碧桂园玩转线上

鄢子为

线上线下两条腿走路，房企营销进入3.0时代。

今年，地产业面临各种内外部环境变化，深刻影响了房企的战略布局，卖房子这件事有了大变化。

2020年天猫“双11”正式将车和房作为核心品类，全国3000个楼盘首次参与活动，涉及的房源达80万套，规模远超去年的上万套。碧桂园、中南置地、保利发展、佳兆业等房企在天猫都开设了官方旗舰店，提供优惠券和诚意金等商品。消费者可在线上购買优惠券或支付诚意金，线下购房时抵扣房款。

房企营销形式丰富，除“优惠券”外，官方旗舰店里，一些营销人员当起主播介绍项目情况，甚至还会邀请区域营销总经理上阵直播带货。

例如，碧桂园在集团牵头、区域公司的支持下，打造了一场线上营销盛宴。首先，碧桂园天猫旗舰店推出了琳琅满目的优惠活动，“11.11元优惠券”最高可抵扣11万元购房款，线上签约购房可获1111元红包，0.01元可抢一年别墅居住权等。其次，在碧桂园集团统筹下，佛肇、江中、惠州等区域公司总经理轮番线上卖房，精心奉上近50场重磅直播。最后，天猫“双11”晚会上，碧桂园首席带货官梁晓珊空降明星黄晓明直播间，为用户发放福利。

种种动作可以看出，相比往年，房企更重视线上渠道，且营销水准大幅提升。靠线下售楼处躺赚多年的房企，今年为何纷纷上线？

疫情是转变的催化剂。今年一季度，疫情暴发，房企全员尝试线上营销，尝到了甜头。国内疫情逐步平息后，线上线下联动、两条腿走路的做法，渐渐成为主流营销趋势。

线上线下联动

在地产行业野蛮生长的年代，楼盘销售全靠线下。房产销售在线下售楼处完成带看、签单和售后服务。这是房产营销的1.0时代。随着互联网蓬勃发展，房企营销进入2.0时代。地产公司初步触网，在官网建立展示页面，供用户观看房屋户型、配套、价格等信息。

今年初，疫情来袭，楼市冰封，线下售楼处暂停开放，倒逼房企转型，全力推进线上营销。此前一些房企虽然开发了线上售房等平台，但只作为营销辅助手段，帮助获客和导流，并不是销售主战场。2月中旬，碧桂园等头部房企引领了这波线上营销热潮，率先推出纯线上“买房”服务，吸引客户目光。众多房产销售人员在摄像头前，学习网红直播，挖空心思利用营销招数，提前锁定意向购房客户。

事实上，那些颇具战略眼光的房企，早在疫情之前就搭建好自身的线上售楼系统，此时便更快地承接来自直播间的流量。比如，碧桂园2019年自主研发的“凤凰云”，包括微信小程序端和PC端，类似于地产公司的官方旗舰店。该平台覆盖了售前、售中到售后的全流程，将找房、看房、选房、购房等各个业务模块都汇聚在“掌上”。消费者在手机上就可以了解项目、认购项目。“凤凰云”平台还在新房领域创新应用了人脸识别与电子认购书签署，实现新房交易闭环。

统计显示，从去年6月上线到今年7月中旬，凤凰云累计访问量约4.2亿人次，通过凤凰云促成的交易金额累计超2488亿元。

此外，在疫情期间，碧桂园依托智能化体系，建立安全售楼环境，打造“无人售楼处”。客户可通过线上预约，自主参观。环境提早采取全方位消杀，可降低交叉感染风险，为客户实现安心的参观体验。

为了解决客户线上买房的后顾之忧，“无理由退房”政策也重出江湖。当时，碧桂园、恒大等超过20家房企，推出“无理由退房”政策，退房期限从7天到180天不等。

这套线上营销手法很快搅动市场。克而瑞发布的《2020年1-3月中国房地产企业销售业绩TOP100》显示，一季度，房企销售额普遍下滑10%以上，但碧桂园等头部房企仍表现良好，平均销售额同比上升了4.92%。

克而瑞分析称，线上销售模式需要真金白银的科技投入，包括企业流程的梳理和再造，信息化和数字化建设等，只有具有转型意识的头部企业才能做到。

年中，形势有了变化。对消费者来说，线下渠道仍然很重要，线上难以满足消费者对房产的体验需求、个性化需求及房产的高价值带来的对实物确认需求，消费者仍然倾向于通过线下渠道购买住房。

因此，线上线下结合成为必然，线上锁定目标客户，线下完成销售的新模式风靡地产界。房企营销顺势进入3.0时代。

头部房企乘胜追击，线上推出各种营销活动，吸引一波用户注意力，再导流至线下完成交易。例如，5月，碧桂园直播购房节在抖音首秀，邀请了明星汪涵、大张伟坐阵直播间。这场直播在2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万，登上抖音直播小时榜第一名。碧桂园在此次直播中提供了5.5元抵55000购房券，客户可以到线下指定楼盘进行兑换，还提供最长6个月的“无理由退房”服务。

同时，大型电商平台也成为房企的发力阵地。6月初，碧桂园与阿里房产达成战略合作，推出“618碧淘好房”购房节，投入7000万元购房补贴福利。此外，碧桂园携手苏宁乐居推出碧桂园大湾区购房节，在年中大促季持续抢占用户眼球。

9月17日，碧桂园广清区域携手“天猫好房”推出“碧淘好房节”直播活动，一次性推出超过90套优质特惠房源，覆盖广州、惠州两地8个项目，最后交出了24小时内成交2.47亿元的成绩单。

一套营销组合拳下来，碧桂园等头部房企稳住了销售额。

房企营销新动能

为什么房企对于线上销售抱有如此大的热情？

销售一向是房企的命脉，现金流仰仗于此。一季度，疫情爆发期间，房企普遍现金流压力大。线上提前低价锁定房源还可无理由退房的促销方案，是个快速回款的好点子。

从购房者角度看，如果房价后续走势看涨，买到就是赚到;反之，假若房价走势不明或无购买欲望，则可选择收回定金，只损失资金利息成本。对于房企来说，线上卖出房产能快速融资，获得现金流。

一批中小房企未能及时拥抱变化，资金链断裂，倒下了。人民法院公告网显示，截至6月30日，房企破产数量已达228家。

主动创新营销方式的头部房企，不仅稳定了内部经营，还手握大量现金。

2020年上半年，头部企业的业绩不降反升。碧桂园的权益合同销售额从2019年同期的2819亿元增长至今年的3723亿元。从现金流来看，碧桂园的权益物业销售现金回笼2509亿元，回款率94%;可动用现金余额2055亿元，占总资产比例10.5%。

如今，“三道红线”压顶，融资收紧，地产公司的现金流更依赖销售回款。一旦销售额大幅下降，回款迟迟不来，其他渠道如股市、债市又未能融得更多资金，房企的资金链将面临风险。

在房企营销3.0时代，线上线下融合营销，成为地产公司的必修课。总的来说，线上线下融合营销需要建立“线上推广—用户点击—客服触达—案场到访—签约成交—售后维护”的销售链条。线上营销主要作为项目推广、获客渠道，实现楼盘信息的传达和客户信息的获取，最终的成交需依赖案场到访等线下活动。

以碧桂园的实战经验为例，提早布局才有可能赢在起跑线上。在疫情暴发前，碧桂园已经自主研发线上营销工具“凤凰云”，搭建了完备的基础设施。在一季度急需快速回款，项目去化和推盘诉求强烈的时候，碧桂园以最快速度探索线上营销新模式。

直播购物兴起后，碧桂园动员全体房产销售人员掌握新技巧，通过自有平台“凤凰云”和无理由退房等政策，解决客户线上买房的后顾之忧，稳住了销售额。

二季度之后，房企冲业绩和扩规模的愿望强烈。年中大促期间，碧桂园携手大张伟、刘涛等明星直播卖房，实现了流量和转化效果的最大化。而在“金九银十”这个房企的“兵家必争之地”，碧桂园与天猫好房、苏宁乐居等电商平台合作，从这些流量大户导流，推广获客。

数据显示，今年1-10月，碧桂园实现权益销售额5007亿元，同比增长4.38%;实现权益销售面积5925万平方米，同比增长10.42%。根据克而瑞公布的操盘金额，碧桂园以6557.9亿元保持行业第一。

地产行业粗放增长的黄金时代已经远去，单靠线下售楼处就能躺着赚钱的日子一去不复返，房企只有在营销上精耕细作，及时拥抱变化，才能立于不败之地。