平台经济下零售业资源整合的实践形态与案例研究

王舒婷 林 明 教授（、云南工商学院 昆明 65700 、云南大学 昆明 65009）基金项目：教育部人文社会科学研究青年项目“新时代背景下营销模态分析研究”（YJC7905）

研究背景

新零售是以移动互联网、大数据、人工智能等信息技术重新改造商品的制造、流通与销售过程，构建虚拟与现实、线上与线下、电商与实体相互融合的新型零售业态。在新零售的驱动下，零售业形态将会有三种发展趋势：首先，新零售将推动实体商业与线上商业有机融合，共享线上与线下的全渠道资源，从全渠道为消费者提供无缝服务。其次，零售商将转型为数据服务型的双边平台，用户流量与消费者数据将成为零售商的资源重心，掌握消费者资源将成为新零售产业的最终赢家。最后，零售产业边界将渗透到产业链上游，纵向一体化而内化制造，整合消费大数据与工业互联网，为消费者提供C2B定制服务（徐印州、林梨奎，2017；杜睿云、蒋侃，2018）。

毫无疑问，新零售时代下拥有客群流量优势的双边平台型零售商更具市场话语权，京东电商、阿里天猫、阿里淘宝、苏宁电器等便是典型的零售双边平台。零售业形态的变化与升级将为零售商业模式提供丰富的创新格局，零售商从商品经销商向双边平台的转变也将增强平台流量的重要性。因此，本文拟从消费者视角出发，重点剖析新零售驱动下“平台+共享”与“平台+共创”零售商业模式的形成动力与运行机制，探索双边平台商业模式的创新思路。

理论分析

（一）零售双边平台的定义

Rochet和Tirole（2003）率先对双边市场给出了定义，认为双边市场是允许用户进行交易的平台，双边平台可以对交易双方收取费用来盈利。Wright（2004）和Armstrong（2004）进一步提出，由于双边平台要组织多方参与者进入平台交易，平台用户的相互作用能产生价值，每一方用户获得的价值由交易对象的参与数量决定。双边平台满足了双边或多边用户的相互需求，并具有交叉网络外部性和多产品定价方式的特征（孙殿国，2015）。关于双边平台的定义方式较多，不过观点较为统一，本文归纳零售双边平台的特征如下：

第一，零售双边平台为供应商与消费者同时提供产品、技术或服务，零售双边平台创造定制供应商与细分市场的信息交流平台与买卖交易平台，增进交易双方的信息沟通与交易意愿。并且供需双方具有互补性，提高双方交易效率，减少信息不对称。比如，零售双边平台为供应商提供基于智能大数据的广告投放与广告设计优化建议，并为平台用户提供定制化精准推荐服务。

第二，零售双边平台主要先借助价格策略来集聚消费者，以用户价值加大供应商的合作意愿，再以留存用户的网络外部性来放大平台价值（齐永智，2015）。具体来说，双边零售平台对双边用户收取不同费用，往往借助价格补贴、折扣补贴、分享优惠等方式减少消费者支出，进而增强用户粘性，将高价格敏感性用户集聚到一定量后出现网络外部性，令平台交易量突破规模门槛，吸引大量供应商参与，还进一步吸引低价格敏感性用户的参与，平台价值的稳固与增长得以良性循环。

第三，新零售双边平台构建商品供应链生态圈。平台企业联合互补性供应商，构成复杂高效的供应链网络，实施以消费者为中心的全渠道商品供应链系统。平台企业通过构建共生共荣的供应链生态圈可以为用户提供定制化服务与敏捷供应链，为平台用户提供反馈速度快、效率高的制造服务与销售服务。为供应商提供互补性的模块性功能，厂商借助平台生态体系置换互补性资源。

（二）零售双边平台的资源整合

新零售驱动下零售双边平台将突破零售企业的边界，成为外部资源的整合者。在平台企业资源整合方面，应当分析零售平台资源整合的实践形态，进一步分析平台企业资源整合的实施路径以及资源整合带来的益处，再借助典型的零售双边平台案例加以说明。

零售平台资源整合的实践形态。零售平台是产业链的核心企业，与其它互补厂商构成了零售平台生态系统（Angeren等，2013）。Simone-Scholten和Ulrich-Scholten（2012）认为，平台生态系统是一种基于市场选择的内部经济系统，积极融入各类参与的互补经济主体，由平台内各个经济主体共同创造价值。平台企业作为生态系统的核心，掌握生态系统的秩序与变革，控制生态系统的信任构建、权力分配、企业多样化、公共服务设施和组织沟通管理（Hurni和Huber，2014）。因此，零售平台资源整合实践形态的外在表现形式是互利性、共生性、多样性的生态系统，平台内经济主体采取自利行为的同时也能为生态系统内互补经济主体的绩效带来益处。

零售双边平台资源整合的优势。平台企业对生态系统的赋能开放性将对生态系统绩效带来更有利影响。一直以来，信息时代下商业生态圈的成功都依赖于平台企业的技术赋能。零售平台应当加强大数据赋能、人工智能赋能、精准营销赋能，增强平台经济主体的能力和权利，增强运营精细化。

零售双边平台的案例分析。阿里巴巴电商平台形成了网上零售的大数据生态系统，每天有数亿用户使用阿里巴巴旗下产品，包括淘宝网、支付宝、菜鸟网络等线上与线下活动，源源不断生成海量用户大数据，阿里巴巴借助Aplusjs与UserTack体系对WEB端与APP端进行日志数据采集，借助数据传输平台TimeTunnel传输数据，再通过OneService接口服务化平台对商家提供数据服务。阿里巴巴大数据层面的生态系统已经十分成熟，通过大数据赋能为商家提供海量的即时一手数据，令用户行为数据的价值达到最大化。

新零售驱动下平台商业模式创新方向

（一）“平台+共享”商业模式

形成动力。共享经济的意义在于在保留闲置资源所有权的前提下，所有者将资源使用权让渡给其他成员，让其他成员发挥闲置资源的价值，以实现资源效益最大化，避免与减少闲置资源浪费。在过去信息技术发展不发达的工业经济时代，共享经济理念虽然已经被提出，但是由于信息不通畅、信任缺失、平台机制不完善等制约导致无法实施。而在现代移动互联网信息技术的广泛应用下，商业资源可以通过平台进行共享。

双边平台能解决商业资源共享的诸多问题。具体而言，非盈利性共享将不得不面对交易成本过高与规模不经济，导致共享行为投入过大，同时出现共享性资源被恶性利用的风险，缺乏对资源使用者的监督保障，往往令共享市场限制在小范围战略联盟中。双边平台在积累较多终端用户后，积累共享资源与交换市场的规模与可持续性，提升对共享者的激励力度，增强其共享行为参与意愿。

在“平台+共享”模式下，企业共享经济的动力来自于生态圈下企业战略联盟的资源置换，平台生态内的企业都寻求最低费用的产品或服务，通过交换减少费用支出，促进生态圈内企业的合作意愿。商业模式下的共享经济是将商业企业闲置资源通过平台生态系统共享，换取互补性资源。

运行机制。“平台+资源共享”商业模式指以双边平台为核心的供应链生态圈，不仅平台主导用户大数据共享，还引导生态圈内其他闲置资源共享，比如信息技术、生产设备、物流资源等。在互联网信息技术的发展下，共享经济的交易成本最低，互联网也让诸多产品与服务变为免费。

从实践路径上，“平台+资源共享”商业模式以全方位的线上共享平台作支撑。首先，线上平台的连通构建最为重要，因为这提供了生态圈内资源共享机制运行的信息化平台，实现共享资源的信息发布与使用，由此线上平台应当全面提升共享性资源的连接能力，令虚拟共享资源或共享资源信息连通到线上平台的每一位使用者。其次，双边平台应当为线上商家建设全渠道系统。新零售时代下双边平台线下体系建设开始得到重视，因为线上平台的商家也会线下开设实体店，这些商家有强烈的全渠道信息整合需求，推动线上平台提供全渠道系统，对接门店的线上与线下系统，捕捉门店的线下消费数据，进而提高用户大数据的维度全面性，开拓可共享资源种类。最后，打造物流供应链的共享平台。如今较多双边电商平台都在投入物流服务设施，部分平台物流功能甚至比物流公司更专业。

以“平台+大数据共享”为例，因为单个平台商家所能产生的数据有限，不足以支持店家的营销决策。不过，集成所有商家的访问用户行为便能形成大数据库，促使双边平台的用户大数据共享成为平台生态圈形成的核心资源，双边平台商家用户数据将统一上传至云端用户大数据库，并提供给平台商家使用，平台的大数据共享增强商家的市场洞悉力，并通过平台赋能增强商家的线上营销效果，促使双边平台开店的市场门槛大幅降低，商家的线上营销不再受电商经验约束，平台上的店家可以根据用户偏好来布置线上店铺的市场定位、交互设计、市场推广、促销方案等商业布局。

（二）“平台+共创”商业模式

形成动力。在卖方市场为主的工业经济时代，市场交易成本较高，生产企业所供给的产品单一，受到成本最小化和效率最大化的约束条件，商品市场供给是大多数消费者所能接受的大众商品，不满足消费者的个性化需求，消费者对商品消费的形式是被动接受的。而在互联网时代下，消费者开始占据商品消费主导权，杰里米·里夫金（2014）率先提出零边际成本社会，认为互联网降低了社会活动的边际成本，包括零边际成本的模块化生产与销售网络，企业以零成本与追求个性的消费者沟通，让消费者参与产品研发设计，并且以极低的生产边际成本制造与流通，促使规模化生产价值不高的长尾需求商品的市场价值提高。

因此，零边际成本社会驱动企业与消费者的商品价值共同创造，即价值共创。由于消费者对企业经营的重要性日益提高，企业价值创造方式发生了重大变化：变为消费者与企业共同创造价值。Prahalad（2004）从企业竞争的角度揭示企业价值创造方式变化的作用，会导致企业管理理念和管理模式发生变化，企业与消费者共同创造价值是企业新的战略资本和核心竞争力。Prahalad（2004）的主要观点是：消费者和企业创造价值的核心是创造共同的消费体验，网络价值的基本实现是网络成员之间的互动关系。Wago（2008）提出的服务主导逻辑是创建一个系统作为一个单元价值，构建价值共创系统原型。消费者不再是有形资源，而是更重要的无形资源。

运行机制。“平台+共创”商业模式下，平台职能并不仅是商家与消费者的连接，而是引导消费者参与商品价值创造的引导者，是为商家创造与消费者互动机遇的服务者。具体来看，平台可以通过社交属性、社群功能、互动模块为平台用户提供个性化需求信息的生产方式，为消费者提供讨论商品或品牌的论坛、博客、聊天工具，帮助商家与顾客进行多维度接触（周文辉等，2015）。消费者对商品价值的创造路径并不仅是购买产品，而是通过比较点评、购后评价等方式提高商品信息透明度。若商品确实能受到部分消费者的欢迎，自然将引导意见领袖与消费者的口碑宣传，优秀产品的价值通过口碑效应放大。

零售双边平台将从消费者社群为定位的双边平台出发，增强平台消费者侧的用户认同感，建立网状结构社群联系，聚集同质性社会结构、消费偏好、价值观等的消费群体，提高用户身份认同感，进而增强双边平台用户粘性，精准对接企业与消费者的供需结构。

案例分析

（一）“平台+资源共享”商业模式

2017年，国美电器提出了“共享零售”的概念，国美的新型商业模式实质上也是一种商家服务型平台，并提供大数据赋能以实施共享零售（蓝海燕、刘旭晔，2018）。换句话说，国美线上的电商平台是一种共享给广大店家布局线上渠道的网店工具，店主在平台完成注册后即能开设“美店”，国美平台将为每一位店主量身打造共享资源闭环，包括平台的聚客能力、内容营销、社交营销等功能共享，并通过“分享返利”的共享模式与店家共享收益。

同时，每一位店家都将店铺流量数据汇总给国美平台，进一步分享给诸多店家，形成规模庞大的大数据。国美是生态链中最核心的主导者，汇聚了所有供需方交易信息，令各种大数据都能通过平台实现共享。除此之外，国美平台下供应链资源的使用权让渡给诸多店家，进一步完善了国美共享零售的服务闭环。国美2017年开始推出“扬帆计划”，即国美电器的智能化全服务体系，这是国美自营体系下的订单配送、安装服务、维修服务、顾客服务等可视化闭环服务，也能将闭环服务共享给国美生态圈内诸多店家，在共享经济的视角下，通过专业性、全面性、高效率的一站式智能供应链服务系统解决店家的后顾之忧。国美的后服务体系不仅增强了平台竞争力，同时通过与诸多店家的共享将体系价值发挥到最大化。

（二）“平台+价值共创”商业模式

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