服装品牌文化内涵的构建与提升路径

马新敏 张志琪（青岛理工大学，山东 青岛 266033）

“如果有人能够概括近200年里服装工业的发展方向，那么他就会说，服装工业的发展，经历了从把服装设计成持久耐用的基本用品的消费，变成了可以大量购买、花费不多、随时翻新的消费。”[1]由此看出，服装的功能已经从工具理念向价值理念升级，因此构建品牌文化价值整合模式，塑造品牌持久生命力成为本土服装品牌的首要任务。

一、中国服装品牌现状分析

中华文明上下五千年，拥有源远流长的文明史和璀璨的服饰文化，素有衣冠王国的美称，但我们却很难从当下中国的服装中看到对我国传统文化的借鉴与吸纳。20世纪60年代，随着工业化成衣的大规模涌现，服装品牌得以迅猛发展。1978年十一届三中全会后，西方文化随着改革开放步伐为尘封已久的中国带来了极具新鲜感的体验，我国对国际服装品牌的认知也便随之而来。就在中国品牌逐渐开始有了创新萌芽却尚未找到合适的发展模式与路径时，凭借丰富经验和强大号召力的国际品牌兵临城下，实力的悬殊，令对垒的结果没有悬念。在此形势下，“提高产品品质，培育知名品牌”成为中国服装行业积累实力，与国际品牌抗衡的关键。

20世纪90年代，人们的品牌意识越来越高，“名牌战略”带动了越来越多的服装企业对服装品牌深入的思考。1998年第一届中国时装周在京召开，首次提出“品牌、设计、经营”的口号，进一步强化品牌建设的重要性；1999 年 12 月，中国纺织总会指出实施品牌战略的首要任务是服装品牌的民族传统文化构建，并提出品牌建设的新口号——“文化、品牌、时尚”。

2005年以 “品牌文化战略与中国制造”为主题的中国国际服装服饰博览会论坛进一步强调了服装品牌建设中 “文化”的重要性，论坛探讨了企业文化、品牌文化、文化与市场的关系，以及如何把品牌文化做深做细等等。中国纺织联合会对品牌工作亦是高度重视，2011年组织成立了品牌战略推进委员会，并设立了服装品牌工作办公室。他们把打造具有本土特色的国际服装品牌工作作为首要任务，经过多年的努力，品牌工作虽然已经取得了一定的成绩，但依旧存在品牌文化内涵不深、附加值不足、竞争力不强等问题，中国想要打造顶尖国际时尚品牌，纺织服装届企业和设计师还需继续努力。

2014 年5 月，习近平总书记考察河南时指出： “要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

2016 年3 月，国务院总理李克强在政府工作报告中提到，我们要倡导精益求精的“工匠精神”，鼓励各行各业增品种、提品质、创品牌。

2017年随着十九大的召开，我们迈入了中国特色社会主义新时代。新时代，品牌建设工作依旧是国家发展的重点战略目标，在推动全国经济发展方面发挥着不可替代的战略作用。

2019年底，中国品牌建设促进会提出新的发展建议，着眼新时代品牌发展，继续争取品牌领域的国际话语权。

综上当前国内本土服装品牌发展已逐步形成较为完善的体系，已有一些品牌能够代表中国民族形象，并在国际角逐中拥有一定的话语权，但为数不多，与国际一流品牌相比，尚存在内涵不足、战略高度欠缺和文化深度不强等一系列弊病。

二、服装品牌与文化的互动关系

自上世纪 50 年代，美国的大卫·奥格威提出品牌概念，短短的六七十年，“品牌”一词已经成为当下各行各界使用频次极高的关键词。品牌不仅是一种标识，传达产品的信息，而且彰显着一定的文化，是对一定社会意识形态的诉求与反馈，对于服装品牌而言，其文化性表现的尤为明显。品牌文化，在某种特定的情况下来讲，就是在服装服饰中蕴含的审美观、价值观以及风土人情、观念形态的总和，它代表着一种生活态度、审美情趣和价值尺度，是品牌的精髓所在。当下随着人们审美意识的提高，消费者穿戴服装已经不单纯停留在其产品的功能层面，而是从生活方式和生活态度的表达上选择品牌。人们只有对某一品牌所倡导的文化内涵有了认同和接纳才会选择这一品牌来穿用，并会作为其忠实的顾客。因此，从产品战术整合到文化性价值观战略整合，品牌才能逐渐实现价值最大化。[2]服装设计师唯有通过强化品牌文化，不断提升服装产品的附加值，特别是文化价值，才能形成服装产品的独特差异性[3]。换言之，品牌特有的文化内涵是其保持生命力的坚强后盾，以特定文化为载体的品牌竞争是未来服装品牌的首要竞争形式，也是一种高端的竞争模式。

文化是人类在长期与自然环境的相互作用中创造出来的物质文明与精神文明的总和。中国文化是世界上唯一没有中断和漂移的、一脉相传至今的文化，其文化特点值得深入研究和准确把握与表达[4]。中国服装企业应在激烈竞争中充分展示其独具特色的民族传统文化，同时将其精髓植入本土品牌，使其不断促进和完善本土服装品牌建设。

三、服装品牌文化内涵的提升路径探析

1.鲜活的品牌DNA

随着经济的全球化发展，各种国际经典服饰品牌逐步进入中国市场，深入中国民心，同时，中国的国产品牌也不断推陈出新。但是，现在人对于服装品牌的内涵、品味、特质、文化等精神层面的综合要求日益提高，这就是品牌建立之初特有的、与众不同的标识性构成要素，这些要素在品牌的发展过程中，可遗传可继承，就像生物体的繁衍一样，具有近亲性，使得品牌既保持着固有的特征和内涵，又有自身的创新之处与突破之举，我们称之为品牌DNA。犹如Burberry的经典格子图案，一季一季推陈出新，经久不衰。

品牌的发展是一条很长的路，如何提升品牌内涵，提取不变品牌DNA注入多变的服饰设计中，给消费者既带来忠于品牌的原动力，又有全新的体验，一直是品牌经营者和设计师所面临的巨大挑战。

2.适宜的文化

服装的文化内涵是品牌文化的载体，也是品牌价值的体现。传统文化的活化与再生、现代文明的反思更新与再设计，是当代时尚产业发展不可回避的话题。深厚的文化底蕴有时会成为一种非常沉重的负担，阻碍新的美学形式的形成和发展；但从另一个角度考虑，如果将其作为精神内涵，文化底蕴则可以带来丰富的创作灵感。

相对于大企业时尚品牌而言，一些小众设计师品牌目标市场更明确，因为灵活的设计师品牌寻找企业与目标市场文化的共鸣点更加便利，将这种共鸣与产品设计结合，应用于产品的文化内涵建设，有助于强化品牌文化，表达出品牌的文化个性，增强品牌竞争实力。

在服装品牌塑造中考虑品牌的文化因素，注重其品牌的文化价值及其文化性的彰显，因地制宜，在不同地域选择符合当地文化特性的因素注入品牌中，以此获得当地消费者的认同感。夏奈尔之所以能成为现代女性美学的风向标，与其适宜的文化内涵息息相关，她倡导自由与优雅并举，为女性打开全新的生活方式。

文化内涵是品牌延续的源动力，新媒体则是时代所带来的巨大机遇，中国主题的服装设计是在特定的时代背景中进行的，建立在对中国文明的再理解的基础之上，利用现代设计手段对中国的题材加以符合时尚美学的再表达，对中国元素进行符合民众心理和设计师审美意趣的再演绎，是对流行文化和中国传统的再发展[5]。

3.良好的土壤

服装品牌都是根植于本民族传统文化的土壤中，汲取营养继而生根开花，民族的便是世界的，因此，本土服装品牌文化内涵当中首先要体现的应该是本民族的传统文化。

品牌服装设计包含内在和外在两大要素。内在要素主要包括品牌的产品系统、形象系统、营销系统、服务系统和管理系统等，构成品牌体系的核心部分。外在要素则是指影响品牌生长的大环境，主要包括社会意识形态、经济发展水平、民众文明程度和品牌文化历史等一系列内容。譬如迪奥Newlook的一举成名和当时的社会背景是不可分割的，Newlook是对于女性的优雅精致最佳表达，这种优雅极致与二战后物质的困乏、精神的萎靡形成鲜明对比，为人们带来了前所未有的新体验。

由此可见，一个品牌要想做强做大，必须要找到适合生存和发展的外环境。相反一个品牌的名气再大，如果没有适宜生存的土壤和合适发展的空间，也将是海市蜃楼。

结语

服装品牌文化内涵是品牌的核心价值，是使品牌具有可持续竞争的源泉。这种核心竞争力具有拓展性、价值稀缺性、难以模仿性的特征，以及可继承与繁衍的DNA特质。顺应特定历史时空与社会语境，根植本土文化，建立符合区域发展的品牌文化，提炼品牌鲜活DNA，通过不断吸收和整合外界文化来保持自身的生命力，品牌内部的精神文化价值在与外部的社会传统与历史文化的流动中获得生生不息的发展动力。