自“导”自足：多元场景下媒体网络直播的个性化传播研究

刘建勋

(武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉，430072)

引言

从新闻传播者角度观察，人类新闻活动史大致可分为三个历史阶段：以民众个体为主导性传播者的时代、以职业新闻传播主体为主导传播主体的时代以及初步开启的以职业新闻传播主体与非职业新闻传播主体为共同主体的时代[1]。在第一个阶段，口头传播的方式决定了个人为传播主体。至第二个阶段，报纸和广播电视等传播媒介作为信息发布者和传播者，是媒介对所有人的点对多的传播，是一种线性的、单向的信息传播模式，受众作为信息接收者缺乏必要的参与渠道。美国信息论创始人、数学家劳伦德·香农在1948年出版的《传播的数学原理》一书中将“反馈”一词引用到传播学中，他指出信息传播活动是双向进行的，通过信息反馈，传受双方才发生传播关系，才得以同处一个传播系统之中[2]。一个完整的传播过程包括传播者、受众、讯息、媒介、反馈等五个要素，其中反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有不同,但它总是传播过程中不可或缺的要素[3]。到了以网络传播为代表的第三阶段，受众不仅仅作为信息的接受者而存在，还可以通过评论、弹幕、转发等参与方式实现信息的二次传播，因此受众在信息传播过程中同时具有信息发布者的身份特征。传播活动由单向传播变成双向互动，在一定程度上受众的参与可以影响信息发布者的传播过程和传播效果，受众的地位得到了极大提升。保罗·莱文森认为，通过信息的自由选择，受众完成从被动观看到参与生产的媒介体验的改变[4]。与传统媒体相比，新媒体的信息呈现方式抛弃了传统的线性、单向的传播，而是将受众作为传播主体，赋予受众同等的信息表达地位、充分的自主选择权、能动的信息生产权[5]。有学者认为，新媒体时代是所有人对所有人的传播，受众平等地参与信息互动与传播，掌控了自己的话语权[6]。

以上学界关于网络传播研究的观点更多地指向受众的广泛性参与，这在现今的网络传播中已基本成为常态。但我们在当前新媒体网络传播的实践中还注意到，更为低门槛的表达通道、更多的表达机会、更便利的表达形式、更频繁的交流互动只带来一种旁观、评论、点赞式的参与感，或者说更多的参与可能性，却很难带来真正意义上的参与[7]。如何更深入地参与到传播过程中，如何创建多元化的传播场景来实现受众的意志和个性化诉求，是新媒体网络传播中受众更为关注的问题。直播是一种时间维度上的零时差、同步性和空间维度上的动态性、连续性的呈现。从广播电视到互联网，媒体直播技术手段的迭代改变了媒体的传播方式和传播效果，也改变了受众的参与形式和在传播关系中的地位。Web3.0是场景的时代，受众的个性化需求与场景的结合将会更加紧密，受众参与是一个新的媒介生态进化过程，也是受众对自我身份的重构和认同过程[8]。在媒体网络直播中，互联网技术创造了多元化的传播场景，受众可以有选择地参与到内容生产和传播过程中，从而形成极具个性化的传播效果。因此，本文将从三个方面对这种新的传播场景、传播过程和传播效果进行分析。

一、网络直播的多元场景传播

互联网和移动端的升级带来网络直播的迅猛发展，网络直播具有便捷性和零门槛的特点，是受众第一时间获取信息的主要渠道。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%(见图1)。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%[9]，提速降费推动移动互联网流量大幅增长。

图1 2016—2019年网络直播用户规模及使用率(单位：万人)

从目前的情况来看，网络直播主要包括游戏直播、秀场直播、电商直播和新闻直播。游戏直播、秀场直播和电商直播主要是个体行为，更多的是注重直播的形式和过程，以打赏、流量变现和商品售卖为主要目的，直播的信息含量不大，传播的专业性不强。受众通过点赞、评论、打赏等形式参与互动，更多是为了达到交友、购物、情绪宣泄和娱乐方面的满足。而新闻直播一般是由报纸和广播电视等媒体来主导进行，具备专业的策划、采集和传播能力以及相应的专业技术条件，受众接收到的是经过媒体专业化生产的内容。直播的内容多为重大事件、工程节点、社会民生、节日活动等。直播并不以流量变现和盈利为主要目的，更多的是通过媒体的专业性传播满足受众对信息资讯的需求。媒体网络直播中，受众通过点赞、评论表达对媒体及媒体传播内容的态度和观点，通过转发实现对信源信息的二次传播。与电视直播的多场景多机位切换不同，大部分媒体网络直播只是一种单场景的直播。(见图2)

图2 单场景下网络直播传播关系模型

从传播效果看，单场景的传播使受众接收到的信息具有单一性和同一性，受众无法对场景进行选择。同时，单场景传播使受众无法参与到信息的内容生产环节中，传播什么信息、如何传播基本上还是由发布信息的媒体决定，信息的流向仍然是媒体主导的单向传播。从这个维度讲，与大众传播时代没有本质的变化，受众并不具有实质上的主体地位和个性化的特征。

网络传播技术的不断迭代和受众意识的觉醒为媒体网络直播场景多元化创造了条件，媒体在网络直播中开始尝试向受众同时提供多路的信息流，每个信息流的编码都可以在屏幕上显示出来。需要看哪一路信号受众只需在屏幕上轻轻一点即可，但就是这轻轻一点意味着受众向用户的转移，也意味着受众传播主体地位的实现，受众参与的自主性和个性化得到极大释放。(见图3)

图3 多场景下网络直播传播关系模型

在多元化传播场景中，看什么、怎么看完全是由受众来决定，最终被选择和呈现的是符合受众认知倾向和个人喜好的个性化信息。人民网在珠海航展直播中，在其移动端直播窗口可以看到航展现场不同场景的多路直播信号编码。(见图4)受众在收看直播时，可以随意切换自己感兴趣的场景，满足了不同受众对不同场景和信息的需求。

图4 人民网直播珠海航展

按照目前的技术，在媒体网络直播中最多可以同时进行六路信号的传输。作为信息接受者的受众进行直播信号选取的同时已经参与到了信息发布者的传播行为中，是一种新的内容生产和受众参与范式，这与用来表达受众态度的点赞、评论和转发的互动参与完全不同。受众真正与传播者融为一体，同时也自我主导了直播的传播效果。在信息传递过程中，虽然是同一个信息发布者，但由于受众认知和个人喜好的不同，面对多元场景的选择会产生多种结果，媒体网络直播呈现出差异化的特征，从而使传播效果更加丰富多样。而发布信息的媒体在尊重新闻事实的基础上，可以根据不同场景的关注和参与程度随时调整传播战略和传播内容，可以进一步优化传播效果。技术的推动和传播方式的变革使媒体叙事方式发生巨大的变化，由传统媒体时代的媒介主导向互联网时代的受众主导转变。在网络直播中，媒体在新闻产品的操作手法、叙事风格及产品形态上应符合移动终端用户习惯,重视受众体验,信息表达效果应向交互、融合、社交化及实时性方面发展[10]。媒体网络直播中的多元场景传播，为受众深度参与创造了重要的条件，从而有利于实现受众个性化的满足和自我价值的强化。

二、网络直播中受众的自“导”自足

关于受众及其参与的研究一直以来都备受关注。英国传播学者Livingstione首次提出“参与式受众”概念。在他看来，新媒体环境所带来的媒介化现实一方面提供了公众参与公共事务的可能性，另一面相应提高了受众的参与意识[11]。约翰·菲斯克的“积极、主动的生产型受众”理论强调了受众对媒体生产的绝对导向。新媒体既解构又重构了受众，受众从传统的接受者、旁观者变迁成为今天主动参与者[12]。亨利·詹金斯认为，网络媒介技术已经使得受众在信息传播过程中能够积极参与到新内容的创作和传播中来，既是信息的消费者又是信息的生产者[13]。受众的特征以及传播内容的丰富多彩决定了他们在接收传播后必然会出现极其多样的反应，不仅在接收了不同传播内容后会发生，而且在接收了同样的传播内容后也会发生[14]。

随着大众传播向互联网传播转变，受众作为信息传播中的关键因素主体地位得到提升，从枪弹论的靶子变为能够发表自己观点意见的行为主体。在媒体网络直播的多元场景传播中，受众通过自主选择直接可以参与信息的生产和传播过程，从而实现了个性心理的满足。在麦奎尔的“媒介—个人交互作用”模型中，受众最重要的媒介满足包括了娱乐消遣(摆脱日常事务或问题和放松情绪)、个人关系(交往和社会功用)、个人认同(自我参阅和探索现实以及强化价值)、监督(信息寻求的模式)[15]。根据麦奎尔大众传播理论，在口头传播时代，受众通过彼此间的行为实现个人交往和社会功用的满足，信息发布者和接受者都是个人，发布者和接受者相互之间关系平等。到了大众传播时代，受众通过大众媒介得到娱乐消遣和放松心情的满足，但此时受众与传播媒介不是一种平等的关系，话语权掌握在传播媒介手中。到了互联网传播时代，受众不仅仅要通过参与传播活动实现自我参阅、探索现实，更要通过对内容的自主接受、传播、分享，实现个性化的满足和个人价值的强化。使用和满足理论认为，传播效果受社会和心理环境的制约，同时也受个体差异和个人选择的影响。受众在期望、态度、能动性、参与度等方面的差异导致了不同媒介使用行为和结果[16]。

不管是参与型受众还是生产型受众，都意味着媒介对受众的传播作用和地位有了更高层面的关注和认识，也代表着受众意识的觉醒和自我价值的重构。大众传播时代，媒体具有绝对的话语权，传播什么、怎么传播、何时传播完全是由媒体来定义，受众无法有效反馈个人观点，参与内容传播更是无从谈起，体现的是一种媒介的话语霸权。在互联网语境下，受众接受信息的主体意识和选择性需求显著增强，业界开始逐渐探索受众主导下的信息个性化和多样化的传播范式，媒体网络直播的多元场景传播恰好提供了一个受众个性化传播和实现主体价值的最佳途径。受众将媒体传播的多元场景根据自我特点和需求进行选择切换，体现着受众意识的觉醒和受众对传播过程和传播关系的主导，受众的思想在直播的传播逻辑中得以体现。受众不同的价值观，不同的认知水平，不同的行为导向，都可以使信息发布者传播的信息产生多元化和差异化的传播效果。而受众在参与的过程中，在自己选择直播信号的同时，已经具备了信息发布者的基础特征。受众最终接受和看到的是由信息发布者和受众同时作用后的二次传播的信息，实质上形成了一个受众自“导”自足的逻辑关系，这个“导”既是类似于电视媒体导播的“导”，也是主导传播行为的“导”。而自足的“足”就是在传播过程中受众通过深度参与内容生产的个性化满足，也是受众个人意志的满足。这也意味着受众真正摆脱传播客体束缚，向着媒介新赋权+自我赋权“以我为主”的方向迈进。传者主导的媒介文化正逐步转向受众主导的参与式文化，传统媒体的中心意义被解构和削弱，传播权力以参与的形式分散到了受众的手里[17]。

三、媒体网络直播个性化传播的实现特征

在媒体网络直播多元场景传播范式下，受众通过深度参与和对内容的主观选择可以主导传播的方式和进程，从而满足更加多元化、碎片化、复杂化的需求。同时，由于受众个体之间具有的差异性使媒体网络直播的传播效果更具个性化。但区别于其他类型的网络直播，在媒体网络直播的现实传播语境中，受众的个性化参与还是要在媒体的传播框架中来实现。

(一)受众个性化参与和媒体把关

新闻是对客观事实的报道，真实是新闻的生命。与游戏直播、网红直播、电商直播等其他形式网络直播不同，媒体网络直播的内容必须都是真实的，这是媒体的传播特性所决定的，也是媒体保持公信力和权威性的必然要求。在媒体网络直播的传播语境中，受众面对的是由传播媒体提供的多元场景信息流，媒体传播的真实性决定了受众深度参与和选择后进行二次传播的内容也是真实的。由于受众选择性传播的元信息仍然是由媒体提供，信息多样性和传播个性化背后的核心把关人仍然是媒体，受众只不过是对媒体依据自身标准进行选择、加工后的信息成品的再加工。受众个性化参与体现了一定的受众思维，但这是基于媒体对信息的控制和把关基础上的，这也是为了保证传播信息的真实性，也有利于网络直播中延续媒体的权威性和公信力。

(二)受众的非专业化和传播的专业性

在互联网时代，虽然传播的渠道和关系发生了变化，但媒体的传播内容和媒体特性并没有本质变化。在网络直播中，媒体不管在选题策划、技术手段、议程设置以及现场出镜、镜头拍摄等方面，都比较专业和规范，传播的多个场景既相互区别又具有一定的逻辑相关性。在电视直播中，由导播根据事件的发展进程对多场景的画面进行切换，从而形成一个主题突出、逻辑清晰、结构完整的传播内容供受众接收。而在网络直播中，这个过程交给了受众自己完成，显然一般受众不具备导播的专业技能，只能是根据自己的喜好随机选择切换，最后形成的效果极有可能就是选择的场景跟上一个场景本身没有必然的时空延续或者逻辑上并不通顺。同时，对多场景信息的选择性接收，由于缺乏对直播场景的深入了解，对未被选取的场景的忽略还可能会造成部分重要信息的缺失，这多少影响受众对信息的理解和接收效果。

(三)受众参与的碎片化和传播的整体性

网络直播摆脱了电视直播的时间约束，在时间维度上具有更大的拓展空间，这有利于媒体进行大跨度和长时段的直播来传递更多的信息。不管直播时间的长度如何，每一个或每一段媒体网络直播都是一个专业生产的严密整体。由于时间跨度大，在直播过程中不会遗漏一些稍纵即逝的重要信息，可以在第一时间披露和呈现事件最新进展。但受众参与的碎片化会与媒体网络直播的整体性产生一定的矛盾，就是受众一般很少会从直播开始一直看到直播结束，只会选取其中感兴趣的一段接收，这样媒体直播的整体性就被分割。网络直播时间过长往往也会稀释掉一些重要的信息，随机的选择性接收使受众在有限的时间内无法获知所有的有用信息和自己最需要的信息。而电视直播会尽可能地在有限的直播时间内选取最重要的信息进行传播，信息的集中度和整体性较强，单位时间的有效信息比更高，有利于受众的信息获取效率。

数学实验课实施至今，我们已取得了一定成果，但还有一些问题需要进一步研究，最主要的有两个，一是如何处理显性知识与隐性知识的关系？具体地说，要不要加入知识点的学习？二是以隐性知识为目标的教学，教师如何发挥作用？数学实验课已在国内不少学校实施，课程目标不尽相同，我们以发展隐性知识为靶向，只是其中的一个案例，也期待能得到更多同行的指导。大家一起来研究，让数学实验不再只是甜点，更成为一道主菜。

(四)受众参与的浅表化和传播内容的复杂化

在大众传播时代，由于媒体对信息和传播渠道的垄断，信息传播具有共时性的特征，受众信息接收具有一定的目的性。而在互联网时代，信息的海量化和传播多元化使信息传播从共时性向即时性转移。受众更多是一种随机的、偶然的参与，目的性并不明确。相比其他直播平台与自媒体比较浅层和表象的信息传递，媒体网络直播的内容和流程更加复杂，直播不只是现象的描述，更要把事件的发展脉络、因果关系和逻辑结构进行深度挖掘和剖析，信息发布和权威解读需要受众去接收、理解和思考。网络直播中，受众通过多路直播场景的选取，自主性地完成个性化的传播参与，会极大提升受众在传播中主体性地位。但是受众在参与信息传播的过程中，过多地将精力花在传播形式的选择上反而会淡化对信息本身的关注，会消解受众对信息的思考和理解，最终或许只会收获形式上的满足而忽视对新闻事件重要信息的获取。

上述特点决定了受众参与媒体网络直播的复杂性，也是媒体网络直播中受众参与个性化和个体化必然会出现的景象，传播主体、受众在具体的传播过程中相互影响、相互交融，从而构成媒体网络直播纷繁复杂的传播镜像。

结语

移动互联和通信技术的飞速发展深刻改变着传播模式和传播关系，受众的需求变得更加民主化、多样化和个性化。现在的传播不再是媒体—信息—受众的单向逻辑，而是一种媒体—信息—受众—信息—媒体(受众)的循环过程。在互联网传播的竞争中，除了内容本身外，如何吸引更多受众参与，满足更多受众多元化的需求，在多元化的传播场景中实现受众个性化的满足，是媒体获得更多关注和取得核心竞争力的重要途径。在未来的传播形态中，作为基础设施的技术必须和个性化、分众化的不同用户群体相结合，而不同群体的用户又通过不同类型的场景组合予以建构，最终形成基于“平台媒体”的传播形态[18]。

媒体网络直播受众的个性化参与，反映了受众个人的价值再现和网络民主，让受众不再是被动接受传播信息的靶子。我们研究受众传播的个性化，实质上并不是内容生产的个性化，更多的是一种直播场景的个性化。受众的认知水平、价值观、个人喜好的差异都决定了受众群体的多元化，也决定了受众在网络直播中不具备内容生产的制度性条件和实践操作能力，但是通过多元场景的个性化参与，受众可以具备传播的自我主导能力。今后随着大数据、人工智能算法技术的不断应用，受众参与将实现智能推送，信息传播效果更加细分和精准。同一个媒体报道的同一个事件，不同的受众看到的将是不同的传播场景和传播效果。通过大数据和智能算法，可以准确地分析出受众的收看习惯和行为特点，这都会影响信息发布者后续的传播导向。媒体可以根据精准的受众分析来不断调整传播的思路和内容，提供更符合受众喜好和更乐于接受的信息，最大限度地提高信息传播效率。受众通过自“导”，在多元自主的收看场景中更能实现个性化的满足。

注释：

[1] 杨保军：《变迁与意味——新闻规律视野中的传播主体分析》，《新闻界》2018年第11期，第17页。

[2] 张铁弓：《广播电视新闻传播的时效意识》，《中国广播电视学刊》2018年第11期，第117～118页。

[4] [美]保罗·莱文森：《新新媒介》，何道宽译，上海：复旦大学出版社，2014年，第3～5页。

[5] 夏晓辉：《新媒体语境下的受众角色转换》，《科技传播》2016年第8期，第194～195页。

[6] 范晓光：《新媒体时代受众心理把控与传播理念转型》，《新闻爱好者》2017年第3期，第87～90页。

[7] 田园：《新媒介生态下的受众参与特征》，《青年记者》2016年第11期，第16页。

[8] 张雪静、刘燕南：《媒介使用:跨屏、移动和参与——互联网受众行为扫描和特点简析》，《新闻与写作》2018年第7期，第12～18页。

[9] 中国互联网络信息中心(CNNIC)第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124939590.htm.

[10] 范晓光：《新媒体时代受众心理把控与传播理念转型》，《新闻爱好者》2017年第3期，第87～90页。

[11] 尹连根：《微博空间与参与性分析》，《上海交通大学学报》(哲学社会科学版)2014年第2期，第77页。

[12] 王思晴：《新媒体事件中受众参与的话语行为及心理原因探析》，《西部广播电视》2017年第20期，第33～34页。

[13] 梁虹：《从“观看”到“参与”的角色变化——参与式文化中的受众》，《青年记者》2016年第11期，第14页。

[14] 戴元光、金冠军：《传播学通论》，上海：上海交通大学出版社，2007年，第190页。

[15] [英]丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，崔保国、李琨译，北京：清华大学出版社，2010年，第346页。

[16] 高文强、王婧：《审美文化产品价值定位的受众因素》，《新闻与传播评论》2018年第11期，第51～58页。

[17] 张雪静、刘燕南：《媒介使用：跨屏、移动和参与——互联网受众行为扫描和特点简析》，《新闻与写作》2018年第7期，第12页。

[18] 陈昌凤、虞鑫：《未来的智能传播从“互联网”到“人联网”》,《人民论坛(学术前沿)》2017年第12期，第8页。