黄酒文化与绍兴市文旅产业发展战略研究

基金项目：绍兴市2020年度社科研究基地专项课题“黄酒文化与绍兴市文旅产业发展战略研究”（项目编号：135J146）

摘 要：当今时代，旅游产业正逐渐成为经济的新引擎，文化作为旅游的灵魂，是旅游发展的持续动力。而对于绍兴黄酒产业而言，文化旅游的发展无疑成为了一股东风。将两者有机融合，将绍兴黄酒的酒文化、酒历史、酒景观、酒产业全面融入城市格局之中，不仅可以促进“绍兴黄酒”主题旅游的发展，还可以提高绍兴文化的影响力，塑造城市文化品牌，让黄酒文化有“动”感，绍兴旅游有“质”感。本文意在以已开发的旅游资源和产品为例，对包括绍兴黄酒文旅产业的资源类型、产业融合模式在内的发展现状进行分析，并结合绍兴的友好城市——日本西宫市的清酒文化旅游产业发展中的对策和经验，对绍兴黄酒文化旅游业的发展战略进行论述。

关键词：黄酒;文化旅游;发展战略

一、发展黄酒文旅产业的必要性

黃酒作为与啤酒、葡萄酒并列的世界三大古酒之一，是唯一源于中国的酒类，也是中国特有的酒类，其历史最早可追溯到三千多年前的商周时代，可谓源远流长。黄酒中最负盛名的首推绍兴黄酒，因此，绍兴黄酒往往被视为黄酒的典型代表，位列中国八大名酒之一。从古至今，绍兴黄酒已渗透到了政治、经济、外交、文学、艺术、民俗等各个领域。黄酒已不单是一种常见的杯中之物，其沉淀在杯底的悠远醇厚的文化内涵更是值得人们无穷回味。

关于酒文化的研究，徐少华认为“酒是人们为了满足精神享受而需要的一种‘感性商品”。换言之，比起生理需求，酒的价值更体现在人们的精神需求上。因此我们在谈论酒，以及酒文化时，涉及的不仅仅是作为物质的酒，更强调的是用酒之人的活动，以及投射在酒这种物质上的人的意识和精神。简单来说，酒文化的中心和主体是与酒相关的人。孟宝总结了学者们对于酒文化的论述，得出当前酒文化的研究和酒业发展的趋势是“以消费者为中心，文化即消费者”的结论。基于这一思想，在讨论黄酒产业的发展，以及黄酒文化的宣传推广问题上，始终要突出黄酒的消费者的中心和主体地位。而纵观当今各行各业，最能体现消费者主体地位的产业中，旅游业无疑能占得一席之地。随着物质生活日益丰富，越来越多的人开始追求精神层面的享受，单纯的游山玩水已无法满足消费者的需求。而文化恰恰为旅游业注入了新的灵魂，深入挖掘当地文化资源，将文化体验融入到旅游中，已成为旅游业发展的大势所趋。在这一背景下，文化旅游异军突起，发展迅速，这无疑为本身就有着丰富文化内涵的黄酒提供了新的发展思路和前景。

酒文化旅游在我国并不是一个新的事物，在旅游业中已奠定了一定的基础，并初具规模，但目前尚处于初步阶段，因此仍具有广阔的发展空间。而黄酒文化旅游，与以“酒乡”称著，位列中国首批历史文化名城的绍兴简直可谓是“天作之合”，相得益彰。将黄酒产业与文化旅游业（以下简称“文旅”）有机融合，一方面是对绍兴的旅游资源的一种有效利用，通过黄酒文化向八方来客充分展示绍兴这座千年古城独有的文化魅力。另一方面，也能让绍兴的黄酒产业借助文化旅游这个平台，宣传和推广黄酒文化，帮助黄酒企业打造企业形象，增加经济收入，拓展消费市场，促进黄酒企业的可持续发展，进而推动黄酒产业整体的转型升级。无论是对绍兴的旅游业来说，还是对绍兴的黄酒产业来说，这都是一个合作双赢的良好机遇。因此，发展黄酒文化旅游是十分有意义且有必要的。

二、绍兴黄酒文旅资源开发与融合模式分析

（一）资源类型

关于绍兴黄酒文旅资源，可参考李琳对文旅资源的分类，分为自然资源和人文资源两大类，而人文资源又可细分为几个亚类。具体有以下几种类型。绍兴黄酒文旅的自然资源包括酿酒水——鉴湖水，及优质糯米种植基地。后者尚未能得到有效开发，前者则已经被开发为鉴湖景区对游客开放。鉴湖是浙江名湖之一，其水质清澈，软硬度适中，并富含氨基酸等多种矿物质，是酿造黄酒的上佳水源。可谓鉴湖水成就了绍兴酒，而绍兴酒也为鉴湖水平添了一份厚重馥郁的文化魅力。更兼镜湖湖面宽阔，风景秀美，鉴湖景区作为绍兴的一处风景名胜，每年都吸引着很多游客前来观光游览。绍兴黄酒文旅中的人文资源中，目前已得到开发利用的有以下几种：

1.黄酒相关的古迹遗址、遗物：代表——投醪河、鉴湖酒坊

投醪河又名“劳师泽”，湖面小而窄，但历经千年仍保存完整。公元前473年，越王勾践出征伐吴，为鼓舞士气，将越国百姓敬献的壶浆投入河中，令士兵畅饮，由此生出了“投醪出征”这段典故，投醪河因此得名。河面上有多座古石板桥，两岸杨柳低垂，颇有江南水乡小桥流水的诗情画意，使得“投醪春色”为稽中八景之一。鉴湖酒坊坐落在鉴湖湖畔，酒坊内保存着300多年的酒厂遗址，并拥有大量清朝、民国时期的老建筑，及瓦缸网坛、蒸饭木桶等酿酒老工具，被专家称为“活文物”，现已成功入选国家工业遗产。既是一个休闲旅游的好去处，也是一个黄酒文化研学游基地。

2.黄酒相关的特色建筑：代表——黄酒博物馆

中国黄酒博物馆是黄酒之都的象征，是我国第一家以黄酒文化和产业文化为主题的专业性黄酒博物馆。作为绍兴的黄酒文化研学游景区之一，博物馆接待了大批来此全国各地的学生团体和游客。学子和游客们通过参观游览，可以了解绍兴黄酒的历史以及各种与黄酒相关的民俗文化。

3.黄酒相关的社会风情：代表——酒节、酒俗

绍兴黄酒的悠久历史孕育出了丰富的、独具绍兴地方特色的酒节和酒俗文化，其中包括：开酿节（冬酿祭祀酒神，祈求福祉）和封坛节（将酿好的黄酒装坛封口）、婚嫁酒（用作陪嫁的“女儿酒”及“会亲酒”“纳彩酒”等婚嫁习俗）、生丧酒（剃头酒、得周酒、寿酒、白事酒）、岁时酒（“散福酒”“分岁酒”等春节前后的祭神祭祖活动）等。

4.黄酒文学艺术：代表——历史典故、名人名作

与绍兴酒相关的历史典故中除了之前提到的越王勾践“投醪出征”，还有王羲之“曲水流觞”、王子猷“雪夜访戴”，徐渭“狂生醉酒”等。而与绍兴黄酒有关的文学作品更是不胜枚举。李白、陆游、范成大等著名诗人的很多诗句都与绍兴黄酒有关，成为千古佳句。一代文豪鲁迅的《社戏》《祝福》《孔乙己》等作品中有多处与绍兴酒有关的描写。如今，鲁迅笔下的咸亨酒店已在现实中得到了呈现，成为了绍兴黄酒文化旅游中一道亮丽的风景。

（二）产业融合模式

将黄酒产业和文旅产业相融合，既可以将黄酒产品应用到文旅产业中，也可以将文旅产业的服务应用到黄酒产品的推广中，从而实现两种产业的相互带动，合作共赢。关于黄酒产业与文旅产业的融合过程中的发展模式，根据李琼的研究，主要有以下三种：

1.渗透型模式

渗透型融合模式是文旅业和黄酒产业之间相互渗透的发展模式。这种模式一种是文旅业主动向黄酒业渗透，将文旅产品渗透到黄酒产业链的某个环节中，将原材料采购、生产、销售等各个环节打造成景点供游客游览参观。例如上述的鉴湖景区，就是将原料采购环节中的水源地—鉴湖打造成一处风景名胜，度假胜地来吸引游客前来观光游览，让游客们在享受鉴湖美景的同时，也可以感受鉴湖的独特水质，增强游客的黄酒文化体验实感。另一种黄酒产业主动向文旅产业渗透的模式，表现形式为建立黄酒主题景区，让消费者到景区参观、体验黄酒的酿造过程，接触各类黄酒产品，現场接受黄酒文化的熏陶。这种模式的代表有绍兴的中国黄酒城。绍兴黄酒城是以黄酒文化为主题的综合性文旅特色景区，融合了黄酒博览、黄酒文化研究、购物娱乐等各种功能为一体。在这里，游客不仅可以现场参观黄酒的生产过程，还可以品黄酒宴，欣赏酒道，了解酒史，DIY制作花雕，参与酒令投壶等传统游戏活动，在娱乐休闲中学习黄酒知识，了解黄酒文化。

2.重组型模式

这种融合模式是将黄酒产业和文旅产业通过产业价值链进行重组，实现两者的产品和服务的创新，主要是通过会展、节庆活动等形式来呈现，形成黄酒会展旅游、黄酒节庆旅游等业态产品。这种模式的表现形式中最典型的为一年一度的绍兴黄酒节。

绍兴黄酒节始于1990年，至2019年为止已举办了25届。黄酒节是在黄酒的基础上打造的一个以经济活动为重心的大型综合性节会。例如2019年举办的第25届绍兴黄酒节是以“一带一路”为主题，通过举办国际博览会，国际高峰论坛，扩展了绍兴乃至整个中国黄酒产业的国际视野。另外，这次活动中，不但有“开酿祭酒神”这种传统仪式，还将动漫融合到美酒美食节中，吸引了众多年轻人的积极参与。通过举办黄酒节等集会、节庆活动，不仅能够提高中国，乃至海外消费者对黄酒的认知，推广黄酒文化，也有助于扩大黄酒的消费群体和市场，为黄酒企业的发展提供更大的交流合作空间和商机，并且能吸引大量人流，活跃当地经济。

3.延伸型模式

这类融合模式是利用黄酒产业和文化旅游产业的耦合性和互补性，将黄酒产业的价值链体系延伸到文化旅游产业中，实现价值体系的整体增值。借助黄酒的影响力和黄酒文化的吸引力来促进文旅业的发展，从而丰富黄酒文旅业产品的品种和功能，使其更有市场竞争力。这种融合模式表现形式常见的有博物馆、文化产业示范基地、古城古镇古村、名人故居等。绍兴黄酒文旅中，比较具有代表性的有黄酒小镇。

黄酒小镇是以绍兴的黄酒重镇——东埔镇和湖塘镇为核心打造的特色小镇，是浙江省第一批特色小镇之一。绍兴黄酒小镇以黄酒为名，以酒乡古镇为依托，将黄酒文化融入进江南水乡文化中，使两者的独特韵味很好地融合起来。这种以黄酒为主题的古镇的打造与开放有效实现了黄酒产业向文旅业的延伸，不仅具有黄酒文化的特色，又具有旅游景区的性质，在传播推广绍兴的黄酒文化与古镇文化的同时，也能拉动区域经济增长，增加当地居民的经济收入。

三、绍兴黄酒文旅业存在的问题和发展战略分析

（一）存在的问题

1.资源和产品开发缺乏统一性

绍兴黄酒文旅拥有丰富的自然和人文资源，但这些资源的开发缺乏统一规划，各种资源的开发处于相互独立的状态，整合度低。例如以优质的黄酒酿酒水称著的鉴湖景区，与坐落在鉴湖湖畔，被称为“活文物”的鉴湖酒坊的运营便是各自为政。旅游资源开发缺乏整合，难以发挥规模响应，不利于打造精品旅游线路。除此之外，黄酒文化旅游产品种类单一，大部分依附在其他文化上，缺乏统一开发理念，导致难以实现产业化，无法吸引大量游客前来出游。

2.文化内涵发掘不够深入

绍兴黄酒文旅产品中，对于酒文化的价值的挖掘大多停留在酿造工艺、酒具、酒道的展示、酒史和一些酒俗的介绍等较为肤浅的层面。例如酒俗与绍兴的气候地理，绍兴人的生活习惯、思维方式等的联系;与黄酒相关的传统艺术的美学价值;黄酒与绍兴的水文化、饮食文化、绍兴乡情等联动等更深层次的黄酒文化内涵的发掘力度还远远不够，这就导致黄酒文旅产品的开发缺乏深度，使游客的文化体验大打折扣。

3.旅游目的地营销缺乏整体规划

目前，绍兴黄酒文化主题旅游景区和路线的打造，虽然有政府的支持，但主要还是靠规模较大的黄酒生产企业的力量在单打独斗，行业内合作和联动性并不强。另外，黄酒旅游目的地与其他旅游景区的协调合作、资源共享的力度不足，未能形成连点成线，连线成面的发展思路。这使得绍兴黄酒文旅业的营销模式处于一种碎散无序的状态，黄酒文化的特色得不到体现和突出。

4.宣传力度不足

绍兴黄酒和黄酒文化旅游的宣传仍旧过于传统，力度不足。对旅游产品的宣传不够集中，呈分散状态，无法吸引大规模的消费者。宣传内容多为景区概论及相关历史、人物典故等的介绍，缺乏更具文化内涵和价值的内容。此外，由于资源开发缺乏国际视野，也使得黄酒文化在海外的宣传薄弱，无法吸引国外游客的注意，激发他们的游览兴趣，导致景区内国外游客很少。

（二）发展战略分析

1.实现行业和资源整合，进行统一规划

黄酒文旅业的发展需要行业内统一思路，联手合作，形成一个有机整体，对旅游资源进行统一地、有规划地开发，这样才能体现绍兴黄酒文化的优势，打破行业碎散无序的局面。同时，要将自然和人文资源进行综合利用，统一开发，优化资源配置，使之形成规模效应。在这点上，可以参考日本著名酒乡西宫市的经验。为推广酒文化，吸引游客，西宫市观光协会定期会推出酒藏（酿造、储藏日本酒的酒库）游活动，著名清酒产区的“滩”地区的各大酒企的博物馆、酒工坊、酒窖都会参与其中。活动期间，还提供专门的公交车方便游客观光游览。像这种将区域内各酒企组织起来打造的酒文化旅游路线，就是行业整合、旅游资源整合的一个很好的范例。这就要求政府相关部门进一步完善管理和协调机制，在推动黄酒行业内，以及黄酒和旅游、及其他相关行业间的资源共享上发挥积极作用。

2.深挖文化内涵，结合地方特色

绍兴黄酒文旅业中的一大短板，就是文化内涵挖掘不够深入，旅游产品开发的深度和广度不足。在开发旅游产品过程中，应当结合绍兴的地方特色，把绍兴的水文化、名人文化、民俗等各种自然、人文资源整合起来，使得旅游产品更具品味和特色。郑许冰认为，挖掘旅游文化，需要提高旅游文化的文雅性和体验式，通过生动活泼，多姿多彩的形式，给游客真、善、美丽、的启迪和享受。因此，在旅游产品开发时，要注重产品内容的丰富多样性。例如像黄酒城这种酒文化主题景区，则可以学习西宫市各个酒文化博物馆的定期组织举办艺术品展览、文化体验亲子游等的酒文化宣传推广模式，除了诸如花雕制作等固定游览项目外，还可以定期举办黄酒文化或绍兴戏曲、饮食、民俗等文化相关的文学作品、艺术品展览、讲座;组织市民和外地游客进行黄酒文化遗址参观、水乡一日游等多种形式的文化体验活动，使黄酒文化与其他绍兴本土文化产生互动，从而引起游客内心的共鸣。

3.培养专业人才，建立保障机制

文化旅游资源的保护和开发需要大量具备专业知识和专门技能的专业人员来进行。专业人才的匮乏不仅仅是绍兴黄酒，也是整个文化旅游业亟待解决的难题。根据白长虹对文旅行业人才培养的方向论述，在绍兴黄酒文旅产业的专业人才培养方面，要着重培养以下三种人才：一、具备黄酒及相关文化素养的政府和公共管理人才;二、能够实现黄酒文旅产业价值创新的经营管理人才;三、具备黄酒文旅产品的创意创新、策划研发能力的设计人才。建设高素质的人才队伍，对于黄酒文旅资源的保护和开发具有重要意义。除了人才培养，还要制定相关制度，建立完善的保障机制。例如组织专门的资源开发和产品推广的机构;建立专项资金用于资源保护和开发;规范资源调查、开发指导等各项工作制度等。

4.提高民众意识，实现全民参与

绍兴市民对于黄酒文化的推广和黄酒文旅业的参与度不高，究其根本原因，在于市民与黄酒文化的连带感不够强。在民众意识培养方面，西宫市是比较成功的。西宫市在宣传清酒文化时，会特别强调本市的酿酒水为“宫水”，而西宫市民被称为“宫子”，这就将酒与城市、市民联系成了一个不可分割的整体。是以西宫人对酒文化推广活动的参与积极性是比较高的。而绍兴与西宫一样有着得天独厚的水资源，水文化是绍兴文化的一大特色。以紹兴水为纽带，把绍兴人的乡情和黄酒文化串联起来，是增强黄酒与市民的连带感的一个有效途径。此外，还可以将黄酒与绍兴的饮食文、祭祀等与市民日常生活息息相关文化活动结合起来，从而加强黄酒与民众的联系，为黄酒文旅业的发展打下坚实的群众基础。

结束语：

黄酒文旅业对于推动日渐陷入低迷的黄酒产业的发展无疑是有着重要意义的。不仅是绍兴，山东青岛、四川宜宾、贵州茅台镇等几个著名酒乡都在为了带动当地酒业，宣传推广本土酒文化而积极发展酒文化旅游业，这使得酒文化旅游市场竞争日益激烈。在竞争中如何发挥优势，凸显特色，走出一条适合自己的发展道路，是绍兴黄酒文旅业面临的一个重要课题。只有集结政府、企业、民众的力量，保护和整合资源，深挖文化价值，不断创新，才能推动产业的可持续发展，使绍兴黄酒和黄酒文化发扬光大。

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作者简介：黄燕（1983-），女，汉族，浙江省绍兴市人，硕士，讲师。研究方向：日本文化。