文化资本理论视域下艺术博览会文化品牌研究

摘要：艺术博览会对促进我国文化产业发展有著重要作用，本文以文化资本理论为视角，分析巴塞尔艺术博览会发展过程中的文化品牌构建与管理，从品牌定位、品牌价值、品牌延伸等方面为探讨艺术博览会文化品牌在构建中的创新路径。

关键词：文化资本;艺术博览会;品牌

近年来，我国艺术博览会发展迅速，以“影像上海”、“Art021”、“上海艺术博览会”等为代表，并逐步向着品牌化趋势发展。构建文化品牌是博览会发展的重要部分，打造自身文化品牌，才能提高自身核心竞争力，扩大艺术博览会在艺术市场中知名度。巴塞尔艺术博览会作为一个在当代艺术领域极具影响力的“文化品牌”，被誉为世界艺术市场中的“奥林匹克盛会”。分析艺术巴塞尔文化品牌的构建与管理，可以给为我国艺术博览会文化品牌建设带来启示。

一、布迪厄的文化资本理论概述

法国社会学家埃尔·布迪厄以社会学的视角对马克思的资本理论进行了拓展研究，他在研究了来自不同社会阶层的学生所取得的学术成就差别，与不同阶层的资本分布状况的对应关系之后提出了“文化资本”理论。文化资本泛指任何与文化以及文化活动有关的有形和无形的资产，包括三种存在状态：一是具体的形态，精神和身体的持久的性情倾向中的形式;二是客观化的形态，文化商品形式;三是体制化的形态，表现为某些制度性的规定或规则，如学历认定、学术资格等[1]。

布迪厄用文化资本来解释权力场中不同权力斗争的运行机制，认为资本是决定斗争力量的关键因素。在艺术场域中，文化资本可以是自身的声望、信誉，拥有的艺术作品、藏品或是相关专业的学历证书，拥有文化资本越多的人在整个场域中就拥有更多的话语权。文化资本群体的消费偏好、消费需求与文化品牌的构建有着密不可分的关系。布迪厄发现中产以及上阶层更倾向于选择有文化意义的品牌，以此来满足其的审美需求，获得与之相匹配的社会声望。品牌为受众带来的不仅是文化产品，更重要的是品牌的文化内涵和附加的人文价值。传统意义上艺术博览会只是一个平台，它的功能在于促成交易，如今艺术博览会的文化价值也被人们所关注，把握文化资本群体的对艺术的需求，打造文化品牌是博览会提升核心竞争力，推动文化产业发展的必然选择。

二、艺术巴塞尔（Art Basel）品牌文化解构

巴塞尔艺术博览会又称“艺术巴塞尔”创办于1970年，艺术巴塞尔定位当代艺术，旨在联系世界各地的收藏家、艺廊及艺术家，并锐意协助艺廊培育艺术工作者的发展。艺术巴塞尔的母公司瑞士巴塞尔展览集团（MCH Swiss Exhibition Ltd），是国际领先的市场营销公司，全面多元的核心业务覆盖展览业以及市场活动推广。从一个在瑞士不起眼的小型艺术展到成为全球领先的顶尖当代艺术博览会。凭借专业严格的经营管理，巴塞尔艺术博览会已经成为世界高品质当代艺术集中展示的盛会，当代艺术市场的风向标，学术专业的权威代表。

20世纪60年代末，巴塞尔的画廊主们对自身进一步发展感到苦恼，巴塞尔城市拥有深厚的艺术氛围与收藏传统，但是由于城市规模小难以聚集资源。与巴塞尔同类型的科隆用艺术博览会的形式弥补自身不足，满足艺术收藏家的需求，为巴塞尔带来诸多启发。而且当时“艺术科隆”邀请展的参展方式将许多巴塞尔画廊拒之门外，是巴塞尔的画商们难以获利。1970年，艺廊主恩斯特·贝耶勒（Ernst Beyeler）、特鲁·布鲁克纳（Trudl Bruckner）和巴尔兹·希尔特（Balz Hilt）在瑞士西北部的文化之城巴塞尔举办了首届巴塞尔艺术展。与“艺术科隆”邀请展的方式不同，巴塞尔艺术博览会选择公开招募，再由主办方筛选的方式选择参展画廊。最初的画廊博览会的名称是“国际艺术博览”，强调其国际性。[2]

首届艺术巴塞尔图册的封面带有强烈的东方韵味。在红色背景上，是用中国书法风格书写的将 ART 的三个字母组合成的象形文字形式的“ART”，体现出在多元文化中寻求沟通与融合的思想。首届展会便吸引了来自10个国家的90家艺廊、30家艺术出版商和16，300名访客。到1975年，巴塞尔艺术博览会规模已经是第一届的三倍，吸引了来自全球21个国家300间艺廊。2000年，艺术巴塞尔能收到全球近千家画廊的申请，但是巴塞尔对参赛画廊实施严格的遴选制度，通常只有超过3年开办历史的画廊才有申请参展的资格，再经由遴选委员会委员审查，最终仅有300间左右的画廊可以入选。严格的评选保证了作品的高价值，此外，巴塞尔国际艺术博览会通过VIP区的综合服务能力打造展会的国际信誉，结构出一流的品质与水准，满足挑剔的藏家们，让众多美术馆馆长、大收藏家积极参与，带动博览会整体人气的提升。而对于画廊主来说，艺术巴塞尔能带来的不仅是经济利益，它更是一种身份的认可，能否参加巴塞尔博览会成为了业内评判画廊是否专业高端的重要标准。

当代艺术创作非常活跃，新艺术风格与新流派层出不穷。巴塞尔强调文化的多样性与多元化，密切关注艺术家们的新创意，新动态，并及时对展区内容进行调整拓展，来应对艺术家的改变，同时通过策划新艺术项目和艺术批评来构建自身的话语权。1974年，巴塞尔艺术博览会推出了名为“新趋势”的板块，由艺术界专家组成的评选委员会在参展画廊中甄选出呈现趋势性风格的50家画廊组成。80年代末期以来，“艺术巴塞尔”还陆续将摄影、影像、行为艺术、电影、歌剧、设计等非传统艺术门类纳入展出板块。2000年，一些未能入围的画廊在毗邻艺术博览会的一个废弃的啤酒厂库房里，办起了题为“2000名录”的所谓“会外艺博会”。针对这一形势，同年的“巴塞尔艺术博览会”开辟了一个由瑞士著名建筑师查哈斯设计的占地面积1.2万平方米的新展馆，并创立“艺术无限”展区来呈现艺术家的大型装置作品，为那些受到诸多限制而无法完整地实现自己创作构想的艺术家，通过与画廊互助的形式，租用非限制性空间来实现自己的愿望。

进入21世纪之后，经济全球化的进一步加剧，经济的快速发展，大众受教育程度提高，更多的空闲时间、更高的收入、深远的沟通方式和密集的展览活动，使更多的人对当代艺术产生兴趣。艺术巴塞尔敏锐捕捉到市场与艺术的变化，开始向全球市场进军。2002年，巴塞尔美术展首次输出到美国迈阿密海滨，2013年又选择中国香港作为新展区。由于观展人数持续走高，在2004年，巴塞尔展会推出了全新的“与巴塞尔艺术展对话“展区。在这里有全球顶尖的艺术家、策展人、画廊工作人员和艺术专业人士分享他们对当今艺术世界的看法。更重要的是这个项目以免费参与的形式让更多喜爱艺术的人能直接与巴塞尔艺术展对话，分享他们的艺术新观点。

三、“艺术巴塞尔”对博覽会文化品牌的构建的启示

文化产业已经成为当今世界的朝阳产业，我国也已经将文化产业纳入战略性新兴产业。我国艺术博览会的经营还比较传统，在产品“精神性”、“文化性”也可以说是“学术性”运作方面还比较欠缺。应借巴塞尔艺术博览会的成功经验，着力打造艺术博览会的文化品牌，提升品牌知名度与影响力，促进会展业快速发展。

（一）明确品牌定位与使命

文化品牌具有两面性，兼具市场价值与学术价值，国际性的艺术博览会都具有明确的文化定位和价值取向，规范的管理体系，专业的服务理念。艺术巴塞尔主要服务的对象是收藏家、艺术机构以及博物馆领导人物、艺术策展人、艺术顾问和国际知名艺术家等此类拥有高文化资本的艺术精英，他们拥有经济实力和独到的审美能力，往往也极具情怀，因此他们需要的是更专业的服务，也更容易被具有权威性和使命感的品牌吸引。艺术巴塞尔秉承着“让更多的人爱上当代艺术”的初衷，致力于当代艺术的推广，面对当代艺术不断地演变、发展，新媒介、新概念的出现，当下令人棘手的社会问题，巴塞尔都积极给予反馈，通过展览、研讨会、沙龙、设立奖项，培育艺术家等多项文化活动，对整个国际市场与当代艺术的发展发挥着引领作用。早前中国的画廊难以进入巴塞尔，博览会观察员乔纳森·纳帕表示，“我们的客人不可能被愚弄，他们知道哪个好，哪个不好……在中国，很多画廊自称为画廊，但没有做画廊应该做的事。”消费者对人文精神层面的需求正在提高，有担当以及使命感的文化品牌往往更容易获得消费者的青睐。

（二）塑造市场权威与学术权威，提升品牌价值

品牌消费是消费是一种符号消费，它可以满足消费者“炫耀”的心理，使消费者获得领先的优越感。这主要是因为品牌消费除了能够为消费者提供形式上专业的服务或商品，更可以为受众带来附加在品牌上的人文价值。艺术博览会的品牌价值主要表现在两个方面，能否为受众带来经济价值与学术价值。巴塞尔强调文化的多样性和多元化，愿意让不同类型不同国家的画廊参展，丰富作品内容，同时又实施严格的遴选制度和管理机制，严控作品内容质量。巴塞尔将自己塑造成市场与学术两方面权威的代表，成为消费者心中的标杆，消费者通过参加艺术巴塞尔为自己贴上“专业”、“高端”的标签。

（三）强化品牌文化的延伸管理

品牌延伸就是利用在文化创意产品中已经建立起来的品牌影响力延伸到其他行业的产品市场，使其产生新的品类衍生价值。文化资本具有再生产能力，博览会可以通过衍生品开发，跨行业合作方式，将品牌文化符号延伸，打造强势文化品牌。巴塞尔以出版物的形式，为艺术爱好者全面展现艺坛动态，将无形的展览以有形的方式记录。例如：由Clare McAndrew博士撰写的《2018年艺术市场报告》涵盖了国际市场的每个环节，并列出过去一年最重要的发展领域。《Art Basel|Year 48》记录了香港、巴塞尔、迈阿密海滩展览的情况，内容涵盖参展画廊的介绍、访谈以及有关当代艺术的文章。这些出版物不仅是衍生商品更是传播巴塞尔文化价值的媒介。此外艺术巴塞尔积极与外界合作，2015年，巴塞尔艺术展与宝马集团携手设立本“宝马艺术之旅”奖项，让获选的艺术家展开创意探索的旅程。2016年，艺术巴塞尔成立的“巴塞尔艺术展都会”拓展计划，与不同城市合作举办引起国际社会共鸣的艺术文化活动。

参考文献：

[1]P. Bourdieu， Distinetion. A Social Critique ofthe Judgmet ofTaste[M]. Cambridge： Harvard UniversityPress， 1984.

[2]武洪滨.“巴塞尔模式”的启示——“学术引领市场”理念下当代艺术博览会的市场机制生成[J].美术研究，2012（04）：105-109.

[3]章锐.从“艺术巴塞尔”的发展看当代艺术生态特质[J].装饰，2019（03）：64-67.

[4]李全生.布迪厄的文化消费理论[J].社会，2002（5）：19-21.

作者简介：

郝文静（1996年—），女，江苏南京人，南京艺术学，院文化产业学院，研究生，研究方向：艺术管理。