系统框架视角下中小企业商业模式创新与实现路径

伍 锐 副教授（广西外国语学院 南宁 530222）

商业模式创新系统的构建及系统创新含义

（一）商业模式创新系统的构建

董大海和王雪冬从构成要素方面对商业模式创新进行了研究，他们通过对国内外具有影响力的商业模式进行研究和分析，提取了其中的关键要素和核心内容，建构了由四个价值要素构成的层次化整合表达模型，这四个价值要素分别为：获取、传递、创造和洞察。本文通过对该模型的研究，发现其能够很好地展现商业模式发展的实质。所谓洞察价值指的是与竞争对手相比，企业的特殊价值所在，是企业通过对市场进行细分而确定的顾客价值，它要求企业及时了解市场发展动态，不断掌控市场需求，特别是满足消费者的动态消费需求，并利用自身拥有的资源更好的为顾客服务，提供更具针对性的产品，从而不断满足消费者的多样化、个性化需求；创造价值指的是企业的运营模式和运作体系，是企业价值的最直接体现，也是企业为满足消费者需求而构建的运作体系，它指企业通过综合内外部资源，形成最优化组合，并明确自身的优势所在，通过对主营业务的发展和核心资源的利用，为顾客提供更有价值和意义的商品与服务，并实现自身的利润与效益，促进企业更好、更快的发展；传递价值指的是企业以何种方式进行营销，即企业充分利用自身的营销渠道和方式，如物流、品牌等，实现商品与服务的输出，满足顾客的需求；获取价值指企业以何种方式实现自己的效益和价值，也就是企业的盈利模式，它通常由成本和利润两部分组成，这也是企业经营运行的根本目的。这四个方面共同构成了企业的运营模式，也是其运营的逻辑表现，即以顾客为中心，及时了解他们的消费需求，对资源进行优化整合，为顾客创造良好的价值需求，使消费者需求不断得到满足，同时获得利润和效益，这四种要素共同构成了商品交换的过程。商业模式是一个开放式的动态变化模式，是一个创新、创造的过程。在这个过程中任何一个要素的变化，都会引起其他方面的变革，各部分的性质、数量变化决定着系统的创新性，整体性、系统性的变化则会引起商业模式的根本性变革。

（二）商业模式系统创新的含义

通常而言，商业模式和商业模式创新是具有本质区别的两个概念。商业模式是企业为了获取利润和效益而为顾客提供相应产品和服务的过程，这是企业发展的基础和动力，是企业价值的体现。而商业模式创新则是为了更好适应市场环境的变化，实现企业创新发展而实施的一系列商业活动，特别是对原有商业模式的调整、改变甚至是颠覆，它包含两个方面的内容：一是在原有商业模式基础上的改进、完善和提升，来创造更大的顾客价值；二是在市场中出现新的消费需求，为满足这种新的需求而采取的全新商业模式。它与企业的赢利模式有根本不同，这是集合了顾客价值创造和企业利润、效益的一种全新体系，该体系也是由以上四个价值要素组成的有机整体，它们之间相互联系、相互影响、相互促进、共同发展。文章所指的商业模式系统创新是：以市场为导向，以顾客需求为中心，以创新为根本，实现洞察、创造、传递和获取四个价值要素相连结、相统一的过程，这是一个动态统一的过程，是不断发展、补充和完善的过程，在这个过程中顾客需求得以实现，企业价值得以体现，最终实现双方的互利共赢。由此可以看出，企业通过洞察价值发现其所需要的目标，并提供针对性的服务和商品，通过传递价值和创造价值实现服务和商品的供给，最后实现企业的利润和收益，因此洞察价值是最基础和关键的节点，是企业发现商机、细分市场、确定目标的核心所在。在商业模式创新过程中，这四种价值要素共同发挥作用，并在相互影响、相互推进过程中实现商业模式的发展与完善，这个实践过程是四种价值要素的重新组合、重新磨合、重新融合的过程，是为顾客创造全新价值的活动，在这个活动中实现了顾客总价值不小于顾客总成本，体现出商业模式创新的根本价值和目的。

不同类别中小企业商业模式创新类型定位

在我国，私营企业和个体工商户共同组成了中小企业群体，这是一个极具广泛性、生命力的群体，它们的经营状况大致反映了我国中小企业的整体情况。据统计，至2015年末，我国注册登记的个体工商户已有5400余万家，私营企业已逾2000万家。根据中小企业的特点和发展模式，可以将其分为三种类型：一是配套型，即为一些大型企业提供相应的配套产品和服务，他们紧紧依附于这些大型企业，成为整个产业链上的基础部分；二是市场型，它们以市场主体的身份出现，并具有独立的营运体系，以市场为导向从事生产、经营活动，他们大多为劳动密集和资源密集型企业，依靠价格在市场中取得竞争优势；三是科技型，指的是与市场型相对的一类中小企业，他们大多以知识密集和人才密集为主要特点，具有较强的发展潜能，并且具有引导创新行业发展的实力，成为当前行业结构调整、促进产业发展的重要力量。我国非常重视科技型企业的发展，不断出台相关政策，从税收、资金、人才等方面为他们营造良好发展氛围，极大推进并促进科技型中小企业的发展，在一定程度上提升我国的科技实力，促进科技成果的研发和转化。

Cantrell和Linder（2000）通过对企业创新模式的研究，发现在不同情况下企业采取的商业模式创新也不同，他们将这些模式归纳为四种类型：一是挖掘型，即在原有商业模式基础上进一步挖掘其潜能，以最大限度发挥原有商业模式的功能；二是调整型，就是通过对原有商业模式的调整，实现更新和优化，促进商业模式的持续发展；三是扩展型，就是通过跨界经营实现领域的拓展；四是全新型，就是对原有商业模式的完全颠覆，无论是产品还是服务，全部重新构建，是一种全新的商业模式。根据他们的研究以及中小企业的特点可以看出，挖掘型商业模式创新适宜于配套型中小企业，而调整型则适宜于市场型和科技型中小企业。在进行商业模式创新时，企业要立足自身实际，对商业模式创新组成四要素进行优化组合，从而改进、提升、创造出更加适合自身的商业模式，这是一个动态的过程，是与外部环境不断实现一致的过程。这个过程是风险与收益并存的一系列活动，是在企业发展中必须做出的选择，科学的商业模式创新有利于企业实现质的飞跃和跨越式发展。

中小企业商业模式创新实现路径

（一）挖掘型创新

价值链优化整合路径。配套型中小企业要紧紧依托大型企业的生产需求，不断整合、优化自身资源，充分利用并发挥优势所在，集中力量打造特色品牌。最为关键的是要与大型企业的生产需求紧密结合，在企业价值链中发挥积极的不可替代的作用，不断对自身资源进行整合，发现最具潜力的方面和环节，摒弃不足，发挥优势，不断提升自身价值。为此，我国工信部于2016年6月出台了《促进中小企业发展规划》，在规划中特别强调要加强中小企业的特色化发展，并提升其某方面的专业能力，使中小企业掌握专业技术和工艺，以便中小企业在产业链某环节中拥有绝对优势，从而更好的为大型企业提供优质的产品和服务，实现其配套功能。

提质增效的创新路径。这方面包含的内容非常广泛，体现在企业生产经营的各个环节。配套型中小企业在实施提质增效策略时可采用的方法有三种：一是不断降低企业经营管理成本，明确目标成本，实施全程化监督管理，注重各个环节的成本监管，不断降低生产经营成本，提升企业利润与效益，从而不断提升获取价值的能力和水平；二是注重科技引进与应用，要及时将新技术和工艺应用于企业生产中，以达到节约成本、降低能耗的目的，同时还能更好地保证并提升产品质量，从而更好实现企业的利润和效益。以上两种方法均有利于中小企业有效应对用工及原材料成本上涨问题；三是加强创新，既要注重依靠自身力量进行科研攻关，不断提升自身创新能力，还要重视联合创新。通过创新实现产品、工艺和管理的不断提升，持续完善自身的价值获取和价值创造能力，构建起更具竞争力的商业模式，从而达到有效改善质量、提高效益的目的。

（二）调整型创新

产品与服务创新路径。该路径的创新以科特勒的五层次产品整体创新模型为指导，对其构成要素进行分析、整合和优化。该模型指出，企业产品分为五类，分别是核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品指的是体现主要功能的产品；形式产品指的是展示产品外在的样式、质量、品牌和特点等；期望产品指的是消费者渴望得到的与核心产品属性相关的其他产品和服务，如游客希望得到科学的旅程安排、安全饮食和舒心住宿等；附加产品指的是消费者渴望额外得到的其他各种利益，如：售后服务、技术保障、送货上门等；潜在产品指的是消费者产生的新消费需求，由此带来的产品调整与革新。该模型包含了丰富而深刻的含义，这也正是企业进行产品创新的理论来源，企业需要紧跟市场变化动态，深刻理解消费者需求，不断推出针对性的产品和服务，满足消费者不断变化的多元化、多样化和个性化消费需求，不断提升自身核心竞争力水平，创造更大的效益和价值，体现自身存在和发展的意义。由此可以看出，只有为顾客提供实时而准确的产品与服务，才是企业存在与发展的价值所在。根据该模型对商业模式路径进行如下创新：

深度挖掘潜在产品。它包括两个方面的内容，一个是对潜在客户的挖掘，另一个是对潜在需求的挖掘。特别是在经济快速发展、科技迅速进步的当下，顾客需求也会随着经济社会环境的变化而不断变化，体现出个性化、多样化和多元化的消费特点，企业需要及时了解并掌握市场变化及消费者需求，从而进一步细分市场，发现客户的新需求，从而获得更好的发展商机；此外，还要依据消费者发展的消费需求，提出具有引导性的价值主张，研发、推出更具针对性的产品和服务，体现自身特色，实施差异化产品发展战略，从而树立自己的品牌。这就需要企业及时了解市场动态，准确把握顾客需求，并与顾客进行深入、高效的沟通互动，构建起有效的信息反馈机制，从而保障并促进企业创新模式的发展。

深度挖掘附加产品。该类型的创新需要紧紧抓住市场变化，对消费者需求有准确而及时的感知，然后对产品、服务进行针对性的组合、优化，从而实现新的功能和价值。通过对产品和服务的一系列组合、优化，不断提升客户价值，特别是要利用互联网对产品和服务进行系统化、方案化的优化与提升，从而促进企业的转型升级。该模型集中体现出消费者的变化需求，特别是随着经济社会的发展，人们日益注重产品的附加值及潜在价值，企业要根据这种变化，依据该模型提出的五层次产品创新理念，不断对产品和服务进行调整与优化，体现自身优势与特色，打造具有绝对优势的产品和服务，这正是进行商业模式创新的意义和价值所在。

“专精特新”的创新路径。与大型企业相比，中小企业在资金、技术和人才等方面都处于劣势，他们的盈利能力和抗风险能力相对较弱。但是，它们可以集中自身优势，选择最适宜于自身发展的方面和环节，走出具有自身特色的“专精特新”之路，这也是我国中小企业实现自身发展的必由之路。工信部出台的《促进中小企业发展规划（2016-2020年）》特别强调了中小企业的发展路径，即“专精特新”是实现我国中小企业提质增效的致胜法宝，也是实现产业结构转变的必经之途。因此，要将“专精特新”作为中小企业发展的根本遵循，不断促进中小企业产业集聚，并形成高度精细化、专业化、特色化的发展模式。详细来说，所谓的“专”指的是中小企业要进一步细分市场，针对特定的客户群，不断改进并提升工艺与技术，推出极具竞争力的产品与服务，从而在产业链某环节中占据绝对优势地位，赢得顾客的认同和赞赏；所谓“精”指的是中小企业要引进先进生产管理理念、技术，实施精细化经营管理，为顾客提供更优质的产品和服务；所谓“特”指的是不断改进并提升工艺、技术，特别是研发独具特色的配方、工艺和材料等，形成自己的特色品牌，实施差异化发展战略；所谓“新”指的是注重科技创新，不断提升自身科技研发能力，加强联合科研攻关，将创新作为企业发展的原动力。

价值网络创新路径。实施该路径的关键在于对企业资源进行优化配置，从而构建起以顾客为中心的价值网络，加强各个节点利益相关者之间的沟通与协调，不断为客户创造更大的价值。该路径可以通过以下两个方面实现：一个方面是构建起以顾客为中心的供应链，不断强化供应链各利益相关者的沟通与协调，持续稳定并巩固供应链关系，促进市场信息及时、有效的传递与共享，从而更好的保障顾客价值的实现；另一个方面是建立以顾客价值为中心的价值网络。通过对企业资源的调整和优化，构建起各利益相关者协作统一的联盟关系，形成高效合作的共赢机制，这样不仅有利于协同效应的发挥，而且还可以形成独特的价值网络，从而在竞争中取得优势地位。

（三）“互联网+”商业模式创新

这类商业创新模式适宜于所有类型的中小企业，所谓企业信息化建设指的是企业充分利用先进的信息技术及网络技术，使之不断与行业产业相融合，实现对信息资源的进一步优化与开发，从而促进产品质量的提升、研发能力的增强、管理水平的提高和市场营销的拓展，全面提升企业的核心竞争力水平。一是通过对信息技术的利用，不断提高产品的附加值和潜在功能；二是促进生产经营的灵活化和个性化，助推生产制造以及相关流程的柔性化和针对化，不断适应消费者个性化、多样化的消费需求；三是以先进的云计算、大数据等信息技术为基础，促进经营管理的现代化，不断提升管理能力和效率，为企业创造更大价值；四是积极开展线上营销，依托网络平台开展电子商务，充分利用网络开拓国外市场，促进企业与网络的深度融合发展。