跨界社交下零售企业营销创新策略

陈 迪 钟景清

（1、北海职业学院 广西北海 536000；2、广西师范大学 广西桂林 541000）

引言

互联网的发展及其应用显著提升了信息流、商流、物流和资金流的速度，使得交易在时间和空间方面的限制大大减少，在提升商品流通效率的同时，也节约了零售企业的成本支出。互联网拓宽了消费者获取信息及其商品的途径，消费者可从线上获取商品信息并购买商品，以物流配送方式获取商品，实现“足不出户便能尽享天下商品”的意愿。特别地，互联网的快速发展降低了消费者的搜索阻力。对于较高的标准化程度商品，通过网络搜索其相关信息的成本几乎为零。随着互联网与电子商务的进一步发展，我国零售业经过了多年的发展，到了一定的瓶颈区，竞争越来越激烈，而且企业的利润空间也在不断的受到挤压。2016年，“新零售”的提出，带来我国零售企业进入了一个新的阶段，新零售模式注重线上与线下的融合发展，注重消费者的购物场景等体验。新零售模式下，消费者进行购物不再只是为了满足生理需要而产生直接简单的购买行为，而是在购买中有意识地寻求自身价值观与消费品牌价值的契合，以此满足更加高层次的精神需要，展现个人的价值观和文化追求。随着经济增长的放缓与零售行业尤其是传统零售行业发展遇到瓶颈的阶段，企业都纷纷探索新的营销组合模式，通过创新营销策略来获得更多消费者的关注与青睐，很多的企业都寻找一些跨界合作，通过跨界合作来为新零售营销找到创新点与新的出路。

成功营销模式的基本特征

企业成功的营销模式可以帮助企业有效的进行市场推广和获取更多的客户，甚至有利于企业自身企业文化与品牌形象的建设。零售企业营销创新是建立在一个成功的营销模式基础上的，根据分析，我们发现一个零售企业成功营销模式具有以下的特征：

独特性。成功的营销模式必须具备独特性这一特征。此特征主要是能够突出这一企业与其他企业的不同之处，大多体现在公司如何扩大客户群体，提升公司对于广大投资者的吸引力，确保公司获得更多利益，推动公司的长期稳定发展。在长期发展阶段中，可以发现这一种营销模式各个组成部分之间紧密相连，一旦改变其中一个环节，则直接变成另一经营模式。

难以模仿性。一个成功的营销模式是很难被模仿的。随着经济的发展和电子商务等技术的运用，零售企业之间的竞争早已打破了时间与空间的限制，零售企业的经营模式容易被同行或者竞争对手所模仿，但是一个企业成功的营销模式几乎很难被复制，因为成功的营销模式有独特的结构，而且是为企业的发展战略与产品量身定做的，是经过团队长期的磨合而形成的营销模式。

适应性强。一个成功的营销模式不需要是最新的模式，但必须是最适合企业的。不同行业中有不同的发展环境，因此，成功的经营模式必须是根据相关实际情况而提出的。只有适合的营销模式才是成功的营销模式，任何企业进行营销策略的创新都离不开一个适应性强的营销模式。

零售企业营销模式存在的问题

当前，随着电子商务和线上线下融合发展的新零售的提出，我国零售业市场的竞争越来越激烈。网络购物与新零售的发展，让消费者的消费行为与消费习惯、消费心理也发生了巨大的变化。面对激烈的市场竞争，零售企业必须通过有效营销策略的制定，运用创新的市场营销手段吸引更多的消费者对企业产品进行关注。发现目前很多零售企业的市场营销策略存在着市场定位不明确、营销管理手段单一、市场营销观念不强等问题。

（一）传统营销模式缺乏网络化和智能化应用

据了解，我国零售营销主要采用人工方式，依靠团队的力量进行营销策略的制定和高强度的营销，或者依靠一些传统的营销媒体如电视广告、网络广告、宣传手册等的营销方式进行高频的营销，零售营销的技术含量还比较小，营销的网络智能化程度很低。不少的企业都停留在传统的广告营销或者代言人营销上，而且不重视营销网络化和智能化数据平台的构建，使得我国的营销模式效果不太明显。根据商务部对零售业的统计，我国目前80%的零售营销企业对于智能化营销系统的投入还不到其总营业额的4%。因此，当前零售企业亟需在营销模式上加入科技和创新，构建智能化的网络数据平台，通过大数据分析和挖掘让企业的营销策略更加有效。

（二）营销市场定位不明确

营销模式的制定与实施需要有明确的市场定位，通过明确的市场定位和市场细分，对目标客户进行精准营销是营销策略制定的关键。我国零售营销存在对市场不同群体的分析较为缺乏，市场定位不清晰，零售公司所采取的营销方式与商品服务存在同质化问题，在商品特点，服务模式，营销渠道，经营模式上不断趋同，缺乏清晰的市场方向，最终造成零售公司在同质化的市场中竞争日益加剧，只至于引发不良竞争情况，不利于行业的长足进步。

（三）营销模式缺乏创新

国内零售行业的传统营销模式过于重视价格竞争，大多使用价格竞争方式，依托降价打折，定期活动等方法达到竞争目的。长期的价格战，通过促销优惠等方式的营销，会让消费者感到疲倦。而随着国内居民消费水平的不断提升，居民消费观念的改变，人们对于价格方面的偏好也在不断减弱。除此之外，现在国内主要的消费者群体是80后、90后，他们的消费行为偏个性化，仅仅的价格上的营销已经不能满足他们的需求。因此，企业需要分析消费者的消费行为与消费心理的变化，通过迎合消费者的需求来制定营销策略非常的重要。

零售企业的跨界社交营销案列分析

（一）星巴克的跨界社交营销

星巴克（Starbucks）是成立于1971年总部坐落于美国西雅图的一家全球最大的连锁咖啡店。星巴克一直坚持“咖啡体验”的营销策略，通过咖啡体验向喜欢咖啡的人们传递感情与思想，也是星巴克坚持品牌“为喜爱咖啡的客户提供情感交流场所”的经营理念，公司通过“星巴克体验厅”，来给顾客提供品尝客服的地方，取得了营销的成功。1987年，霍华德·舒尔茨收购了星巴克，新的星巴克诞生了。新的营销策划理念下，客户可以在咖啡厅买到咖啡，也能在店里享受浓缩咖啡。星巴克正是凭着这样独特的营销模式，在全球各地开了很多的分店，成为了名副其实的连锁咖啡老大。目前，星巴克在60多个国家开设门店，其数量超过18000家，同时在全球有超过20万的合作伙伴。

随着互联网电子商务的不断发展与新零售的提出，当前很多的传统零售行业门店都受到了挤压，加上逐年上涨的租金和人力资源成本，让很多的传统零售企业都停止了不断扩张的步伐，但为什么星巴克可以一直屹立不倒成为全球连锁咖啡店的佼佼者？通过分析发现，星巴克一直坚持自身的品牌文化建设，而且有很好的营销团队，通过不断传销的营销策略让企业可以满足大部分客户的需要。当前跨界社交文化在中国非常的流行，很多的零售企业都纷纷进行跨界社交来吸引更好客户的关注，星巴克也不例外，当前正在加快开拓中国社区型门店的节奏，星巴克通过星粉与宠物结合起来，进行星粉宠物店的营销策略在我国开设宠物友好店，店里无论是装修，还是饮品设计都与传统门店有所区别。每一家店都满怀心意为萌宠准备了独特的饮品和专属空间。

对于喜欢萌宠的星粉来说，在星巴克宠物友好店，能够感受到一份妙不可言的快乐，享受一杯醇香的咖啡，更可以和宠物来一段悠闲适意的欢乐时光。当萌宠主人捧着一杯醇香的咖啡，萌爪爪们也能享受到专属它们的“爪布奇诺”。“爪布奇诺”不含咖啡因，由平日里星巴克星冰乐上面那层绵密又香浓的新鲜搅打稀奶油制成，还特别使用了无糖配方。乳糖不耐受的萌宠也不用担心，“星巴克无浓缩美式”是每一位萌爪爪都可以享用的美妙饮品了。另外，星巴克还给宠物准备了专属的活动空间，安装了宠物挂绳等设备，星巴克粉丝们可以利用专属活动空间安心的品尝咖啡，而且还可以与喜欢宠物的朋友交流。贴心的星巴克还给各位准备了宠物专属垃圾箱，用于回收宠物的粪便，特别配套有手套和垃圾袋。宠物专区里桌子上安装了防宠物捣蛋凹槽，刚好能放下一杯咖啡，也不怕“捣蛋”的小宝贝撞翻饮品。喜欢宠物的你，只要走进星巴克的宠物友好店，就如同走进一个大型宠物交流社区，店里的公告板上记录着每一次活动的时间和计划安排，星巴克还会不定期开展咖啡教室和宠物派对，让喜欢宠物的人们可以尽情享受咖啡与宠物的乐趣。

星巴克宠物友好店这样的跨界社交营销创新策略，深受消费者的喜爱。据了解，当前星巴克已经在中国很多大城市开了宠物友好店，并且获得了很多消费者的喜爱，宠物友好店的销售额和销售业绩比传统店铺好，而且人气很高。星巴克利用了当下消费者的消费行为与消费心理，通过制定精准、有效、创新的社交跨界营销策略让品牌呈现新的活力。

（二）舒客的跨界社交营销

舒克是成立于2006年总部位于中国广州的一个种类齐全的专业口腔护理品牌，主要经营牙膏、牙线、漱口水、口气清新剂等产品。成立至今舒克一直坚持“优质产品，专业服务”的经营理念，为顾客提供专业的口腔护理。舒克一直坚持专业优质的品牌文化，而且一直希望打造有品牌文化价值的营销策划理念。通过人气高涨的明星品牌代言和各种跨界花式营销手段让舒克不断的扩大经营规模。舒克作为专业口腔护理的领导品牌，产品销售遍及全国各地，致力于为大众提供高品质的口腔护理用品，倡导高品味的生活理念。

2019中国新年期间，舒克与其品牌代言人吴亦凡一同参与“明星盛典”营销项目，并发起了“#爱我，就为我打call#”活动，品牌及其代言人粉丝共同通过平台为明星进行打榜助力。最终，舒客与品牌代言人吴亦凡获得最高的热力值支持，成为屈臣氏明星盛典榜单TOP1，亮相纽约时代广场纳斯达克及路透社共计12块屏幕，并向全球观众及粉丝带去新年祝贺。

舒克通过跨界社交联动，以品牌代言人明星粉丝群运营、热力值社交裂变传播等传播方式，共同打造“爱我，就为我打call”微博话题，期间话题曝光量达3268万，阅读量达1267.3万，辐射300万明星粉丝社群，引发了明星粉丝圈的热议与讨论，实现高流量聚合转化。舒克通过明星与粉丝的跨界社交效应，为品牌获得了较高的关注度与讨论度，这样的营销方式让舒克的销售量递增。另外，根据了解舒克还与屈臣氏联手，为屈臣氏开发了独家定制款——舒客声波电动牙刷F1，产品一上线受到众多年轻顾客的喜爱。根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出，舒客列入95后线上牙膏十大品牌之一。舒克通过线上平台“明星流量传播+定制产品+促销推广”活动闭环，体现了创新的营销创意和渠道推广策略，实现高流量转化，快速聚合品牌粉丝自发的口碑传播，打造了平台、粉丝、品牌三方的营销闭环新模式，为业界带来了一次创新且有效的零售模式尝试。舒客通过各种花式社交营销玩法，持续打造一系列的高流量社交话题互动，引爆粉丝的活跃关注。

通过上述星巴克与舒克跨界社交下的营销策略分析，可以发现当下零售企业的竞争非常激烈，零售企业需要不断进行营销策略的创新才能在激烈的竞争环境中占有一席之地。全球咖啡连锁店的老大星巴克可以在成立至今几十年都深受消费者的喜爱，正是因为星巴克不断进行品牌营销策略的创新，注重客户的交流与体验，关注客户的需求，并在营销方案上进行改革创新。星巴克宠物友好店的成功正是因为星巴克善于分析客户的特点，了解客户的需求，关注客户体验，以客户为中心参与到整个营销活动中，为客户量身定做产品与服务，通过咖啡教室和宠物派对，让消费者增加了新鲜的体验元素，体验了其营销的独特延续与创新。

舒克成立至今短短的十多年里，可以成为中国著名的专业口腔护理品牌，也因为其独到的营销策略。舒克通过精准的市场营销定位，聘请当下最受年轻人欢迎的明星代言，抓住了当下年轻消费者流量与粉丝经济的特点，通过线上平台“明星流量传播+定制产品+促销推广”活动闭环，体现了创新的营销创意和渠道推广策略，实现高流量转化，快速聚合品牌粉丝自发的口碑传播，打造了平台、粉丝、品牌三方的营销闭环新模式，为消费者带来了一次创新且有效的零售模式尝试，这样不仅提升了企业的销售业绩，也提升了企业的品牌知名度。

零售企业跨界社交营销创新策略

零售企业要想在当下竞争的激烈环境中取得成功，必须要基于当下流行的跨界社交文化进行营销模式的整合与创新，需要以消费者为中心进行营销策略的创新，才可能更有效的吸引消费者的关注。

（一）注重经营理念创新

零售公司必须在经营观念方面做出改变，以广大消费者作为核心，从顾客体验的角度作为切入点，对于营销方式进行调整与优化。当下零售业市场竞争激烈，企业需要设立以“消费者为中心”的营销理念，利用和顾客的深入沟通与有效互动，掌握他们对于产品的感受，熟悉他们的要求，并且可以提供“个性化”产品，关注消费者的独特感受和个人体验感。当前，我国消费市场的主力是80后、90后一群追求独特与个性的群体，他们与以往的消费者不一样，关注品牌形象与个性化体验。因此，零售企业在营销模式上可以采取独特而个性化的包装、定制服务，完善的售前、售中、售后服务等来吸引消费者的关注，以此为基础开展消费者体验营销创新。另外，营销模式的创新也要求企业从消费者的情感、行动、反馈、消费理念等，重新设计营销的理念，营销的模式，变革营销的结构。

（二）实行品牌形象战略

越来越多的消费者关注企业的品牌形象，很多零售企业也开始关注品牌形象的建设，很多营销活动的主题转变为品牌形象推广。品牌是一个企业与其他竞争对手有所区分的主要特点，品牌形象是企业品牌价值的重要特点之一。富有个性的品牌形象能够吸引消费者和大众，促进商品的销售和企业形象的建立，特别是建立品牌文化形象与价值更是能够使品牌在市场和消费者心目中脱颖而出，影响消费者的消费理念，甚至是社会消费文化。这种品牌文化和价值观代表着其自身的品牌哲学，利益认知和情感属性，也体现着企业的核心价值观。因此，当下的市场环境下，零售企业的营销策略创新应该从企业的品牌形象建设出发，关注企业品牌文化与形象建设，在品牌形象战略的基础上进行营销策略的创新，可以更有效的切合消费者的需求，通过品牌形象营销创新可以建立有效的品牌营销价值，能够向社会输出一种全新的文化形式。

（三）善于运用社交媒体

互联网时代，人们当前的社交方式不仅仅限于传统的面对面的交流。人们对于社交媒体的关注而产生了“粉丝经济”，粉丝经济指的是通过对用户黏度进行提升，以此来对口碑营销实效进行优化，进而获得相应的经济利益和社会效益。“粉丝经济”是当前创新的营销模式，“粉丝经济”里得粉丝得天下，粉丝的强大流量效应可能帮助企业获得更高的关注度与讨论度。因此，零售企业要善于运用社交媒体进行营销策略的创新，要善于抓住粉丝消费者的特征，进行营销策略制定。舒克可以在较短时间内成为国内专业护理口腔品牌的领导者就是因为其善于利用明星代言和粉丝经济，通过创新的营销创意和渠道推广策略，利用品牌粉丝自发的口碑传播，打造了平台、粉丝、品牌三方的营销闭环新模式，带来了一次创新且有效的零售模式尝试，提升了企业的销售业绩，也提升了企业的品牌知名度。

结论

当下，企业营销跨界社交风流行，零售企业只有抓住消费者的消费行为与消费特征，进行跨界社交下的营销策略创新，才能让企业可以在激烈的市场竞争环境下占据有利地位。企业在进行营销策略制定时，需要站在消费者的角度上进行思考，注重品牌形象文化的建设，善于利用跨界合作思想进行营销策略的创新，不断满足消费者的个性化需求。互联网时代下，消费者进行购物不再只是为了满足生理需要，而是希望在购物时可以找到价值观与消费品牌价值的契合，以此满足更加高层次的精神需要，展现个人的价值观和文化追求。零售企业需要把握住这个特点，利用盛行的跨界合作文化进行营销策略的创新，这样才可以让企业适应千变万化的市场。