基于品牌美学的营销传播策略研究

龚璐曼（中国社会科学院 研究生院，北京 100029）

在21世纪的今天，大多数人不仅是追求对物质上的消费，同时也是对心灵慰藉的精神消费。在现在社会经济较发达的时代，企业品牌代表了一种无声的良好形象，而品牌美学则是促使品牌成功的重要原因，逐渐占有大量的市场份额，多数的消费者对其逐渐信赖。品牌美学的营销策略是人们在感性消费下同时与理性相结合的一种新颖的营销策略方式。从品牌美学的观点看来，企业的营销传播策略应不断与时俱进，逐渐符合消费者的审美体验，使经营者与消费者有密切的沟通，从而提高品牌自身的价值，增强市场竞争能力。

一、品牌美学的内涵及传播特点

在当下社会，各大企业是否能在激烈的竞争中站稳脚步，其品牌美学起着关键的作用。那何为品牌美学呢？品牌美学是由每一家企业独立创建属于自己的品牌，运用科学的概念与方式进行分析，并且通过消费者真实的体验方式，来研究消费者与品牌所建立的感性审美沟通的一种应用美学。简单通俗的来讲，品牌美学是企业所创建的品牌与消费者之间，通过品牌的标志与受众对品牌的体验和审美，最终形成品牌审美溢价。品牌美学不仅涉及美学，同时含有营销学等领域的实质性理论，主要是研究品牌的策划，以及设计和营销传播的策略。从品牌美学的视角下看待品牌，不管是哪一件产品的内涵、外在体现，还是企业的外在形象和内部建立的营销手段，都会体现出品牌独有的特点和独特的魅力，让品牌有属于自己的意义。每一个品牌体现着不同消费者的不同审美需求，从品牌的设计、包装、质量、符号、摆放、色彩以及广告对其的推广都体现出品牌的美感，让消费者进行多方面的选择，产生一种感性的情绪。

品牌美学研究的主要内容包含三个方面，分别是：品牌美的哲学，品牌审美心理学以及品牌美学的应用。品牌美学具有一种独特的传播方式，不仅向消费者传授了品牌实际的内涵与运用，同时也传递给受众一种美感。它通过艺术的形式向外展现给受众，而且有着属于自己独特的特色和丰富的文化内涵，在向外传播时和其他商品有一定的融合性。比如维多利亚的秘密，他是全球优秀的时尚模特来展现关于女性内衣的一场时装秀，依据每年不同的主题来设计出合适的舞台效果以及著名音乐歌手来进行演出。通过品牌美学的融合性，展现给受众一种视觉享受以及审美新理念，从而刺激了消费者对其进行消费，同时也提高了品牌的知名度。除了有对品牌美学的传播，也应该关注消费者对品牌的审美和情感诉求，受众对产品消费的行为是满足情感的一种需求，是购买的商品与自我所需相吻合，是一种对购物感性的消费。而品牌美学就是这种感性与审美消费而产生的，它属于一种感性与理性相结合营销传播策略的一种方式，普遍应用在市场竞争中。

二、品牌美学在营销传播中的作用

1.建立并提高品牌的忠诚度

在社会中具有良好口碑的品牌产品，之所以能屹立百年，是因为此品牌具有独有的魅力与受众对其的信任。对品牌美学自身优势的宣传可以拉近与消费者之间的距离。品牌的外在内容是消费者直接可见的，消费者根据自己的审美需求对商品“一见倾心”，由此激发了消费者对商品的喜爱，同时有了购买它的欲望，使商品得到了更多人的认可，提高了商品的知名度，同时体现出了受众对商品的忠诚度。对于受众来说，品牌美学是消费者对其的满意程度，而市场上的品牌美学以各种形式展现出来，无论是海报，图片，品牌的符号以及音视频，都反映了品牌美学独特的表达方式，加强消费者购买的决心。在竞争如此激烈的今天，品牌美学是站稳市场的重要一部分，同时也是营销传播策略的关键。

2.逐渐提升品牌的美誉度

经济的发展使网络普及在社会的各个方面，消费者接受各式各样的品牌产品，各种品牌信息成倍出现在人们面前，使同行业同质化比较严重。但是如果产品中蕴含品牌美学的设计，则会在众多的品牌产品中脱颖而出，根据消费者的审美观，会发现它所散发出的不同光芒。各行各类产品都有自己独特的优势，海尔的高质量，华为的高科技等每一品牌含有不同的品牌美学，我国大多数本地品牌凭着品牌美学的优势已经走向了世界的舞台。产品独特的设计风格与设计理念加之丰富的文化内涵，使其的影响力逐渐加深，范围逐渐扩大，有和其他产品不同的美学意义，使品牌与消费者之间逐渐形成一种良好的沟通，同时在品牌美学的渗入下，逐渐提升了品牌的知名度以及受众对其的美誉度，不断使品牌走出中国，走向世界。

3.不断增加品牌的附加值

为什么某些品牌可以产生溢价效益？每一个品牌每一件产品的核心价值除了自身含有价值外，还有消费者对品牌美学的情感共鸣，正是因为含有这种情感附加值以及本身的优势，使得部分品牌可以获取高额的利润，不仅在市场中逐渐站稳脚步，同时促进企业的可持续发展。在社会市场经济发展中，较高级别的需求则是社交的需求，而顾客是作为社交中的主体部分，对品牌购买以及品牌的美誉度有重要的作用。部分品牌能够得到附加值以及受众的认可，不仅仅取决于品牌自身含有的实用价值和文化底蕴，而且是一种消费者对于产品无声的沟通与交流，加上含有美学的产品更能吸引消费者的注意，与顾客产生情感的共鸣，并且对其形成一种认知上的升华，使消费者对品牌超出本身实用价值之外的欲望，因此让产品高价位成为一种可能。

4.打造自身品牌的竞争堡垒

要想使品牌长期屹立于市场竞争中，多种品牌因素是必不可少的。每一个知名品牌的建立与形成，都含有其独特且优秀的美学设计风格与设计理念，加之独特的设计个性，以及丰富且深厚的文化内涵，从而形成了一个独立的品牌美学文化。在时间的流逝与见证下，与顾客建立了深厚的感情，并且不断积累顾客量，从而建立了一个属于自身的品牌，得到了市场竞争的优势，并且这种优势应不断与时俱进，顺应时代发展的潮流，将不会轻易消失的。随着互联网与媒体的普及，同一行业会出现同质化的现象，但是品牌本身的设计理念与含有的文化底蕴是不同的，因此展现出来的美感也就体现的大不相同。这就是在现代市场竞争中营销模式策略和技术可以被模仿甚至说是复制，但是品牌美学所含有的文化内涵却不是可以模仿出来的，因此造成的产品收益也会产生不同的效果。由此可以看出，品牌美学从建立到占据大量的市场份额，逐渐形成竞争堡垒的关键是品牌美学中所体现出来的文化内涵，以及设计师对于美学的创新与应用。

三、基于美学视角下品牌营销传播策略的研究

1.不断把握消费者的审美需求

时代在不断地向前进步，消费者的审美与眼光也在不断的变化，从单纯的只关注商品的性能到不断注重精神层面的需求。从消费者的这种转变中，鼓励品牌不断做出改变，符合顾客的审美需求，让企业做到对品牌美的追求。从美学的视角下，去制定营销传播策略，首先必须做好市场调研工作，在调查中，去了解顾客的审美倾向和顾客对于商品的需求，并且随着时代的发展掌握现在市场下的流行因素，由此来做到对于审美的预测。消费者的审美变化是由多种因素造成的，企业应大胆预测，在掌握了大量的市场信息之后，结合美学的理念创新出符合时代的产品美学。

2.利用广告制造品牌美学的意境，营造审美体验

企业品牌所创造出美的意境，可以提高消费者对其情感的沟通，加大市场需求量，提高在市场内的销售额度。数据显示，品牌美所呈现出来的信息量越多，内容越丰富，人们对其的理解性就越低，同时在市场竞争中展现出了它独特的新颖。传统企业只注重对产品本身价值的体现，忽视了产品在“美”上面的体现。在新时代的产品营销中，企业大多是通过广告的形式把品牌让受众熟知，广告中所呈现的图像、音频、文字、色彩、特效等给消费者带来了视觉冲击，引起广大受众的注意力。在设计品牌的过程中，品牌设计师可以融合多方面的设计理念，甚至可以融合我国古代的传统文化气息，与体现出来的视觉效果相融合，让消费者在美的感官中进行消费。如：德芙的广告在不断迎合消费者的审美作出改变，而德芙的品牌广告语与视频也在一次次的不断创新，呈现给受众美的享受，增加了情感的交流。企业除了考虑好的营销传播方式外，也应该注重良好的社会风气，帮助消费者树立正确的消费观念。

3.设计符合美学理念，彰显美学主题，凸显品牌个性

互联网与多媒体的不断普及，使各大企业应运而生，每个企业会创建一个属于自己独立的品牌。同时由于信息量的不断提高，市场竞争逐渐激烈，很多产品出现了同质化的现象，这时“美”的品牌将会引起人们对其的关注。在创建品牌中，应加入含有美学的风格，并且美学的风格要与主题相符合。除此之外，品牌的包装也应渗入美学的理念，让消费者在选取商品时，得到精神上的满足，心理上的愉悦以及视觉上的喜欢。现阶段消费者在购物时，首先会注重产品的外在包装，当外在包装符合顾客审美需求之后人们的消费就成功了一半。由此可以体现出，企业品牌应不断深入市场调查，预测消费者的喜好，结合多方面设计和独特的风格，从而不断创新出符合消费者的消费理念。建立了品牌美学理念与主题之后，凸显独立的品牌美，明确属于自己的品牌特色，不断提高观众对其的忠诚度，建立自己的美誉度，打造坚实的竞争堡垒。

结语

综上所述，品牌美学是随着社会发展所逐渐体现出来的一种新的营销传播模式，它不仅将自身价值展现给消费者，同时根据消费者的心理、审美需求等方面产生了情感交流与沟通，实现了情感共鸣。通过品牌美来的形式来吸引消费者，树立其在消费者心中的独立品牌，把握顾客的审美，由此提高了美誉度与信任度，逐渐在市场竞争中站稳脚步，形成独立的品牌，促进企业的稳定快速发展。