促销表达方式的框架效应

郭 浩 高美慧 博士

（广东海洋大学 广东湛江 524088）

引言

大量研究表明促销有助于增加消费者对所购产品或服务的价值感知。如Inman和Peter所做的调查表明，促销有助于增加消费者购买某品牌的可能性，随着折扣幅度的增加，消费者的购买评价和购买意图也会显著增强，不同的折扣幅度与不同的促销方式对消费者的购买意图影响力也不同。参考促销领域框架效应已有的研究成果，从我国市场上常见的促销表达方式入手，本研究主要目的是判断在相同的促销力度下，哪一种促销表达方式更能吸引到消费者。不同于以往研究，本文参考心理学的调节匹配理论将产品的分类特征、产品的销售方式等引入到研究之中，从而拓宽了以往对促销领域的框架效应的研究。

文献回顾与研究假设

（一）框架效应的发现及其研究的发展

框架效应是指在决策问题中，被呈现的选择有轻微的区别时，决策者表现出了不同的偏好。框架效应的发现引起了研究者的普遍关注，因为这一研究质疑了决策者理性的基本假设，而现代风险决策理论是对机会游戏的逻辑分析，并非基于风险和收益的心理分析。框架效应一经提出，便迅速成为风险决策研究领域的热点。自从Tversky和Kahneman提出框架效应的概念以来，其在市场营销领域的相关研究取得不少进展。Das对四种不同的促销方式的效果进行了对比，“两件让利25%”、“第二件半价”、“买两件省多少元”、“两件仅需多少元”，结果发现，四种促销方式产生的效果差异显著，在低价产品上，效果差异进一步扩大。Shi等以香港地区为例，探讨了五种促销方式对消费者的品牌转换、产品尝试、产品囤积、购买速度和购买量的影响。郝辽钢等的研究表明，受价格折扣计算难度与被促销品价格水平的影响，基于金额的价格折扣比基于百分比的价格折扣能够带来更高的购买意愿与感知价值。张喆等通过试验方法分析不同的折扣方式对优惠券价值效应的影响，结果表明高档产品更适合金额折扣优惠券，低档产品更适合比例折扣优惠券，不仅针对现有产品，也适用于新型产品。郭向东和王怀军探讨了价格折扣框架对消费者选择所带来的影响。

过往对促销表达方式的框架效应的研究主要是采用信息加工的视角，通过实验设计的方式探讨消费者对不同促销方式的感知与反应，但实验场景的设置缺乏真实性，会对调查对象的应答产生一定的影响，面对消费者直接展开的社会调查将部分弥补所带来的影响；对不同促销表达方式所带来的框架效应的研究集中在金额表述（只需X元）和比率陈述（X折）的对比上，缺少对金额表述的另外一种表述方式（减价X元）和比率陈述的另外一种表达方式（X% off）的研究，因而无法断定在这四种表述方式间，哪种最为有效；以往研究结论的得出主要选取一至两种产品从而得出了不同的促销表达方式有着框架效应，正如Indrajit所指出的那样：产品的分类特征也是重要的调节因素。那么食品、服装、课程服务等，它们不同的促销表达方式所带来的框架效应是否是一样的呢？据此本研究提出如下假设。

假设1：不同类别产品或服务，消费者对促销表达方式的偏好不一样。

假设2：若以零售方式，消费者偏好于“现价X元”促销表达方式；若以批发方式，消费者偏好于“立减现金X元”促销表达方式。

假设3：促销力度不同，消费者所偏好的促销表达方式也不同。

（二）调节导向与调节匹配理论

调节导向是个体在自我调节的过程中表现出来的特定倾向，它包括促进调节导向和防御调节导向两种，其中促进调节导向关注是否可以获取收益，强调追求正面结果的最大化；防御导向关注是否可以避免损失，强调损失的最小化。当人们的信息加工策略与其调节导向相匹配时，他们会感觉对信息的处理和加工更顺畅，从而对所做出的决策有着更高的评价。

让人应接不暇的促销方式都是企图诱发消费者对收益或损失的感知，而人们面对收益或损失的不同偏好可以利用调节匹配理论来解释。这在彭璐珞等的研究中得到证实，即调节导向和促销框架之间存在交互效应，减价的促销框架对促进导向的被试具有更高的感知价值，打折的促销框架对防御导向的被试具有更高的感知价值。据此本研究提出如下假设。

假设4：产品的价格不同，不同调节导向的消费者对促销表达方式的偏好程度不一样。

假设5：调节导向对消费者偏好的促销表达方式的变化存在显著影响。

由于目前基于调节匹配理论对框架效应的研究仍然很少，本文将根据调节导向与调节匹配理论，对不同类型产品或服务的促销表达方式所产生的框架效应进行研究。

研究设计

依据文献回顾的结果和消费市场的特征，本研究设计了预调查问卷，并通过对数十名消费者的试调查，以证明这些促销表达方式对消费者具有可辨明性和区别性，结合预调查的反馈结果最终形成了正式问卷。问卷分成两个部分，第一部分是被调查者的背景信息，包括性别、年龄、月均生活费、消费商圈和口号标语，其中口号标语的选择反映出消费者不同的调节导向。第二部分是对衣食用三大领域消费者所偏好的促销表达方式的测量，衣领域选取的是服装，食领域选取的是休闲食品和饭店，用领域选取了课程、手机和电脑等具有代表性的产品或服务。

调查设计的样本数为400份，最后获得的有效样本数共为376份，问卷有效率为94%。在对调查数据的录入后，通过SPSS24.0进行非参数检验，本问卷中核心指标均通过单样本K-S检验，说明本样本具有较好的代表性。

数据分析

（一）消费者在不同领域对促销表达方式的偏好

在衣领域：消费者面对八五折（等同或接近八五折，下同）的促销情境时候，最偏好“立减现金X元”的促销表达方式（40.3%），其次则是“8.5折”（28.8%），而对“x% off”（12.5%）的偏好程度最低。在食领域零食类别中，消费者更偏好“现价X元”（47.4%），但是对“立减现金X元”（6.9%）并未产生偏好。同样，在用领域牙膏类别中，“加量不加价”（51.5%）取代了“现价X元”（48.5%）成为消费者最偏好的促销表达方式。这也证实了假设1，即不同类别产品或服务，消费者对促销表达方式的偏好不一样。

（二）销售方式不同对消费者偏好的促销表达方式影响

若休闲食品类产品以零售的方式销售，消费者更偏好于“现价X元”（47.4%）；若休闲食品类产品以批发的方式销售，消费者更偏好于“立减现金X元”（44.4%）。因为休闲食品类产品的价格并不高，零售的时候，“现价X元”这一促销表达方式给消费者带来更为直观的感受，而“立减现金X元”由于减少的金额限制，并不能吸引消费者。相反，以批发的方式进行“立减现金X元”的促销，减价金额增加后，给消费者带来更高的感知价值，因而成为消费者偏好的促销表达方式。从而证实了研究假设2。

同样，为了解不同调节导向的消费者对不同促销表达方式的偏好，并验证调节匹配效应的存在，本研究引入调节导向这一变量。数据结果显示，若以零售的方式销售，促进导向的消费者更偏好“现价X元”（20.1%）促销表达方式，防御导向消费者也表现出相同偏好（26.5%），这也表明调节匹配效应只在防御导向的消费者进行消费的时候存在。若以批发的方式销售，促进导向的消费者更偏好于“立减X元”（23.7%）促销表达方式，防御导向消费者与零售时候表现相同，仍然偏好“现价X元”（22.9%），这表明调节匹配效应不仅表现在防御导向消费者身上，也表现在促进导向消费者进行消费的时候。同时，值得指出的是，“立减X元”这一方式，在零售与批发两种不同销售方式中表现出来的顾客吸引力明显不同，前者只吸引到了6.6%的顾客，后者却吸引到了近一半的顾客（45.5%）。

（三）产品价格不同对消费者偏好的促销表达方式影响

本研究以羽绒服为例，探讨在面对同一类型产品的不同价格时，消费者所偏好的促销表达方式的差异。在面对899元的产品时，消费者更加喜欢“立减现金X元”（40.3%）的方式，而不喜欢“x% off”（12.5%）的方式；而在面对399元产品的时候，情况发生了变化，消费者更青睐“打折”（42.1%）的方式，相同的是仍不喜欢“x% off”（7.1%）且不喜欢程度有所上升。这表明对于低价产品更适合用“打折”的促销方式，高价产品则适合于“立减现金X元”的促销表达方式。从而证实了研究假设3。

为了解不同调节导向的消费者在面对不同价格的同一类产品的时候是否存在偏好差异，本研究引入调节导向这一变量。当产品价格为899元进行促销时，促进导向的消费者更偏好于“打折”方式，防御导向的消费者更偏好于“减价X元”的方式，并不存在调节匹配效应，这与以往的研究结果恰好相反，以往研究通过实验设计的方式发现促进导向消费者对“减价”这一方式的感知价值更高，而防御导向消费者对“打折”这一方式的感知价值更高从而证实存在调节匹配效应。当产品价格为399元进行促销时，无论是促销导向还是防御导向的消费者都更偏好“打折”这一促销表达方式，调节匹配效应只在防御导向的消费者进行消费的时候存在。

（四）促销力度不同对消费者偏好的促销表达方式影响

在产品因为换季、销量不佳的时候需要进一步加大促销力度，为进一步了解消费者在面对促销力度变化时，所偏好的促销表达方式是否发生转移，本研究设计了899元的羽绒服促销命题，低促销力度为85折的四种促销表达方式，高促销力度为65折的四种促销表达方式。

数据结果显示，在低促销力度的时候，消费者更偏好于“立减X元”（40.3%）的促销表达方式，最没有吸引力的促销表达方式为“X% off”（12.5%）；但是在高促销力度中，“X折”（41.6%）则成为了消费者最偏好的促销表达方式，“X% off”（5.4%）仍然只能吸引到少数消费者，且吸引程度进一步下降。“现价X元”这一促销表达方式在不同促销力度下对消费者的吸引力并没有发生较大变化，始终低于两成。

上述结果是在商品价格较高时，消费者在不同促销力度情况下所偏好的促销表达方式，那么当价格较低的时候，上述情况是否仍然成立？本研究采用了相同的研究设计，只是将参考价格从899元变为399元。

结果表明，在价格较低时，面对不同的促销力度消费者所偏好的促销表达方式与高价格时明显不一样，且所发生的变化也不一样。具体表现在以下几个方面：在低促销力度的时候，消费者更偏好于“X折”（42.1%），不同于高价格时最偏好“立减X元”（41.6%）促销表达方式，且偏好程度有所上升，相同的是对“X% off”（7.1%）没有表现出明显偏好；当促销力度增大的时候，“立减X元”（34.4%）取代“X折”（32.1%）成为最有吸引力的促销表达方式，这与高价格时的变化趋势相同，但是变化的内容恰好相反，前者是“X折”取代了“立减X元”；随着促销力度的增大消费者对“X% off”这一促销表达方式的偏好程度有所上升（上升了1.6%），这与高价格时的表现恰好相反。这也证实了研究假设4，即促销力度不同，消费者所偏好的促销表达方式也不同。

上文已经证实在不同促销力度下，消费者对不同促销表达方式的偏好不一样。为进一步了解不同调节导向消费者在面对不同促销力度的情况下，所偏好的促销表达方式，在上文的基础上，引入了调节导向这一变量。

调查结果显示，在低促销力度的情形下，促进导向消费者更偏好于“X折”（18.3%）促销表达方式，而防御导向消费者则更偏好于“立减X元”（24.9%）这一表述。“X%off”促销表达方式无论是对促销导向的消费者还是防御导向的消费者而言，都是最不具有吸引力的表述。这也表明在低促销力度情况下，调节匹配效应并不存在。

随着促销力度的增加，促进导向的消费者仍偏好“X折”（22.8%）这与在低促销力度下表现一样，而防御导向的消费者的偏好则由原先的“立减X元”转移到了“X折”（20.4%）；不变的是，对“立减现金”这一促销表达方式的偏好度仍然是最低的。值得指出的是，原先在低促销力度下，促进导向和防御导向消费者都不存在调节匹配效应的情况发生了转变，防御导向的消费者表现出了调节匹配效应，促进导向的消费者仍不存在调节匹配效应。通过对调节导向与偏好转移进行交互作用分析，发现调节导向对偏好转移有显著影响（p＜0.05）。

为了解低价格（参考价格为399元）情况下，不同调节导向消费者面对不同促销力度时表现出来的表述偏好转移，本研究也进行了讨论。结果表明：在低价格下，随着促销力度的增加，促进导向的消费者对不同促销表达方式的偏好并没有发生转移，仍然最偏好“X折”这一方式；防御导向的消费者所偏好的促销表达方式则发生了转移，即由偏好于“打折”转变为“立减现金”，至此调节匹配效应消失。这也证实了研究假设5。

结论与建议

（一）结论

框架效应的发现意味着对事物描述方法的改变可以改变决策者选择偏好。通过对376名消费者的调查结果进行分析，证实了框架效应也存在于定价与促销领域，并得到了一些有价值的研究结论：消费者在衣食用三个领域对促销表达方式的偏好不一样；产品的价格不同，不同调节导向的消费者对促销表达方式的偏好程度不一样；随着促销力度增加，消费者对不同促销表达方式的偏好也不一样；随着促销力度增加，不同调节导向的消费者所偏好的促销表达方式也不一样；减价“X% off”作为一种在国外使用非常广泛的促销表达方式，对国内消费者而言是种新颖的方式，但这种新颖感并没有带来较为明显的促销效果，国内消费者对其并没有展现出较多的偏好。

（二）建议

首先，由于在不同领域消费者对促销表达方式的偏好不一样，因而不同领域的商业组织在制定促销策略的时候要考虑到本领域的特点，不能一味的模仿。如衣领域中，在“85折”的促销力度下，采用“立减现金”的促销表达方式对顾客的吸引力要优于其他促销表达方式；而在食领域，若以零售的方式，采用“现价X元”的促销表达方式显然更容易得到消费者的青睐，但是这一方式在用领域则由“加量不加价”取而代之。

其次，销售方式的不同，消费者所偏好的促销表达方式也不一样。以零售的方式销售的时候，更适合采用“现价X元”的促销表达方式，若以批发的方式销售，则适合使用“立减现金X元”的促销表达方式。

再次，产品的价格不同，所适用的促销表达方式也不一样。对于高价产品，消费者更加喜欢“立减现金”的方式；对于低价产品，消费者更青睐于“打折”的方式。虽然国外研究证明，新颖感会影响到消费者对促销表达方式的偏好，但是在本次调查结果显示，“X% off”无法因为其对消费者的新颖感而受到消费者的偏好，其对消费者的吸引程度始终是最低的。因而建议商业组织在促销的时候尽可能避免使用“X% off”这一促销表达方式。此外，高价产品的低促销力度适合使用“立减现金”的方式，增大促销力度之后，最好采用“打折”的方式；低价产品的低促销力度适合使用“打折”的方式，增大促销力度之后，更适合采用“立减现金”的方式。

最后，商业组织在进行促销的时候，需要考虑到消费者的调节导向是属于促进导向还是防御导向，因为不同调节导向类型的消费者面对不同的促销表达方式时的偏好不一样。当消费者的调节导向与促销表达方式一致的时候，即调节匹配效应存在，这种促销表达方式成为消费者最偏好的决策。