基于TAM的大学生网络直播购买行为研究

张燕 牛司建 张涛

[摘 要] 基于TAM构建大学生网络直播购买行为研究模型，研究大学生网络直播购买行为影响机理。通过调查问卷收集数据，运用SPSS26.0和SmartPLS3.0统计分析软件进行描述性分析和假设检验。研究发现：大学生对网络直播的感知易用性影响感知有用性，感知易用性和感知有用性影响态度，感知有用性和态度影响行为意愿。

[关键词] 网络直播;购买行为;技术接受模型

[中图分类号] F721.7[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）10-0070-02

一、引言

根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年3月我国网民规模达到9.04亿人，较2018年底增长7508万人，互联网普及率达到64.5%。其中，网络直播用户为5.60亿人，使用率为62.0%。2020年3月电商直播用户规模达到2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

近年来，电商与直播开展深度融合，成为网络消费的新亮点。淘宝上线独立直播平台、拼多多联合快手进行直播推广、京东购物车接入抖音、网易考拉上线短视频购物推荐频道、去哪儿网与斗鱼直播联合推出旅游直播平台。

关于网络直播的研究多集中于网络直播监管、网络直播技术、盈利模式等内容，网络直播对消费者购买行为的影响因素和影响机理研究较少。因此，本文使用科技接受模型的角度对大学生网络直播的使用行为进行探讨。希望通过本研究为网络电商和直播平台提供启示和建议，从而提高网络直播用户的购买转化率和用户体验。

二、理论和研究假设

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）由Davis et al.（1989）[1]提出，核心变量主要包括感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU）、感知有用性（Perceived Usefulness，PU）、态度（Attitude，ATT）和行为意向（Behavior Intention，BI）。Davis et al.（1989）主张，使用者对信息的感知易用性和感知有用性会影响态度，感知有用性和态度会影响行为意向。

技术接受模型被提出来之后，被国内外学者结合不同的理论进行扩展，我国学者在移动APP、在线课程、移动支付、电子政务等多个领域应用技术接受模型分析了用户行为。

周沛等（2020）[2]基于技术接受模型构建研究模型模型，分析了购物APP用户持续使用影响因素。许雪琦和张娅雯（2020）[3]基于信息系统技术接受和使用统一整合理论，分析了移动学习平台用户使用意愿影响因素。郭英之和李小民（2018）[4]基于技术接受模型与计划行为理论，分析了消费者使用移动支付购买旅游产品意愿。朱多刚和郭俊华（2016）[5]以技术接受模型为理论框架，分析了移动政府网站质量对用户满意和持续使用行为的影响。

关于网络直播对于消费者购买行为影响的研究较少，主要有刘海鸥等（2018）[6]、刘凤军等（2020）[7]、刘洋等（2020）[8]、孟陆等（2020）[9]等。刘海鸥等（2018）[6]借助CAS量表模型，建立青少年卷入网红经济行为归因模型，分析了青少年卷入行为及其影响因素。刘凤军等（2020）[7]以质性研究和定量研究相结合的方式，构建了网红直播对消费者决策影响的理论框架，分析了网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制。刘洋等（2020）[8]基于SOR理论，构建研究模型，分析了直播购物特征对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理。孟陆等（2020）[9]通过定性研究和定量研究相结合的方式，构建了研究模型，分析直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响。

基于技术接受模型与相关研究结论，本研究提出如下假设：

H1：大学生对网络直播的感知易用性显著影响感知有用性;

H2：大学生对网络直播的感知易用性显著影响态度;

H3：大学生对网络直播的感知有用性显著影响态度;

H4：大学生对网络直播的感知有用性显著影响行为意向;

H5：大学生对网络直播的态度显著行为意向。

三、研究设计

（一）问卷设计与测量工具

本研究主要通過调查问卷收集数据。调查问卷共分为三部分：网络直播使用情况、网络直播购物行为潜变量、被调查对象基本信息。本研究中所使用大学生对网络直播的感知易用性、感知有用性、态度、行为意向等潜变量，均参考借鉴前人成熟量表，各量表均使用李克特7点尺度进行测量。其中，感知易用性参考Davis（1989）[1]、感知有用性参考Chungetal.（2015）[10]和Davis（1989）[1]、态度参考Bookeretal.（2012）[11]、行为倾向参考Parketal（2012）[12]的量表进行测量。各量表科隆巴赫Alpha系数在0.878-0.942之间，符合Nunnally和Bernstein（1994）[13]建议标准，说明均具有良好的内部一致性信度。

（二）数据收集及样本统计

调查问卷使用问卷星进行设计和数据收集，共收集问卷351份。为保证数据的质量，删除前后回答矛盾的问卷和作答时间少于两份中的问卷，共删除了29份问卷，保留322份问卷。被调查者基本信息显示，女性201名占62.4%的比重，3年级学生129人占40.1%比重，84.5%的被调查者有网络购物经历，24.8%的被调查者有网络直播网络购物经历。

四、实证分析

本研究使用SPSS26.0和SmartPLS3.0统计软件对回收数据进行描述性统计分析和测量模型信效度分析、假设检验。

（一）信度和效度

Fornell和Lacker（1981）[14]建议，因子载荷量、组合信度（CR）、克隆巴赫系数大于0.7时，测量项目具有良好的信度;平均抽取变异量（AVE）大于0.5时，测量项目具有良好的收敛效度;各潜变量平均抽取变异量（AVE）的平方根值均大于各潜变量相关系数时，各潜变量具有区别效度。如表1所示，各项指标均符合专家建议的标准，故本研究各个测量项目具有良好的信度和效度。

（二）假设检验

本研究使用Smart PLS3.0进行假设检验，根据Chin（2010）[15]和Hairetal.（2017）[16]的建议使用拔靴估计（Bootstrapping）参数设定为5000次进行检验。由表2可知，假设检验结果T值均大于1.96，P值均小于0.01，置信區间均不包含0，假设1、2、3、4、5均成立。

五、结论与建议

本研究使用技术接受模型探讨了大学生对网络购物直播的使用行为和影响因素，各研究假设均成立，支持了前人的研究结论。

（一）网络直播的感知易用性显著影响感知有用性

网络直播的感知易用性（β=0.789，P<0.001）显著地影响感知有用性，网络直播越容易操作，感受到的有用性越高。网络电商企业和直播平台应从操作界面、下单、付款等方面让用户感觉到容易操作。

（二）网络直播的感知易用性和感知有用性显著影响态度

在线课程的感知易用性（β=0.421，P<0.001）和感知有用性（β=0.461，P<0.001）显著地影响了用户的态度。网络电商企业和直播平台可以通过为用户提供准确的商品信息，实时帮助用户消除各种疑问等措施来培养网络直播用户的积极态度。

（三）大学生对网络直播的感知有用性和态度显著影响行为意图

大学生对网络直播的感知有用性（β=0.229，P<0.01）和态度（β=0.566，P<0.001）显著地影响了用户的行为意向。网络电商和网络直播平台应加强与大学生用户的沟通，为用户提供真正能满足其需求的个性化商品信息，让用户感受到相关商品的价值和培养积极态度，通过内容种草、实施互动等方式提升用户的购买转化率。

[参考文献]

[1]Davis F D. Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989（9）：319-339.

[2]周沛，伏苏云，赵越春.购物类APP用户持续使用影响因素的实证研究[J].南京师大学报（自然科学版），2020，43（2）：140-148.

[3]许雪琦，张娅雯.移动学习平台用户使用意愿影响因素研究——基于移动情境和心流体验的技术接受模型[J].电化教育研究，2020，41（3）：69-75+84.

[4]郭英之，李小民.消费者使用移动支付购买旅游产品意愿的实证研究——基于技术接受模型与计划行为理论模型[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2018（6）：159-170.

[5]朱多刚，郭俊华.基于TAM模型的移动政务用户满意度研究[J].情报科学，2016，34（7）：141-146.

[6]刘海鸥，陈晶，孙晶晶，张亚明，胡志颖.网红经济下青少年卷入行为及其归因实证研究[J].情报杂志，2018，37（2）：104-109+141.

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[16]Hair， J. F.， Hult， G. T. M.， Ringle， C. M.， Sarstedt， M. A primer on partial least squares structural equation modeling （PLS-SEM） 2nd ed. Thousand Oaks： Sage，2017.

[责任编辑：王凤娟]