Money et al.，2006；Zhou & Whitla，2013)、代言人角度(Fong & Wyer，2012)等方面识别出缓解甚至消除代言人负面信息影响的因素。

但企业如何处理有负面信息的代言人尚鲜有探讨。负面事件发生后，企业处理相关代言人的方式会受到消费者的紧密监督(Louie & Obermille，2002)。那么，消费者对企业的应对策略如何反应？这正是本研究主要探讨的问题。

2.2 企业修复策略

Carrillat等(2013)、Louie和Obermille(2002)将代言人出现负面信息后企业的反应分成解约和保留两类来探究消费者对企业反应的支持态度。但需要注意的是，针对代言人负面信息问题，企业的应对策略不仅包括解约或保留代言人这两种反应，还应包括企业做出解约或保留决策后与消费者的沟通策略。危机发生后与公众进行有效的沟通可以减少负面事件的影响(Coombs，2007)。因此，企业做出解约或保留决策后，再通过有效的沟通策略来减轻危机造成的损害是非常必要的。一些学者为制定有效的沟通策略做出了相当大的努力，比如Mclaughun等(1983)提出的平息-恶化策略连续体；Marcus和Goodman(1991)提出的辩解-和解策略连续体以及Coombs(1998)提出的从抗拒到道歉的7种沟通策略等。正如Benoit所言，一个学者识别策略的数量受他对危机处理策略抽象程度的影响，但各种分类均显示，危机处理策略具有连续性，其终点分别为承担责任、补救和否认危机(Coombs，1998)。

本研究拟结合企业反应(解约或保留)和企业沟通策略对企业应对方式进行分类。现有研究显示负罪感和羞耻感是个体在违反社会道德或准则情况下产生的自我谴责情绪(Baumeister et al.，1995)，两者不仅与个人的行为有关，也受与自己有强社会联系(包括共享身份和依赖关系)的他人的不当行为影响(Schmader & Lickel，2006)，即代替性负罪感和代替性羞耻感(Lickel et al.，2005)。代替性负罪感和代替性羞耻感会导致个体出现不同的动机和行为倾向。Lickel等(2005)将个体由代替性负罪感引发的行为描述为修复行为，其中包括为事件道歉、向受害者提供补偿、修复负面影响等；将个体由代替性羞耻感引发的行为描述为远离行为，其中包括与侵犯者脱离关系、避免自身形象受损、对侵犯者进行惩罚等。我们认为企业作为与代言人有较强社会联系的实体，当代言人出现负面信息时，企业也会像个体一样采取修复或远离策略。因此，我们提出企业修复-远离策略连续体，其中修复策略倾向越高(远离倾向越低)企业越多地采取维持其与代言人之间的联系(保留代言人)、承担责任、道歉、补偿等行为；修复策略倾向越低(远离倾向越高)企业越多地采取切断与代言人的关系(解约代言人)、远离代言人负面信息等逃避行为。

危机沟通的研究表明，组织在侵犯事件发生后最佳的反应方式便是对事件承担责任，主动承担责任的行为可以减少危机事件对企业声誉的损害，降低利益相关者气愤的情绪(Pace et al.，2010)，提高受害者关系修复意愿(Tomilson et al.，2004)。道歉有时被看作承担责任的同义词(Pace et al.，2010)，Lyon和Cameron(2004)的研究显示当受负面宣传影响时，公司采用道歉而非防御性回应，被试会表现出更高的购买意愿。除承担责任、道歉之外，补偿行为也是修复策略的重要方面。提供补偿意味着企业愿意放弃一部分自身利益以求弥补消费者或社会的损失，表达了企业对消费者和社会总体福利的关注，这种仁慈的行为有利于消费者用更加积极的眼光看待企业(Xie & Peng，2009)。

2.3 集体责任

在哲学、法律和政治领域，人们早就认识到“责任”是多重的、模糊的。责任是一种纽带，它将个体、事件以及约束行为的相关规则联系在一起。也就是说，人们的角色决定了他们的义务以及未能履行这些义务而产生的责任，不同的角色有不同的问责标准，并对未能达到这些标准的人实施不同的惩罚(Brank et al.，2011)。以往的研究倾向于将责任分配给实际造成伤害的人(Shultz et al.，1987)，但有时责任并非完全由直接造成伤害的人承担，这种现象被称为代替责任或集体责任(Brank et al.，2011)。

尽管人们可以将责任归因于多个因果代理，但是他们会将更少的责任分配给那些与行为联系更远或间接的代理，即人们认为与侵犯者有紧密、直接联系的个体在侵犯事件中需要承担更为严重的后果(Lickel et al.，2005)。Shultz等(1987)指出，当第三方处于优势地位并有能力阻止侵犯者的伤害行为时，他们对负面事件负有更多的责任，可能因为在这些情况下，第三方本可以干预、阻止伤害事件发生。Lickel等(2003)进一步提出了影响集体责任出现的两条路径：首先，侵犯者和他人之间的感知关联程度影响集体责任的分配，如果群体成员紧密地联系在一起，那么其他成员应为负面事件承担更多的责任；其次，犯错者和第三方的层级关系影响第三方被追究责任的程度，权威人士往往要对下属的行为负责，尽管他们与下属所做的伤害事件没有直接的因果联系。比如，Shultz等(1987)的研究便显示上级对下属行为的责任要大于下属的同级。

企业通过与名人合作的方式提高自身品牌宣传度，并在高强度的广告曝光下使两者的联系加强，以求名人良好的形象传递到品牌上(Um & Kim，2016)，或者增加品牌回忆(Zhou & Whitla，2013)。代言人和品牌同为彼此关联集中的一部分，我们认为这种紧密的联系给企业带来一定好处的同时(Carrillat et al.，2014)，在代言人出现负面信息后，也会将部分责任传递到企业身上。Till和Shimp(1998)指出代言人负面信息对品牌产生的负面影响会随着代言人与品牌的关联程度加深而扩大，那么随着关联程度加深而扩大的应该还有企业对负面事件应负的责任。然而，遗憾的是，以往关于代言人负面信息的研究均忽略了这一点。因此，本研究拟从集体责任视角出发对企业应对策略进行探讨。

2.4 消费者宽恕

宽恕自人类诞生以来就存在，时至今日，宽恕的影响依然是普遍的。从关系视角出发，消费者宽恕可以定义为消费者愿意放弃报复、疏远和其他破坏性行为，并在组织违反信任和做出相关恢复努力后以建设性的方式回应(Chung & Beverland，2006)。

虽然消费者宽恕有利于修复消费者信任(Xie & Peng，2009)、赢得积极口碑(Chung & Beverland，2006)，但目前关于消费者宽恕的文献仍然不多，且主要集中于服务失败(Zourrig et al.，2009)、企业或品牌危机(Tsarenko & Tojib，2015；Xie & Peng，2009)等领域，鲜有学者就代言人出现负面信息后消费者对企业的宽恕意愿进行探讨。危机出现后，修复破损的关系是必要的，企业也会采取诸多策略以求获得消费者原谅(Tsarenko & Tojib，2015)。其中道歉被认为是解决冲突最可行的方式之一(Brocato et al.，2012)，道歉包含侵犯者对自身应受谴责的认同以及懊悔情绪的表达。人际关系领域的文献表明，相比于自我保护的反应策略，侵犯者道歉更有可能获得谅解(Tsarenko & Tojib，2015)。Tsarenko和Tojib(2015)的研究也证实了企业在品牌危机后采取完全道歉的策略(承担责任、表达懊悔之情)更有利于修复消费者和品牌的关系。

宽恕是受害者对侵犯者的情感、认知从消极转变为积极的过程(McCullough et al.，1998)。受害者决定宽恕时，也将伤害的机会再一次给予了侵犯者。如果侵犯者不能保证不会再犯同样的错误，那么宽恕的风险是巨大的。因此，当受害者认为侵犯者值得信赖时，更愿意原谅侵犯者(Xie & Peng，2009)。

3.理论框架及假设

3.1 企业修复策略与感知仁慈、感知正直

当代言人出现负面信息时，为防止负面信息带来的负面影响外溢到企业品牌上，企业一般会迅速删除代言人的相关广告和停止相关活动(Fong & Wyer，2012)。但这种与代言人立刻切断关系的解决方式却不一定是企业唯一的选择，我们认为危机中反而蕴藏着机会。

责任渗透到我们日常生活的细微之处，责任归因与因果关系、道德责任、个体促进或未能制止事件发生有关。对于伤害事件有时其他人也要承担一部分责任，例如，父母要为子女对其同伴的欺辱行为负责(Lickel et al.，2005)。集体责任现象虽然存在，但并不意味着所有人都要为负面事件承担责任。Lickel等(2003)提出了影响集体责任的两个因素：实体性和权威性。实体性指第三方是否与侵犯者有紧密的联系，权威性指第三方是否对侵犯者侵犯行为的发生有一定的预防和控制能力，只要满足其中一点，集体责任现象就会出现。May认为个体如果间接鼓励、受益于侵犯者的伤害行为或者他们本应该阻止侵犯者的错误行为却没有实施(不作为行为)，那么个体便要为负面事件负责。实体性和权威性便是通过影响这种间接鼓励或不作为的感知进而影响集体责任的判断——当实体性或权威性较高时，第三方被认为更有能力预防、监督、阻止伤害事件发生(Lickel et al.，2003)。

名人代言是品牌通过联想学习实现意义转移的一种普遍方式，任何代言的成功可能都取决于名人与品牌之间的契合度。一般而言，名人与品牌之间的感知契合度越大，两者的关联关系就会发展得越快(Thwaites et al.，2012)。企业希望代言人的积极意义以及消费者对代言人的积极情感转移到品牌上(Carrillat et al.，2014；Thwaites et al.，2012)。因此企业通过反复的广告曝光加强两者的联系，使得公众通过代言人可以联想到品牌或通过品牌联想到代言人。随着联系的增强，代言人和品牌成了不可分割的整体，也就具有了实体性的特征。同时，企业每年在代言人身上花费较多，与代言人之间属于雇佣关系，企业在此关系中具有一定的权威性，为了维持更好的商业合作和防止品牌形象受损，企业有责任监督、预防代言人出现任何不利于他们自身和品牌形象的负面行为。综上所述，当代言人出现负面信息时，企业是与代言人有紧密联系且具有一定优势地位的第三方，本应该预防、阻止伤害事件发生，但却没有作为，所以负有一定的失察之责。现实生活中很多人不愿承认自己所犯的错误，因此公众会对勇于承担责任的个体产生更多的钦佩之情。以往研究也显示，当企业具有担当精神和责任感时，消费者认为企业更加值得信赖(Castaldo et al.，2009)。

可信赖是被信任者的特征，也是有些人为什么比其他人更值得信任的原因。Mayer等人(1995)认为信任的建立是基于个体对被信任者可靠、正直、仁慈的强大信念，并将能力、仁慈、正直作为判断可信赖程度的核心要素。其中能力指企业在相关领域是否拥有足够多的知识、专长、技能以实现他们对消费者的承诺；仁慈指企业不以个人利益为中心，对消费者真诚关怀，为消费者利益着想，即使在没有外在奖励的情况下，也会为消费者提供帮助；正直指企业坚持一套消费者认可的道德与法律原则。仁慈要求企业做到不以自己的利益为核心，关心他人福祉(Mayer et al.，1995)。在代言人做了不当行为后，企业保留代言人并与其一同承担责任、承认错误、修复关系，是一种善意和利他的表现，而这种善意和利他倾向有助于企业仁慈形象的建立(Frost et al.，1978)。因此我们认为企业在代言人出现负面信息后采取修复策略的倾向越高(远离策略倾向越低)越有利于增加消费者对企业仁慈的感知，据此提出以下假设：

H1：代言人出现负面信息后，企业采取修复策略的倾向正向影响消费者对企业仁慈的感知。

感知正直要求企业遵循法律和道德原则行事(Park et al.，2014)。法律原则指企业应当遵守法律和相关规定，如果消费者了解到一家公司没有履行其法律责任，那么他们会认为这家公司不够诚实和公平——不值得信任；道德原则指企业应当遵守社会道德准则，法律规定了企业必须避免的行为，而道德准则指明了社会期望企业从事的行为。如果一个公司是按照道德准则经营业务的，则消费者会认为这个公司是值得信赖的(Park et al.，2014)。Park等(2014)提出为了获得消费者对企业正直的信任，企业需要履行自己的法律和道德责任。所以我们认为当企业积极承担负面事件责任时，有利于提高消费者对企业正直的感知，而企业逃避责任的远离行为则降低这种感知，据此提出以下假设：

H2：代言人出现负面信息后，企业采取修复策略的倾向正向影响消费者对企业正直的感知。

3.2 企业修复策略、感知仁慈、感知正直与消费者宽恕

当代言人出现负面信息时，虽然企业不对负面信息负有直接责任，但作为与代言人具有紧密关系的合作伙伴，企业却负有一定的失察之责，因此，同样需要寻求消费者宽恕。Fitzpatrick和Rubin(1995)调查发现，大多数组织对危机的处理方式是采用法律策略(如，尽可能少说，否认罪行，推卸责任)，而不是公共关系策略(如，对媒体开诚布公，调查和处理相关指控)。大量的证据表明组织道歉可以有效地修复公司形象，重建与利益相关者的关系，相反，当企业试图避免为自己造成的危机承担责任时，这些危机往往需要更长的时间来解决。以往研究显示，影响人际宽恕的因素可分为社会认知因素(共情、归因)、过错反应因素(道歉)、关系因素(关系满意度、承诺)和人格因素(宜人性)(Fincham et al.，2002；Finkel et al.，2002；McCullough et al.，1998)。其中道歉可以传达出侵犯者对错误行为感到内疚并且遭受了精神上的痛苦(Ohbuchi et al.，1989)以及不会再犯同样错误的信息。当侵犯者道歉时，也更有可能获得原谅(McCullough et al.，1998)。承担责任是道歉的核心特征(Tsarenko & Tojib，2015)，因此，在代言人出现负面信息后，企业采取修复策略的倾向越强——对负面事件表达歉意并愿意承担责任，越能获得消费者的原谅，而企业为维护自身形象逃避责任，采取远离策略的倾向越强，越会降低消费者的宽恕意愿，据此提出以下假设：

H3：代言人出现负面信息后，企业采取修复策略的倾向正向影响消费者对企业的宽恕意愿。

宽恕是一种向侵犯者敞开大门的和解行为，也给予了侵犯者再次伤害的机会，因此，宽恕需要个体对侵犯者改正错误有强大的信念。Vasalou等(2008)发现在之前与侵犯者互动的过程中，侵犯者表现出的仁慈可以提高受害者的宽恕意愿。此外，Chung和Beverland(2006)认为消费者对企业可信赖程度的重新评估是推动消费者宽恕的一个关键因素。Xie 和Peng(2009)的研究显示消费者对企业信任修复活动中可信赖程度(能力、仁慈、正直)的感知正向影响他们的宽恕意向。因此我们认为消费者对企业仁慈、正直的感知有利于消费者与企业和解，据此提出以下假设：

H4：消费者对企业仁慈的感知正向影响消费者对企业的宽恕意愿。

H5：消费者对企业正直的感知正向影响消费者对企业的宽恕意愿。

本研究探讨了企业修复策略、感知仁慈、感知正直和消费者宽恕意愿之间的因果关系。概念模型如图1所示。

图1 概念模型

4.方法

4.1 前测

前测的目的是为正式实验选取合适的丑闻事件。首先我们在百度进行关键词搜索(名人丑闻)，收集了2009年3月至2019年3月期间新闻中提及的98起真实的名人丑闻事件。然后我们将所有事件分类，得出吸毒(21起)、出轨(23起)、偷税漏税(3起)、艳照/桃色门(6起)、诈捐(3起)、抄袭(5起)、性侵(15起)、酒驾(9起)、兴奋剂(10起)、嫖娼(1起)、行贿(1起)、学术不端(1起)12种代言人负面事件类型。最后，我们成立了一个由1名教授、3名博士研究生、2名硕士研究生组成的小组进行座谈，根据事件是否常见、企业解约可能性和企业应负责任程度三个角度对12种事件类型进行分析，最终一致认为吸毒更符合本研究情境。因此，选取代言人吸毒作为丑闻事件。

4.2 正式实验

为了对假设进行检验，研究采用单因素组间实验设计，被试被随机分配到修复策略vs.远离策略两种情境内。所有变量通过被试填写量表进行测量。

4.2.1 样本

数据委托某知名网络调研公司收集，共有376名被试完成实验。具体如表1所示，其中女性235人，占比62.5%，男性141，占比37.5%。

表1样本特征(N=376)

4.2.2 测量

本研究的测量主要涉及企业修复策略、仁慈正直感知、消费者宽恕意愿三个方面，如表2所示。首先企业修复策略仿照Xie和Peng(2009)的评价方式，请被试就他们对企业修复策略倾向的感知进行打分。修复策略题项参考Scarnier等(2009)、Lickel等(2005)的测量思路，采用语义差别量表。其次，仁慈和正直的测量改编自Xie和Peng(2009)、Becerra和Gupta(2003)的研究；消费者宽恕意愿参考Xie和Peng(2009)、Casidy和Shin(2015)的研究。仁慈、正直与消费者宽恕意愿的测量均采用7点李克特计分方式(1=非常不赞同，7=非常赞同)。

表2测 量 题 项

4.2.3 刺激

刺激材料分为代言人吸毒曝光和企业反应两部分，代言人吸毒曝光中吸毒新闻的呈现以真实的艺人吸毒报道为模板，并进行有针对性的修改；企业反应包括修复反应和远离反应两种，两者用语也均根据真实的企业声明、艺人工作室声明、艺人道歉信改编获得。其中企业类型的选取仿照Xie和Peng(2009)的研究，将电子产品行业作为公司类型。此外，为了避免消费者与真实品牌的关联对实验结果产生干扰(Xie & Peng，2009)，材料采用虚拟的企业ABAN和虚拟的代言人W进行操纵。

最终形成的材料如下：

代言人吸毒曝光：著名影星W吸毒被捕

#新浪媒体报道#：今日，著名影星W吸毒被捕。W是中国为数不多的荣获五大国际奖项的演员之一，并代言了ABAN等多个知名品牌。据某市公安局通报，今日凌晨，公安局接到群众举报，在W住所起获冰毒3.69g、大麻1.14g，经尿检W呈冰毒类和大麻类阳性。目前，W因吸毒、非法持有毒品被行政拘留。此案正在进一步调查中。

企业修复反应：世界著名手机品牌ABAN召开新闻发布会为其代言人W吸毒事件向公众道歉

#新浪媒体报道#：近日ABAN公司发言人在发布会上向大众鞠躬致歉，并表示：作为W的合作伙伴，我们对此感到深深的愧疚和自责。我们没有尽到监督之责，致使W的错误行为给社会带来了严重的负面影响，我们向大家道歉！我们深知抵制毒品是每个公民应尽的义务，我们不会去维护W，既然他犯了错误，就要承担应有的惩罚。但多年来W陪我们度过很多艰难时刻，在此时我们有责任帮助他远离毒品、痛改前非，因此我们不会放弃与W的合作关系。此外，为弥补此次事件对社会造成的不良影响，我们会设立抵制毒品专项基金，以求为抵制毒品尽一份绵薄之力。

企业远离反应：世界著名手机品牌ABAN召开新闻发布会宣布与其代言人W解除代言合约

#新浪媒体报道#：近日ABAN公司发言人在发布会上宣布解除与W的代言合约，并表示：我司对代言人W的吸毒行为感到无比痛心和惋惜，并对其给社会造成的不良影响表示万分遗憾。抵制毒品是每个公民应尽的义务，身为公众人物尤为如此。我司多年来始终秉持自律、积极向上的核心价值，对吸毒行为持零容忍态度。W的此次行为不仅与我司一直以来的经营理念背道而驰，也与公司从业以来良好的品牌形象格格不入。我司已在内部召开紧急会议，最终决定解除与W的代言合约，并在广告中长期停止使用W形象。

4.2.4 实验过程

实验开始后，被试首先阅读实验指导语，为了隐藏实验的真实目的，指导语将问卷介绍为“代言人负面事件调查”。随后被试阅读一则关于W吸毒行为曝光的新闻，并被告知两天后媒体又跟进报道ABAN公司对此次事件的回应。阅读完两则新闻报道后，被试完成后面关于企业修复策略、对企业仁慈正直感知和宽恕意愿的测量。最后回答基本信息问题，完成实验。

5.结果

5.1 操纵性检验

首先我们采用独立样本T检验的方法进行操纵检验。修复策略情境下消费者对企业修复程度感知(M=5.75，SD=0.94)显著高于远离策略情境(M=2.51，SD=1.06，P<0.001)。因此本实验对企业修复-远离策略的操纵成功。

5.2 信度和效度检验

本研究数据是由单一被试同一时间问卷调查所得，难免存在共同方法偏差问题，为确保研究结果的准确性，我们首先对数据进行了共同方法偏差检验，利用Harman单因素检验对所有题项进行主成分分析，结果显示第一个主成分解释的变异为0.39，小于0.50 的判断标准，表明数据中共同方法偏差问题影响不严重。接下来我们通过验证性因子分析对量表的信度和效度进行检验。测量模型的整体拟合结果表明该测量模型与实际数据的适配性较好(χ2=92.244，df=48，χ2/df=1.922，p<0.001，RMSEA=0.05，CFI=0.984，NFI=0.968，IFI=0.984，GFI=0.960，AGFI=0.935，TLI=0.978)。然后我们结合收敛效度和区别效度对测量模型的效度进行评估。首先验证性因子分析结果显示所有题项的因子载荷介于0.730与0.900之间，并且均在0.001水平显著。根据验证性因子分析所得的因子载荷计算每个变量的平均变异抽取量(AVE)，本研究中4个变量的AVE值均高于0.5的临界值，最小为0.621，最大为0.722，说明测量题项能有效地反映其潜在变量，测量模型具有良好的收敛效度。同时，每个潜变量AVE的平方根均大于各个潜变量与其他潜变量的相关系数，说明测量模型具有良好的区别效度。最后我们通过克朗巴赫系数(Cronbach’sα)和组合信度(CR)对测量模型的信度进行评估，所有变量的Cronbach’sα介于0.830和0.882之间，CR系数介于0.831和0.912之间，高于0.7的限制水平，表明测量模型具有良好的信度。具体数据如表3、表4所示。

表3测量模型评估

表4相关系数和区别效度

5.3 假设检验

首先，我们以消费者宽恕意愿(三个题项的得分均值)为检验变量、以两种策略情境为分组变量进行独立样本T检验。结果显示修复策略组的被试(M=5.10，SD=1.18)比远离策略组的被试(M=4.33，SD=1.28)表现出更高的宽恕意愿(t(374)=6.09，P<0.05)，即企业采取修复策略更能赢得消费者宽恕的设想得到了初步验证。

接下来使用AMOS 22统计分析软件对结构模型进行检验。SEM结果如图2所示。结构模型的整体拟合结果表明该测量模型与实际数据的适配性较好(χ2=113.553，df=49，χ2/df=2.317，p<0.001，RMSEA=0.059，CFI=0.977，NFI=0.961，IFI=0.977，GFI=0.951，AGFI=0.922，TLI=0.969)。

图2 结构模型结果注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

我们使用标准化路径系数来测量变量间关系。除H3没有通过显著性检验外，H1、H2、H4、H5均在0.05显著水平上得到支持。代言人出现负面信息后，企业采取修复策略的倾向对消费者感知企业仁慈有正向影响，标准化路径系数为0.493，t=13.980，p<0.001，H1得到支持；企业采取修复策略的倾向对消费者感知企业正直有正向影响，标准化路径系数为0.263，t=8.130，p<0.001，H2得到支持；消费者感知企业仁慈对消费者宽恕有正向影响，标准化路径系数为0.239，t=2.242，p<0.05，H4得到支持；消费者感知企业正直对消费者宽恕有正向影响，标准化路径系数为0.557，t=8.385，p<0.001，H5得到支持。

6.研究结论

本研究基于集体责任视角，探讨了代言人出现负面信息后，企业修复策略、感知仁慈、感知正直与消费者宽恕意愿的关系。研究结果显示企业采取修复策略更能赢得消费者宽恕。具体而言，企业采取修复策略的倾向正向影响消费者对企业仁慈、正直的感知，而消费者感知企业仁慈和正直又进一步正向影响消费者的宽恕意愿，即企业的修复策略通过感知仁慈和感知正直间接对消费者宽恕意愿产生影响。

6.1 理论意义

首先，我们的研究结论丰富了企业代言人危机处理理论。现有研究将企业面对代言人负面信息时采取的策略分为解约和保留两种。解约策略可以将品牌与代言人割裂开来，以最大限度地避免代言人负面信息对品牌造成损害，然而同时也会带给公众始乱终弃之感。品牌与代言人联系的建立并非一日之功，其关系也绝非一纸声明就能迅速割裂，故也有学者尝试探索保留策略可能为品牌带来的影响。有研究表明，代言人对负面事件应负责任的程度会影响消费者对企业保留决策的支持(Louie & Obermille，2002)，保留与品牌一致性高的代言人能够赢得消费者更积极的品牌态度(Carrillat et al.，2013)。然而，消费者面对代言人负面事件时，为何会选择谅解仍旧不得而知。本研究从企业可信赖入手，发现企业的修复策略通过感知仁慈和感知正直间接对消费者宽恕意愿产生影响，揭示了消费者态度转变的内在机理。代言人负面信息曝光后，企业愿意保留代言人并与其共同担责，能够建立起公众对企业的仁慈感知和正直感知，这两种感知增加了企业的可信赖程度，扭转了消费者态度，使其更愿意选择宽恕企业。

其次，我们将集体责任引入代言人负面信息研究领域。以往文献主要从企业作为负面信息的受牵连者角度进行考虑，忽略了企业在代言人负面事件中应负的责任。虽然Fong和Wyer(2012)提出消费者可能认为在公司决定聘用代言人时，就应该为这些潜在的负面影响负责，但这种责任指向的是企业自身的决策行为，即企业要为自己错误的选择负责。而我们认为，作为与代言人有紧密联系的合作伙伴，企业也要为自己未能阻止和有效监督代言人的行为负责，这是一种从“受害者群体”到“侵犯者群体”的本质转换。当企业以“侵犯者群体”出现时，便需要为自身的责任作出声明。众所周知，勇于承担责任是一种良好的品质，但现实生活中，我们为了避免受到惩罚和自身利益受损却往往会推卸责任、逃离事件，因此当有人身体力行、主动承担责任时，公众会更加钦佩。然而，就我们所知代言人负面信息研究领域至今没有学者对企业主动承担责任与消费者态度的关系进行探讨。本研究从集体责任视角出发，发现企业积极承担自身责任的修复策略能正向影响消费者对企业仁慈、正直的感知，为理解消费者对企业态度的变化提供了新的思考方式，也丰富了集体责任在营销领域的研究。

6.2 实践意义

名人代言是一把双刃剑，在给品牌和广告商带来巨大经济收益的同时，一旦代言人公开卷入某些负面事件，也会使品牌(Carrillat et al.，2014；Till & Shimp，1998)及公司股票(Carrillat et al.，2014)陷入危机。此时，大多数公司可能会根据代言合同的道德或法律条款，终止与代言人的联系，避免殃及自身。但这种立刻与代言人切断联系的决策未必是企业唯一的选择。Carrillat等人(2013)也建议，当代言人与品牌一致性较高时，品牌更应该维持与代言人的合作关系。

我们的研究结果显示，企业维持与负面信息代言人的联系反而能增加消费者对企业的宽恕意愿，因为企业选择保留代言人、承担责任(而不是远离事件、切断与代言人的联系)的行为展现了企业仁慈和正直的形象。也就是说，如果在代言人负面事件的处理过程中企业展现出仁慈、正直，则消费者更乐于修复与企业的关系。因此面对代言人负面事件时，企业更应该选择彰显自身仁慈正直品质的应对策略。比如，不放弃代言人、勇于承担自身责任、努力修复负面事件带来的影响，而不是立即与代言人决裂、逃离事件。此外，在管理实践中，企业会通过多种途径树立自身可信赖(仁慈、正直)的形象，如积极参与慈善活动(Park et al.，2014)，我们发现这种仁慈、正直的形象不仅可以从这些努力中获得，也可能在企业应对负面信息中展现，所以当出现代言人负面事件时，对企业来说，既是危机也是机遇，如果企业能做到承担对代言人的责任，同样可以增加消费者对企业值得信赖的感知。

6.3 研究局限与展望

首先，基于研究需要，我们结合已有的企业危机应对策略和个体因代替性羞耻、愧疚所产生的行为反应将企业应对策略描述为修复-远离策略连续体。但这种划分方式的合理性仍需进一步验证，未来研究可以对代言人出现负面信息后企业的应对策略进行系统的定义和划分。其次，我们在研究中只涉及了企业保留代言人并承担责任和与代言人解约以逃避责任两种情境，然而，现实中还可能存在企业与代言人解约但承担负面事件责任等情况，这些情况介于修复-远离策略连续体的中间位置，当企业采取这些策略时消费者如何反应仍不得而知。消费者可能因为企业与代言人解约并承担责任的行为产生更多的公平感，也可能将企业的行为归因于伪善。未来的研究可以进一步探究消费者对企业采取解约代言人但承担负面事件责任的策略的反应并对这三种策略进行对比分析。最后，我们的研究只包含代言人吸毒这一种负面事件类型且没有将企业与代言人的匹配度高低、关系强弱、代言人的唯一性等因素纳入分析。现有研究显示，代言人负面事件类型对消费者的反应有重要影响(Money et al.，2006)，所以当代言人发生其他类型的负面事件时(如性侵、偷税漏税)，消费者对企业应对策略的态度是否变化、如何变化仍需进一步检验；企业与代言人的匹配度高低、关系强弱、代言人唯一性是影响代言人与企业实体性的重要因素，当企业与代言人匹配度高、关系强、此代言人是唯一代言人时，消费者感知两者的联系更加紧密，因此企业采取修复策略的程度越高可能产生的效果越好。