酒店网络营销对策及对会员忠诚度的影响

文/任露曦，泰国商会大学

近年来，在技术、资本、创业等力量的推动下，我国的酒店业得到了迅速发展，实现了自主调整，如今，我国的酒店业形成囊括星级酒店、精品酒店、中档酒店、经济型酒店、房车、乡村酒店、在线度假公寓等在内的酒店商业业态。当前的消费者对酒店的要求日益提升，不再仅仅局限于住宿，对于酒店的服务质量、食品质量等，都提出了严格要求，在这一背景下，酒店纷纷开始实施会员制，并利用网络营销来提高会员的忠诚度。

1 酒店网络营销的常见对策

1.1 第三方分销

第三方分销属于酒店最为重要的营销渠道，根据笔者参与调研的酒店来看，每年约有30%左右的客户源自于第三方分销，在多年发展下，各个酒店也构建了完善的预订体系、元搜索、社交媒体、在线渠道分销体系。

1.1.1 在线渠道

在线渠道是酒店发展最早的一个分销渠道，包括酒店网站、邮件反馈、电话预订、OTA，构建了在线渠道体系。通过在线渠道，将客户、酒店连接起来，通过后台平台，酒店可以及时了解客户的预订情况，极大提高了酒店的入住率。

1.1.2 反向竞拍

在酒店竞争的激烈下，越来越多的酒店构建了在线渠道，酒店的线上营销压力越来越大，对此，很多酒店开始尝试零点房、错时制房间、特色商旅套餐等新兴的网络营销方式，并继续深入与OTA之间的合作，推行会员制，消费者只要输入手机号码，就可以便利的申请到会员，每次入住都有积分赠送，也取得了一定的成效。

1.1.3 合作分销

在互联网+时代下，手机、移动终端APP受到了高度关注，携程网、去哪儿网、飞猪等APP深受用户的青睐，成为了酒店炙手可热的分销商。为此，酒店也开始与上述APP合作，每年支付一定比例的佣金，以携程网、去哪儿网、飞猪等网络平台来作为分销商，为用户提供实时预订、积分查询、支付等服务。

1.2 自媒体营销

进入自媒体时代后，自媒体对于传统酒店的营销方式也产生了深刻影响，随着人民收入水平的提升，散客游、商务游、老年游成为旅游的主要形式，相较于其他模式，自媒体营销成本不高，效果好，其目标吻合酒店受众的消费习惯。自媒体营销与会员制不谋而合，消费者关注了酒店微信公众号后，可以注册会员，享受会员折扣，而酒店也会定期根据季节来推出促销产品，推出定制活动推文，而酒店前台，会主动为消费者介绍酒店的公众号，以不断增加公众号关注率，吸引更多会员的加入，并鼓励消费者转发至朋友圈，一方面不仅让他们获取到更多的优惠、福利，另一方面，也进一步增加了公众号关注人数。同时，酒店还会利用微博、抖音等平台来发布酒店客房、宣传、定制活动的照片、视频等，如今年轻一族，他们乐于分享，在预订酒店时，非常关注酒店的口碑，通过转发、点赞、评论，能够进一步为酒店培育忠诚会员。

2 酒店网络营销对会员忠诚度的影响

2.1 形成了良好的互动关系

笔者所调研的酒店附加服务少，管理成本也不高，成本控制也相对简单，房间的价格定位集中在100～300元左右，可以满足大部分消费者的诉求，符合旅游、公务要求。随着我国旅游业的进一步繁荣发展和交通网络的完善下，酒店的客流量也越来越大，而客源大多是市场上收入普通的消费者，因此，笔者所调研的酒店无论是在价格定位，还是在地理位置上，都能够满足大部分消费者的需求。在推行网络营销模式后，注册会员数量呈现直线上升趋势，一般情况下，注册会员，会赠送一张小面额的优惠券，入住完成后，如果在公众号推文留言区写下20字以上的晒图好评或者在网络预订平台晒图，打下五星好评，又可以额外赠送一张小额优惠券，在前台为消费者介绍了酒店优惠后，大多数消费者都会主动申请会员，并进行评价，在下次选择酒店时，考虑到有优惠券，也会优先选择同一酒店。可见，在推行网络营销渠道后，既吸引了更多的新会员，也与用户形成了良好的互动关系。

2.2 提高了会员忠诚度

在忠诚度的形成过程中，消费者会经历认知上的忠诚、情感上的忠诚、意象上的忠诚、行为上的忠诚几个阶段，前一阶段的忠诚度会直接影响他们在后续的忠诚度，酒店是典型的服务业，相较于其他关系而言，人与人之间的关系是影响酒店忠诚度的重要因素。因此，在网络营销上，多数酒店会坚持“人性化”原则，用一些温情的小短片、照片、软文等打动消费者，同时，配合这一基调，在服务上，也全程贯穿“人性化”原则，无论是前台接待、保洁阿姨，都有严格的服务标准，让消费者进入酒店后，能够有宾至如归的感觉。对于会员而言，这种高标准、高质量的服务让他们感到颇为舒心，加上酒店会定期在微博、微信公众号等自媒体上做活动，发放优惠券，进一步提高了会员的粘性和忠诚度，很多老会员，即便自己不入住，也会推荐身边的亲戚、朋友入住，也常遇到老会员帮助家人、朋友代订酒店的情况。

3 酒店网络营销的发展策略

3.1 构建一体化网络营销平台

就目前来看，大多数酒店在网络营销上，依然采用单一化的营销渠道，为了进一步利用网络营销来提高会员忠诚度，有必要转变传统的网络营销模式，开发出一体化的网络营销平台，利用电商平台、自媒体来构建网络平台，将传统网络营销分渠道、分类别发布，告别传统思维方式，朝着“社群”化方向发展。对于各类平台中的信息，要进行网络化改造，避免营销只是简单停留在广告层面，在第三方分销平台中，设置视频动画、互动游戏、超链接等，突出酒店的人性化服务和入住感觉，并增加增值服务，根据会员需求来提供共享单车、网约车、骑友骑行、天气预报等服务，通过抢红包、优惠折扣等方式来提高会员的黏度。

在线下活动方面，将酒店微信公众号、微博、官网等以二维码形式张贴在房间、楼道、大堂中，吸引更多消费者的关注，针对会员，予以押金缴纳、酒店预订、价格收取上的优惠。并充分利用网络技术，如视频营销、事件营销、口碑营销、论坛营销、知识营销、公关活动等病毒式传播方式，在本地互动上，重点开发自由微信互动、投票小程序，吸引本地粉丝入住、晒照，并积极将会员卡、酒店用品、资讯、会员福利、房劵优惠、餐饮、会议婚宴等活动，构建完善的网络营销生态链。在这一方面，要提供必备的团队、技术保障，采用自营和技术外包相结合的方式，结合酒店自身的优势、劣势、战略目标，针对涉及程序开发、整体方案制定、网络效果评估等内容，进行公开招标，确保各项项目均能够顺利完成，以此来为酒店吸引更多的客源。

3.2 网络营销要走品牌战略

要提高会员的忠诚度，在网络营销上，也要走品牌发展战略，在网络时代下，信息瞬息万变，加上虚拟经济的影响，让品牌固化的难度越来越高，这都成为影响酒店网络营销的瓶颈。在这一方面，在网络营销渠道上，要利用大数据等新技术来提高消费者的信任度，不断深化酒店服务内容，如旅游攻略设计、位置引导、美食攻略等，利用高质量的信息来提高会员的信任度。同时，提高会员的依赖度，提供贴心的增值服务，让酒店成为他们在外地的“家”，深化会员参与度，增加互动的频率和深度。同时，进一步优化口碑与用户评价，在消费者入住时，放置评价引导牌，给出五星好评后，可以赠送一份纪念品或者早餐劵，针对部分房型，还可以免费升级，在入住后，再次引导消费者给予好评。对于OTA和自由平台中的评价，要高度关注，对于差评，可以采用幽默式、个性化、差别式的回复方式，避免冲突的产生，科学引导客户服务。

4 结语

互联网技术的发展必然改变传统产业的经营模式，基于传统环境的营销策略不再提升酒店的吸引力和发展动力。在酒店业的竞争下，如何在网络营销中脱颖而出，提高会员的忠诚度，是各个酒店就高度关注的问题。实践显示，科学的网络营销，能够强化与会员之间的互动，进一步提高会员的黏度，对于酒店而言，需要根据时代的发展与变迁不断优化网络营销模式，做到与时俱进，以此来赢得更多消费者的认可与关注。