第四次零售革命阶段特征及我国零售业创新发展的建议

王 瑛（山西财贸职业技术学院 太原 030031）

随着信息技术创新不断更新换代，零售业态也日新月异，零售商业模式日益更迭，新一轮的零售革命不断展开。不少学者研究指出，全球零售业的发展可以用四次零售革命来表达，其中目前已完全经历了前三次零售革命，即百货商店→连锁商店→超级市场，目前正处于第四次零售革命的过渡期。这次革命将会把整个社会带入到全面智慧化的新零售时代。近年来，国家密集出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》、《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，旨在通过零售创新带动消费升级，通过消费驱动新的经济增长点。而未来的消费趋势一定是品质化、个性化、便捷化，零售革命也必然是遵循消费这一趋势的。如何有效抓住这次革命的机遇，不断推动零售业创新发展，便是我国当前要重点考虑的问题。

图1 2013-2018年我国电子商务交易有关指标

图2 无界零售模式下的“三通”

“第四次零售革命”的发端

第四次零售革命，该提法最早发端于美国早期被称为零售商业的第四次革命。1992年，美国学者Rotert Lush等研究提出了第四次零售革命的核心就是无店铺零售，它是一种商品不必经过店铺零售便直接可以市场交易的零售模式。他们认为，无店铺零售广义上包括直接零售、直复营销、机器自动零售、虚拟商店零售等。无店铺零售的模式，最早在美国实践。由美国无店铺营销协会统计的数据，自无店铺零售模式开展后，无店铺零售规模显著增长，1972年美国无店铺零售总额为99.9亿美元，到1977年达到144.4美元，到1983年就已达到1600亿美元，占全部零售额的比重达到15%左右。

总体来看，以美国为代表的无店铺零售引领了第四次零售革命萌芽的滋生。无店铺零售的引领力，主要体现在两方面的革命：第一，无店铺的模式，打破了传统零售业的地理空间限制。随着各地商业区不断建设，规模不断铺开，零售点的运营成本日益成为零售企业面临的压力，而企业的发展空间也受到限制。无店铺零售，通过“虚拟商店”运营，可以从根本上解决空间约束，同时也可以扩大商业辐射半径，如后续发展起来的电商。第二，无店铺零售，优化了零售交易环节，提高了零售效率。相比传统零售模式，无店铺零售的技术水平有所提高，特别是“虚拟商店”让购物的便利化大大增强，这就促使上游相关生产企业参与到零售供应链体系中，从而优化了供应链环节。

随着科技的进一步应用，第四次零售革命的时代内涵也进一步升级，已不仅局限于无店铺零售这样的模式，而是不断形成新的零售业态模式。笔者认为，第四次零售革命下的零售业主要有三大特征：协同化。在新型的零售模式下，传统零售业务中涉及的商品、资金、物流和信息要素都要进行全盘整合，相互之间的联系越来越紧密。新型的零售业态必然要有大型的平台支撑，该平台结合大数据、云计算、人工智能等技术，为各种要素流动提供服务。智能化。第四次零售革命，智能化是一种必然趋势，也是新型零售模式区别于传统零售模式的重要特征。依托大平台集成的智能化技术手段，可以通过数据算法，实现平台上零售交易的智能化处理，从而提升整个零售系统的效率。无界化。相比无店铺零售，无界化是一种颠覆性的革命，因为无店铺零售实质上还是需要有预先仓储的，比如线上的电商需要有大型的线下仓库支撑。但是，第四次零售革命的不断演化，预示着这种模式可能成为过去式，消费者可以在一定程度上实现随地交易，而卖家也无需提前备货，这样零售商、生产商和消费者之间的边界也越来越模糊。可以说，无界化是第四次零售革命标新立异的关键点。

第四次零售革命的阶段性特征演变

从第四次零售革命自身的发展阶段来看，可以根据零售形态和模式的演变，划分为三大阶段：

（一）第一阶段：电商零售

电商零售，是第四次零售革命的初级阶段。从我国零售的发展来看，电商触发了国内的第四次零售革命，电商的高速增长引领者第四次零售革命，带动我国零售业发生颠覆式改变。截至2018年底，我国电商用户的总规模达到5.1亿人。2018年全国电商交易总规模已达到31.63万亿元，仅近5年就增长了210%。其中，网上零售交易规模达到9万亿元，近5年增长了374%。移动电商的发展更为迅猛，电商交易总规模从2013年的仅3000亿元增长至2018年的5.7万亿元（见图1）。当前从规模来看，我国已排在全球网络零售大国的首位。

电商零售的兴起，对我国零售业的转型升级带来较大效益。主要体现在两个方面：第一，从企业的角度来看，电商渠道集合了大量的数据信息，有利于提高企业运营效率。依托电商平台，电商卖家可以在短时间内获取大量的消费信息，从而感知消费者的商品和服务需求，从而可以根据消费需求“对症下药”，这就有效地缓解了因传统零售商无法短时间内充分获取信息而造成的商品供求矛盾。通过电商零售，较传统零售渠道更便于整合各类资源要素，更加精确地满足市场随时变化的需求，从而降低零售成本，提高零售效率。第二，从消费者的角度来看，电商零售模式打破了传统零售的地域空间界限，方便消费者购物，从而刺激了新的消费需求。通过电商零售渠道，一方面消费者可以随时随地购买商品，另一方面也有助于消费者通过电商平台获取更多的信息，增强自主选择权力。从经济学理论来说，电商可以提高消费者剩余，更加明晰“为谁生产、生产什么、怎么生产”，为消费者创造了更多的价值。

与此同时，电商本身也存在着较多的弊端。第一，电商的发展也给传统零售业态带来了挑战。电商的快速发展，对传统零售业产生了挤出效应，国内许多商场、商店面临着规模萎缩，甚至闭店的风险，在一定程度上破坏了我国零售业发展的生态。第二，电商的快速发展，滋生了许多低端制造。电商虽然为消费者提供了便利渠道，但是由于准入门槛低、发展势头好，许多电商存在着想方设法压低成本、降低降格以获得竞争优势的情况，这就促成了大批低端产能。换句话说，在电商浪潮下，容易出现劣质货，甚至假货不断蔓延的问题，这与当前我国发展先进制造业的导向是不符的。数据显示，当前我国制造产品约有220种产销规模全球第一，但实际上自主品牌的出口仅占10%左右。第三，电商助长了末端物流，同时也引起了城市环境问题日益突出。电商需要物流作为支撑，但当前庞大的电商交易，使得快递规模迅速膨胀，特别是城市快递，加大了城市交通拥堵、环境污染，提高了城市治理成本。

（二）第二阶段：智能零售

智能零售，是第四次零售革命的中级阶段，这是应对电商瓶颈而升华形成的阶段。智能零售，作为电商零售的一种升级版，一方面是延续了电商平台化管理模式，另一方面放大了电商平台下的信息技术优势。它主要基于大数据、云计算、物联网和人工智能等新型技术，进一步畅通网络零售、实体零售、生产、物流和金融等业态，使得产业边界越来越模糊。从零售业态发展模式来看，传统线下零售是零售模式的1.0版，电商零售便是零售模式的2.0版，智能零售则是3.0版。智能零售模式开创了我国零售业转型升级的新时代，对零售业的发展产生了积极的效应，主要体现在三个方面：

第一，智能零售进一步推动了传统生产流程的革新，使流通产业的先导性作用进一步显现。在智能零售模式下，零售带动生产的特征进一步明显，通过智能化交易和调配，有利于上游生产商实时根据消费动态确定生产规模，优化产能，也优化整条供应链运转。可以说，在智能零售模式下，生产将不断围绕着零售转。以我国家电行业为例，美的、格力、海尔等是国内知名的家电企业，目前天猫、苏宁等线上零售企业与这些企业开展战略合作，对家电企业所处的供应链环节进行日常管理。这一方面拓宽了零售渠道，另一方面也促进了制造领域的智能化，可以通过线上平台，基于用户数据开展定向设计、价格制定和产品选择，打造一体化的C2B智能制造模式。目前已兴起的扫地机器人、真空破壁机等产品就是智能零售下催生的智能化产品。

第二，智能零售使消费者的中心地位越来越凸显。在智能零售模式下，零售商依托智能化的信息平台，可以实现实时感知消费者对商品的需求量、特性偏好、品质倾向等，有针对性地区分不同类商品的零售数量。例如，苏宁云商在我国上海、北京和广州等地开设了“无人BIU店”，在南京又开设了第二代“无人BIU店”，从技术上打通了智能零售的流程，围绕场景化购物体验、智能化精准互动和个性化增值服务，为消费者带来全新的智能化体验；天猫建立了双11快闪店，开启了智能零售体验的模式。在这些模式下，可以实现用户经营、商品经营，智能化让门店和店员更具“人情味”。

第三，智能零售进一步突破了零售的空间障碍，提高了零售效率。通过智能零售模式，可以进一步延伸零售半径，例如在天猫“双11”活动中，18万全球品牌、20万家天猫新零售智慧门店、近100家盒马鲜生门店、470余家超市、62家银泰百货门店都参与进来，“双11”不再是传统的促销，而真正像是购物节庆，充分显示了零售辐射半径之大。在高端技术应用上，天猫依托“菜鸟”，大规模应用了机器人仓库，通过全自动流水线和AGV机器人等技术服务零售，全面实现无人科技的落地，提升了零售效率。

（三）第三阶段：无界零售

智能零售作为第四次零售革命的第二阶段，虽然在零售空间上进一步畅通，但是零售商、生产商与消费者等主体之间的边界总体上仍是比较清晰的，这就难免会造成零售时空的约束，特别是在零售布点上仍难以充分实现共享。由此，第四次零售革命的阶段性升华——无界零售模式也就产生了。无界零售就是以消费者为中心，在智能零售模式的基础上，进一步强化数字化零售基础设施的建设，打造形成可塑化、一体化的零售设施体系，细化到单个消费者的需求，打造定制化的消费场景，实现随时随地零售消费。

无界零售主要有三个特征：第一，场景无限。场景无限包含了两层内涵，一层是空间边界的无界化，即零售场景可以实现无处不在，与其他业态之间可以实现无所不联；另一层是时间边界的无界化，即零售场景可以实现随时即有。举例来说，京东百万便利店、智能冰箱等都是场景无限的探索。场景无限，最大的特征即“去中心化”，智能零售模式可能还需要专门的中心点，如“无人BIU店”，但无界零售模式下，消费者购物时无需专门关注购物中心点，而是随时随地浏览信息时便自然发生购物，购完即走。第二，货物无边。在无界零售之前的零售模式，即使是智能零售，销售出去一个商品后，并不会过多参与交付完成之后的过程。然而，未来商品并不拘泥于固有形态商品，而是可以与数据、服务相互渗透。换句话说，在无界零售下，卖出去一件商品，即又会增加新的需求，从而也会衍生新的生产。由此可见，无界零售促进了价值链的又一次升级。第三，人企无界。无界零售作为智能零售的再升级，还有一个重要的特征就是消费者可以直接参与到产品设计、制造、物流和售后。在新型工业互联网电子商务下的“用户直连制造”模式（简称C2M），就是一个典型的例子。

无界零售如何真正实现无界？主要通过三个“通”（见图2）：第一，是场景之间的联通。场景联通，是无界零售模式的基础。它主要依托卫星定位、二维码识别、人脸识别等功能，将零散的场景联系起来，建立不同场景之间的关系，然后通过线上直接下单，线下迅速取货的方式实现零售交易。场景联通，可以充分发挥场景之间的互补共享作用，从而实现场景协同。第二，是数据之间的疏通。在场景联通的基础上，依托大数据信息平台，将各场景的数据集成到一起进行数据分析，从而形成新型零售方案。第三，是价值之间的互通。基于场景联通和数据疏通，消费者不仅仅是某个场景中的用户，而是整个零售系统中的用户，用户之间将建立利益关系，例如会员体系整合，这就确保了各个用户在不同场景下也能享受到与其他联通场景中的用户一样的权益。

当前，国内已有零售企业开展了无界零售模式的初步探索，其中比较有代表性的就是京东，例子就是京腾无界零售。它是京东与腾讯合作的一种业务，是“京X计划”的一个代表，主要利用腾讯社交和内容体系，以及京东的零售系统，为入驻品牌商建立线上线下一体、场景相互联通、服务深度定制的零售业态。在目前京腾无界零售模式下，客户通过京东发放优惠券，既可以实现线下门店核销，也可以通过微信商城直接购物；客户在线下门店办理的会员卡和享受的优惠，也可以直接用到京东线上购物场景当中。基于新型技术，也更加确保了客户得到商品的品质享受，主要将商品放置指定区域，便可以显示商品的产地、特色、使用方法等信息，从而为客户了解和选择提供极大的便利。

第四次零售革命下我国零售业创新发展的对策建议

第四次零售革命是零售业颠覆式变革的重要改革时期，而我国当前正处于第四次零售革命的阶段性过渡期，因此如何结合第四次零售革命的升级导向，加快推动我国零售业创新发展，任务重大。总体上，我国零售业发展已基本上经历了完整的电商零售时期，即第四次零售革命的第一阶段，当前智能零售模式在国内也方兴未艾，部分零售巨头超前发展，已基本度过了智能零售模式阶段，初步开启了无界零售之路。但是，总体上我国仍处于智能零售的初级发展阶段，虽然无界零售在我国也初见端倪，但总体上基础还不成熟。从方向来看，我国零售业沿着第四次零售革命的阶段发展路径走是必然的。对此，本文提出以下对策建议：

（一）强化创新驱动，充分利用智能化科学技术

在第四次零售革命下零售业的转型升级，必然要实现零售供应链上各种要素流的畅通，这就是需要有强大的智能技术来支撑。无论是智能零售模式还是无界零售模式，当前国内都面临着高端化延伸的瓶颈，因此建议零售企业加大人工智能大数据、人工智能和5G技术的应用，实现消费场景之间的有序联通。在技术的实际应用上，首先要充分利用数据算法，提出智能化的零售解决方案，促进供应链上从采购到物流到消费和售后服务的整体协同，从而实现资金流、商品流、物流和信息流的畅通和协同，提升零售系统的整体运行效率。其次，要强化智能零售模式，并不断向无界零售升级，就必然要用好人工智能技术，实现人工智能向零售数据的渗透，打造智慧的供应链体系。重点是依托人工智能追踪数据，实现供应链上从产品设计到最终消费各决策的智能化，提高零售系统中采购、物流和商品交易等环节的精准率。例如，通过人工智能技术可以实现对货品数据、车辆运行和人员管理的采集、挖掘分析，实现物流管理从设备端管理向云端智能化管理升级。

（二）围绕消费群体，增强零售服务意识

按照第四次零售革命的阶段性推进，以消费者为中心的理念也将越来越突出。因此，要推动我国零售业创新发展，就必然要增强零售商围绕消费者中心的理念，进一步培养零售服务意识，增强消费体验性。然而，当前国内零售企业受自身规模和服务能力的限制，在获取消费信息方面也存在差异，因此也较难实现对消费者需求的全面把握。下一步如何真正实现转型？一方面，要依托智能技术强化数据的协同。按照第四次零售革命的趋势，零售商要逐步关注并联系周围场景，不断实现地理空间限制的突破。利用智能技术充分掌握消费者信息，根据消费者偏好制定个性化、定制化的零售解决方案。例如京东的线上线下同步享受会员优惠的做法，就实现了线上线下用户数据的集成与整合，将线上线下零售场景有机联通。另一方面，要不断提高消费者在零售系统的角色地位。主要是在零售供应链各环节科学设置消费者体验功能，增强消费者的自主参与和交易便利性。例如利用人工智能技术，让用户根据电视中偏好的服饰进行拍照，零售端分析服饰特性并追踪来源，提供购买方案。

（三）注重协同发展，无缝衔接利益相关者

在第四次零售革命下，供应链上各环节各主体之间的联通是实现路径畅通的重要前提。但是，当前国内零售市场竞争激烈，线上线下的竞争矛盾也较为明显，这就对整条供应链的信息共享产生瓶颈。为了有效解决这一点，就要充分发挥信息平台的中间调和作用，无缝衔接各渠道的利益相关者，打通供应链环节的堵点。对于供应链主体而言，应建立利益相关者协作关系，开展全渠道合作，促进上游供应商、中间商，中游零售商，下游物流商等主体形成共同体，实现供应链渠道整合、线上线下渠道融合。政府应联合企业和中介机构等市场主体，加快推进大数据平台建设，推动全渠道数据资源开放共享，全方位畅通供应链渠道。

（四）发挥政府作用，扶持和监管兼顾

要实现零售业创新发展，仅靠市场力量是不够的，还要借助政府力量进行协调，解决市场无形之手无法解决的问题和难点。一是要加大政府扶持。要实现供应链协同，政府要有实质性的可以促进协同的扶持政策，比如支持实体零售店、货源和物流等主体参与零售生态圈构建的专项政策，降低企业参与供应链一体化成本的支出等。二是要强化财政和金融扶持。抓住国家推进实体零售创新转型的契机，结合第四次零售革命的方向，设立创新专项资金，从平台建设、场景改造、跨界融合等方面予以资金扶持。积极探索绿色金融渠道，创新供应链融资方式，进一步缓解融资难题。三是要强化人才引培工作。积极组织各类形式的人才招引、业务交流、专业技术培训等活动，为零售企业转型升级提供有力的人才支撑。四是要加大监管力度。探索建立市场准入机制，设置零售供应链协同项目的准入门槛，建立零售业创新标准体系，同时健全市场监测、产品追溯、消费者权益维护等机制，形成线上线下互补协同的行业监管互动格局。