移动电商的私域流量分析

李丹

[摘 要]随着移动电商的快速发展，网络店铺面临的竞争越发激烈，电商卖家在传统营销模式基础上开始探索新的引流方式。在此发展背景下，社交电商和私域流量应运而生。中国互联网用户增长红利见顶，建立私域进行精细化运营成为趋势。截至2019年上半年，中国互联网网民规模为8.54亿人，手机网民规模为8.47亿人，中国网民渗透率已超过60%，互联网进入存量用户运营时代。通过私域流量运营来降低营销成本逐渐成为主流趋势。

[关键词]移动电商;私域流量;社交电商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.191

1 私域流量定义

区别于共域流量，私域流量是指沉淀于微信群、公众号、抖音号、微信朋友圈等自媒体渠道，可被电商卖家反复利用的用户，商家无须付费，且可以随时传递营销理念。客观上讲，是指移动电商卖家打造一个自身的流量闭环，将所属潜在客户圈在自有领域。相比于传统天猫、京东等共域流量平台，私域流量更具潜在价值，属于移动电商卖家的无形财产。移动电商卖家越来越寻求具备高度粘性的用户，店铺所经营的粉丝不再是单一产品的受众，这种粘性可能形成一次获客而产生多次交易的行为，这些流量只属于电商而非平台的竞价购得所谓私域，这个闭环也可以说私域流量池。

2 私域流量的意义

2.1 降低卖家营销成本

传统移动电商用户在完成一次购买后，最多是评论留言进行反馈，商家并没有与客户产生有效链接，客户在交易过程完成之后与卖家关系即终止。例如以往淘宝店铺买家在客户消费完毕后再想与客户保持联系，甚至是客户主动触达相对较难，但如果消费者在交易结束后被商家吸引常驻到某个平台，将单次消费客户转化为长久潜在客户，不仅可以提高客户粘性，更重要的是在自有粉丝平台吸引客户效率更高且降低了商家的营销成本。

2.2 提升客户稳定性

随着移动电商竞争日趋激烈，消费者面对琳琅满目的店铺商品，很有可能昨天的老客户演变成对手的新客户。仅靠产品连接顾客，还只是停留在买卖关系层面。若竞争对手推出更物美价廉的产品，客户也会随之而去。因此，单靠传统客户引流方式难以应对如今的移动电商新形势，除了买卖关系外，新移动电商卖家还应建立情感互动关联，通过创建活动和粉丝互动与顾客构建情感关联，以防止老客户的流失，增加回购率。

用户的持续消费行为与信任度有很大关联，私域流量的运营有助于维系和提升用户与商家之间的信任，在良好信任的基础上，私域营销效果也将更好。草莓派数据针对私域运营对网民消费决策营销的分析得出图1调查结果。

图1 2019年中国私域运营对网民消费决策影响调查

2.3 有助于塑造品牌

用戶的高粘度体现在其忠诚度，即对商家品牌的高度认可。品牌也可理解成客户对企业精神层面的认知。构建私域流量池，让消费者感受商家的温度及关怀，以建立长久信任。同时，不同客户在商家搭建的平台上还可以进行交流，使消费者产生社群的归属感，通过不同消费者的口碑来叠加影响，使商家能更好的塑造自身品牌。在私域流量池中，商家能够屡次免费触达用户，并经过内容运营和IP打造给客户种草，以增加用户的复购和分享、实现用户长久价值。私域流量的交互，能够拉近品牌与用户之间的距离，经过产品供给的服务把同类人集合在一起，实现影响力的叠加。通过私域流量的维护，商家能有效地促进与用户的沟通，增加消费者的粘性和忠诚度。

3 增加私域流量的途径

3.1 建立微信公众号

微信使用普及后，消费者习惯利用碎片化时间浏览所关注的公众号。现有公众号商业模式主要有公众号+微商城、公众号+互动游戏、公众号+小程序、公众号+短视频、公众号语音直播等。庞大的微信用户群体给优质公众号带来了强大的流量入口，维系自有的粉丝群体。简单来讲，建立微信公众号对打造私域流量有以下益处：一是建立微信公众号可实现销售转化、使用户进入销售漏斗;二是保证内容转发形成裂变，制造口碑传播引擎;做到精准营销，最大化地增加销售;三是为用户提供使用操作便捷的功能;四是提升现有用户的重复购买率等。

近几年公众号势如井喷，越来也多的企业、组织在公众号上深耕，建立自己的品牌窗口，与用户的粘性也在不断上升，粉丝不再只是认可店铺的产品，更认可公司、企业价值观。正是由于公众号一对多的精准营销，信息触达可控，能使消费者通过细分定位，找到最有购买能力和最具需求的目标人群，作为撬开市场的切入点，才使企业、个体、组织开通并使用，维系着庞大的私域粉丝群体。

3.2 打造个人微信模式

随着移动互联网行业的发展不断显现，近两年比较流行的微信群及小程序呈现出极强的生命力，个人微信与客户距离近，极易和客户建立良好关系。个人微信号可作为经营个体建立一个社群，以实现引流、转化、复购、转介绍的商业闭环，作为企业微零售和微分销体系运行的几点来产生商业价值。一是通过一对一、多对多等形式文字、语音、视频交流，建立个人人际社交关系;二是发布企业信息资讯实现品牌效应;三是通过新奇的玩法及趣味内容实现个人号导流。

私域的运营能使商家和顾客建立更亲密的联系，商家可在此基础上做二次营销和多元化营销，如客户进入微信群发红包欢迎、节假日发放促销和代金券、建立秒杀活动等方式增加社交平台的仪式感，营造良好的用户氛围，加强用户归属感，使受众群体理解并接受这类闭环营销套路。

3.3 建立企业小程序

2019年微信月活跃账户数约11.5亿人，这一超级流量入口使商家有了庞大的用户基础，各个阶段的人群在微信上停留的时间、活跃度比大多数APP多得多，体量可想而知。对于企业而言，另外建立购物类的APP显然不可取。传统天猫、京东类的大型购物电商平台，入住费及引流费又比较高，对于中小企业而言，小程序的获客成本相对要低很多。借助微信+电商的应用场景化，切入用户这个社交关系链，裂变和传播会大大提高。同时由于社交关系加持，在某种程度上也会促进成单率。小程序可依托微信强大的生态圈，帮助企业、商家构建自有型私域流量，打造销售—用户—内容—销售的新营销闭环，使微信用客户转化为电商用户，全链路闭合运营。

商家可利用微信这一平台，大力推广个人号、微信群、公众号、小程序等，利用互动游戏、活动单页H5、海报、积分商城、返利商城等趣味活动裂变、互动，以拓展资源及人脉，达成圈子品牌效应。

4 总结

随着新一代消费主力军的用户需求呈现出品质化、社交化和个性化，消费全过程的体验越来越受重视，精细化的私域运营方能满足其消费需求。互联网行业瞬息万变，社交电商转型升级也已是迫在眉睫，把握住行业的红利期，借助智能互联平台推进公司店铺发展，紧紧把握用户流量，实现营销效果最大化才是商场王道。

参考文献：

[1]艾媒新零售产业研究中心.艾媒报告2019中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告[EB/OL].（2019-10-15）.https：//www.iimedia.cn/c400/66362.html.

[2]傅楷.移动互联网对电商行业的影响分析[J].中国市场，2018（22）.