仪式感与国家认同：参与式传播行为动机及倾向性研究——以国庆70周年为例

段峰峰 ，凌 洁

（1.湖南师范大学新闻与传播学院，长沙 410081；2.湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心，长沙 410081）

一、国庆70周年中的参与式传播

国庆70周年不仅是一件国家大事，更是一件传播盛事。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于隆重庆祝中华人民共和国成立70周年广泛组织开展“我和我的祖国”群众性主题宣传教育活动的通知》，国庆70周年成为此后各宣传主体传播的重点。传统媒体和互联网公司围绕庆祝新中国成立70周年的主题积极进行内容策划，创作出多种形式的优秀作品，在全网范围广泛传播，呈现了新中国成立以来祖国发展建设的成果，激发了群众的爱国热情，凝聚了国家认同。在此次空前的传播浪潮中，全民积极参与成为了一个显著特点。相较于往年国庆节的爱国主题传播活动，国庆70周年宣传活动的受众参与度和卷入度有显著提高，为庆祝新中国成立70周年营造了良好氛围，为以后开展爱国主题教育活动提供了良好的经验和思路。

（一）国庆70周年传播用户典型参与行为

2019年9月24日，“给我一面国旗@微信官方”的微信朋友圈广泛传播，网友纷纷在朋友圈@微信官方，希望获得国庆节专属头像。此次活动由腾讯新闻极速版的社群运营团队策划发起，通过H5进入活动界面，就可以获得“私人定制”的国旗头像。“给我一面国旗”小程序于24日上线，不到半天就有超两亿人次参与，期间服务器还曾因为并发访问量过大而崩溃。虽然直接在朋友圈@微信官方并不能获得头像，但这个H5还是引爆了国庆70周年的第一波红色热潮。

9月26日，人民日报联合腾讯微视推出的“我的民族照”H5也成功吸引了大量受众的关注。进入页面，上传正脸照片，便可生成自己身着任意一个民族传统服饰的照片。截至10月7日，“我的民族照”H5页面访问量达2亿，照片生成量达到7亿。凭借强大的人脸融合技术，这次活动成功地让用户主动参与进民族团结这个宏大的主题叙事中。自9月1日起，人民日报官方微博推出了“30天表白祖国”的微博话题活动，并在接下来的30天保持更新，每天持续发布一个新的子话题。截至9月30日，话题“30天表白祖国”总阅读量达30亿，单个子话题“一句话应援我们阿中哥哥”最高阅读量4.9亿。此外，人民日报官方微博在国庆当天发起的“十四亿人为你庆生”微博转发接力活动更是吸引了超过1 527万的用户参与。此活动以转发微博这种低门槛的参与方式吸引了大量用户参与，让国庆节的爱国气氛在这一天走向高潮。

除此之外，国庆70周年期间还有许多特色传播活动吸引了大量受众的参与。如人民日报联合腾讯天天P图推出的“我的年代照”H5、腾讯与人民日报联合推出的小游戏“家国梦”、共青团中央发起的“我和国旗合个影”图片视频活动、国庆节当天的“盛世中华”微博转发接力等都引发了大量关注，共同形成了传播矩阵，为庆祝新中国成立70周年宣传造势，营造了良好的节日氛围。

垂直、单向线性的大众传播模式因为缺乏针对性往往难以吸引大众主动参与，主流媒体也一直存在与用户互动不足的困境。主旋律宣传信息因为内容陈旧、缺乏创新，更加难以吸引普通用户的关注。而在国庆70周年的系列宣传活动中，传播主体通过降低门槛、增加内容趣味性、体现个性色彩等手段形成了基于参与和分享的传播机制，吸引了大量用户的主动参与，增加了感染力、强化了国家认同。参与式传播在国庆70周年宣传报道活动中发挥的重要作用值得进一步研究和探讨，为今后媒体的发展和权威信息的发布构建可持续发展的长效机制提供经验和借鉴。

（二）参与式传播的内涵

参与式传播（Participatory Communication）着眼于解决发展中遇到的问题，强调社群参与，关注公众可持续性的动态参与过程。不同于传统精英式、自上而下的大众传播模式，参与式传播更注重多元化、自下而上的信息传送。作为发展传播学（Development Communication）的一个分支，参与式传播通过赋权（Empowerment）使得草根群体对社会事件的横向参与更为广泛，进而使他们产生充分认同，提升社会的整体凝聚力。参与式传播理念起源于20世纪70年代，理论基础来源于巴西教育学家保罗·弗莱雷（Paulo Freire）和德国哲学家尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）〔1〕。弗莱雷倡导以对话作为反思创造的媒介，而民众真正的参与是展开对话的基础。哈贝马斯的交往行为理论认为社会成员需要通过沟通化解矛盾、凝聚共识，畅通的信息传播渠道是社会进步的前提条件。另外，哈贝马斯的公共领域、传播行为、理想言语场景等概念对参与式传播观点的形成也有深远的影响。

“参与”本质是社群成员共同介入的过程，意味着个体对社会事物的关心和对自我权益的表达维护，是沟通社会的必要条件，也是推动社会良性发展的必然要求。参与式传播以表达、交流、参与、互信为基础，通过媒介构建信息场域，加强社会群体之间的互动，是一种社会内部的沟通方式。虽然参与式传播的定义在学界尚未达成共识，但总的来说，参与式传播是一种通过创造对话凝聚共识的社群对话与参与模式。

按照中国人的传统惯例，重大事件“逢五”和“逢十”的周年纪念通常会格外隆重。从某种程度来说，“十”这一数字象征着完整和圆满，国庆70周年这样的纪念日更是具有格外特别的阶段性意义。2009年到2019年，从新中国成立60周年到70周年的十年间，恰逢中国互联网蓬勃发展、传播业态发生巨变的十年，过去传统媒体与今天的网络新媒体的传播效力已不能同日而语。国庆70周年宣传报道活动的背后，是十年来中国新闻传播的不断发展，也是传播理论思维变迁的缩影。国庆70周年相关宣传报道活动从五月份即拉开帷幕，九月下旬逐渐达到顶峰，在庞大的信息流中，参与式传播内容成为了一个显著亮点。参与式传播带来主体意识的增长，使得受众在政治宣传的过程中不再是单纯的旁观者，受众参与传播的过程也是思考、共鸣的过程，国庆70周年宣传的价值内涵在此过程中得到进一步认同。

不同于传统的线性传播模式中每个人都被当作信息的“接受者”，基于新媒体的参与式传播把发声的话筒递到了每个普通受众的手上。国庆70周年宣传期间广泛传播的“给我一面国旗”和“我的民族照”H5就是典型的新媒体参与式传播产品。制作者成功发布H5作品只是传播过程第一步，赋予内容生命力的是受众广泛的二次创作和分享转发。用户全程参与整个传播过程：在H5中上传自己的图片，生成个人专属的国庆节私人定制图像，并将其发布到社交平台吸引更多人参与。亲手制作带有国旗的头像、给自己的照片换上民族服饰……参与者通过这种方式庆祝国庆70周年，不同于十四亿分之一的渺小感，在参与式传播过程中每个个体都由此获取了百分之百的参与感，这是数字时代特有的仪式和浪漫。

而在人民日报官方微博发起的“30天表白祖国”微博话题活动中，参与式传播的特点更加显著。“表白”意味着观点表达和情感抒发，是一种话语表达式的参与，属于认同实践。微博话题由官方媒体主持管理、设置每日议程，从9月1日到9月30日，每一天都有子话题推出以维持长期热度。受众进入微博话题发表言论，并在话题下浏览其他人的发言，相互交流互动，每天还可以在话题里打卡签到，参与当日子话题的讨论。这一微博话题通过数字网络技术聚合了相关信息，构建起虚拟的传播场域。在公共社交平台，不同的观点之间形成声量叠加和意见交锋，促进了社会成员爱国情绪的表达和交流，进而起到凝聚民族情感和国家认同的作用。

二、媒介仪式：构筑参与式传播信息场域

在国庆70周年的参与式传播中，媒介仪式发挥了显著的作用。20世纪70年代，美国学者詹姆斯·W·凯瑞（James W.Carey）提出了“传播仪式观”（A Ritual View of Communication），认为仪式行为中的精神体验和信仰共享恰恰是人类传播的本质〔2〕。仪式通过象征性的符号发挥作用，传播也正是通过符号表征达成传播效力，从宏观层面来看，仪式与媒介、传播存在着微妙的联系。凯瑞还指出，传播的目的是建构并维系一个有秩序、有意义、能够引导和容纳人类行为的文化世界，也就是虚拟场域。除了简单的信息传播之外，媒介仪式（Media Ritual）构建起信息场域，以发挥其维系社会的共同情感、巩固共有价值、统一精神目标的功能，为个体提供行为导向和精神归属。

（一）媒介传播协同时空

国庆70周年的参与式传播活动，从仪式传播观的角度来看也是一种媒介仪式。国庆节当天人民日报发起的“十四亿人为你庆生”微博转发接力活动，单篇微博获得了一千五百余万的转发量。转发微博这样的行为本身并没有特殊意义，但在国庆70周年这样特殊的日子里，大众赋予这个传播行为特殊价值。响应意见领袖的感召，积极亲身参与到传播活动中并与周围人群相互感染、分享共同的价值信念。从抽象的角度来看，这样的行为与原始仪式十分相似。英国传播学者尼克·库尔德里（Nick Couldry）认为，媒介本身就是一种仪式与庆典〔3〕，仪式是一种价值信仰的群体传播形式，传播本身也是一种与信仰相关的人类交往模式。过去诸如祭祖祈福这些仪式化行为的根本目的就在于为制造价值同意创造语境，现代社会大众媒介代替迷信和传说，发挥协调时空的功能，构建起仪式化的时空场域〔4〕，成为维系社会成员的精神介质。

如马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所言：“就像鱼并没有意识到水的存在，媒介构成了我们的环境，并维持着这种环境的存在。”个体面临着复杂、庞大而又因人而异的周遭环境，需要通过媒介构建的拟态环境来跨越时空的边界，达成个体对外界的感知、形成双向互动。媒介仪式协同时空，营造出一种“天涯共此时”的氛围，使得处在不同地域、不同境遇的人置身于同一种虚拟情景之中，形成了脱离物理空间本质的情境性阈限空间（Liminal Space），为情感表达和认同构建提供了基础。通过信息传递和氛围渲染，参与式传播这一媒介仪式创造了文化价值共享，促进了社会情感整合，强化了公民的身份认同〔5〕。

（二）传播符号引发共鸣

参与式传播这一媒介仪式在信息场域中借助象征性符号来传递意义、巩固认同，实际上是一个符号意义的共享过程。凯瑞认为，传播是一个通过符号来创造、修改和转变一个共同理念的文化仪式。在社会发展的漫长历程当中，复杂的思想、冗长的语言被浓缩提炼为一个个具体或抽象的符号，通过不断的重复，每个人的大脑形成了对典型符号的下意识反应。这些符号通过象征意义实现了能指与所指的紧密关联，红色代表警示、绿色代表许可，鸽子象征和平、硝烟象征战争……传播正是符号搭载着思想扩散的过程。

象征主义学派的代表人物维克多·特纳（Victor Turner）把象征符号当作一个维持社会的机制。在社会文化的传播中，符号发挥着灌输主流意识形态和文化价值的作用，正向符号的传播过程也是主流价值观在受众群体中的涵化（Acculturation）过程。共同的民族记忆和文化特征是国家认同的基础，符号借助象征功能实现对集体记忆和文化的传播与传承，从而构建起认同。国旗、国徽、五角星、中国红这些都是在国庆70周年的参与式传播活动中频繁出现的符号元素，国庆70周年的许多传播活动本质上都是符号的传递：“给我一面国旗”H5、“我和国旗合个影”微博话题通过最经典、最深入人心的国旗符号来催生爱国热情、强化国家认同；“我的民族照”H5以各民族代表性传统服饰表达民族团结、凝聚民族情感；“我的年代照”H5则以不同时代的典型着装和经典物件呈现祖国发展轨迹、回顾共同记忆。参与式传播通过这些符号化元素触发情感、引起共鸣，达到构建精神价值共同体的目的。

（三）感性认知凝聚情感

仪式在信息场域内起到承载隐性信息、强化传播效果的作用，在更为广阔的人类社会中则起到强化集体情感、固化群体结构的作用。参与式传播这一媒介仪式使得参与者在理念、信仰的共享过程中获得归属感、认同感和满足感，进一步强化了个体对民族国家的情感与认同。国庆70周年的许多参与式传播活动从表层来看只是简单、重复的抒情内容的传递，但其主要意义集中在感性层面的情感凝聚，不能简单地用物质价值标准来评判。

国庆70周年人民日报和央视新闻等官方媒体在新媒体平台非常频繁地发布转发接力活动，尤其以感性号召内容为主，例如人民日报官方微博中的“骄傲转发，祝福祖国！”“转发微博，为阅兵喝彩，为中国点赞。”“转发微博，向先烈致敬！”……有受众认为转发微博几乎不能做出任何现实改变，质疑这样的行为是否具有实际意义。以理性角度来看，此类内容现实功能确实有限，但从感性认知的角度，在该类的参与式传播中，官方媒体发挥了价值引导作用，通过吸引大众关注、呼吁群众参与、引导群众积极思考并参与话语表达，实现了情感的维系和认同。现代社会从来不缺乏理性，理性意味着效率，推动生产力向前发展，但只有理性而缺乏共情能力的社会难以维系长期稳定。群体的长期发展有赖于情感的凝聚和适度表达以保持内部的团结。

（四）媒体融合增强传播效果

在传媒领域媒体融合脚步加快的背景下，国庆70周年的参与式传播充分体现了媒体融合的特点，使得信息场域具有更强的信息容纳能力，有效提升相关信息的传播效率和涵化效果。主流媒体借助AR、VR、H5等多种技术，发布线上线下联动的视频、图片、游戏等融媒体产品，广泛吸引用户参与；互联网企业充分发挥各自能力优势，积极助力国庆70周年的广泛传播，形成了融合微博、微信、网站、客户端的多元传播渠道；此外，还形成了官方媒体与互联网企业联动的新模式，提高了发育不足的官媒的影响力，促进全网融合。

“我的民族照”这一“爆款”H5是由人民日报联合腾讯微视推出的互动活动；人民日报还与腾讯联合推出一款放置类游戏“家国梦”，国庆期间在青年群体中引起了强烈反响；国庆阅兵直播今年首次登陆了短视频平台，快手与央视新闻合作实现了同步直播。媒体融合打破技术、渠道、体制的壁垒，增强了多媒体信息的综合传播能力，让庆祝新中国成立70周年的信息抵达每一个角落，让每个受众都参与到庆祝这项盛事的活动中。

三、认同实践：参与式传播强化国家认同

人类社会存在自我认同、语言认同、民族认同、社会认同等多种认同倾向。根据20世纪70年代产生的社会认同理论（Social Identity Theory），国家认同属于一种社会认同，是个体接受自己的国家成员身份，并积极关心国家发展、参与国家事务的过程。国内有学者提出，公众主动参与了解、谈论与自己国家相关信息的行为也应当作为国家认同的良好指标〔6〕。从这个角度来看，公众参与和国家相关的传播活动的行为与个体的国家认同程度之间存在紧密联系。受众积极投身国庆70周年的参与式传播活动，从心理学行为探索（Behavioral Exploration）维度来看是一种虚拟认同实践，属于国家认同行为投入。一方面，受众主动参与国庆主题传播活动的行为动机体现了其较强的国家认同感；另一方面，内心情感外化于行动的认同实践进一步强化了个体的国家认同，形成了良性循环。

（一）个体的情感归属需求

根据英国心理学家威廉·麦独孤（W.McDougall）的观点，集群行为源自人类的初级本能。人类对集体有天生的依赖和渴求，置身于集体时会获得安全感和满足感，离群时则或多或少地会产生危机感和恐慌感，在发展、变革迅速的当今社会，个体寻求归属感的冲动会愈加强烈。更具体地来说，在社会生活中个体常常根据自己隶属于某一集体来建构自我。如根据自己的性别、学历、社会阶层、国家为自己制定行为规范，并为自身的社会行为寻找合理解释。自我归类理论（Self-Categorization Theory）表示自我认同与社会认同在抽象层面存在相关关系，体现了个体对国家认同的心理需求。为了满足此类情感归属需求，在线上线下定期开展集体活动增进交流以强化社会认同具有一定必要性。

参与式传播在满足个体情感归属需求层面起到了较为明显的作用，使得个体产生对集体的“被邀请感”和“被接纳感”，在这个过程中感受到集体对自身的关照与需要，即自身与集体的紧密联系。参与式传播赋予了每个参与传播活动的人一定选择权和表达权，形成心理上的参与。国庆70周年的参与式传播活动满足了群众的个体情感归属、文化心理归属需要，加深了对公民身份内涵的记忆，起到整合认同的作用。

（二）自我赋权增强关心度

单向、自上而下的大众传播媒介存在着城市化、精英化的倾向，无法广泛覆盖社会成员，边缘群体和弱势群体的声音及需求常常被忽略。缺乏话语权和存在感造成了边缘、弱势群体与大众群体的割裂，不利于城乡、区域之间的协调发展，影响社会和谐稳定。20世纪70年代以后，西方发展理论经历了现代化范式、依附范式和多元范式阶段，作为多元范式的一种，参与式发展理论的一大核心概念是“赋权”〔7〕。在“去中心化”的网络时代，参与式传播更是一个“自我赋权”的途径，受众积极参与表达的过程就是自我赋权的过程。

群体活动的一致性使得卷入其中的个体产生匿名感，认为自己默默无闻，个体行为产生的影响也微乎其微。面对国家、民族这样的宏大主题叙事时，普通民众常常会有渺小感和无权感，进一步表现为漠不关心、不愿参与。以集体行动为特征的参与式传播可以视作是一个促进对话、凝聚共识的众创型叙事过程。在国庆70周年的参与式传播中，人民日报、央视新闻等官方媒体通过主动设置议题、联合互联网公司设计趣味游戏邀请吸引民众参与，成功拉近了媒体与受众的距离。在参与式传播积极、自由的传播氛围中，任何人可以自由选择是否加入，每个个体具有平等的表达权。“重视每个微小个体的参与和表达”，参与式传播带来的这一变革强化受众的主体性，增强了个体在集体中的自信和自尊，提升了社会成员对集体事务的关心度，促进了社会内部协调发展，为保障社会稳定的策略建构提供了一个新视角。

（三）人际传播共享价值观

参与式传播不是短期内一次性的信息传递行为，而是一个持续性公开对话、互动的过程。新型网络社区的形成使得基于网络的人际传播具有呈几何数的增长效应，信息在社交网络具有裂变式的传播速度，基于社会关系的劝服作用进一步提升了传播的效果。因此，参与式传播常常与人际传播相结合以增强所针对人群的介入，在参与传播的过程中，社群成员之间的社会关联度持续提高，群体内部的彼此认同和信仰共享程度逐步增强。

由于国家民族这样宏大的主题很少在日常的人际交往中讨论，过去人们往往局限于在公共生活领域表达爱国情感，如在主题会议、典礼仪式等场合发表演讲、进行宣誓或开展文艺表演。但在公开场合，个体的情感表达和深入思考常常受到外界环境的限制，使爱国主题传播难以真正深入人心。国庆70周年的参与式传播活动通过内容形式的创新，成功进入用户的私域（Private Sphere）流量池，在微信朋友圈和微博个人账号中得到广泛传播，使国家认同的实践深入普通人的生活。与其他传播类型相比，人际传播将国家与民族的意象融入每个人的日常生活之中，具有更强的说服性和渗透性。公领域的国家民族与生活在私领域的个人发生直接联系，国家一份子的群体成员身份认同进一步强化。人们在人际传播价值整合的作用之下彼此影响、相互感染，分享共同的价值和信念。

四、参与式传播的效果争议与反思

参与式传播有提高信息传播效率、促进公众参与话语表达的效果，在提高社会关联度、构建社会认同方面也有显著作用，具有一定传播优势。然而我们也必须清醒地看到，这种传播模式也存在主体模糊、传播偏向明显、信息碎片化等不可避免的问题〔8〕。对此传播者应该做出相应调整，坚持传统媒体的话语权地位、设置分众性主题细分参与者、防止形式主义和过度重复、提升融媒体应用能力。最大程度地扬长避短，发挥参与式传播的优势。

（一）参与式传播的效果争议

参与式传播中，媒体主要担任主持人的角色，负责为意见交流构建起传播场域，其主要效果来自于受众的广泛参与。在此过程中，受众成为传播的主力军，公众往往是被内容吸引、出于自我表达的欲望参与相关传播活动，很少注意到参与式传播活动发起者的属性。传播主体被逐渐模糊，媒体的话语权被消解。著名社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）认为，社会科学真正研究的对象并非是个体，而是场域。在参与式传播过程中，传播场域的管理与掌控是达成传播效果的关键，失控的传播是低效率且存在重大风险的。在话题演进、议程推进的过程中，由于海量参与者的不受控制，传播过程具有一定风险。公众的关注焦点有发生转移的可能性，脱离发起者最初的传播目标和预设的传播主题。腾讯新闻推出“给我一面国旗”H5本意是为用户表达爱国情感提供途径，但在传播过程中随着参与人数的暴增，活动却逐渐演变成了一场许愿狂欢。参与者纷纷在朋友圈“@微信官方给我一个男朋友”“@微信官方给我一百万”……借此表达自己的个人诉求；大量营销号纷纷借此热度为自己引流，甚至借助信息差收费制作国庆头像，利用这个原本免费的H5盈利；由于国旗不得用于做广告，“给我一面国旗”H5中的国旗形状也不合乎规范，还引发了涉嫌违反《国旗法》的风波。参与式传播强调受众参与，无人问津就无法发挥传播效果，但海量受众的同时涌入对主题叙述和管理监控而言也是巨大的挑战。

由于参与式传播以集体行动为特征，与人际传播紧密相关，在这样的传播模式下，“沉默的螺旋”效应尤为明显。当一方观点占据舆论上风时，持相同观点的参与者会更加积极地参与意见表达，持不同意见的人为了避免有可能的冲突和争论，防止影响人际关系的和谐，往往会选择沉默或违心地附和主流观点，这不利于理性观点的建构，发展到一定程度还容易引起群体极化导致群体做出极端决策，影响社会的良性发展。另外，参与式传播活动主要依赖于发起者的管理和引导，但发起者在传播活动中难以全程跟进、无法做到信息的及时反馈。活动覆盖率的提升主要有赖于个体内生驱动性的主动参与，参与式传播主要以网络为介质，信息鸿沟的存在使得少数知识水平、信息技能较低的边缘群体彻底与大众群体脱节，在喧嚣嘈杂的网络信息场域之外显得越发沉默，成为被动的“透明人”。

“碎片化”（fragmentation）这一概念由阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）提出，早期应用于社会学领域。随着信息技术的发展，“信息碎片化”成为网络传播时代不可避免的问题。参与式传播中海量的参与者带来大量的同质化信息，有价值的观点与大量无意义信息共存，传播难度增加。为了吸引公众的积极参与，参与式传播常侧重情绪的表达和效果美感的渲染，这样的碎片化营销往往因为过于注重传播效果而忽视主题叙事。国庆70周年的参与式传播活动中，以腾讯的“给我一面国旗”H5为例，虽然内容形式新鲜有趣，但传播过程中受众关注的焦点偏离了叙事者最初的预设，存在主题模糊、叙事分散的缺陷；国庆期间大量出现的图像换装类H5如“我的民族照”“我的年代照”“我穿军装的样子”，各自具体的叙事主题虽然有细微不同，但其相似的内容和形式还是存在过度无效交互的现象。在一定程度上导致了人力物力的浪费。此外，受众浏览信息、参与传播的耐心和时间是有限的，重复的碎片化内容造成了受众“注意力资源”的消耗，降低了媒介信息的质量。

（二）反思

参与式传播是时代浪潮向前推进的产物，它致力于减少社会群体之间的话语权差异和自由交流的阻隔，体现了协调发展的思想和民主化的趋势，进一步推动社会变革。参与式传播的根源在于传播思想的变革：实现传播的“去中心化”，赋予每个人平等的话语权，鼓励个体通过表达争取权益、参与社会决策。因此，在发展过程中传播者面对时代提出的新要求，首要任务是转变思维和态度。在信息秩序中，每个组织机构和个体都应当得到重视；在舆论空间里，不同群体的话语权都得到充分尊重。适当弱化传播中的层级思想和地位观念，重视普通受众的价值和作用；适应互联网传播的规律，以更加“接地气”的姿态走进普通大众的视野，以谦和的心态与受众开展平等的交流。

面对参与式传播中存在的信息碎片化、主题模糊、叙事分散的不足，传播者在传播活动策划的初始就要注意中心议题的设置，凸显传播主题。伯纳德·科恩（Bernard Cohen）的议程设置理论中强调媒体在议程设置中的突出作用，通过媒体议程设置可以推进公众议程和政策议程的发展。在传播过程中，参与式传播的主持人即传播者要及时跟进话题讨论进程，发挥议程设置作用，防止内容过度偏离主题，推动话题的实质性进展和理性的政策建构。通过适当的引导和管理，可以有效防范参与式传播过程中可能存在的风险，促进社会发展。同时要坚持传统媒体在议程设置中的话语权地位，发挥价值引导作用，保障社会稳定。

参与式传播与仪式行为有紧密联系，仪式具有重复性，面对类似国庆70周年这样的宏大命题，参与式传播中的议题选择、话语表达和符号选择经常发生重复。过度重复会降低传播媒介的感染力，触发逆反心理，引起妥协式解读甚至对抗性解读。适当保持传播内容和形式的新鲜感十分必要，通过分众性主题的设置细分参与者，满足适应不同群体的需要；设置子话题，保持内容的更新，构建话题的长效发展机制。从话语表达和传播符号的角度来看，要考虑现代媒介受众的心理和需求，适当减少政治宣传标语式的话语表达和陈旧象征符号的套用，以更加微小、自然的方式渗入受众的日常生活，实现国家认同感的强化和主流价值观的涵化〔9〕。

随着业内媒体融合进程的推进和县级融媒体中心建设工作的开展，融媒体正在迅速发展。一方面，参与式传播的发展可以借助AR、VR、AI等先进技术，充分调动五官感受，增强内容形式对受众的吸引力；借助中央厨房形成“一次采集，多元生成”的高效采编模式，提升内容生产效率；构建线上线下各媒介渠道畅通的全方位立体传播矩阵，扩大参与式传播的覆盖率。另一方面，县级融媒体中心也可以积极探索、应用参与式传播，最大程度发挥传播效力。县级融媒体中心属于传播的基层机构，是最贴近区、市、县人民群众的传播主体，可以通过参与式传播有效地将边缘群体、弱势群体纳入传播范围。参与式传播和融媒体的协同发展将有效发挥基层媒介对于群众的引导作用，增强社会互动、促进社会对话，推进区域协调发展。

综上所述，早期参与式传播常常聚焦于欠发达地区弱势群体的发展问题，如通过互动拍摄完成影像信函的参与式影像（Participatory Video），在地方发展和民意维护方面有所建树。经过几十年的发展，参与式文化已经成为当前社会一种显著的文化现象，参与式传播也是当前和未来传媒发展的热点方向。虽然参与式传播理论的产生早于信息化浪潮，但参与式传播的精神内核与当今的时代思想有着高度的契合。结合目前更为进步的传播思想和硬件条件，参与式传播能够有更大的发挥空间。这不仅是传播方式的变迁，更是思维变革、时代变迁的缩影。

70年来，中国各领域不断向前发展，中国人民的生活水平不断提升。国庆70周年作为一个回顾国家发展历程、展望民族未来愿景的崇高时刻，具有不可磨灭的意义。新闻传播在这一过程中对内发挥着社会整合的作用，对外发挥着国际形象建设的功能。就参与式传播的效果来看，更是完成了一项集知识信息、情感态度和价值导向于一体的任务，既广泛吸引了受众的参与，又达到了爱国主题教育目的。不可避免地，当前的参与式传播也存在一定缺陷和不足。因此，如何兼顾传播的覆盖率和传播的可控性，在保持较高吸引力的同时增强叙事能力，发挥参与式传播的社会功能，使媒介与国家社会的发展更好地结合，有待我们在进一步的实践探索中寻找到答案。