食品拉伸效应：食品形状对保质期感知和食品评价的影响

● 刘 萍 王 虹 李 蔚

(1,3 四川大学商学院 成都 610064；2 成都理工大学商学院 成都 610059)

1.引言

形状是食品重要的感觉特征，食品及其包装形状会对关于食品的多种感知产生影响。例如，食品包装或容器的形状会影响食品热量感知(Koo & Suk, 2016)，体积感知(Folkes & Matta, 2004; Koo & Suk, 2016)，口味感知(Becker et al., 2011)，支付意愿(Raghubir & Krishna, 1999)，以及预期和实际的食品消费量(Koo & Suk, 2016; Sevilla & Kahn, 2014; Szocs & Biswas, 2016)。形状除了对食品的以上方面产生影响外，是否还会影响消费者对食品其他方面的感知？

已有研究表明，空间概念中的形状会让人产生感知的“拉伸偏差”(elongation bias) (Krider et al., 2001; Piaget, 1968; Raghubir & Krishna, 1999; Sun et al, 2012)，即人们在进行与形状有关的数量判断时赋予某个凸显的形状特征(如细高容器的高度)过高的权重，从而导致数量判断的偏差。空间概念和时间概念之间常常存在隐喻关系(Boroditsky, 2001; Cian et al, 2014; Gentner et al, 2002; Santiago et al, 2007)，于是这种空间上的“拉伸偏差”被进一步拓展到了对于时间的感知中，产生了“空间距离长意味着时间长”的隐喻结构，并得到了较多研究的支持(Casasanto & Boroditsky, 2008; Casasanto et al, 2010; Nose et al, 2001)。特别地，研究发现形状的纵横比例会影响产品的时间属性评估，长条形的时间属性较正方形的长(钟科 & 王海忠, 2015)。那么，食品形状是否会对食品重要的时间属性——保质期的感知产生影响？

本文基于形状的“拉伸偏差”效应和空间概念的时间隐喻结构——“空间距离长意味着时间长”的相关研究，提出长条形的食品形状较正方形的食品会引起较长的保质期感知。此外，消费者对不同类型的食品(健康vs.不健康)的保质期预期不同，其购买不同类型食品时影响决策的因素也不一致(Cramer & Antonides, 2011; Dhar & Wertenbroch, 2000)。本文进一步推断食品类型会与不同食品形状引起的保质期感知共同影响食品评价。综上，本文研究食品形状(正方形vs.长条形)对保质期感知的影响，以及食品形状引起的不同保质期感知与食品类型对食品评价的共同作用。研究结论在理论上拓展了空间与时间隐喻关系的应用范围，丰富了食品形状影响食品感知的研究，以及拓展了关于食品保质期的研究视角；在实践上可为食品企业设计食品形状提供理论借鉴，食品生产商在设计不同形状的食品时应当充分考虑不同形状可能引起不同的保质期感知，并考虑食品的类型特征以及不同类型食品的功能诉求和传播主张等因素。

2.文献回顾与研究假设

2.1 食品保质期

食品保质期是食品最为重要的时间属性，是反映食品新鲜程度的指标。食品保质期关系到个人健康和安全(Brody, 2008)，消费者准确判断食品保质期可以有效降低其购买过期和腐坏食品的可能性，进而避免食品对其健康的负面影响(Fortin et al, 2009)；对于零售商和营销人员来说，有效期会影响产品的可接受性，库存管理、商店形象以及消费者对品牌的信心(Harcar & Karakaya, 2005)；此外，食品保质期与消费者保护和减少食品浪费的社会和公共政策密切相关(Brody, 2008)。因此，食品保质期是一个重要的管理问题，对消费者的食品保质期感知产生影响的因素是值得关注的。

在有关食品的决策中，消费者容易受到食品外部特征的影响从而导致对食品内部信息的判断产生偏差，出现“以貌取食”的现象。例如，虽然产品的包装标签上准确地标明了产品数量信息，但是消费者很少阅读并接收这些信息，相反，在消费时他们往往不知不觉地使用食品的外部线索来估计产品数，从而导致了有偏差的判断(Raghubir & Krishna, 1999)，消费者普遍认为多份小包装的食品总量高于合并包装中的数量(Vale et al, 2008)。此外，消费者关于食品卡路里含量(Koo & Suk, 2016)，健康程度和美味程度(Mai et al, 2016)，以及重量(Deng & Kahn, 2009)等方面的感知都会受到食品外部特征的影响。因此，消费者关于保质期的判断，也可能会受到食品外部特征的影响。

此外，食品保质期信息具有不易获取的特性，主要体现为：部分食品的保质期不容易被找到，如，过高的信息密度导致信息被忽视(Bialkova et al, 2013)。研究表明，61%的受访者表示他们很难在食品包装上找到有效期(Harcar & Karakaya, 2005)，此外食品保质期还存在位置不好找、印刷不清晰、字体较小、字体褪色等问题(Hall-Phillips & Shah, 2017)，这些也增加了消费者查看保质期的成本；此外，虽然大多数人知道包装上或包装内有保质期，但他们并不总是注意或仔细阅读保质期。例如，消费者对食品标签的视觉关注较少以及由于时间压力而不看保质期(Shah & Hall-Phillips, 2017)。这些情况使消费者对于保质期的判断更有可能受到其他食品信息的影响。

本文推测，消费者对食品的保质期感知会受到食品外部特征的影响。特别地，食品或食品容器的形状会影响消费者对于食品的感知，因此，研究推断食品形状会影响到消费者对于食品保质期的感知。

2.2 形状对食品感知的影响

即使实际的食品大小保持不变，食品容器形状和食品形状本身也会对食品大小感知、卡路里含量感知和消费量等因素产生影响。

首先是食品容器形状的影响。研究表明，在评估不同尺寸(高vs.短/宽)的包装/容器的体积时，被试感知高容器的体积比短/宽容器更大(Aradhna, 2006; Raghubir & Krishna, 1999)。并且，饮品容器形状吸引注意力的程度会影响消费者的感知和食品评价，吸引更多注意力的容器形状被认为体积比吸引较少注意力的容器更大。这种感知容量偏差进而会影响购买决策，使人们更倾向于购买具有吸引注意力容器的饮品(Folkes & Matta, 2004)。此外，包装形状对卡路里感知和体积感知有相反的影响，与宽包装相比，消费者对高包装的食品感知的卡路里更少，但感知的食品体积更大，当被试注意到卡路里摄入量时，较高(与较宽相比)的包装会增加食品的消耗(Koo & Suk, 2016)。

其次是食品形状的影响。食品形状的完整性会对尺寸感知、偏好和消费量产生影响。与尺寸和重量相等的完整形状的食品相比，消费者认为不完整的食品尺寸更小，从而更不可能去喜欢该种食品。对不完整的食品尺寸的偏小估计，导致了消耗的增加，研究证明了“完整性启发式”的存在(Sevilla & Kahn, 2014)。与口腔触觉输入(在口腔中的感觉)相关的研究表明，较薄的矩形棱柱形状食品被认为比较厚的立方体形状食品大(Szocs & Biswas, 2016)。此外，还有研究发现食品与正常食品存在极大偏差时，食品形状异常会影响消费者的购买意向，而消费者对中度异常食品的购买意向无差异，并且食品形状异常与对食品浪费问题的认识和保护环境的自我认同存在交互作用(Loebnitz et al, 2015)。

综上，形状会影响到消费者对食品特征的感知。然而，还需要进一步探讨形状是如何影响时间属性感知的，以作为分析食品形状影响消费者对食品保质期的感知的基础。

2.3 形状影响个体感知的成因

已有研究表明产品形状特征会影响个体对产品的感知，这种影响也存在于消费者关于食品的判断中。产生这些形状效应的主要原因是由知觉错觉引发的认知偏差。而个体对形状的认知偏差主要表现在关于数量的判断中。如，对儿童而言，把液体从细而高的容器中倒入短而矮的容器后液体变少了(Piaget, 1968)。成年人也认为细高形状的容器容量比粗矮形状的容器更大，从而产生拉伸偏差，因此与粗矮容器相比，他们愿意为细高容器装的冰激淋支付更高的价格(Raghubir & Krishna, 1999)。这源于人们在做出关于形状的数量判断时赋予了其中某个凸显的形状维度(如细长容器的高度)更高的权重，当人们判断圆形和方形的面积大小时，也会产生该种认知偏差(Krider et al., 2001)。类似地，在行为决策的研究中存在图形框架效应，在控制决策文字与数字信息一致的情况下，只变换信息在图形表征中的相对凸显性(如变换标尺单位刻度的相对大小)就会对参与者的决策产生影响，图形表征较为突出的维度将占有更高的决策权重(Sun et al, 2012)。此外，形状属性的隐喻意义也会影响个体的认知。如Koo 和Suk (2016)基于拉伸的形状与苗条有关，而拉伸较少的形状与肥胖有关的隐喻联想，得出了长包装的食品比短包装的食品感知热量更少的研究结论；又如，由于形状和效能感之间的隐喻关系，对设计敏感的消费者会认为具有多角形状包装的酸奶比具有圆润包装的酸奶味道更浓烈(Becker et al, 2011)。

综上，基于认知偏差和隐喻认知的图形效应均已被运用于食品感知的研究，本文推测，当食品形状的某个视觉属性凸显时(如长条形食品的横向长度)，消费者有可能在无意识的认知过程中将这一属性与某种食品属性(如保质期)联系起来，因此，消费者对食品的保质期属性评价就可能受食品形状影响。如果要进一步推导出食品形状的长宽比影响食品保质期感知的假设，则需进一步分析形状属性与时间概念之间的隐喻关系。

2.4 时间隐喻与拉伸效应

时间是人们认知活动中基本的且高度抽象的概念。人们常常采用隐喻表征的方式把抽象的时间概念具象化，其中使用空间概念来隐喻时间是最广泛的做法(Gentner et al., 2002)，如使用前与后、上与下等空间概念来表达时间上的早与晚的隐喻方式在不同的语言中普遍存在(Boroditsky, 2001)。此外，水平维度的左边的空间位置与时间的过去对应，右边与未来一致，参与者对显示在视觉区域左侧且与过去相关的词与显示在视觉区域右侧且表示未来的词具有更短的反应时间(Santiago et al., 2007)；当品牌的诉求以传统价值为主时，将品牌标识中的动态元素设置为向左运动，能获得更好的品牌评价，而当品牌的诉求是未来价值时，向右运动的品牌标识元素能使品牌获得更好的评价(Cian et al., 2014)。

进一步地，人们对空间长度与时间长度的加工之间存在密切关联。神经方面的研究发现，时间长度和空间长度的加工中使用的脑区相同(Nose et al., 2001)。认知心理学中的量值理论(a theory of magnitude)认为时间距离与空间距离共享同一个量值系统(Walsh, 2003)，即空间长度与时间长度在表征数量上正相关。发展心理学的研究表明空间距离概念的形成比时间概念更早，儿童会根据玩具或蜗牛行走距离的长短来估计时间长短，空间距离越长，时间长度被认为越长(Casasanto et al., 2010)。并且以成年人为对象的研究表明，向其展示的线段长短会显著正向影响他们对时距的判断，较长的线段被判断为时间长度更长(Casasanto & Boroditsky, 2008)。此外，关于更为抽象的认知活动(产品时间属性评估)的研究发现，与较短的品牌标识相比，较长的品牌标识会让人感觉该品牌产品的时间属性更长，如对电池的续航能力、香氛的留香时间以及品牌历史的感知(钟科，王海忠, 2015)。这些研究都支持了“空间距离长意味着时间长度长”这一结论。

食品保质期是食品购买、食用以及丢弃决策中最为重要的时间长度属性，消费者关于食品保质期的感知可能会受到食品形状中的长度信息线索的影响，并且表现为较长的食品形状会引起较长的保质期感知。本文推测，当食品形状为横向的长条矩形时，相对面积完全相同的正方形食品，其水平方向的长度成为凸显的形状特征，当消费者感觉到这一空间长度特征后，在对食品的保质期进行判断时，将会无意识地受到“空间距离长意味着时间长度长”这一隐喻结构的影响，进而会对食品保质期作出更长的判断，由此本文提出如下假设:

H1:消费者对长条形(vs.正方形)食品的保质期感知更长。

2.5 食品类型的调节作用

食品形状与食品类别可能会对食品评价产生共同影响。首先，食品类别与食品保质期相关。已有研究表明，人们对食品的健康感知最强烈地取决于低脂肪/热量和高维生素/矿物质含量(Carels et al., 2006; Oakes & Slotterback, 2001)。这意味着拥有这两个理想属性的食品可能被视为健康食品类别中最典型的成员，其中最为典型的便是新鲜农产品(新鲜水果和蔬菜)。过去的研究表明，这些食品脂肪/热量低，维生素/矿物质含量高，通常被认为是最为典型的健康食品(Slavin & Lloyd, 2012)。进一步地，消费者习惯于通过某一类事物中最典型个体的特征来推断该类事物中其他个体的特征(Chin-Parker & Ross, 2004; Yamauchi & Markman, 1998)。如上所述，新鲜的产品通常被认为是一种最为典型的健康食品(Carels et al., 2006; Oakes & Slotterback, 2001; Slavin & Lloyd, 2012)，而由于新鲜的食品事实上消亡、腐坏得很快，消费者会将这些认知拓展到其他的健康食品类别上，从而产生健康食品很快会过期的直觉。因此，较短的保质期便和健康食品联系了起来，而与健康食品相比，消费者对不健康食品则没有这种很快过期的直觉。因此，研究推测，保质期较短的食品可能会给人更新鲜、更健康的感觉，而保质期较长的食品则不存在这种影响。

其次，在购买不同类型的食品时，影响消费者决策的主要因素有所不同。对于不健康食品，消费者更多地是为寻求口味和享乐，口味特征是其购买的决定因素。然而，对于健康食品，消费者追求的是提供能量、增强身体素质和健康等特征，健康特征是其购买的决定因素 (Cramer & Antonides, 2011; Dhar & Wertenbroch, 2000)。当食品为健康食品时，消费者对正方形食品(vs.长条形)的感知保质期更短，更倾向于将食品归类为会很快消亡的新鲜食品，而由于新鲜的食品通常被认为是健康食品中最典型的一种(Carels et al., 2006; Oakes & Slotterback, 2001; Slavin & Lloyd, 2012)，因此，消费者会感知正方形引起的较短保质期与食品的健康特征更相符，从而对食品的评价更高。而消费者购买不健康食品时，虽然对正方形食品(vs.长条形)感知的保质期更短，能让其将食品归类为会很快消亡的新鲜食品，但由于健康特性不是其购买不健康食品的决定因素，因此它并不能对食品评价产生影响。

综上，消费者可能通过食品形状建立起关于食品保质期的感知，对于健康食品而言，正方形(vs.长条形)食品会带来较短的保质期感知，让消费者感觉食品属于更新鲜、更健康的类别，在保质期内食用食品会获得较高的健康价值，从而会有更高的食品评价。反之，若健康的新鲜食品保质期过长，反而会影响消费者的信任感，甚至引发关于食品添加剂等因素的推测。对于不健康食品而言，健康特性并不是消费者购买时考虑的主要因素，只要食品能够在保质期内被食用，食品形状带来的保质期感知差异不会影响食品的感知价值，从而不会对食品评价产生影响。因此，研究提出如下假设：

H2a:当食品为健康食品时，正方形(vs.长条形)的食品能够获得更短的保质期感知，进而获得更高的食品评价。

H2b:当食品为不健康食品时，长条形(vs.正方形)的食品能够获得更长的保质期感知，但消费者的食品评价无显著差异。

本文通过2个研究验证以上假设：研究一以健康感知程度适中的普通饼干为对象设计刺激物验证H1；研究二以健康食品(全麦面包)和不健康食品(奶油面包)为对象设计刺激物验证H2a和H2b。

3.研究设计

3.1 研究一：食品形状对食品保质期感知的影响

研究一旨在以实验验证食品形状对食品保质期感知的影响(H1)。研究一由1个单因子组间实验构成。

3.1.1 预测试

在正式实验前，需要进行2个前测。前测1旨在确定研究一中正式实验的食品。为了控制食品健康程度的影响，研究一需选择健康感知适中，没有明显的健康或不健康感知的食品。研究选择了人们通常认为健康程度适中的普通饼干。30名被试(女性占56.67%，Mage=21.50，SD=1.79)对普通饼干的健康感知进行了评分(7点Likert量表)。健康感知得分与中值4不存在显著差异[M健康=3.77，t(29)=-1.19，p=0.243]。

前测2旨在确定进入正式实验的包装图片。专业平面设计师将前测1确定的食品做成不同形状(长条形vs.正方形)融合进包装中，得到2张图片刺激物。值得注意的是，为了排除食品形状对食品重量感知和热量感知的可能影响，在不同的图片刺激物中均标明了相同的食品克数和相同的卡路里含量(下同)。60名大学生被试(女性占58.33%，Mage=20.99，SD=1.24)被分为2组分别对2个包装图的熟悉度、美观度、态度进行了评分。独立样本t检验结果表明，两组被试(各30人)在包装熟悉度[t(58)=-1.30，p=0.199]、美观度[t(58)=-0.57，p=0.571]和态度[t(58)=0.80，p=0.427] 3个方面均不存在显著差异。至此，研究一中正式实验的刺激物设计成功。

3.1.2 研究设计和过程

研究一采用单因子组间实验设计(食品形状：长条形vs.正方形)，通过社交平台招募了160名大学生被试(女性占54.38%，Mage=20.57，SD=1.94)，两个实验组被试均为80人。

实验在网络问卷平台上在线完成，完成后被试获得3元人民币的报酬。被试在进入答题界面后被随机分配至实验的两个条件组。两组除包装图片中食品形状存在差异外(长条形10cm × 40cm，正方形20cm × 20cm)，无程序、步骤等方面的不同。正式实验开始后，被试首先，在一个独立界面阅读指导语：“欢迎您参加本次实验……”指导语中隐去了实验目的以避免形成预判。其次，被试被要求浏览不同食品形状的包装图片，并对其熟悉度、美观度和态度3个控制变量进行评分。再次，被试对食品的健康程度进行评分，在此之后对食品保质期进行评分，并完成饥饿程度、食品卷入度2个变量的测量。最后，完成年龄、性别等人口统计变量的测量。

研究一所有题项均使用7点Likert量表测量，涉及多个题项的变量以其得分均值作为变量值，英文量表均以回译的方式获得中文量表，下同。其中，包装熟悉度采用3个题项进行测量(1—非常不常见/非常不熟悉/非常不了解，7—非常常见/非常熟悉/非常了解，Cronbach’sα=0.90)(Kent & Allen, 1994)；包装美观度采用1个题项进行测量(1—非常不美观，7—非常美观)(钟科，王海忠, 2015)；包装态度采用3个题项进行测量(1—非常不好/非常不喜欢/非常负面，7—非常好/非常喜欢/非常正面，Cronbach’sα=0.88)(Lee & Labroo, 2004; Lei et al., 2012)。

健康程度感知的测量使用3个题项进行测量(1—完全不营养/完全不健康/完全不益于健康，7—非常营养/非常健康/非常有益于健康，Cronbach’α=0.94)(Choi et al., 2012)。食品保质期感知采用1个题项进行测量(1—非常短，7—非常长)(钟科，王海忠, 2015)。饥饿程度采用1个题项进行测量(1—完全不饥饿，7—非常饥饿)。食品卷入度以朱丽叶等人改编的3题项量表进行测量(1—不相关的/不重要的/无吸引力的，7—相关的/重要的/有吸引力的，Cronbach’sα=0.91)(朱丽叶等, 2017)。

3.1.3 研究结果

控制变量和操控检验。研究一的结果表明，“长条形”组与“正方形”组被试在包装熟悉度[t(158)=0.49，p=0.626]、美观度[t(158)=0.25，p=0.803]、态度[t(158)=0.29，p=0.773]、食品健康感知[t(158)=0.37，p=0.715]、饥饿程度[t(158)=0.98，p=0.328]和食品卷入度[t(158)=0.14，p=0.887]几方面均不存在显著差异，普通饼干健康感知与中值4不存在显著差异[M健康=3.85，t(159)=-1.47，p=0.145]。进一步证明实验刺激物设计成功。

保质期感知。独立样本t检验发现，研究一中“长条形”组被试感知的食品保质期显著长于“正方形”组被试[M长=4.34，M正=3.73，t(158)=2.89，p=0.004]。与假设H1的推论一致，即相较于正方形，食品形状为长条形时其感知保质期更长。假设H1得到了支持。

3.1.4 讨论

食品形状的不同会对其保质期感知造成显著差异。具体而言，当形状为长条形时，其会导致比形状为正方形时更长的保质期感知，研究一验证了这一假设(H1)。但研究一尚存在两点缺陷：第一，使用健康程度适中的食品，没有考虑健康食品和不健康食品的影响，所得结论外部效度受限；第二，未能探索食品形状和食品类型对食品评价的共同影响。研究二旨在解决以上两个问题。

3.2 研究二：食品类型的调节作用

研究二旨在检验食品形状影响食品评价过程中，保质期感知被食品类型调节的中介作用(假设H2a、H2b)。研究二采用2(食品形状：长条形vs.正方形)×2(食品类型：健康vs.不健康)组间实验。

3.2.1 预测试

研究二分别选择健康食品全麦面包和不健康食品奶油面包作为刺激物。在前测1中，80名被试(女性占57.50%，Mage=21.10，SD=1.87)被分成2组(每组40人)对两种食品的健康感知进行了评分。被试对“全麦面包”的健康感知显著高于中值4[M健康=5.08，t(39)=4.98，p=0.000]，被试对“奶油面包”的健康感知显著低于中值4[M健康=2.98，t(39)=-5.46，p=0.000]。

在进行包装刺激物设计后，在前测2中，120名(女性占60%，Mage=21.15，SD=1.91)被试对不同食品形状和食品类型的4种刺激物进行了评分，每组被试均为30人。结果显示：4组被试在包装熟悉度[F(3, 116)=0.59，p=0.625]、包装美观度[F(3, 116)=0.68，p=0.564]、包装态度[F(3, 116)=1.10，p=0.351]几方面均不存在显著差异。前测1和前测2表明产品和产品包装刺激物设计成功。

3.2.2 研究设计和过程

研究二采用2(食品形状：长条形vs.正方形)×2(食品类型：健康vs.不健康)的组间实验。200名大学生被试被随机分配至4个实验组中。其中，实验的4个条件组均为50名被试(女性占54.50%，Mage=21.06，SD=1.89)。被试阅读完指导语后，要求其观察“全麦面包”(或“奶油面包”)的任一形状(长条形或正方形)的食品包装图片，并完成一系列问题的作答。

对包装熟悉度、包装美观度、包装态度、饥饿程度和食品卷入度和保质期感知进行测量的实验流程等均与研究一一致。食品评价的测量使用3个题项完成[我认为这个面包很好/很不错/我很喜欢这个面包，1—非常不同意/7—非常同意，Cronbach’sα=0.922] (Chattopadhyay & Basu, 1990)。

3.2.3 研究结果

控制变量和操控检验。控制变量单因素方差分析表明：实验中的4组被试在包装熟悉度[F(3,196)=1.42，p=0.237]、美观度[F(3,196)=0.31，p=0.819]、态度[F(3,196)=0.96，p=0.415]、饥饿程度[F(3,196)=0.65，p=0.582]和食品卷入度[F(3,196)=0.05，p=0.986]几方面均不存在显著差异。此外，被试对“全麦面包”的健康感知得分显著高于中值4[M健康=5.08，t(99)=9.10，p=0.000]，且“全麦面包”不同形状组被试的健康感知无显著差异[M长=5.02，M正=5.14，t(98)=0.50，p=0.616]。“奶油面包”的健康感知得分显著低于中值4[M健康=2.99，t(99)=-8.92，p=0.000]，且“奶油面包”不同形状组被试的健康感知无显著差异[M长=2.98，M正=3.00，t(98)=0.09，p=0.930]。再次佐证了刺激物的成功设计。

保质期感知。对于健康食品而言，相较于具有正方形食品图片的包装，具有长条形食品图片的包装有更长的保质期感知[M长=4.06，M正=3.18，t(98)=3.25，p=0.002]；对于不健康食品的研究也支持了这一结论[M长=3.80，M正=2.88，t(98)=3.01，p=0.003]。研究二再次为假设H1提供了支持。

食品评价。将食品类型分为健康和不健康食品，检验食品类型和食品形状的交互作用。对食品评价进行双因素方差分析，结果发现，食品形状、食品类型两者的交互项对食品评价的影响作用显著[F(1，196)=8.53，p=0.004]，表明两者对食品评价有共同作用。使用SPSS的Syntax编写语句，进一步对简单效应(simple effect)进行检验发现，当为健康食品时，食品形状的作用显著，并且被试对于正方形食品的评价显著高于长条形[M正=4.54,M长=3.70；F(1,197)=6.97，p=0.009]；当为不健康食品时，食品形状的作用不显著，被试对于正方形和长条形食品的评价无显著差异[M长=3.84，M正=3.38；F(1,197)=2.09，p=0.150]。

被调节的中介作用。参照Preacher和Hayes提出的检验方法(Hayes, 2013; Preacher et al., 2007)，使用被调节的中介分析模型(Model 14，Bootstrapping 5000次，置信区间95%)，以食品形状为自变量，对自变量进行虚拟编码(正方形组被编码为0)，以保质期感知为中介变量、食品类型为调节变量，以及食品评价为因变量进行分析。结果发现，食品保质期的中介作用在健康食品组是显著的(β=-0.25, LLCI=-0.49, ULCI=-0.07)；在被试评价不健康食品时，食品保质期的中介效应不再显著(β=0.20，LLCI=-0.02, ULCI=0.48)。此外，调节变量食品类型与中介变量食品保质期的交互作用也是显著的(β=0.50，LLCI=0.21，ULCI=0.80)，这些结果验证了假设H2a、H2b提出的被调节的中介模型。图1显示在仅使用健康食品组的数据进行分析时保质期感知中介了食品形状对食品评价的影响，正方形的健康食品相对于长条形的健康食品得到了更短的保质期感知，进而食品评价也更高。

图1 健康食品组的中介效应

3.2.4 讨论

研究二验证了假设H1、H2a和H2b。食品形状会对食品保质期感知产生影响(假设H1)。当食品为健康食品时，正方形(vs.长条形)的食品能够获得更短的保质期感知，进而获得更高的食品评价，保质期的中介作用显著；当食品为不健康食品时，长条形(vs.正方形)的食品能够获得更长的保质期感知，食品评价无显著差异，保质期的中介作用不显著(假设H2a和H2b)。

4.结论与讨论

4.1 研究结论

本文通过2个研究检验了食品形状对消费者的食品保质期感知以及食品评价的影响。研究一使用健康程度适中的食品作为刺激物，验证了消费者对长条形(vs.正方形)食品的保质期感知更长的假设。研究二在变换了刺激物后，也得到了相同的结论。此外，研究二的结果发现，食品类型(健康vs.不健康)在食品形状影响食品评价的过程中起调节作用，当食品为健康食品时，正方形(vs.长条形)的食品能够获得更短的保质期感知，进而获得更高的食品评价，食品保质期在食品形状影响食品评价的过程中起到中介作用；当食品为不健康食品时，长条形(vs.正方形)的食品能够获得更长的保质期感知，但消费者的食品评价无显著差异，食品保质期的中介作用不显著。

4.2 理论贡献

首先，本文将“空间距离长意味着时间长”的隐喻结构拓展到了食品及其保质期方面的研究。在以往关于时间隐喻的各种研究中，研究者探讨了语言使用中的空间位置(如上与下、前与后和左与右)与时点上的概念(如过去、现在、未来)之间的关系(Boroditsky, 2001)。仅有较少的研究关注空间长度和时间长度之间的联系(Casasanto et al., 2010)，如，钟科等人的研究发现，较长的品牌标识形状会使得该品牌的产品获得更长的时间属性评估(钟科，王海忠, 2015)，这方面的研究仍待进一步拓展。本文将该种空间与时间的隐喻关系引入食品保质期的研究中，发现一些关于食品的认知活动(食品保质期感知)会被认知初始就已经感觉到的产品形状特征(食品形状)影响，该结论对于空间与时间之间的隐喻关系，以及消费者食品保质期感知影响因素的研究是一种拓展。

其次，本文丰富了形状对食品感知影响的研究。研究表明，即使实际的食品大小保持不变，不同的食品容器形状和食品形状也会对感知的食品大小(Aradhna, 2006; Folkes & Matta, 2004; Raghubir & Krishna, 1999)、感知的卡路里含量和期望的消费量等因素产生影响(Koo & Suk, 2016; Loebnitz et al., 2015; Sevilla & Kahn, 2014)。例如，消费者认为不完整的食品相对于完整的食品尺寸更小，从而更不可能去喜欢该种食品(Sevilla & Kahn, 2014)，较薄的矩形棱柱形状食品被认为比较厚的立方体形状食品大(Szocs & Biswas, 2016)，食品形状异常也会影响消费者的购买意向(Loebnitz et al., 2015)。除了食品体积感知、热量感知、食品偏好以及购买意愿会受到食品包装形状的影响之外，本文基于形状的时间隐喻，从形状影响时间属性感知的角度来探讨形状对食品的重要时间属性——保质期感知的影响，发现消费者对于食品保质期的感知也会受到食品形状的影响，并且这种保质期感知的不同最终可能影响到消费者的食品评价。研究拓展了关于形状影响食品感知的结论，发现了食品形状影响食品评价的不同路径——保质期感知的作用。

最后，本文丰富了保质期影响因素的研究视角。虽然保质期是食品购买决策中的重要影响因素，但是这方面的研究却较为不足，仅有少量关于食品保质期的研究(Harcar & Karakaya, 2005; Shah & Hall-Phillips, 2017; Tsiros & Heilman, 2005)。并且，以往的研究主要集中在考察客观规定的保质期对决策的影响(Harcar & Karakaya, 2005; Shah & Hall-Phillips, 2017; Tsiros & Heilman, 2005)，鲜有研究考察影响食品保质期推断形成的因素。了解消费者是否以及如何根据食品外部特征推断保质期是很重要的。本文将食品的形状作为一个提示，研究结果表明，将同一种食品制作成正方形和长条形，会给消费者带来不同的保质期感知，这表明保质期是可以主观推断和感知的。因此，除了客观地标明保质期以外，保质期还可能通过消费者的主观推断形成，这一发现有助于更好地了解保质期对食品领域消费决策的影响。

4.3 实践启示

首先，对于食品生产商而言，本文的结果对食品的形状设计有决策参考价值。食品形状不仅与消费者的感知大小和感知热量等因素有关，而且其形状的长宽比存在拉伸效应，消费者会无意识地把长条形食品与较长的保质期联系在一起，并且会根据食品类型的不同而对食品评价产生影响。对于健康食品这一类与较短保质期相联系的食品而言，越短的保质期可能意味着食品越新鲜、健康，具有较少的加工过程和食品添加剂，因此，正方形的食品形状对营销是有利的；而对不健康食品而言，两种食品形状虽然会带来不同的保质期感知，但对食品评价没有显著的影响。

此外，越来越多的企业生产各种各样形状的食品，其中就包括长条形和正方形两种形状的食品。目前，食品生产商的食品形状设计更多是从美感和适应性出发的，很少意识到食品形状对消费者感知和食品评价的影响。根据本文的研究，食品生产商在设计不同形状的食品时应当充分考虑食品的类型特征、功能诉求和传播主张，尤其对于那些保质期对购买决策影响较大的健康食品来说(如全麦面包、诉求为新鲜和营养的健康食品)，正确的形状选择将会影响消费者的食品感知与食品评价。例如，当某种食品是以新鲜、健康、原生态、无添加这类诉求为主时，正方形的食品形状与其更为匹配。

4.4 不足与展望

本文的研究局限及相应研究方向主要有三个：第一，本文选择了饼干和面包几种产品作为实验刺激物，未来研究可以采用更加多样化的实验刺激物(如不同的食品甚至是饮品)对食品形状影响食品保质期和食品评价做进一步探索。第二，研究仅讨论了食品形状通过影响食品保质期感知而影响食品评价，但保质期除了影响食品评价之外，还可能影响到食品的浪费和丢弃。过去的研究表明，决定丢弃未消耗食品的一个关键因素是对食品过期的担忧，许多食品被浪费，是因为消费者担心它是否仍然适合食用，今后的研究可进一步探讨食品形状通过影响食品保质期感知而对食品丢弃的影响。第三，研究二中使用了不同的食品进行假设验证，如作为健康食品的全麦面包和作为不健康食品的奶油面包，两种食品的材质有些不同。为了消除食品不同材质可能带来的影响，今后的研究可考虑操控同种食品的不同健康感知程度来验证食品健康程度的调节作用。