浅议“碰瓷”式广告营销的效果

摘 要：近年来，国产智能手机市场的竞争日趋激烈，广告营销是各大厂商的重要发力点，“碰瓷”式营销在整个过程中扮演了重要的角色。在智能手机行业，“碰瓷”指的是某一厂商通过将自己的产品与其他厂商的产品进行对比，进而突出自家产品的优点，揭露竞品的不足，以达到推销自家产品的目的。那么“碰瓷”是否真的具有显著的营销效果？手机厂商们是否应该采取“碰瓷”式的营销手段？这对于手机厂商，甚至对于整个国产智能手机行业的发展而言至关重要，这也是文章所探究的重点，而前人鲜有关于此方面的探究。在研究方法上，文章主要采用实证分析的方法，通过搜集统计机构counterpoint等所发布的2014～2019年第一季度各大手机厂商的销量与利润数据，并统计在此期间内各大厂商在微博平台所发布的“碰瓷”微博的条数以及发布会上“碰瓷”友商的次数，同时加入宏观经济数据等作为控制变量，进行回归分析。回归结果表明，手机厂商“碰瓷”次数与其产品的销量之间具有显著的正相关关系。

关键词：国产智能手机;“碰瓷”式营销;销量

一、 引言

自4G时代以来，中国市场一直都是全球智能手机市场中竞争最为激烈的一部分。很长一段时间里，在全球出货量前十的手机厂商榜单中，除了韩国三星和美国苹果，其余均为中国品牌，手机厂商在中国智能手机市场中的竞争不可谓不激烈。因之，各大厂商在营销上下了很大的功夫。其中国产智能手机市场中最有特点的营销方式便是“碰瓷”。“碰瓷”在智能手机市场中是指某一厂商通过将自己的产品与其他厂商的产品进行对比，进而突出自家产品的优点，揭露竞品的不足。例如在小米10发布会上，小米科技董事长雷军将自家的小米10与华为等品牌的产品做对比，意在表明小米10的高性价比。

那么“碰瓷”是否真的能够起到良好的营销效果？厂商“碰瓷”过后，产品销量和利润水平是否真的能够得到提高？国内外目前对“碰瓷”这种营销手段还没有专业性的系统研究，只有一些学者从具体营销事件出发，对此类营销方法做出了评析。总体而言，前人大多看到了手机行业新媒体营销的重要性，但关于智能手机行业“碰瓷”式营销，尤其是与新媒体结合的“碰瓷”营销的营销效果则鲜有探究。下面将进行详细的探究。

二、 回归模型

为探究“碰瓷”营销是否能够提高产品销量这一问题，文章建立如下回归模型：

其中Yit代表第t年i厂商的智能手机销量，这也是我们的被解释变量;β0为常数项;Xit代表厂商i在第t年“碰瓷”其他厂商的次数，这是文章的核心解释变量;αit为控制变量，其中有第t年中国GDP总量、厂商i在第t年所保有的代言人数量以及2019年厂商i微博平台的粉丝数;Uit为随机误差项。β1是主要关注的系数，同时，由于手机的销量不仅仅会受到“碰瓷”的影响，还会受到居民消费水平、品牌知名度以及其他方式的广告营销的影响，如若遗漏这些变量，将会影响到回归结果的正确性，因此文章将此三变量作为控制变量放到回归模型之中。β1预计为正，因为厂商“碰瓷”次数越多，其知名度相对而言会得到提高，在一定程度上能够促进销量水平的上升，因此预测厂商“碰瓷”次数与其产品的销量正相关。

三、 回归结果

利用所搜集到的有效数据，进行回归分析。首先对于厂商出货量和其“碰瓷”次数进行普通的一元线性回归分析，得到Y=20.0808+3.357904 X，其中变量X前的系数的t统计量等于2.08，在5%的显著性水平下显著。接下来加入x的平方项，得到Y=-22.84432+5.542096X-0.489744x2，此时一次项前系数的t统计量为1.58，二次项前系数的t统计量为-0.47。接下来加入三次项，得到Y=139.8931-27.18545 x+1.687187x2-0.0265743x3，一次项前系数的t统计量为-2.69，二次项前系数的t统计量为3.26，三次项前系数的t统计量为-3.38。需要说明的是，以上回归均采用异方差稳健性标准误。加入控制变量之后，上述结果依然显著。

四、 作用机制

根据以上几个部分的分析，不难看出在统计学意义上，厂商的“碰瓷”行为对于厂商销量的提高具有显著意义。那么“碰瓷”行为究竟是如何推动厂商销量水平的提升呢？手机厂商之间“碰瓷”，相互调侃手机性能进行比较，通常是在双方此时都有新产品的情况下，通过“碰瓷”，增加话题，能够吸引社交媒体用户参与话题，关注新产品，增加曝光度，从而提升品牌好感度。与此同时，一众自媒体也会关注到手机厂商之间的“碰瓷”行为，自媒体发布相关信息也能够提高“碰瓷”双方的知名度，从而引发更多的人关注相关产品。以上综合起来，有力地推动了厂商产品知名度的提升，推动了销量水平的提高。

五、 结论

综合以上部分所述，可以看出“碰瓷”的确能起到较好的营销效果，而且“碰瓷”的经济成本较低，对于国产智能手机厂商而言，“碰瓷”不失为一种好的营销方式。但同时厂商也要注意“碰瓷”的方式和频率，不能恶意破坏友商的社会形象，而这同时也是在维护自己的社会形象。厂商之间应进行友好的“碰瓷”，开展深入的对话，促进行业的进步发展，为消费者带来福利，助力中国制造迈上更高一层的台阶。

参考文献：

[1]王双双.企业微博营销中的廣告运用及分析：以金立手机系列微博为例[J].新闻世界，2013（5）：193-195.

[2]刘倩倩.新媒体时代借势营销在品牌传播中的应用[J].新媒体研究，2016，2（6）：51-52.

[3]贺唯嘉.小米手机的新媒体营销策略及得失[J].新媒体研究，2017，3（2）：57-58，69.

[4]杨婷婷.OPPO品牌的微博社交营销[J].青年记者，2017（32）：113-114.

作者简介：张圣哲，对外经济贸易大学国际经济贸易学院。