品牌形象文化价值塑造对消费行为的影响

王 霞

（上海立达学院经济与管理学院 上海 201609）

引言

品牌形象是一种文化，富有经济意义的内涵，品牌文化是市场成熟的标志之一。当前，消费者的消费需求层次与以往不同，简单的物质与功能性产品已经不能满足其需要。以消费者为中心的买方消费市场，商家的商品需要满足消费者的需要，市场营销策略需要符合消费者的消费行为与消费心理，品牌才可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，企业需要从消费者的角度了解品牌文化如何影响消费行为，根据消费者的消费需要进行品牌形象文化塑造与调整，这样才可以让品牌形象更加符合人心。品牌形象文化价值塑造与推广已经成为一种营销推广发展新趋势，越来越多商家努力探寻全新的内容和推广手段，关注品牌形象文化并寻求如何通过品牌对消费者消费行为产生影响，营销推广自身品牌形象和文化价值理念。

品牌形象文化对消费者行为影响的理论分析

现代消费者进行商品选购时，对于商品功能与价格关注得较少，越来越注重品牌价值和品牌形象带来的个性与情感。有关统计显示，品牌知名度高，品牌形象文化深入人心的企业的市场占有率高，据家电行业2018年的统计，全年营销前三的企业都是知名品牌，占领了市场份额的三分之二。由此可见，在产品工艺、性能、功能都很接近的市场上，消费者对于产品的需要已经慢慢由功能性转变成对于品牌形象和个性化等高层次的需求。在对于消费者自我消费文化越来越明白的今天，商家之间的竞争早已成为品牌个性化与品牌内涵等品牌形象文化的竞争。品牌形象文化对于消费行为的影响主要体现在：

（一）品牌文化影响消费者的消费动机

品牌文化塑造是为了满足广大消费者在物质消费以外的一种精神文化象征，品牌文化代表企业的文化符号和产品知名度。它满足了产品给消费者在实际使用过程中带来的其他精神层面上的满足，代表消费者对于一个产品的印象和感知等附加值。深入人心的品牌形象文化可以激发消费者的消费动机，消费者进行产品选择时，满足个性化与情感需求的品牌形象文化可以刺激消费者对于该品牌的选择和增加品牌忠诚度，也体现消费者的消费品味与个性化需求。

（二）品牌文化影响消费心理与消费价值观

一个品牌的名称、标志、颜色、包装、图案等是给消费者最为直观的形象，直接影响消费者对于该品牌的认知与记忆。品牌文化通过产品的基本特征影响消费者对于品牌的感知、记忆、态度，是品牌进行品牌文化展示的直接方式，品牌特征越能引起消费者关注的企业，越能带动消费行为。企业根据消费者的消费需求进行产品文化定位，通过广告营销的方式，把品牌文化传播给消费者，消费者会形成文化感知。如果消费者的消费需求与品牌文化产生共鸣，消费者会产生消费心理，而且消费需求得到满足，产生对该品牌的偏好。消费者的品牌偏好代表消费者对于品牌文化的认可，是品牌的资产核心，也是品牌形象文化是否深入消费者的表现。

品牌的基本特征也反映品牌所蕴含的文化形态、社会文化环境等，消费者的消费价值受品牌的个性化与品牌蕴含的文化形态影响，而且这种影响是深远的，消费者对于品牌文化的认可也表明消费者的消费价值观，这种消费价值观反映消费者的消费理念。

（三）品牌文化广告营销是消费者行为的外部影响因素

消费者行为受品牌广告营销影响，品牌广告或企业形象宣传片是消费者行为的外部影响因素。品牌广告的视觉效果和宣传文字、图片，可以让消费者进一步了解品牌，企业的广告态度也反映了品牌态度和品牌形象。品牌通过精准的广告营销定位可以提升企业知名度和销售额。品牌文化的广告传播会让消费者产生对品牌的认同感。优秀而精准的广告可以快速把品牌形象文化深深植入消费者的心里，为消费者带来情感上的共鸣，甚至产生品牌信仰，从而可以很好的带动消费行为。另外，员工的专业与否，品牌是否可以为消费者带来很好的服务体验等营销方式，也可以对消费者行为产生营销刺激，决定消费者是否产生购买行为。

企业的品牌形象文化价值塑造

（一）联想ThinkPad的跨界文化价值塑造

联想集团简介。成立于1984年，2004年成为国内PC之王，并收购IBM个人电脑事业部，踏上全球化发展的征程。联想集团目前拥有双总部，位于中国北京和美国北卡罗来纳州莫里斯维尔市（Morrisville，North Carolina）。集团在超过60个国家或地区拥有分公司或者运营中心，销售市场遍布160多个国家。除了专注于个人电脑，集团业务还覆盖手机、服务器、数据存储、智能电视以及软件管理和服务等。联想公司不断变革，确立了最新的“三波”战略，提出设备和基础设施加云的发展布局。

联想ThinkPad的市场定位。诞生于1992年的ThinkPad在联想公司的羽翼下，通过联想公司收入IBM的个人电脑事业部后，掌握了IBM个人电脑方面的技术，通过应用到联想ThinkPad上，让其继续为消费者特别是商业客户提供专业和先进的解决方案。ThinkPad定位致力为企业和精英个人打造非凡专业解决方案，为用户提供多种选择。2018年3月，联想公司发布高效能方案，中国区Think事业部总经理赵泓在发布现场表示“ThinkPad始终专注生产力工具的创新和开放，坚持以用户需求为核心的理念，致力满足成长型企业对设备的需求和快速应对市场变化”，为成长企业提供高效能方案。同时还宣布开启ThinkPlus创业者支持计划，为创业企业提供更好的资源以推动其更快发展，肩负和履行企业责任，为企业客户提供解决方案和支持计划，一同促进科技和经济发展，改变人们的生活。

联想ThinkPad的品牌形象文化价值塑造。第一，通过精准的市场定位推广品牌形象。精准的市场定位可以通过精准的广告营销，为企业品牌形象塑造深入人心的品牌理念，快速把品牌形象文化深深植入消费者的心里，为消费者带来情感上的共鸣，甚至产生品牌信仰，从而带动消费行为。联想ThinkPad在进行品牌塑造时，正是通过这样的方式，把ThinkPad所代表的文化、形象扎根于消费者心里，让消费者产生对品牌的认可和信仰。ThinkPad的市场定位一直都致力于为企业和精英个人打造非凡专业解决方案，为用户提供多种选择。这样精准的市场定位让ThinkPad获得了很多用户的支持，正是ThinkPad通过精准的营销战略让品牌形象文化扎根消费者心里，让消费者产生积极和认同的情感，通过情感形成品牌偏好并产生消费行为，品牌形象文化满足了消费者个性需求，也有利于维持消费者对品牌的忠诚度。ThinkPad品牌精神正如它的名字，专注思考，为用户提供不断进化升级的技术和更好的用户体验。

第二，通过跨界合作塑造品牌文化。成立至今，ThinkPad品牌一直在探讨思考力与创造力、社会与人，致力于为消费者特别是商业用户提供终极解决方案。了解客户的价值观和发现其与ThinkPad的价值契合点，通过多种多样的营销推广方式传播ThinkPad价值观，联想公司的品牌沟通活动也随着消费者需求和价值观的变化而更新。为了适应多变的市场，ThinkPad近年也展开与艺术跨界的方式打造完全不一样的艺术文化领域，打造品牌形象的文化价值。2016年7月29日，ThinkPad与今日美术馆达成战略合作，为今日美术馆和艺术平台提供ThinkPad全线产品及解决方案，并参与艺术活动和艺术作品创作中，融合商业与艺术。在此次战略合作发布会上，双方互赠了今日美术馆定制版ThinkPad X1 Tablet和馆藏艺术作品。ThinkPad还通过与今日美术馆合作推出定制产品出现在周边商店中的方式，让消费者了解最新的ThinkPad科技。ThinkPad与艺术跨界合作的营销方式，让消费者体会到严肃的思考者也能跨界艺术，与今日美术馆一同支持和推动当代艺术发展，为思考者的品牌形象发掘了新鲜亮点和文化价值。

跨界合作提升了联想的知名度和品牌形象文化，让ThinkPad品牌文化价值更加深入消费者，利于进一步提升消费者对于品牌的认可。“今日”不仅是此时，也是过去与未来，与ThinkPad不曾在前行路上停下脚步的品牌价值追求正好契合，二者跨界合作，共同推动当代艺术创新和发展。

（二）路易威登的艺术跨界形象塑造

于1854年成立的路易威登，产品涵盖箱包、皮具、服装和饰品等，目前隶属于法国高级奢侈品LVHM（Moet Hennessy Louis Vuitton）集团，在超过50个国家或地区拥有460家店面。其始终不变的对于时尚设计和典雅风格的追求以及注重传承与创新的独特理念，使得LV成为时尚旅行艺术的象征。据全球权威品牌专业咨询公司Interbrand发布的2017全球最佳100品牌报告，排名全球第十九，品牌价值229.19亿美金。

路易威登的品牌定位。路易威登是世界有名的奢侈品品牌，凭借高超的工艺与时尚的设计，让路易威登箱包以其极高的知名度和美誉度成为奢侈品王牌。路易威登的市场定位是高端、时尚、独特，箱包选用的皮革必须是法国或德国牛皮，绝对精心挑选。在产品检测上也严格控制，据悉其位于巴黎总部的产品检测实验室每天都在不停的检验产品质量。LV深厚的文化历史内涵是其奢侈品牌的灵魂，拥有非常悠久的发展历史以及富有传奇色彩的品牌故事，从源于服务法国宫廷，到受到如今各界名人明星的忠诚追捧；从一家皮具店到法国巴黎香榭丽舍的世界最大规模旅行皮具店，登陆伦敦、纽约，风靡全球50多个国家或地区，LV已经成为奢侈品的代言人。消费者购买LV箱包不再只是为了获得箱包的使用价值，更是认同品牌格调和品牌价值而产生品牌偏好和购买欲望，并且通过购买和穿戴LV产品体会品牌文化，并且向他人展示时尚品味和经济实力。

路易威登的品牌跨界合作。路易威登很注重品牌营销和品牌文化价值塑造，这也是其屹立不倒的原因。在跨界合作的艺术大师中，日本艺术家村上隆和他的三十三彩系列给路易威登带来了新的品牌活力，焕发了路易威登年轻活泼的品牌形象。从2003年开始，村上隆与路易威登开始了长达十多年的跨界合作，他们之间的合作几乎成为商业时尚与艺术的跨界合作标杆。村上隆在与LV的跨界合作中实现他的艺术哲学和艺术价值观，将艺术从超尘脱世的精神领地拉回物欲横流的现实世界。LV与村上隆的跨界合作首先推出全新产品系列，包括三十三彩系列、限量Eye Love Monogram系列、樱花Cherry Blossom 系列等。三十三彩系列全新打造活力缤纷的LV品牌识别，给以黑色或白色为底色的包袋穿上了拥有三十三种颜色的印花外衣Monogram Multicolore，让充满浓厚日漫风格的卡通元素首次出现在西方时尚中，给严肃成熟的LV带来了新的活力。村上隆在他的设计中，将精英文化与大众文化以及动漫与奢侈箱包连接起来，更是在西方与东方文化之间架起了沟通的桥梁，重塑了品牌年轻活泼的形象。

（三）联想ThinkPad与路易威登艺术跨界策略比较分析

联想ThinkPad与路易威登都是通过与美术馆和著名设计师合作的方式进行品牌文化价值的塑造，而且都成功将企业产品打造成为爆款，获得消费者的喜爱和关注。通过分析发现，联想ThinkPad与路易威登之所以可以在艺术跨界中取得成功，是因为其营销策略的制定符合消费者的消费心理与消费习惯。同时通过品牌与艺术合作，建立了企业品牌形象与文化价值。

路易威登通过不断寻求与艺术大师的跨界合作，吸收融合艺术大师本人追求和主张的文化理念，为传奇经典的严肃形象增添品牌的文化内涵和时尚趣味，继续构建和强化奢侈消费文化，引领时尚潮流。艺术家村上隆将自身经历与日本社会环境联想起来，通过吸收LV的品牌形象，将日本新时代消费文化诉求和大众文化的流行风格融入创作中，创作出夸张变形但非常可爱活泼的动漫形象和视觉符号。传奇经典的LV箱包上出现五彩缤纷的三十三彩品牌识别和可爱的眼睛、Mr.DOB等视觉形象符号，混合了古典与现代、高雅与通俗、天真与反叛。LV作为艺术传播的载体，在一定程度上连接了东西方文化，同时获得了全新的时尚文化内涵，成为奢侈消费首选。

联想 ThinkPad通过与艺术跨界合作重新定义了“少数派”消费文化。“从不止于思考”的 ThinkPad 以其经典的黑色外观、小红点和先进科技，自诞生以来即在中高端笔记本电脑行业居于领先地位。ThinkPad一直在探讨思考力与创造力、社会与人，致力于为“思考”的消费者特别是商业用户提供终极解决方案。ThinkPad 通过与今日美术馆达成战略合作，向致力于思考和革新的“少数派”商用客户和消费者传递品牌文化理念。在增添品牌文化价值的基础上，重新定义“少数派”消费文化，为专业客户和消费者打造全方位的技术支持和解决方案，致力于创新科技乃至启迪当代社会。

基于消费行为的品牌形象文化价值塑造策略

（一）加强艺术跨界营销有利于消费文化构建

品牌文化作为品牌的核心价值，向概念化方向发展，即品牌不仅代表自身商品和服务的视觉符号传播品牌文化价值和企业经营理念，更是寻求延伸品牌概念，试图构建一种消费文化并深植消费者心中。消费自古以来与文化是密不可分的，人们在消费购买中所体现的个人偏好和生活方式，即是消费文化的一种体现。消费文化是社会群体在生产和生活过程中关于消费的理念和行为方式的总和，而品牌文化作为品牌核心价值和企业无形资产，积极向消费者传递品牌故事和品牌愿景，通过与艺术跨界合作，能够构建和引领一种消费文化和潮流。如今的消费者越来越追求平等而且个性化的消费，追求均等化和去等级化的大众消费，因此，企业在进行品牌形象营销时，如何把产品形象视觉化，把消费主义的本质与品牌形象文化结合起来，会对消费者的消费行为产生积极影响，也代表现代消费文化特点之一。

品牌通过与艺术跨界合作建立文化符号概念，在消费者心目中打上深深的烙印，试图影响消费者的消费偏好和生活态度。如今消费者的消费观念也在不断发生变化，注重通过消费来定位和展示身份。单纯的物质消费和占有商品使用价值已经不足以满足消费者的心理需求，消费者需要获得商品的文化价值以得到身份认同，特别是彰显个人时尚品位和文化追求。

（二）加强消费者感知策略有利于品牌形象文化塑造

品牌形象文化营销策略需要借助与感知有关的接触点，让消费者产生有关视觉、听觉、心理、感官上的感知，让消费者从感知上认可品牌形象文化，才有利于消费行为构建。通常所说的消费者感知渠道包括视觉、听觉、心理等的感知，这些感知可以通过品牌广告营销让消费者感受，如企业可以通过电视广告、杂志宣传、形象代言人、传单、产品包装设计、企业形象宣传片等方式，通过对消费者不同感知的刺激，让其产生对产品或者企业形象文化的了解和认知。企业通过不同营销方式增加消费者不同体验感的接触机会，可以提升消费者对品牌形象的印象。企业在进行品牌形象文化宣传的时候，需要关注消费者的反馈过程。首先通过营销或者其他方式吸引消费者对品牌的关注，其次让消费者理解品牌传播的内容，进一步理解品牌形象内涵，对品牌营销做出反应，最后可能产生品牌购买行动。因此，企业进行品牌文化传播营销时，应该关注消费者感知，考虑到消费者与品牌接触的每一个环节，根据消费者的不同感受进行品牌形象文化塑造和产品营销，把品牌文化作为产品营销的关键，营销过程中的每个节点都以品牌形象为核心，让消费者在不同的感知上感受到同样的品牌形象文化，有利于加强消费者对于品牌文化的认可，也有利于企业品牌文化形象构建。

（三）品牌形象文化定位需以消费行为为导向

现代市场竞争的实质就是争夺消费者之战，谁可以在市场上获得更多消费者的支持，谁就可以在市场竞争中占据有利地位。企业要想赢得消费者，进行以消费行为为导向的品牌形象文化定位非常关键。一个品牌要想成功，必须在了解消费行为的基础上，通过销售策略的制定迎合消费者需求。品牌形象文化定位是否成功的关键是目标顾客和大众，这也是品牌形象文化进行定位的依据。企业要想在市场竞争中占据优势，必须研究目标客户群体，通过对顾客文化价值观、个性化需要的了解，对不同顾客群体进行市场细分营销，在品牌形象文化定位上符合目标客户群体需求，获得其关注与认可。任何一个品牌的成功都离不开顾客的支持，只有对目标客户进行精准的品牌文化定位，才可以获得成功。著名的香烟品牌领导者万宝路在成立初期，因为以消费者为导向的品牌形象定位，销售业绩不佳，通过调查分析发现，导致业绩差的原因是公司生产的香烟没有迎合以男性群体为主的消费者群体，让目标客户认为该公司生产的是“女性的香烟”。后来公司意识到品牌形象对消费者导向的重要性，改变了品牌形象，并通过引入给观众形象是阳刚、粗犷的男性代言人为广告主角，通过一些列广告营销强调万宝路生产的是“男性的香烟”。通过以消费行为为导向的品牌形象文化塑造，最终让万宝路取得了巨大成功，也成为世界知名的香烟品牌。

品牌形象文化越来越成为当前市场竞争的重要策略之一，品牌形象文化影响消费行为。企业对品牌形象进行研究，塑造让目标消费者和大众欢迎的品牌形象非常重要，有利于企业在市场竞争中占据有利地位。当前市场以消费者为中心，企业如何通过准确的品牌形象文化定位，让消费者对品牌产生认同感，进而产生购买行为是品牌形象文化塑造是否成功的关键。另外，品牌形象推广与艺术跨界合作能够碰撞出新的火花和增加商品的美感和艺术性，发掘新的传播手段，甚至重新塑造品牌形象，为品牌带来新的文化内涵和价值。

结论

本文以联想ThinkPad和路易威登为例，分析其如何进行品牌形象定位，如何通过跨界合作塑造品牌形象文化，增加目标消费者对品牌的认可和提升品牌的知名度。村上隆在与LV的跨界合作中实现其艺术哲学和艺术价值观，将艺术从超尘脱世的精神领地拉回到物欲横流的现实世界。LV作为艺术传播的载体，在一定程度上连接了东西方文化，同时获得了全新的时尚文化内涵，成为奢侈消费的首选。联想ThinkPad与美术馆合作推出的产品设计，为产品和品牌增添了审美价值和差异化品牌体验，使其能够在竞争日趋激烈的市场上凭借具有美感的产品、品牌和差异化营销手段吸引消费者的注意力，更好的传播品牌价值，获得消费者的青睐。

品牌形象文化塑造需要以消费者为导向，在进行品牌形象文化营销时，以消费者的消费行为来检验品牌形象文化价值塑造成功与否。品牌形象文化不仅代表自身商品和服务的视觉符号传播品牌文化价值和企业经营理念，更是需求延伸品牌的概念，可将消费文化深深植入消费者心中，影响消费者的消费偏好。总的来说，品牌形象文化是代表企业的符号，优秀且深入人心的品牌形象可以帮助企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。