区块链技术在互联网公益传播中的创新运用

赖祯黎

摘要：作为当下公益传播事业的主力军，互联网公益传播在带来便利的同时，也存在着真假难辨、公益资金流向不明等问题，制约了其的健康持续发展。区块链技术具有去中心化、不可篡改等特性，这给当前互联网公益传播的破局带来了新的可能性。

关键词：区块链 公益传播 互联网 创新运用

当前，基于互联网平台开展的公益传播等活动深刻影响着互联网生态，这既发挥着公益传播、困难帮扶的积极作用，也面临着各种问题。其中，互联网平台“水滴筹”接连出现相关舆情事件，引发了人们对互联网公益捐助真实性的讨论。据媒体调查报道，该平台在各大城市的医院进驻推广人员，逐个引导患者发起筹款，并收取高额提成。这种新型众筹方式给公益传播带来了很大的负面影响，也打击了人们对公益传播的信任感。区块链技术借助其去中心化、不可篡改等特性有助于公益传播事业的新发展。

一、我国互联网公益传播的现状和挑战

所谓公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、参与并推动公益行动、公益事业的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等。由民政部于2019年8月15日公布的《社会服务发展统计公报》中显示，截至2019年2月，我国各级民政部门登记的社会组织81万个，其中被认定为慈善组织的共有5289个，而具有公开募捐资格的有1454个，募集资金规模已超过31亿元，其中，互联网筹款增长迅速。而2019年民政部指定的20家公益平台累计公布的信息达到3.4万条， 网民点击、关注和参与人数超过87.6亿人次，同比2018年增长30.1%。可见互联网公益传播已经成为当下公益传播事业的主力军。然而，这种蓬勃发展也存在着各种问题。

1.公益信息不对称、重复率高。互联网给公益事业带来了便利，但频频爆出的诈捐事件，如“罗一笑”事件、“水滴筹”平台抽取提成等事件，极大地降低了互联网公益传播的可信度，影响了人们对公益事业的参与性。根据2017年《人民论坛》发布的《中国公众的公益观调查报告》显示，67%的受访者拒绝进行公益捐款的原因是担心被骗捐。由中国儿童少年基金会创建的“春蕾助学计划”，创建的目的是帮助贫困地区的辍学女童能继续学业，而2019年12月底其被网友曝光最新一期的资助名单中有20%的资助对象为男生。这一信息曝光后，网上的捐赠者们表示很受打击。而《中国公众的公益观调查报告》也指出，以“水滴筹”为例，其登记的公益信息与其他公益平台登记的信息出现重复。公益信息的不对称且重复性信息发布已严重影响民众的参与度。

2.公益资金使用情况难以核实。目前，公益事业被诟病的一个重要原因是公益资金的流向不明，难以被追踪和监督，捐赠者难以了解捐赠款项的具体信息。根据中国社会科学院社会学研究所2019年7月发布的慈善蓝皮书《中国慈善发展报告（2019）》中的数据显示，45%的受访者有较强烈的捐赠意愿，但因无法了解资金使用情况而缺乏实际捐赠行动。

3.公益资金后期监管审计困难。公益传播缺乏相应有力的监督机构，导致资金使用后期监管审计尤其困难。《中国慈善发展报告（2019）》中还指出，一些公益组织显示出较大的随意性和自由空间，导致善款被滥用的情况屡屡发生，但是又没有办法被追溯和审计。

二、区块链运用于互联网公益传播的优势

区块链是一种分布式的共享数据库，其本质是通过去中心化的方式在多个分布式节点传递账簿（价值/数据归属权）信息，并达成一定的共识机制，从而建立信任关系的一种技术方案。区块链有三个基本特征：一是数据不会被更改。区块链包含独特的遗传式链状数据结构，能够保证其链上的所有数据不会被更改，时间戳不可追溯。二是去中心化。区块链是由大量节点形成的网络，不存在中心化的管理机构。各个节点之间是平等的，损失其中一个节点不会影响系统的运作。三是公开透明。整个体系的运行规则公开透明，所有节点间的数据传输交换也都是公开的。2016年10月，工信部发布的《2016中国区块链技术和应用发展白皮书》中首次提出可以将区块链技术运用于公益事业，但是没有提出具体的运用场景。笔者认为，区块链具体的创新应用场景可以包括慈善捐赠、信息追踪、凭证发行和信息共享等，可以解决互联网公益传播出现的问题。

1.捐赠信息对称、透明化。利用区块链技术，公益组织可以将项目具体信息、募集善款、善款使用、项目进程、善款结余等多种信息存储于公开的区块链上，供所有人查阅，实现信息完全透明化。募捐者可以及时追踪每一笔捐赠及使用，可以极大提高其对于公益组织的信任感。目前，公益组织的区块链运用以联盟链为主，同时也可以接受捐赠人的区块链货币，公益组织也可以通过区块链平台发布货币，或者接受加密货币的捐赠。在我国，“壹基金”是第一个宣布可以接受捐赠人比特币捐赠的基金会，现已有百余家公益组织宣布接受区块链货币的捐赠。

2.追踪溯源不可篡改。区块链技术具有追踪溯源不可篡改的特性，所有的公益服务记录均按照时间顺序推进，这形成了信息不可逆、服务记录可追溯、从个人信任到数据信任的完整体系。同时，区块链技术的进一步发展和运用，可以帮助公益机构建立起端到端、全过程、可执行、可监控、可评估的公益解决方案。例如，京东公益目前正积极尝试将区块链技术用于线上募集物资，捐赠者可以通过APP查看信息的采集和记录，并且保证记录的准确性和真实性，捐助者还可以查阅到每一份礼物的走向。

3.新型公益数字账簿的应用。区块链是一种具有不可篡改特性的数字账簿，它的公开、透明等特性与公益有着天然的耦合点，账簿不再由中心化公益组织单独记账，而由多方验证保存，捐赠人在自己的个人中心即可看到项目的所有捐赠人、捐赠金额和受助者使用資金的金额和时间。利用区块链不可篡改的特性，通过平台发布数字证书，可以提升公益传播的公信力，使得公益账簿有望更加公开、透明、不糊涂。目前，区块链主要解决的是资金进入时的公开透明，防止平台挪用资金，而这种技术将创造一种新型的数字账簿。如果发起方是基金会，区块链可以帮助基金会向全体捐款人对资金的使用情况进行及时、有效的公示。如2018年12月，中国工商银行就在贵州扶贫攻坚投资基金中引入了区块链技术，建成首个精准扶贫区块链平台，让每一笔扶贫资金都准确到位。

三、基于区块链技术的互联网公益传播模型探讨

比起区块链技术的开发而言，其背后所代表的公正、透明、协作、分享的理念更值得关注，它能有效提高公益传播的信任度。将区块链技术运用在公益传播过程中，可以构建如下模型（见图）。

1.大型公益组织合作建立公益联盟链。根据应用场景和需求的不同，可以将区块链技术分为公有链、私有链、联盟链三种模式。其中，联盟链主要指多个组织为了一个共同目标而组成的区块链，一些相关组织在获得联盟同意后也可以加入联盟链，这种形式的区块链将会成为未来的主流。由民政部于2019年8月15日公布的《社会服务发展统计公报》中显示，我国登记在册的公益组织已达81万个以上，难免出现公益信息重复、信息发布不够权威等问题，如果有影响力较大的公益组织合作联盟，成立公益联盟链平台，可以很好地解决以上问题。比如，捐赠者可以在公益联盟链平台上进行查阅，避免重复捐赠。在这方面，腾讯公益已经把区块链技术用于链接各大寻人平台，实现信息共享，避免重复发布，极大地提升了寻找到失踪儿童的概率。联盟链还能以地区为单位，建立大型的地区公益联盟链平台，以此保证平台信息发布的权威性。公益平台联盟链成立后，可以执行公益信息审核、项目发布、项目管理等功能。例如，阿里巴巴旗下的螞蚁金服就开发了以区块链技术为依托的公益计划，为公益组织和公益项目提供公开透明的系统化解决方案，实现善款可上链、过程可存证、信息可追溯、反馈可触达、多端可参与。更重要的是，这套体系将对公益机构免费开放，即便公益机构没有技术人才，也能基于这套体系让公益项目轻松上链。目前，蚂蚁金服已经展开了如“听障儿童重获新声”“和再障说分手”“为贫困孩子送保障”等区块链公益项目。

2.公益信息审核上链。公益传播中最受人诟病的是公益信息不透明，流向不清。在公益传播的区块链模型中，除了交易双方的相关私人信息是保密的，其他人都可以公开查看相应的信息。经过联盟链审核的公益信息可以上链，并保证不被篡改，以公正透明的形式接受公众检阅。同时，捐赠过程中的募集明细、资金流向、受捐人反馈等信息经审核上链后，可以极大程度增加公众的信任感。

3.用智能合约达成约定。智能合约是一套以数字形式定义的承诺，各参与方能够执行这些承诺协定。智能合约是公益组织联盟链得以顺利进行的基石，它实现了区块链技术去中心的特性。经由公益联盟链事先拟定智能合约的规则，捐赠者或者信息发布者只要发布符合智能合约的信息，就可以自动执行相应的操作，无需服务器的参与，这极大地减轻了服务器的压力。联盟链平台还可以为不同的用户设置不同的权限，用户可以在注册后查阅合约、捐赠情况，还可以查阅公益积分详情等。

4.多方监督审计。在形成相应的智能合约后，多利益相关方就可以随时查阅相关信息，对公益信息相应的监督和审计，防止公益基金的滥用。公益联盟链还可以引入信用认证机制，将所有志愿者的数据计入系统中，并对公益平台、志愿者等数据进行动态等级评分，可以促进相应公益行业往良性的方向发展。根据《中国慈善发展报告（2019）》中发布的数据，我国目前共有44万人取得社会工作者职业资格证书，全国志愿服务信息系统中注册的志愿者人数超过1亿人，记录的志愿服务时间超过12亿小时，但志愿者的服务年限超过5年以上的较少，如果能把志愿服务纳入征信体系，有可能会提升志愿者的服务年限。2018年，成都青年志愿服务区进行了首次有益尝试，开出了全国首张志愿服务数字证书，该系统可以记录志愿者服务的时长、内容、地点等，并生成相应的不可更改的数字证明，这为今后公益志愿者服务纳入征信体系也提供了很好的技术支撑。

四、结语

区块链技术具有去中心化、不可篡改等技术特性，可以帮助互联网公益传播应对信息不对称、善款难以追溯、难以监管审计等难题。同时，借助成立公益联盟链、去中心化审核、提供数字证书、多方监督审核等方式，可提升民众对互联网公益传播事业的信任感和参与度。但关于区块链技术运用于互联网公益传播事业的研究刚刚起步，需要更多的机构和人员投入到其实践中，从而促进公益传播事业更加健康快速的发展。

作者单位 厦门理工学院

本文系福建省教育厅社科课题“人工智能视角下广告产业的发展研究”（项目编号：JAS193254）的中期研究成果。

参考文献

[1]张楠，王名.公益4.0：中国公益慈善的区块链时代[J].中国非营利评论，2018（02）.

[2]李丹.基于区块链技术在社会公益领域的应用初探[J].信息技术，2019（10）.

[3]中华人民共和国民政部.2019社会服务发展统计公报[R].北京：中华人民共和国民政部，2019.

[4]黄智宽，郭尧.中国公众的公益观调查报告[J].人民论坛，2017（06）.

[5]杨团.慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2019）[M].北京：社会科学文献出版社，2019.

[6]朱建明，付永贵.区块链应用研究进展[J].科技导报，2017（13）.