品牌认知对95后消费者购买意愿的影响研究——以小米品牌为例

徐菁 张婷 孙鹏举 谢天

中国矿业大学（北京） 管理学院

一、引言

品牌认知对企业营销起着至关重要的作用。移动互联网时代的到来改变了信息接受方式和信息传播速度，95后消费者和互联网共同成长，他们受其影响最深。小米品牌与时代同行，在众多米粉中也有相关数据表明15-24岁的消费者占多数。所以企业要想在新时期下更好地进行营销推广，必须了解95后消费者的喜好，了解他们对品牌的认知方式和认知角度。

二、文献综述

（一）品牌认知研究现状

Martin and Brown从消费者认知的视角将品牌认知划分为感知质量、感知价值、品牌形象、信任感、品牌承诺五个维度。Keller认为品牌认知在人们购买商品的过程中发挥着重要作用，品牌认知主要来自于品牌的独特性，主要划分为品牌知名度和它的品牌形象。李静和金永生认为品牌认知的构成包括品牌形象以及品牌属性认知。结合前人的研究成果以及本文研究人员的特点，本文将品牌认知划分为品牌知名度、品牌个性、社会形象、感知价值四个不同的维度。

（二）购买意愿研究现状

王淑玉认为，青少年存在着例如攀比消费、负债消费、炫耀性消费等不理性的消费理念。朱智贤认为购买意愿是购买行为产生的前提条件。韩睿和田志龙在“促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究”一文中指出，购买意愿反映了购买产品的可能性。

（三）品牌认知对消费者购买意愿影响的研究现状

胡双宇在“延边黄牛区域品牌认知对对消费者购买意愿影响的实证研究”中指出，品牌知名度和品牌形象均对消费者的购买意愿有显著正向影响，提升品牌竞争力的方式之一就是提高品牌认知。杨伟文和刘新在“品牌认知对消费者购买行为的影响”一文中指出，品牌认知对消费者当下的购买行为有着直接影响作用。

三、研究设计

（一）概念界定

1.品牌认知

品牌认知主要是一种权衡消费者对公司品牌内涵及产品价值的准确认识和品牌了解程度的标准,是公司竞争力的一种呈现，有时会成为一种主要竞争力。本文将品牌认知划分为四个维度：

①品牌知名度是指品牌在多大程度上被消费者知道。②品牌个性是指与品牌相关的个性特质的总和③社会形象是指消费者本人所处的社会群体对该品牌的态度和评价。④感知价值是消费者对其所购物品的整体感受，是一种主观的评价。

2.购买意愿

意愿是个人进行特定行为的主观概率，购买意愿就是指消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。它也指消费者货币收入一定的情况下，是否愿意购买市场上的商品。

（二）模型构建及研究假设

根据以上内容本文构建了品牌认知对95后消费者购买意愿的影响模型，并提出了四个假设：

假设H1：品牌知名度对95后消费者购买意愿有显著正向影响

假设H2：品牌个性对95后消费者购买意愿有显著正向影响

假设H3：社会形象对95后消费者购买意愿有显著正向影响

假设H4：感知价值对95后消费者购买意愿有显著正向影响

四、问卷设计和数据收集

（一）问卷设计

本次问卷要求受访者必须为95后且曾购买过小米品牌的产品，受访者的回答需要基于购买和使用小米品牌产品的感受。问卷一共包括三个部分：第一部分为基本信息统计；第二部分为消费者对这四个维度的评价；第三部分为消费者购买意愿高低的衡量。问卷设置问题如下：

品牌知名度我对该品牌很熟悉在购买该品牌产品时我已听说过该品牌我可以在众多品牌中辨认出该品牌品牌个性拥有该品牌的产品会凸显我的个性我认为该品牌的个性很鲜明我认为该品牌的个性与我的个性相符社会形象我周围的朋友对该品牌的评价很高拥有该品牌的手机让我感到紧跟潮流我认为该品牌可以彰显我的社会地位感知价值我认为该品牌产品的价格合理使用该品牌产品时我感觉良好和轻松我认为购买该品牌的产品是物有所值的购买意愿 我购买该品牌产品的意愿很强我购买该品牌产品的可能性很大

（二）问卷基本信息统计

本次研究问卷通过网络进行发放，共发放200份，回收有效问卷有189份，有效回收率94.5%。其中男性受访者占64.71%，女性受访者占35.29%。大多数拥有较好的文化教育背景，本科生及以上学历的占74.52%。月收入水平在3000及以上的占60.79%。总体来看，样本具有较为可观的代表性。

（三）信度及效度检验

本文运用SPSS24.0进行了克隆巴赫Alpha信度检验，α值为0.887，所以本问卷具有良好的可信度。再运用因子分析衡量问卷的效度, KMO检验系数为0.855＞0.5，证明问卷具有结构效度，适合做因子分析。sig值为0.000＜0.05，效果显著。

五、数据分析

（一）相关性分析

由下表所示，品牌认知的四个维度变量均对95后消费者购买意愿具有显著正向影响。以上结论能够初步的验证研究的四个假设。

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（二）回归分析

由表格可知，F值显著，sig值小于0.05，B均大于0，说明品牌知名度、品牌个性、社会形象、感知价值对购买意愿有显著的正向影响，进一步验证假设H1、H2、H3、H4成立。

标准化回归系数

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六、结论和建议

通过分析回收上来的问卷得出以上四个维度对95后消费者购买意愿有显著正向影响。其中社会形象对95后消费者购买意愿的影响最为显著，其次是品牌个性、感知价值和品牌知名度。由上述结论给小米品牌提出四个建议：

（一）树立社会形象

企业可以建立独特的企业文化给消费者留下品牌特有的形象，再通过开展文化交流活动并运用媒体进行宣传以提升品牌形象。同时95后是十分有个性且潮流感十足的一代，渴望得到认可从而获得自我价值感。所以企业可以在产品外观上做到新颖别致，让使用者感到它的与众不同。

（二）增加感知价值

物有所值的产品最能让消费者感知到它的价值。所以企业可以分别从价格和质量这两个方面入手，可以对产品进行差别定价。企业还可以加大研发上的投入，在控制成本的基础上增加产品功能并提升产品性能。

（三）塑造品牌个性

可以通过专属定制来彰显消费者的个性，让自己有别于其他人。也可以推出一系列能够和消费者个性相匹配的产品，换言之就是赋予不同产品不同的风格标签。如“活力”、“青春”等标签和95后个性相符。

（四）提升品牌知名度

有效的广告传播有利于建立品牌知名度。标新立异的广告创意可以吸引消费者，广告在新颖的同时也应注重功效的描述，要对产品的营销能产生有效推动，给消费者留下深刻印象。