媒体融合背景下的网络新媒体事件传播

魏芳琪

摘要：近年来，随着媒介技术形态的演变和发展，媒介的使用渠道被拓宽，也使得网络新媒体事件日渐普遍。尤其是媒体融合趋势的到来，引发了媒介环境的变化，使得媒体事件的传播主体更加多元，传播机制更为复杂。由此，关于媒体事件的研究也引起越来越多学者的关注。学术界对于媒体事件的研究多围绕媒体事件的内涵、界定、理论延伸，而从事件事实出发，对于具体事件传播机制的研究却较为匮乏。本文以“后浪视频的大火”和“方方事件引发热议”为案例，以“媒体事件”研究的已有理论框架为基础，对当下网络新媒体事件的生产和作用机制进行研究，进而探讨其对公众社会文化生活的影响。

关键词：媒体融合；媒介环境；新媒体事件；舆论场

一、媒体融合的现状与影响

（一）媒体融合的概念界定与呈现

“媒体融合”这一概念，由MIT媒体实验室创办人尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出，以信息时代到来为背景。之后在《自由的技术》一书中，马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为：“媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势”。

教授浦尔认为，“模式融合背后的驱动力来自于印刷术一样深刻的电子革命，长期以来存在的壁垒才被打破。”

媒体融合在当下的体现，宽泛来说，是技术的融合和经营模式的融合，例如各传统媒体之间的融合、传统媒体与网络新媒体的融合、新闻媒体与非新闻媒体的融合等。信息技术的发展将各种媒介整合进一张网络，信息传输更加便利和高效，跨越媒介的叙事与扩张使得媒介产品具有了更多表现形式。

從狭义上来看，媒体融合体现在新型媒介形态的产生，例如私媒体、自媒体、公民媒体、社会化媒体等。微博、vlog视频日志、央视主播带货直播等媒介形态的多样化，让技术发展有了更多应用场景，也引发了传者和受众角色的多元化。尤其是新闻生产领域，当下的新闻传播更多体现为“中央空调式”运作，即采编一体化前提下的分众传播、多终端产业链传播，受众接受信息的方式发生变化，多元主体性与参与度也有了显著提升。

（二）媒体融合的影响

1.对于媒介生态和传播格局的影响

媒体融合的趋势使得各个媒介在网络语境中有了更多可能性，各个媒体互联互通、优势互补，跨媒介叙事有了更多可能，各种新型叙事文本与媒介产品不断革新，技术媒介化使得媒介生态更加多元。

2.对于文化领域和社会变迁的影响

媒介使跨越距离的互动与传播成为可能，这意味着人们不需要在同一时间聚集在同一位置展开的交流和互动。媒介化的互动催生了更多文化现象和意见群体。文化现象的背后，不仅是经济与科技的发展，也涉及受众接受习惯、社会意识形态改变等动因。“社区文化”、“社群文化”、“博客文化”、“饭圈文化”等新型文化现象，则是网络传播、大众传播、人际传播在媒介融合趋势下的突出体现。受众在获得参与主体性的同时，也对媒介使用的了解与掌控有了更多自主性，话语权得到更多有意义的显现，然而另一维度上，这同样一定程度上影响了社会秩序的建构与维持。

3.对传统主流媒体的影响

以媒体融合为趋势看待网络新媒体事件，就不得不讨论新媒体与传统主流媒体在这一趋势下的改变。笔者认为，新媒体与传统媒体并非绝对意义上的竞争关系，而是在媒介环境或社会文化环境中不断互动。首先，媒体融合这一趋势的到来，使得传统媒体为了存在与发展，不得不调整自身的信息生产机制，而传统媒体向互联网借力，实质上是在完善自身传播机制的同时，与新媒体传播实现产业价值链的融合，从而更多地渗透到受众的社会生活中。而另一方面，就媒体事件传播来说，复杂的媒介环境又呼唤传统主流媒体的责任，主流媒体对媒体事件的传播，需要更为复杂化的内容把关和现实考证，其报道方式与价值立场也成为网络新媒体事件传播的重要力量。

二、媒体事件的概念界定及相关理论

关于媒体事件这一概念，媒介研究学者有众多不同界定。

“媒体事件理论”最早指戴扬和卡茨等人在20世纪80年代提出的学说，也是影响力最显著的研究范式。其理论起源于“1977年埃及总统访问耶路撒冷的电视直播事件”。其理论主要基于对“当代美国和以色列受众对电视直播的收视行为”的思考，他们将媒体事件，定义为一种电视仪式“文化表演”，主要指的是国家级历史事件，并提出了媒体事件的三种类型，即“征服、竞赛、加冕”，这一理论提出后，立即引起许多研究学者的关注。

另一重要学说是来自于美国历史学家丹尼尔·J·布尔斯廷和传播学四大奠基人之一威尔伯·施拉姆，他们将研究视角放在“经过设计、被刻意制造出来并人为推动的媒介事件”，提出“伪事件”这一概念，以“政治选举”尤为突出，其利益主体多为政府部门。“传媒假事件”这一提法逐渐进入公众视野，也引起许多研究学者对当下媒介环境的思考。

关于“媒体事件”，20世纪重要的知识分子革命者居伊·德波结合马克思的“商品社会理论”，也曾提出“景观社会”理论。在德波写于1960年的《景观社会》一书中，德波提到，“景观的功能就是运用文化去埋葬全部历史的记忆，就是将它的基本策略运用于它的现代派的伪创新的提升。……这是一个到处都同样的计划：重建没有共同体的社会。”德波提出，“景观社会”具有“真伪二重性”，而“景观”即为“少数人表演而多数人观看”的仪式性行为。

三、媒介环境变化下的网络新媒体事件

近几年，自新技术发展尤其是媒体融合趋势发展以来，网络新媒体事件层出不穷，如早期的“贾君鹏事件”、“华南虎事件”、“药家鑫事件”、“富士康员工跳楼事件”，和近几年引发热议的“江歌刘鑫事件”、“家暴宇芽事件”、“方方日记事件”等，媒体事件的类型越来越复杂化，涉及范围和领域越来越广，网民参与互动与传播的积极性逐渐增强，主体性不断增强，造成了越来越大的社会影响力。

新媒体事件是媒体事件理论体系在新媒介文化环境中的一种发展，但它又与传统媒体事件有着质的不同，两者之间不仅仅是技术形态的变化，像新兴网络媒体取代卫星电视那样简单，更为深层次的是社会权力结构、传播关系的变革导致整个传播模式的改变。

研究和讨论新媒体事件，必须重新考量关于“媒体事件”的研究讨论，其理论学说可大致划分为两种范式。

一种范式以居伊德波的“景观社会理论”、李普曼的“拟态环境论”为主，强调媒介呈现的真实是真实事件基础上的媒介化，“一件事越是能够被明确察觉、客观描述、准确测量和恰当命名，便越有可能成为新闻”

而另一种研究范式则更为具体地提出“媒体事件是经过政治化的、被人为制造出的仪式性事件”，主导者是上文提到的戴扬和卡茨的“媒体事件理论”，以及布尔斯廷提出的“伪事件”理论。

由此可以看出，在早期从事媒介研究学者看来，媒体事件的类型以仪式性的大型电视直播、电视新闻为主，为国家政治生活的反映，其目的是整合社会话语，建立社会共识，巩固社会规范，参与国家形象构建。且经过媒介“把关”后，受众了解到的现实与想要了解的真实样貌往往不尽相同，从媒介政治化的角度来看，媒介影响政治权利的掌控，成为政治精英的工具，或是国家形象构建的工具。社会结构中的上流阶层或精英阶层作为媒体事件主导或控制的权利主体，持有较高的话语权，以完成“民族共同体”的构建，增进公众的文化认同感。

然而在2005年，国内著名学者刘自雄发表的论文《解析“媒介事件”的内涵》中，对媒介事件研究范式进行了新的总结和归纳，“范式一：真实事件经过媒介化，编码：聚焦、放大、删减、扭曲，变成媒介事件或奇观。

范式二：媒介（个人、社会组织、政府）出于媒介化的动机对于事件进行导演或预编码，是人为安排、表演的媒介事件即媒介“伪事件”

那么新媒体事件事件是什么 首先，新媒体事件是对媒体事件的接续发展和复杂化，它的传播借助于互联网技术和网络新媒体，事件生产与发酵于互联网，融合互联网传播、自媒体传播、多级传播、跨媒介传播等多种传播方式的媒体事件。其次，新媒体事件能够引发受众热议，对社会舆论具有极强引导力。新媒体事件包含的往往是社会伦理道德、社会公平正义、个人隐私、个体生命安全、社会关系、生活保障等与公众相关的议题，受众通过了解社会事件，以观察整个社会，反观个人生活，形成个人思考。

新媒体事件的特征体现为以下几个方面：（1）以新媒体技术尤其是互联网技术为支撑，借助互联网进行传播。（2）受众参与互动与传播，进行事件意义构建。（3）事件传播不可控，媒介介入频发。（4）引起社会热议，形成多种意见社群。五，类型多元，真伪难辨，事件真相难以探寻。

四、网络新媒体事件背后的传播机制

传播技术的演进较为清晰可见，而媒介环境却较为复杂，要进行媒体事件的分析，则需结合具体事件。此处以“《后浪》视频转发与争议”和“方方日记撕裂舆论场”事件为例，分析新媒体事件背后的生产传播机制。

2020年5月3日，一個来自视频网站“哔哩哔哩”的视频《后浪》在朋友圈刷屏，视频主题为“哔哩哔哩献给新一代的演讲”，发布于在五四青年节前夕，由国家一级演员何冰以老一辈的口吻向中国的年轻人表达羡慕、鼓励、赞赏之情，在哔哩哔哩被大量扩散之后，在社会化媒体例如微信朋友圈、微博等中也进一步掀起一阵热潮，引发了强烈的共鸣，也导致了巨大的争议。

首先，从信息来源即发布平台来看，哔哩哔哩作为具有代表性的视频网站，聚集着众多年轻群体，内容社区多元，聚集和生产了多种布着各种个人社区和兴趣部落，年轻用户参与度极高。

而《后浪》视频事件的大火，原因不止在于哔哩哔哩的平台优势，而关乎媒介产业价值链、信息生产、主流媒体推动等多个层面。

对于事件传播来说，媒介介入是一个不可或缺的推动力，而政治因素仍然是媒介把关的重要因素，任何媒体事件的传播都不得不以社会价值体系和社会制度为标准，传播价值的实现，也必须以社会文化背景为考量标准。

首先，这个视频策划和传播的目的在于，让社会重新认识年轻人，通过积极、阳光、上进等形象特点的建构，凝聚社会共识，形成对年轻人身份的认同，首先引起了国家话语的认同，在主流价值观传达方面具有显著优势。而与新媒体进行融合的传统主流媒体号，不仅在哔哩哔哩，也在其他社会化媒体中进行评论转发，以其公信力和说服力代表了国家话语，实现了传统主流媒体和新媒体的合作共赢，并且促进了其他普通用户的传播。这与传播制度尤其是媒体融合制度的推动也是密不可分的。

其次，受众对事件传播具有较强的控制权。技术发展使得媒介使用更加民主化、自由化，然而与此同时，更为重要的是，社会阶层分化和民主文化的形成让社会话语体系更加复杂化，掌握话语权的不再是精英阶层，用户成为内容生产者和意义构建者，进一步参与舆论环境和公共领域的构建。《后浪》视频发布于五四青年节前夕，其目的不仅在于吸引年轻群体，而是将目标受众扩大到中老年群体，借由演员何冰个人形象的构建和情感表达，激起这一圈层受众的情感共鸣，并参与信息传播。

然而从社会影响角度来说，《后浪》并非完整意义上的名利双收。《后浪》虽得到了众多中老年受众的转发，但整体用户评价中却褒贬不一，虽然达到了出圈的效果，但也一定程度上损伤了原有的品牌形象，引发了部分年轻受众的反感。而争议的来源就在于，用老一辈“前浪”的口吻去给予“后浪”标签化的定义，看似是对年轻人的认可，字句却显得有些生硬。

不同于《后浪》，“方方日记”则掀起了更大的舆论热潮。方方事件，从最初小范围的支持到大范围舆论场的撕裂，从争议、观点交锋，演变成了彻彻底底的人身攻击。不同之处就在于，“方方日记”事件对国家权威进行直面挑战，无论是在海外发行日记，还是方方本人对环球时报总编辑胡锡进的挑衅，都具有极强的激进性。而这也是方方作为武汉人以个人话语挑战国家话语的表现。

舆论场为什么会撕裂呢 本源在于方方以个人话语书写日记，并声称以此代表武汉，然而仔细阅读日记文本却不难发现，方方本人作为传播者却未进行讯息的严格把关，其写到的医生护士牺牲的案例来源并不确切，这不排除个人捏造或是加工的可能。方方本人的言论虽然发表自由，但以一己之见批判社会的不公，并将其扩大化，引起公众的情绪激荡，无疑是经过提前策划、安排而借“武汉抗疫”这一热度进行宣传的媒体事件。

然而两大阵营“挺方派”和“反方派”的观点交锋之所以转变为人身攻击和情绪宣泄，表象来看，是“方方日记”在美国的出版以及方方本人不断以个人账号回“怼”反对之声，以激进言辞挑起网民情绪，才让这一事件的热度久居不下。从社会舆论形成角度来看，实则是网络民族主义的激荡。

首先，对中国抗疫是否到位的讨论，涉及民族文化自信和认同，涉及对本民族与其他民族主体的讨论，网络民族主义的实质就在于，民族文化情感的形成和表达。而这一情感基于国家文化意识形态的认同。这容易在短时间内引发受众的情绪表达，而事件本身一旦趋于平淡或缓和，受众类似的情绪表达也会随之减弱。

其次，方方事件所引发的舆论热潮，其本身具有非理性与理性思考相结合的特点。网络事件的产生，是一个情感动员的过程。

在实际讨论中，受眾出于理性的发言往往难以引发观点碰撞，而非理性的情绪表达却容易更为猛烈地得到他人攻击，受到更多的关注。“挺方派”和“反方派”的观点交锋大都态度强烈，情感的宣泄较多，少有符合逻辑的思考，而方方本人的言论挑衅，也让阵营对立转变为人身攻击。

新媒体技术的发展，改变了受众参与社会互动和传播实践的方式，也推动了各种文化社区和团体的形成，改变了传播者进行情感传达使用的象征符号与表现形式。而从国家和社会层面来说，媒介制度和传媒体制的发展让跨媒介互动成为可能，催生了复杂化的媒体事件传播环境。

五、结论与建议

在当下媒介技术使用自由化、媒体融合高速发展的背景下，如何避免新媒体事件真伪混杂，对社会造成负面影响，是一个值得讨论的议题。

受众身份的主体化标志着社会话语体系的丰富化，也对国家和社会发展起到一定程度的监督作用。但信息生产与发布的匿名性、去中心化传播也使得内容本身容易缺少足够的筛查和把关，这极有可能造成对国家权威的挑战和舆论阵营的形成。因此，如何在保证受众话语权的同时形成与受众的合理对话机制与管控机制，是杜绝新媒体事件造成负面影响更为关键的举措。

然而，看待网络新媒体事件，不该只停留在某一现象本身，或是某一群体本身，而该引起重视的，是事件背后的权力主体以及其复杂的互动关系，即在某一种话语背后，是怎样的社会阶层在发挥作用，以及对于受众来说，渴望表达怎样的诉求，获得怎样的关注。新媒体事件的影响已经不只是社会舆论和议程设置层面，而是更多涉及社会文化现象的形成。因此，对于政府来说，应更为关注新媒体事件背后的权利关系以及被扩大化的社会矛盾，同样重要的，是关注公众亟待满足的诉求，尤其是情感诉求。媒体事件的产生不是突发性的，也不是单一背景的，因此对于新媒体事件的关注也应放在国家和历史维度上进行比较，由媒介技术的发展辐射到社会转型这一关键背景中来。

当然，媒介环境的复杂化也是国家和政府需要关注的议题。

网络视听空间的清肃需要更完善而深入的制度规范，不止停留在对单一自媒体的管控，而是更为全面、细致的覆盖。而国家话语通过主流媒体传递的同时，也更应侧重于获得更多的情感共鸣，让受众参与诉求更加合理化满足。其次，在公众层面，也应提升对于信息的甄别和辨识意识，关注网络新媒体事件的整体发展脉络以及深度报道，并且将视角置于事件背后，经准确判断后，理性参与传播，而在此方面，仍需要国家和政府的努力。

其次，众多新媒体事件的传播表明，媒体的介入是关键性的影响因素，尤其是当下媒体融合的巨大趋势下。对于媒体来说，无论是传统主流媒体还是网络新媒体，在进行信息生产过程传播中，都应更为重视信息的把关与筛查，尤其是对于传统主流媒体来说，在参与公众社会文化生活的同时，更应及时发挥责任与担当，以较为客观的视角帮助公众了解事件本貌，传递人文关怀，缓解社会矛盾，减弱公民焦虑意识。

最后，对于网络新媒体事件的学术研究来说，更应将理论分析与事件分析进行结合，尤其是关注事件发生发展过程。应采用比较视角，突破个案分析，以传播学的想象力关注媒体事件背后的生产和传播逻辑，更为重要的是，关注媒介环境的复杂变化以及社会结构的变迁。

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