体验经济背景下乌镇如何为顾客营造全方位的极致体验

体验经济是指企业以服务为中心，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的感受，主要从生活和情景出发，通过塑造感官体验，获得消费者认同，以此与消费者产生连接，从而为商品找到新的生存价值与空间的一种经济业态。

人类的经济形态经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四大发展阶段。体验经济，通过满足人们的各种体验，已逐步成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种全新的、主导型的经济形态。阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》一书中指出：第三次浪潮时期，以电子工业、宇航工业、海洋工业、遗传工程组成工业群;社会进步不再以技术和物质生活标准来衡量，而以丰富多彩的文化来衡量。从这个意义上讲，在体验经济时代，消费者的每一次购买不仅仅是着眼于商品等物质本身，而更看重精神上的满足感，更加强调主观感受。近年来我们不难看到，越来越多的顾客渴望得到优良的体验，越来越多的企业为满足消费者设计并提供体验产品，从而获得顾客高满意度。

一、体验营销的内涵和特征

派恩和吉尔摩在《体验经济》一书中，指出体验营销是指通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销方法。他们认为体验营销是企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情表演，顾客在表演过程中会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，进而为获得体验向企业让渡价值。

体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验营销和传统营销相比，具有以下特征：

第一，体验营销以顾客为出发点。体验营销的一切做法都是以顾客需求为导向，将营销的核心回归到“人”的真切感受。体验营销的企业要从消费者真正的需求出发，充分考虑消费者购买行为的感性因素，意识到消费者购买过程往往是理性和感性兼具的。因此，体验营销的企业要以顾客的真实需要为出发点，按照顾客所接受的方式，基于所需要的产品或服务来进行各方面的沟通和价值传递。把关注顾客感受真正地贯穿服务的始终。

第二，体验营销具有个性化的特点。和工业经济和服务经济着眼于消费者共性的批量生产不同，体验营销则充分尊重消费者在个性、心理方面存在着显著的差异性，企业针对不同消费者体验感受不同的客观存在，给他们提供完全不同的体验方案。因此，体验营销可以说是采用“千人千面”的营销方式，给顾客带来独一无二的深刻记忆。阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》书中提到，正如服务经济的地位高于商品经济一样，体验经济高于服务经济。由于一项服务被赋予个性化之后，它变得值得记忆。因此，用户定制化使得服务成为一种体验。

第三，体验具有增加产品附加值的特点。当苹果被当做“货物”在农贸批发市场贩卖时，一公斤可卖2元钱;当苹果被包装成商品在超市销售时，一公斤可卖10元;当其中加入了“服务”时，在西餐厅里以水果沙拉出售，一份最少要30多元;但如果能让苹果成为一种亲子采摘活动的道具时，一项活动就可以卖到上百元甚至是好几百元。因此，增加产品的“体验”含量，能为企业带来较高的经济效益。

二、乌镇如何为顾客营造全方位的极致体验

乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、国家5A级景区。2016年，乌镇的游客人数超过930万人，收入14.6亿元，在中国的诸多古镇中，乌镇创造了超高的经济效益。为什么乌镇能有如此高的利润？乌镇的火爆让我们重新审视乌镇的重磅武器——“体验式营销”。体验营销在乌镇旅游项目的开发和推广过程中发挥了极其重要的作用。体验营销的新尝试推动乌镇成功实现从观光小镇-度假小镇-文化小镇-互联网小镇的转变。乌镇正是通过保留完好的历史建筑、贴心细致的运营服务、打造乌镇戏剧节、成为世界互联网大会永久会址等一些列做法和措施放大用户体验，进而构筑了乌镇独特的竞争壁垒，并且逐步放大乌镇与其他古镇之间的差异性。具体说来，笔者分析乌镇从以下几个方面为顾客营造全方位的极致体验。

第一，感官式体验策略。感官式体验策略是指在体验营销中，利用色彩、造型外观、声音、气味、材质等途径，充分调动消费者的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等五种感官体验，让消费者积极参与其中，激发消费者的购买欲望，实现扩大产品和服务销售量的目的。乌镇的体验营销很重要的一个方面就是运用感官式体验营销策略，它充分调动“五感”，增加体验记忆，营造差异化沉浸式体验氛围。

乌镇的建筑具有整体风貌重现的特点，进入景区后所有的建筑都是老房子，基本还原了古江南水乡的完整风貌。一大片整体的遗产风貌，对置身其中的消费者产生巨大的视觉冲击。白墙黑瓦、小桥流水、岸堤垂柳、樵夫和摇橹船、染布坊、灯笼铺等色彩和造型给消费者带来不同的视觉效果体验;穿梭乌镇，顾客能够听到流水的声音、小商贩的吆喝声、滋啦啦油煎铺加工美食过油的声音;做旧的镂空木质门窗、湿漉漉的石板路等材质、质地让顾客从触觉上感受到与其他古镇的不同之处;乌饭团、酱鸭、苏生面等独特美食让消费者体验到味觉和嗅觉的独特体验。所有这一切所形成的整体环境，给身处其中的顾客带来一种极为深刻的感官体验，消费者也心甘情愿为此付出较高的代价。

第二，情感式体验策略。情感式体验策略，是指在体验营销过程中，将情感要素引入营销活动之中，满足消费者的心理需求，并为其创造美好的体验感受和过程。“情感”主要包含以下三方面：一是企业及其服务者在体验活动中的情感是真诚善良的，是真正从消费者角度来考虑并解决问题的;二是以人类某个美好情感为核心点来开展相关活动，激发共鸣;三是获得消费者的认可，使其对企业产品或品牌产生认同，给其留下美好的情感体验。

乌镇在情感式体验方面具有大量实践，并收获到了较好的评价和口碑。如乌镇东栅民宿的房东冬天会送给客人一杯热饮，夏天要给进来的顾客端上一份冰饮或绿豆汤，这个小小的举动没有多少成本，但能给顾客带来美好的情感体验。乌镇餐饮企业的分量足、口感好，让顾客感受到企业是真心实意地提供产品和服务，企业这种用心用情的行为会带给顾客感动，进而带来巨大的商业效益。

第三，文化式体验策略。文化式体验策略是指在体验营销活动中，企业通过加入文化元素，为顾客营销一种独特的文化体验。文化式体验策略的好处在于：能让物质产品超越物质意义，产生精神价值，增加企业品牌的文化价值，提升企业公众形象;有助于同消费者产生情感连接，增加消费者对产品及服务的忠诚度;有助于产品定位，能让产品在同质化环境中彰显个性，形成差异化独特形象。

在中国景区越来越同质化的前提下，“小桥流水人家”这样的古镇并没有持久的差异化属性，如何能打造出精神内核不一样的古镇？乌镇戏剧节则借助文化放大了景区的差异性，帮助乌镇转变成为一个独特的文化小镇。到今年为止，乌镇戏剧节举办了七届，真正地開创了中国小镇的艺术天地。消费者白天看戏，晚上夜游古镇，街头巷尾都是戏，将“戏如人生”演绎到古镇的各个角落，戏和生活已经分不开了。戏剧节让乌镇的气质变得不一样，产生了源源不断的传播动力，也带来了超高的游客增长率，产生了巨大的文化效益。

参考文献

[1] 伯恩德·H·施密特，《体验式营销》，中国三峡出版社[M]，2001年10月。

[2] 阿尔温·托夫勒，《第三次浪潮》[M]，中信出版社，2006年6月。

[3] 约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩，《体验经济》[M]，机械工业出版社，2008年1月。

[4] 阿尔温·托夫勒，《未来的冲击》，中信出版社[M]，2018年7月。

作者简介：谢力维（1983-01-），女，绵阳盐亭，研究生，四川文化产业职业学院，讲师，研究方向：企业经营管理、市场营销体验经济的含义和背景。