群体类型对身份表达与模仿恐惧的调节机制研究

季摇摇

一、引言

品牌形象有许多个维度，其中一个很重要的维度就是品牌的象征形象，学者们把它定义为一个品牌所具有或表达的象征意义和联想。 一个熟知的例子——百事可乐，它的品牌联想是青春和个性；另一个品牌Kindle，它的品牌联想是简单和商务。 事实证明，这些品牌联想取得了成功。 这也表明如果给品牌加上一定的象征意义，可以有效地提升顾客的满足感和忠诚度，这在一定程度上能帮助企业获取竞争优势。 这种象征性形象不是自发附着于品牌之上的，而是要以某种方式才能注入品牌之中。 意义流动模型表明品牌象征意义其中一方面就是来自参考群体。 因此，企业相关管理者为了使得品牌有自己独特的品牌联想，就要先构造参考群体，再在品牌和参考群体之间架构起桥梁，这样该品牌就成为这个参考群体的独特象征。

此外，消费者购买和使用象征性品牌是为了向别人展示自己某种独特身份，一旦个体的这种身份展示需求被满足，消费者就完成了将品牌吸收进自我这一过程，这样也就形成了消费者的自我品牌联结。 同时，联结越强，品牌就越能够帮助消费者表达自己的独特身份。

综上所述，可以把群体关联性品牌定义为与参考群体相关联的并且具有群体成员身份联想和象征的品牌，它与消费者所代表的群体身份相关并相匹配，这种关联性品牌向大众传递着消费者群体所代表的身份。 而自我品牌联结是指消费者把某一品牌和自身所追求的形象联系起来。 如果消费者追求独特的群体身份，他就会消费群体关联性品牌来构建身份，从而形成强大的自我品牌联结和忠诚。

二、群体关联性品牌

Park 等几位学者认为品牌形象有功能形象、体验形象和象征形象这三类，而象征性品牌就是为了满足消费者自我角色定位、确定群体成员身份而设计的品牌。 在群体关联性品牌这一概念中共涉及三个主体：品牌、群体和个体。 本文首先探讨群体类型(内、外群体) 对群体关联性品牌和自我品牌联结之间关系的调节作用，再研究内外群体间的身份表达与模仿恐惧的冲突程度。

(一)内部群体关联性品牌与自我品牌关联

社会认同理论认为，个体所归属的社会群体提供了“他是谁”的一种定义，从而辅助消费者自我概念的构建。 当处于某一情境之中时，群体成员身份会变得越来越显著，一旦群体成员有了明确的身份界定，这种身份界定就会影响群体成员的行为。 因此，群体成员鉴于要获得并维持自己内部的比较优势，提升群体自尊，他们往往就会倾向给予自身群体积极的评价，同时消极评价外群体。 学者们称这种现象为“内群体偏爱”和“外群体歧视”。 对于内群体的关联性品牌，群体内成员会愿意去展示此品牌来彰显身份。 同时，如果购买者使用象征性形象的品牌，这种象征意义便会从品牌转向消费者。 消费者会积极消费那些有助于自我表达的品牌从而实现这种转移。 并且消费者更乐于与那些具有内群体象征性形象的品牌发生关联，因为这种品牌能表达群体成员身份，通过这种品牌也能发展出一种较强的自我品牌联结。

(二)外部群体关联性品牌与自我品牌关联

当群体外成员使用内群体品牌时，该品牌则可能会削弱群体中成员的身份。 群体内的消费者会尽量避免使用与外群体关联的品牌，以防止被贴上其他群体的标签，淡化自己的群体。 因此，对于外群体而言，群体关联性品牌则会削弱个体的自我品牌联结。

综上所述，群体类型在不断调节着群体关联性品牌和自我品牌联结之间的关系。 对于内群体而言，群体关联性品牌所导致的自我品牌联结更强。 对于外群体而言，群体关联性品牌则会导致较弱的自我品牌联结。

三、不同群体的身份表达与被模仿的恐惧之间的冲突

先前的研究发现，自我概念是由一个理想的自我和一个实际的自我组成的。 理想的自我是由个人的希望和目标所塑造的，这些希望和目标与他们所渴望成为的人有关，而真正的自我是个体目前如何看待自己。 事实上，人们认为他们的真实自我在心理上是紧密的，在他们的控制范围内，而他们的理想自我在心理上是更遥远的，不太确定的，因此更容易受到外部威胁。 此外，这些自我存在于一个连续体中，因此，消费者可以拥有与一个品牌相关的不同程度的自我。 人们倾向于消费与自我概念内在一致的品牌。 这些品牌的消费是他们自我概念的表达，也是一种形象塑造的形式，人们不太喜欢与自我概念无关的品牌。 因此，消费者可能会从与有抱负的参考群体相关的品牌中选择商品，因为他们希望展示他们理想的自我。 理想自我非大众形象，而是涉及独特性需求。 Snyder 和Fromkin 在1977 年就提出了独特性理论，他们认为独特性需求是人类的普遍消费心理。

消费者为了使自己与众不同，会购买与众不同的产品。当消费者相信自己所购买的产品很有代表性时，这种代表性会增强消费者与众不同的感觉。 这种消费行为目的就是建立独特的自我社交形象。 对独特性需求要求高的消费者会抵制购买流行消费品。 他们比低独特性需求的消费者更愿意去购买其他人不买的产品。 因此如果产品大众化多人购买，消费者就会放弃该产品，同时也不愿去宣传推广那些使他们独特的产品，因为他们担心品牌会被别的群体消费从而威胁到他们的身份。

此外，消费者对独特性的需求和自我品牌关联在宣传品牌口碑方面的作用可能取决于口碑传播的接受者，这符合社会认同理论，当口碑接受者属于外部群体与内部群体时，消费者的行为可能会有所不同。 人们通过群体成员来定义他们的社会身份，试图最小化他们所属的群体内的差异。 同时最大化与外部群体的差异。 因此品牌的身份关联部分由使用它的参考群体决定，其中包括内部群体外部群体。 外部采用不仅会导致无法传达独特性，还会导致品牌意义的淡化。社会认同理论进一步表明，当口碑接收者属于外部群体时，独特性问题可能更为突出，因为外部群体的采用可能会改变品牌的象征意义。 为了防止品牌被群体外稀释，消费者不仅可以避免传播品牌，还可以积极劝阻群体内的成员通过保护口碑来避免外部群体成员侵犯品牌的象征意义。

四、结论

消费者在通过品牌表达自我身份时会面临被群体外成员模仿的情况，这种模仿会稀释淡化品牌的象征意义，因此过程中会出现模仿恐惧心理。 但是这种心理要分群体内和群体外，当群体属于内群体时，群体关联性品牌与自我品牌联结有着一致的密切关系。 因此对于群体内成员来说这种品牌的使用也是在展现群体的象征意义，也就是展现自我品牌联结，身份表达与模仿恐惧之间的冲突不明显。 但是，当群体属于外群体时，群体关联性品牌则会导致较弱的自我品牌联结。 外部群体对品牌的使用跟自我品牌联结的关联极弱，这种情况就会稀释品牌的象征意义，从而身份表达与模仿恐惧之间的冲突就会更加明显。