中美消费发展升级的比较与启示

王 娜 王朝领（、四川文化传媒职业学院 成都 600 、北京大学汇丰商学院 北京 0087）

中美居民消费升级历程比较

（一）服务消费在居民消费中占比逐步居首

在人均GDP小于1000美元时，美国国民的消费结构发生了很大变动，非耐用品成为消费的首要来源，超过了服务占比，此前，服务消费的占比曾一度达到50%，但是很快又下跌了。当人均GDP为1000到3000美元时，非耐用品和耐用品的消费得到了增长，而服务消费的占比居于末位，可以说是跌至谷底，这是受到第二次世界大战的影响。大约在1955年，服务消费的占比又居于非耐用品和耐用品之上。在人均GDP为3000到10000美元时，耐用品消费的占比为15%左右，服务消费的占比超过了50%，而非耐用品消费的占比跌至30%左右，这是消费结构重新调整的结果。当人均GDP超过1万美元之后，耐用品消费的占比逐渐降低为10%左右，而服务消费的占比继续保持增长，高达70%左右，非耐用品消费的占比同样下跌，跌至20%左右。

改革开放后，中国国内的消费结构持续得到优化。非耐用品，如服饰、食物以及烟酒消费的占比一直在下滑，以上情况由统计关于构成居民消费的八大类分析可得。在1981年到2017年之间，农村居民服饰、食品以及烟酒消费的占比由72.27%跌至36.76%，城镇居民的数据由71.45%跌至35.87%。农村居民的恩格尔系数从1978年的67.7%跌至2017年的31.2%，城镇居民的恩格尔系数从57.5%跌至28.6%，农村和城镇居民的恩格尔平均水平首次降至30%以下，跨入了最富裕国家的行列，这是联合国粮农组织所定义的标准。耐用品，如生活用品以及居住等消费占比整体较稳定，只是略有上升。农村居民耐用消费品占比从1981年的18.76%上升至2017年的27.28%，城镇居民的数据则由1981年的13.87%上升至2017年的29%。城镇和农村居民耐用消费品的种类变得更加高级，从空调、电话、洗衣机、冰箱等提升为住房、电脑、汽车等。服务消费包括保健医疗、通信交通、文化教育娱乐以及其他服务，得到了稳定地增长，改革开放后，以上四类服务的消费占比从1981年的14.67%、8.96%分别上升到2017年的35.17%、35.97%，从数据可知占比大幅上升。

当今无法比较中国和美国两国的消费结构数据，是因为中国还没有分类出居民的消费支出。家庭消费的人均服务占比要低于居民经济的服务消费占比，这是正常情况，这是由于统计时的口径不同所致。作为中国居民消费的首要来源，服务消费在中国居民人均消费中的占比高达44.2%，在居民消费中的占比高达49.5%。

（二）美国居民信贷消费和理性消费特征较为显著

美国居民的消费观念逐渐往理性化、信用化以及信息化等方面发展，这是受到商业社会的进步、国民财富的积累以及技术创新发展的影响，美国还是一个经典的靠创新引领发展的国度。信用贷款消费已经成为了美国国民消费的常态。随着消费时代的兴起，消费金融紧密地融入到大众消费之中，在美国经济发展过程中，金融行业有重要的地位。在二十世纪二十年代中后期，珠宝、家居、吸尘器、留声机、洗衣机等耐用品的消费很多都以信用贷款的方式完成支付，此外分期付款和信用支付的消费方式被使用到超过60%的汽车购买中。二十世纪九十年代以来，美国本土时尚品牌成为了主流，这是因为中产阶级看到了贫富差距的悬殊，继而不看好收入的持续增长，因此不再对奢侈品抱有幻想。此外，追捧性价比消费的“千禧一代”逐渐成长为消费的主要群体，至此居民消费开始变得理性。

改革开放后，中国国民在消费方式上也有较大变动。零售行业获得快速的创新发展，提供了更加多样的消费模式给消费者，这得益于对外开放的持续深化。第一，国民逐渐喜欢上了自助体验式的消费模式。改革开放刚开始时，国内就出现了连锁快餐、自选超市等新模式，这些自助式提供给消费者更加自由的消费体验，与传统的供销社、百货商店相比，后者仅仅是依靠营业员隔着柜台进行交易。二十世纪九十年代以来，消费者更加注重消费过程中的精神体验，而不仅仅是产品本身，这主要得益于外资零售公司的投资活动，专业店、仓储超市、奥特莱斯、购物中心、便利店等零售业得以日渐繁盛。服务性、即时性消费等体验式消费，如休闲旅游、大众餐饮、文化娱乐等得到迅速发展。第二，理性消费以及信用贷款消费逐渐得到发展。改革开放初期，中国国民偏爱储蓄，对于消费持保守态度，这是受到中国一直以来勤俭节约观念的影响。新兴的消费主力尤其是“九零后”群体已经渐渐接受了超前消费和信贷消费，这得益于中国金融服务的持续完善和国际化水平的提高，以及网络金融消费用户规模的持续壮大和信用卡的不断发展。中国国民选购高端消费品、奢侈品的态度变得更加成熟和理性，不再是炫耀和模仿，这得益于国民收入水平的提升，以及中等收入群体规模的扩大。

（三）中国网络共享消费日趋活跃且后来居上

最近几年，美国国民消费开始向共享经济以及网络购物等方面发展，这得益于移动互联网以及互联网的快速发展和普及。美国电子商务包罗了从服饰、食品到家居、汽车等各个方面，网上购物在美国零售总额中的占比呈快速上升趋势，从2009年的4%增加到2016年的8%，国民消费的主要方式依旧是线下交易，以上数据来源于美国人口普查局。此外，电子商务在服务行业的占比也有所增长，从2010年的2.9%增长到2016年的4.2%。在进一步的划分中，教育栏目在电子商务中占比高达11.7%，信息服务高达11%，而交通仓储高达13%。值得一提的是，消费贡献率也正迎来蓬勃发展的势头。有几家平台企业的市值已经赶超很多世界巨型公司了，自从爱彼迎、优步等共享平台组创以来，通过共享平台接受服务者以及提供服务者迅速飙升。根据《时代》杂志公布的数据显示，曾提供共享服务的美国人占比达到22%，曾接受过共享服务的美国人占比达到42%。在共享经济中，个人服务占比达17%，出行占比达22%，住宿占比达19%，三者为共享经济中占比的前三名。其中，使用和提供共享经济中的人群主要是16-34岁的年轻人。

短时间内得到快速发展的中国网络消费已经走在了全球前列。在二十世纪九十年代，消费者不再局限于线下购物，而是通过网络方式来购物，这得益于当时互联网技术的广泛应用。在1999年，逐渐有了消费者对消费者（C2C）以及企业对消费者（B2C）的网络交易模式，中国的网络卖书行业也开始兴起。二十一世纪后，有网络购物经历的中国国民数量一直在增长，数量居于全球前列，这得益于移动互联网以及智能手机等技术和电子设备的广泛应用。在2006年，中国使用网络购物的人数有320万人，而2018年人数上升为6.1亿人，年均增长率为27.8%。其中，网络零售交易总金额上升迅速，从2014到2018年年均增长率达到34%。在2018年，通过网络的零售交易额就达到了90065亿元，同比2017年增长了23.9%。

中美消费发展升级比较的启示

（一）经济发展所处阶段决定消费地位

从经济发展历史可以了解到，随着中国和美国两国GDP的增长，两国的消费率都表现出“U”形的变化走势，此外，“U”形图的临界点为人均GDP4000美元，过了这个点，两国的消费率都进入了增长区段。相比较消费贡献率，与前者类似，都是呈现先降后升的走势，有差异的方面是，后者上升的时间节点比较早。此外，当人均GDP为4000美元时，消费贡献率就成为了经济增长的最重要来源。作为GDP的主要来源之一，消费一直都在保持增长，但消费的增长速度呈现出先高后低的走势。有差异的地方在于，在人均GDP为5000美元时，中国的消费增长速度从21%开始降低；当人均GDP为1万美元时，美国的消费增长速度从13%开始降低。此外，随着人均GDP的增长，居民不再只消费非耐用品，而是更多转向了服务消费和耐用品消费。此后，服务消费逐渐居上，成为国民消费支出的首要来源。比较中国和美国两国的服务消费占比，在时间节点上，后者的提高进程会相对快一些。由此可知，在一个国家中，消费水平的高低除了与居民的收入高低有关之外，还与经济发展模式以及产业结构有关系。依靠率先完成工业化，美国成为了世界霸主，国内主导的经济发展以消费和服务行业为主，通过整合世界资源，方便国民的消费支出。通过优化产业结构、推进工业化进程，消费支出在居民经济中将占据越来越重要的地位。所以，消费的基础性效益不可忽视，以消费引领发展是应该实行的方针策略。

（二）居民收入水平和差距决定消费需求

消费的主力来源是收入，对于中美两国来讲，消费发展升级的重点之一是要优化收入水平。参照美国国民的收入数据，呈现先增后减的变化走势，在1929年为683美元，而在2017年为48080美元。从1929开始，把美国经济发展的历程划分为五个部分，划分的节点分别是人均GDP为1000美元、3000美元、1万美元、3万美元，在各个部分的人均可支配收入的年均增速分别是1.9%、4.7%、7.3%、6.2%、3.7%，其中，在3000到10000美元之间的部分，人均可支配年均增速收入最高。在二十世纪七十年代到八十年代之间，正是因为收入的极速升高，所以美国的消费增长速度迅速上升，而且到达了峰值。改革开放后，中国城镇和农村居民收入跨入了新的增长阶段。在1978年，中国农村居民的人均纯收入为133.6元，城镇居民的人均可支配收入为343.4元；到2017年，农村居民的人均纯收入为13432元，城镇的为36396元；期间，农村的年均增长为12.5%，城镇的为12.7%，这些都对消费升级起到巨大的助推作用。此外，消费分层也是由收入差距造成的。以百分之零点一的美国人财富总和的占比为标准，在1929年占比高达百分之二十五，在经济大萧条后，占比极速降低，在二战和罗斯福新政后，占比继续下降，在二十世纪七十年代，占比降至冰点。二十世纪八十年代以来，美国居民收入的差距进一步拉大，在2017年达到了约20%。中产阶级更加青睐于性价比高的产品，渐渐不再迷恋奢侈品，这是由于美国的贫富收入进一步拉大，中产阶级不再看好收入的增长。自改革开放起，中国城镇和农村消费结构存在一定的差距，而收入差距则一直都有。因为有收入差距的存在，所以不同收入人群对于消费的需求有很大区别，有差异的消费类型如价格敏感消费与高端品质消费等，对中国开拓整体消费规模存在一定阻力，根据这几年的数据，国民收入中位数和平均数的差距越来越大。所以，对于中国来讲，升级发展消费需要持续优化两个基础的方面：增加中等收入的国民人数和提升国民的收入水平。

（三）人口结构和社会文化影响消费本身

对消费模式以及倾向造成影响的是社会文化，而影响消费本身的是人口结构以及社会文化。美国国民拥有超前的消费意识，他们善用信贷消费，美国的消费金融行业起步比较早而且比较成熟，所以国民并非用储蓄方式来跑赢通货膨胀，而是采用消费以及借贷的方式。与美国比较，中国国民消费意识没有那么超前，这主要受到儒家勤俭节约文化的影响，国民偏向以可支配收入来衡量消费支出。随着更多海外交流的出现，中国国民开始认识了解美国的消费方式，逐渐认可了超前消费意识以及信贷消费，由此可知，国民消费理念也在改变。另外，消费结构以及规模也受到人口结构以及规模的影响。由国际经验可知，一般来说，四十到五十岁期间是一个人消费的高峰。也就是说，想要消费迅速升高，那增加四十到五十岁的人数是一个有效的策略。在二战后期，婴儿潮直接带来美国三十年后消费市场的快速增长。据统计，中国大陆在2017年末拥有人口数量将近14亿，其中十五到六十四岁的人数占比是71.8%，巨大的人口基数给国内消费市场带来巨大的贡献。另外，导致国民消费结构变动的是人口老龄化。养老、医疗以及健康等服务是老龄人口的必要消费领域，除了这些服务行业会被进一步开拓外，老龄人口的服务消费还会加重服务消费在国民消费中的占比。另外，因为人口老龄化的增长，适龄人口不得不降低消费，并且增加储蓄，也会降低国民的消费率。在2018年，中国有超过1.6亿人口的岁数大于或等于六十五岁，在全国总人数中占比为11.9%，对照2000年，高出了4.9%。所以，各类人群的消费习惯会决定消费结构以及规模的走向，而社会的整个文化氛围也会影响消费的行为以及观念。

（四）市场供给水平影响消费潜力释放

想要升级发展消费，保证生产和流通的充足供给是重要要素。在美国国民依照衣食到住行再到健康娱乐的消费模式中，生产企业不仅可以提供满足国民消费的条件，还可以创造消费，从美国跨入工业化社会起，就有持续的创新供给出现，从电视、家用汽车、电话、电灯等家庭电器，到手机、电脑、平板等移动设备，再到建立于物联网、互联网之上的各种服务。通过有差异的市场定位满足低收入者的低价需求以及中高收入者对高品质生活、健康、食品安全的需求，流通公司持续创新，例如升级渠道，实现网络购物或邮购等。自改革开放起，中国国民日常生活需求得到有效供给，这是因为随着中国制造业水平的大幅度提升，生产对消费的升级也具有重大作用。此外，基于信息革命以及工业革命，一方面生产供给在满足需求，另一方面生产供给也在创造消费需求。最近几年，实体零售增强经营、凸显优势、促进融合、不断升级经营模式，创造了通畅的平台以及通道，使服务以及商品流通效率更高。在零售领域，得益于新一代的信息技术，线上和线下得以迅速融合和发展，在流通领域，信息化水平、集约化以及标准化持续升级发展。消费需求表现出新变化以及新形势，而流通生产的升级创新，恰好满足了其需要。但是，对于有效的高品质服务以及商品的供给，还没能填补国民的消费需求，这是因为中国的消费需求呈现出多样化以及个性化。所以，升级生产供给的能力，是释放消费潜力的重要基础。

政策建议

（一）推动形成以消费为引领的强大国内市场

中国本身就具有巨大的国内市场，所以消费是中国GDP的重要来源之一。中国是世界人口最多的国度，也就有了巨大的国内市场，而通过国内市场，可以提升国际竞争优势。国内的巨大市场不仅能够有力应对世界竞争格局变化、化解贸易摩擦，尤其在目前不确定因素增多、贸易环境不稳定的情况下，还能提升中国GDP的必要来源。所以，应当依据消费结构的改变，来优化和调整产业结构。

中国除了需要解决供求不对等对国民消费增长造成的问题外，还需要优化供需结构，开发适合各层次国民的服务以及消费品，提高创新产品技术以及完善投资结构。在第一和第二产业得到调整以及优化的基础上，可以提升服务业的产值及其就业的占比，可行做法是着重发展保险业、培训教育业、通信交通业、旅游业等与需求结构相适应的行业。创建以消费为驱动的供应链是微观层面的事情。生产企业需要提升产品供给与消费的匹配度，留意市场消费者的需求，依据自身条件研发设计、生产加工以及营销推广。对于生产和消费的连接，可以由流通企业来承担，流通企业可以做到及时将消费者的消费需求反馈给生产方，继而实现由消费引领供给，而不是原先的以投资驱动供给，通过与生产企业的合作、企业信息系统的建设以及供应链的改造，流通企业可以更好地提升流通效率。

（二）保障居民可支配收入与经济增长同步提高

消费的增长需要收入作为强有力的后盾。第一，应当保证GDP与国民收入实现同步提升，应当调节居民收入分配以及再分配的制度。目前，居民收入再分配没有起到显著的调节作用，居民收入在初次分配时可以占到的比重不断下降。从2000年到2015年，中国企业部门所占比重从19.7%到24.2%，国民部门从67.2%到60.9%，政府部门从13.1%到14.9，以上数据来自于资金流量表。在2015年，经过新一轮的重新分配，最后的可支配总收入分别是：企业部门为19.8%，国民部门为61.6%，政府部门为18.5%。所以，应该合理分配收入，提高居民收入占比。第二，随着GDP的增长，中国应当保证不同层次的国民都可以一起增长。通过扶贫扶弱，构建和谐社会，确保农民收入实现迅速而稳定地增长，稳定农产品价格以及粮食收购价格。另外，也需要提升城镇居民的最低收入水平。增加拥有专业技术才能以及拥有高教育学历的人数，增加中等收入人数。以税收方式调节收入，缩小收入差距，保护由勤劳工作以及合法经营获取的收入。

（三）适应人口结构变化并补齐服务业短板

几乎每个家庭都有婴幼儿和老人，而对于服务照料婴幼儿以及老人，社会的服务供给目前仍有欠缺。所以，完善新兴服务产业及其体系是刻不容缓的事务，应当构建公共托幼供给体系，发展以普惠型、公办为主的婴幼儿照护体系，将其纳入社会公共服务范畴；应当改革完善医养结合政策，发展社区养老服务业。为做到满足多样化服务需要，应该吸引社会资本在服务领域的投入，但前提条件是要保证社会经营以及公办经营的公平性。提升服务水平的前提之一是加速培养人才。为满足国民对服务消费的预期需求，需要服务人员拥有服务意识，其中培训养老护理、护照婴幼儿、家政等行业的服务人员就是重要的措施之一。此外，为保证服务业未来的可持续发展，需要服务业人才的晋升通道以及职业发展空间被规范和拓展。

（四）提高居民消费升级所需的有效供给水平

下面两点指出了针对满足消费者要求的品质化、个性化以及多样化的建议和意见：第一，国内的生产供给水平应当引起重视。为使中国发生从制造到创造的转变，需要弘扬和培育工匠精神，细化和丰富消费品种类，培育信誉至上以及质量第一的理念，组织柔性化生产以及个性化定制，以大众消费品为基础，重视品质。为打造让消费者青睐的品牌企业，需要提升企业自主创新能力，提高品牌经营意识。为使优质外贸产品形成自有品牌，进入国内市场，需要开辟网络销售平台以及流通企业销售专区，需要联盟一批既有自主设计能力，又有生产能力的出口企业。第二，国内市场可以吸引优质海外产品进入。为增加产品品类，缩小国内外差价，需要引导国际大品牌积极布局国内网点，为满足中国国民智能化、个性化、健康化、多元化、品质化需求，需要善于借助国际进口博览会的契机，借助国际网上平台开拓中国消费市场。为引导中国企业在国际竞争中提升供给水平，需要倒逼产业发展以及国内市场供给，需要降低中高端产品的进口关税，恰当引入进口产品。