以变应变布局售后营销生态圈

侯喆彬

随着国内车辆保有量的持续增长，汽车后市场成为众多资本眼中的巨大蛋糕，入局者迅速增多，行业竞争压力暴增。再加上“互联网+”的全面普及，消费者的车辆维保渠道选择逐渐丰富，进一步加剧了市场竞争。受此影响，各主机厂旗下的品牌4S店客户流失率逐渐增大，售后服务产值受到严重冲击。

后市场竞争格局的巨大变化，迫使各主机厂必须调整服务营销策略，以应对互联网+时代背景下全新的竞争格局，这是国内后市场发展的必然趋势。

众所周知，汽车售后服务是由多项繁杂且具体的服务项目构成。互联网+时代，消费者逐步细分的差异化服务需求，被迅速增加的各类售后服务渠道分流蚕食。如何通过更加丰富的售后服务项目和服务产品，覆盖更多车辆售后服务需求，提供全面的售后服务解决方案，逐步建立并完善汽车售后服务营销生态圈，将是各主机厂的重要营销课题。

作为车辆最重要的零配件之一，轮胎产品在各主机厂品牌4S店的销售状况并不乐观，受价格、仓储物流、推广重视度等多方因素影响，2020年上半年，斯柯达全网经销商轮胎零售业务渗透率仅为1.92%（轮胎零售业务渗透率=轮胎零售采购/进站台次）。

轮胎类产品在售后服务产值中占比量低，意味着售后营销产品欠缺一个重要的客户剩余价值发掘方式，这将是品牌售后服务营销生态圈中不可忽视的重要缺口。结合售后营销生态圈的理念，通过满足更多目标用户的需求，覆盖所有目标用户营销触点，使得客户在某大类的所有需求产生的支付行为都发生在生态圈内，从根源上抵制竞争对手通过营销缺口瓜分客户的行为。

在这一营销背景下，“斯柯达原厂认证轮胎服务套餐”应运而生。

斯柯达原厂认证轮胎服务套餐是继斯柯达保养套餐推出后，针对客户差异化服务需求精准设计的又一个售后服务产品。结合轮胎直销（到店即换）和轮胎预售（下单后预约安装）两种形式同步开展，在轮胎直销满足客户应急更换需求，有效转化自然/邀约进店目标客户的基础上，通过轮胎预售锁定目标客户，避免因更换轮胎需求导致客户接触外部渠道所造成的流失。

为进一步提升核心竞争力，轮胎服务套餐内不仅有2条八折、4条七五折的优惠政策，还包含了四轮定位、刹车系统检测、洗车等多项免费的增值服务，提升客户服务价值感知，促进客户返店，增强服务粘性，为斯柯达经销商创造售后服务营销契机。

历时半年，斯柯达轮胎服务套餐现已顺利完成业务系统开发，可实时获得经销商销售数据，为轮胎服务套餐的销售提供追溯支持，并能实现预售套餐总部收款，提供总部背书的销售凭证。在实际销售应用时，开发的业务系统极大简化了服务顾问报价流程，可一次进行多款轮胎的报价，这将为经销商推荐轮胎服務套餐提供最实用的销售促进支持。

在2019年产品试点推广阶段，共有13家斯柯达经销商参与，通过驻店营销指导、教学视频和多维度助销展示物料等一系列总部支持，总计实现了近800套的销量，轮胎安装1955条，预售351条，销售总额约133万元，试点经销商轮胎月均采购提升了39%，轮胎业务渗透率由4.36%提升至6.68%。活动效果显示，试点经销商轮胎业务数据指标显著提升，经销商轮胎产品营销能力明显增强，轮胎销售流程得到较大优化，这也客观证明了轮胎服务套餐的市场竞争力和可持续发展性。

2020年7月，轮胎服务套餐在斯柯达西北区率先上线，在总部驻店辅导等专项营销支持及区域的大力推进下，轮胎服务套餐销量取得阶段性突破。截止9月20日，斯柯达西北区轮胎套餐销量接近500单，轮胎销量突破1500条，7-8月西北区经销商轮胎采购量及渗透率均达到峰值，7-8月西北区经销商轮胎零售业务渗透率分别达2.66%和4.41%，远超2020上半年的1.87%。

随着国内新冠疫情的逐渐缓解，客户车辆使用频次正逐渐恢复正常，这将促使疫情期间被压制的车辆维保需求得到释放。我们有理由相信，斯柯达轮胎服务套餐上市将会为全网经销商的售后服务盈利提供新的营销增长点，在为经销商创造更多售后服务营销契机的同时，还起到了提升客户服务体验，增强售后服务粘性的积极作用，为斯柯达品牌的售后服务营销生态圈建立与完善提供强有力的支持。