农夫山泉现象

夏青

9月23日，福布斯实时富豪榜显示，农夫山泉创始人钟睒睒身家达591亿美元，超越马化腾登顶中国首富。这是继9月8日农夫山泉港股上市首日钟睒睒登顶中国首富后的再次登顶。虽然9月8日钟睒睒在富豪榜榜首停留的时间只有30分钟，此次亦不足两日即再次被马化腾超越，但农夫山泉上市十多天来钟睒睒在富豪榜榜首两起两落的热点信息，再次将农夫山泉带入大众热议话题之中。

“水中茅台”

9月8日，被称为“水中茅台”的农夫山泉在港交所上市。开盘价39.8港元，一度涨幅85.12%，市值达到4732.22亿港元。

作为连续八年（2012年—2019年）保持中国包装饮用水市场占有率第一的企业，农夫山泉近年来不时传出上市的消息，但都曾被否认。三年前，钟睒睒曾公开表示，资本市场讲究需求与被需求，但农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。直到2019年1月，农夫山泉仍然称，公司没有上市计划，且不需要借助资本市场的力量。

值得注意的是，2019年1月12日，中国证监会浙江监管局发布《中信证券股份有限公司关于终止农夫山泉股份有限公司辅导的报告》显示，农夫山泉历经中信证券10年的上市辅导，在2018年12月终止。

2019年11月，农夫山泉被曝计划在中国香港进行10亿美元规模的IPO，最早在2020年上半年实施。今年4月29日，农夫山泉在港交所官网披露招股说明书，坐实在港IPO传闻。

招股书显示，这次募资规模预计为10亿美元（约为人民币70.9亿元），主要用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入，以及探索海外市场机会。

博盖容纳咨询创始合伙人高剑锋表示，饮料行业寻求上市意向强烈，反映出行业发展的新趋势，一方面，行业高速增长期将过，头部企业竞争格局形成，下一步存在放缓的可能；另一方面，头部企业的资产收益率还不错，此时寻求上市依然能获取比较好的估值，也有利于进一步引入外部资金，进行新一轮竞争，比如多元化、海外发展等。

卖水有多赚钱？招股书披露，2017年、2018年、2019年，农夫山泉收益分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%、20.6%。根据弗若斯特沙利文报告，这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平，以及全球软饮料行业3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。其中，2017年至2019年，农夫山泉包装饮用水的收入为101.2亿元、117.8亿元和143.46亿元，饮用水收入连续三年超过总收入的50%。农夫山泉目前已布局包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等在内的10处优质水源。

大自然的搬运工

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这是继“农夫山泉有点甜”之后，农夫山泉最为大众熟知的又一广告语。“大自然的搬运工”也在众多消费者眼中成了农夫山泉的代名词。与广告语一起被广大消费者称赞的，还有一个个关于讲述“搬运工”故事的农夫山泉广告。自诞生以来，农夫山泉的广告总是大受欢迎并多次引爆网络话题赢得万千称赞，甚至因此被戏称为“一家被卖水耽误的广告公司”。但再有创意的广告，要真正赢得消费者的喜欢和认可，基础是建立在与广告宣传相契合的产品之上的。

我国是全球最大的软饮料市场之一。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，2019年中国软饮料市场规模为人民币9914亿元，从2014年至2019年复合年增长率为5.9%。受城镇化进程加快、居民可支配收入增长，以及消费升级趋势等因素的推动，中国软饮料市场将持续增长，从2019年至2024年，复合年增长率预计将维持在5.9%。2024年中国软饮料市场规模预计将达到人民币13230亿元。

作为一家中国饮料20強之一，成立于1996年的农夫山泉是在国内市场上同时具备规模性、成长性和盈利能力的饮料龙头企业。根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一，以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

2000年4月24日，因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。这意味着，农夫山泉从此只能选择在深山老林里寻找水源，并在周围建设工厂。

2003年，农夫山泉在吉林长白山发现优质天然水源“错草泉”。该水源周围10平方公里无人居住。泉水涌自玄武岩裂缝，常年水温9℃±2℃，清纯甘冽。

2005年，农夫山泉建立丹江口水源基地。丹江口水库在中国南水北调中线工程源头，水域面积745平方公里。农夫山泉丹江口水源取自水库深层水，呈天然弱碱性。

2006年，农夫山泉建立万绿湖水源基地。广东省万绿湖为中国国家森林公园，水域面积370平方公里，农夫山泉从万绿湖湖面以下60米处取水，万绿湖成为农夫山泉华南的水源基地。同年，农夫山泉被AC尼尔森评选为中国大陆消费者最信赖的六大品牌之一。

2008年，新疆玛纳斯、四川峨眉山相继成为农夫山泉第五、六个水源地。

2012年，据尼尔森公司调研数据，农夫山泉饮用天然水市场份额跃升全国第一。同年，农夫山泉以太白山东河泉山泉水为水源。

2013年，农夫山泉建立武陵山水源基地。

2015年2月，农夫山泉以长白山莫涯泉为水源的三款天然矿泉水产品上市，分别是农夫山泉天然矿泉水（玻璃瓶装）、农夫山泉天然矿泉水（运动盖装）和农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）。玻璃瓶装天然矿泉水一经推出，便包揽五项国际包装设计大奖，创下中国产品问鼎世界大奖的纪录。该瓶装水也受到众多消费者追捧，甚至许多人为了包装瓶而买水，可谓现代版的“买瓶还水”，成为农夫山泉广告营销的又一经典案例。同年，农夫山泉建立漠河水源基地。

2017年，农夫山泉成为G20杭州峰会指定用水、2017“一带一路”国际合作高峰论坛官方指定用品、金砖国家领导人厦门会晤指定用水。

正是这种多年来始终坚持的“天然、健康”品牌理念，并将其落实到产品生产线上，农夫山泉成功在消费者心中树立了“提供长期天然健康饮用水”的企业形象，也进而形成了企业长期稳定的竞争优势。

同时，农夫山泉也拥有领先的装备水平、制造能力、强大的供应链管理能力和严格的质量保障体系。据悉，农夫山泉拥有世界先进的饮用水生产线，和达到Log6无菌标准的高速无菌灌装设备，在主要的三大水源地均具备低能耗、高效率的铁路直运能力，已经建立起涵盖原料、研发、制造、销售通路的闭环产品质量保障体系。

营销“王者”

农夫山泉的广告和营销，向来广受业内外好评。特别是其结合中国文化，推出的一系列经典的广告语和营销案例，扩大、巩固产品名度的同时，也仿佛为产品注入了灵魂。正如农夫山泉所坚信的：一个产品推向市场，不仅仅是产品，更要具有品牌的灵魂和精神。

2015年，农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式进入高端水市场。

事实上对于消费者来说，饮料可能在口感上存在比较大的差异，但是饮用水的差异是不明显的。所以，农夫山泉采取的策略是，在包装上下功夫。

农夫山泉的玻璃瓶一经问世，就获得了市场极大的欢迎——玻璃瓶设计得太美了。此后的四年里，农夫山泉将玻璃瓶升级为“生肖瓶”，并且采取“只送不卖”的营销策略，赚足了口碑和关注度。

农夫山泉也是第一个在视频网站推出“五秒过后可跳过广告”的创意，并且获得了极大的成功。表面上看，用户选择跳过广告，对于品牌商来说是一笔损失。但是，农夫山泉应该有自己的盘算：首先，农夫山泉的广告其实是长度为两三分钟反映不同地区、不同岗位员工真实故事的微电影，既可以让外界进一步了解农夫山泉这个品牌，又可以通过真实的故事拉近与消费者的距离；其次，让用户“不看广告”，反而激发了其看广告的欲望，根据品牌方的反馈，真正选择跳过广告的用户不到30%，也证明了这一点；第三，可选择“关闭广告”在非视频会员无法关闭广告的大环境中本身就是一种营销，此事在当时被广泛讨论也足以证明这一点。

在品牌的跨界合作上，农夫山泉深谙“1+1>2”的营销哲学。

2017年，农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销，借着网易云的纯美音乐和AR的黑科技，赋予了农夫山泉音乐的灵魂。

农夫山泉还与综艺节目合作。比如在堪称现象级IP的《中国有嘻哈》、年轻人中极有号召力的《青春练习生》等众多综艺中都可以看到农夫山泉的身影。通过这样的跨界合作，让农夫山泉不断地被年轻人所熟知和喜爱。

除此之外，农夫山泉还与热门游戏阴阳师IP、盗墓笔记IP、故宫IP推出限量版的定制水，玩转跨界营销。

在一个又一个营销“套路”中，农夫山泉不仅获得了更多的曝光和关注度，而且通过不同产品、不同IP和不同场景，让品牌更加时尚和有情怀。

2018年，农夫山泉还推出了“故宫瓶”，通过机智的文案和唯美的视觉把故宫文化和农夫山泉融合在一起，给消费者带来新的体验。

营销成功的背后是准确的市场定位。最初，“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心。这句广告语不仅朗朗上口、简单易记，还最大化地呈现了产品的差异化特点，传递了农夫山泉“健康、天然”的品牌理念。农夫山泉瓶装水也因这一广告语迅速打响了知名度。

为了稳固天然水的营销概念，农夫山泉又推出了广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这句广告语让农夫山泉的品牌定位更加明确，夯实了品牌“天然水”的品牌理念。

不难发现，农夫山泉在树立品牌形象、实现与消费者互动上不断探索，其敏锐的洞察力加上准确的产品定位，使其众多营销动作颇为成功，也让“农夫山泉”成为一个有故事、有灵魂、有生命力的品牌。

农夫山泉必答题？

随着农夫山泉的上市，一些质疑和疑问也再次随之而来，包括“钟睒睒式营销”、渠道短板等。

钟睒睒曾在多个场合表述过不想夸大营销的观点：“砸钱砸出一个品牌是愚昧的。”“任何营销活动的成功，必须以产品为背书，你没有很好的产品，再好的营销也是意思意思。像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘得不长久。”

但有业内人士认为，回看农夫山泉20多年的发展，其两次关键转折，都源于激进的、备受争议的营销。

一次是2000年，农夫山泉发动第一场轰动行业的“水战”：向饮用水行业“开炮”，公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，只生产天然水，并在央视黄金时段投放广告，在“农夫山泉有点甜”广告语之外，突出“天然水不是纯净水”。

另一次是2007年，彼時的行业老大娃哈哈陷入与法国达能的资本纠纷，农夫山泉将矛头对准当时最强的对手康师傅，在全国各大电视、广播、报纸、杂志上刊登广告，称“弱碱性水”才是好水，并在商场免费派发试纸邀请消费者做水的酸碱度测试。

有观点认为，从农夫山泉两次树敌式营销，可以总结出农夫山泉前期营销的特点：其一，包装新概念，并从看似科学的角度进行解释；其二，树立公众话题，引导大众参与讨论；其三，树立靶子，打击对手。

该观点同时认为，农夫山泉的早期营销方式虽然确有效果——当年AC尼尔森零售调研数据显示，事件发生后，全国纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例从8：2变为7：3，农夫山泉一跃成为天然水品类中第一提及的品牌。但这种营销以行业树敌为代价，甚至被认为有些方式违背道德。

关于渠道。有业内观点认为，营销只是第一步，对于消费品企业来说，真正的考验是产品和渠道能力。2000年，农夫山泉凭借“天然水”一仗，虽造足声势、一炮走红，但市场份额却并没有因此猛增。反而暴露出渠道上的缺陷。

我国饮品企业的渠道建设模式通常有三类。

一类是以娃哈哈为代表，形成从总部到各省区分公司，到特约一级批发商，再二级批发商、三级批发商，最后进入零售终端的联销体系。这一体系的特点是，借助经销商的力量，覆盖范围广，深入到县乡镇，所需的人力成本少，但对经销商控制力弱。

另一类是以可口可乐、百事可乐为代表，主要做直营体系，自己设立各区分公司、办事处，直接管控终端。但是成本太高，铺设速度慢，大多集中在市区，比较难辐射到广大农村地区。

还有一类是以康师傅、统一为代表的直营+代理相结合的模式。重点城市、重点客户直营，其他城市和客户采用代理分销。这种模式一方面加强对终端商家的把控，另一方面又能快速覆盖市场。

农夫山泉选择效仿娃哈哈，采用代理制。原因有二：其一，1996年踏入饮用水市场的农夫山泉，和对手相比，市场没有给它太多时间去慢慢搭建渠道；其二，农夫山泉物流配送能力弱，彼时它只有一处水源，要运往全国，需要先依靠铁路长途运输，再借助经销商从火车站运往各个区域。

但农夫山泉最终并没有形成一套成熟的经销商管理和利润分配机制，导致渠道、价格混乱。农夫山泉运输成本远高于对手，是娃哈哈、可口可乐的三倍以上，且无法短时间开拓新水源。

2008年之后，农夫山泉的这一短板出现好转。这一年，农夫山泉投入极大人力财力在信息系统的搭建上。包括办公系统、财务核算系统、内部即时通讯系统，引入SAP，以及研发在今年4月份发布的招股书中被多次提及的NCP系统。

在这一时期，可以看到农夫山泉在渠道上有一个重要的战略上的转变——既然无法完全控制经销商，那就抢占终端，并用信息化的系统工具让经销商变成终端的服务方。