故宫文创粉丝文化生成机制及实践行为探究①

林文萍，林 浩，沈务淳，林佳锋

2013年以来，故宫文创依托新媒体平台走上市场化运营的“网红之路”。截至2019年9月底，官方微博“故宫博物院”粉丝关注量达815万；淘宝店“故宫淘宝”粉丝数达529万；其官方微博粉丝量超过104万；微博话题“故宫文创 故宫淘宝”讨论次数超过1.2 万。目前，“剪刀手雍正帝”“大猪蹄子乾隆”“故宫喵皇”等成为新一代热门IP，收获大批拥趸的喜爱。在国家文化政策和市场经济的双重驱动下，故宫博物院正依托文创产品，催生出粉丝文化形态。

一、故宫文创粉丝的定义

粉丝研究奠基者费斯克(John Fiske)认为，粉丝作为“大众文化资本的积极创造者和使用者”，属于“过度的读者”，其与普通读者只有程度上的不同，即程度上的超常投入，而类别上是一样的。故宫文创粉丝实际上是故宫文创消费者的一种特殊类型，其属于“超常投入的消费者”。相较于普通消费者，故宫文创粉丝对于故宫文创的情感、时间及经济投入程度更高，常借助社会化媒体自发地关注、转发、评论故宫文创相关话题，对故宫文创及其相关服务产生相对狂热的迷恋，甚至是非理性的消费狂欢。在“过度性”的驱使下，故宫文创粉丝成为媒介积极的使用者和推广者，活跃在微博、微信、社交化电商等新媒体平台及故宫文创周边，兼具读者和作者的双重身份，其在解读故宫文创的符号意义时，会采用挪用的策略和周旋的艺术进行“第二生产”，并“将媒介消费的经验转化为新文本，乃至新文化和新社群的生产”，以此来建构自己作为“故宫文创粉丝”的身份政治。总体上而言，可以将“故宫文创粉丝”定义为:推崇故宫文创并对其保持超常投入性关注，不断投入情感、时间和经济成本，通过参与故宫文创的符号生产及其相关社群活动，来获得身份认同并满足心理需求的个人以及群体的总称。

二、故宫文创粉丝文化生成机制

(一)文化需求促使消费升级

根据国家统计局数据显示，2013 ～2017年我国居民人均可支配收入和人均消费支出均呈整体稳步上升趋势，特别是城镇居民，其上升趋势更为明显。随着居民可支配收入的不断增长，人们在满足基本的物质需求之后提出了更高的精神文化需求。在文化需求促使消费升级的当下，商品价值已不单单取决于其本身的实用性，更多的是取决于其内在文化符码给予消费者的身份认同和社会心理实现，故宫文创的文化性和创意性正好契合了这一点。从文化区隔视域上看，故宫文创在某种程度上是精英文化的下移，其逐渐脱离皇家文化的地位象征，转变为既能满足受众的文化诉求又使其支付得起的大众产品。在经济允许及文化需求的驱动下，受众乐意于消费故宫文创，自2013年故宫文创走上“网红之路”以来，其销售额已从2013年的6亿元增至2017年的15亿元。受众在不断消费故宫文创的过程中，实际上累积了对故宫文创的认知与喜爱，其情感投入不断被强化。

(二)故宫文创的创新扩散

罗杰斯(E.M.Rogers)提出的“创新扩散理论”显示，新事物在社会系统各成员间传播和被采用是一个基本社会过程，其过程包括获知、说服、决定、执行、确认五个阶段，涵盖了“创新”被受众所了解、认可、接受和实践的整个过程。故宫文创作为文化创意产品，实际上属于创新的新事物，其具有“创新”的优秀特质。故宫博物院对文创IP 的转化，从选材、载体、工艺、外观设计等都倾注了大量心血，其每年的文创研发成本为一至两亿元，研发周期长达8 个月。“故宫出品，必属精品”，精益求精的设计理念体现出故宫文创的“匠人精神”，实用价值和高颜值外观展现出故宫文创的“生活美学”；另一方面，故宫文创结合历史和网络流行元素创造出一系列极具创新性的“虚拟IP”，如“宝藏男孩雍正帝”“盖章狂魔乾隆帝”等，一定程度上迎合了现代审美偏好和消费逻辑。故宫文创这些“创新”的优秀特质被受众所获知，并引起其关注。创新者和早期采纳者在审美体验与情感共鸣中逐渐被其吸引，并说服自己接受与认可；同时，基于内心潜在的渴望，对故宫文创进行意义解码、文化挪用和重新拼贴，以此构建属于自己的文化符号，一方面，填补了自己原先的文化匮乏，通过“镜中自我”获取心理补偿，并从中获得一定的社会名望和自尊意识；另一方面，与其他受众进行互动交流，试图以意见领袖的身份利用口碑传播说服更多跟进者采纳故宫文创，以此达成一致的信念体系和价值观，并产生身份认同和群体归属感。

(三)文化认同感的身份构建

受众对故宫文创进行产品消费及符号解码的过程，实质上是带有文化认同感的身份建构过程。桑德沃斯(Cornel Sandvoss)关于粉丝心理机制的精神分析理论中指出，偶像只是一个过渡性工具，是粉丝用来与世界进行沟通对话的一个通道。故宫文创作为一个承载体，粉丝对其进行消费解码时，实际上关注的是其内在符码所带来的文化认同。可以将戈夫曼(Erving Goffman)“拟剧论”中的“前台/后台”理论和弗洛伊德的人格理论联系起来探讨解释这一点。所谓“前台”，是指社会活动中用于展示和表演的相对固定的场所，“后台”与“前台”相对，即指没有观众、脱离表演的演员休息处。结合人格理论中的“自我”“超我”概念，可以将“前台”类比为“超我”，将“后台”类比为“自我”。受众关注故宫文创并成为其忠诚粉丝，其心理深层机制不仅是为了获得产品的实用价值和审美价值，而且是意识到“自我”作为中国人的社会属性以及“超我”有弘扬中华民族优秀传统文化的责任。在微信订阅号“故宫淘宝”推文“久等了!故宫原创彩妆!”中，留言区有粉丝评论:“无敌棒啊啊啊!出国的时候，一定要在故宫这边买买买，把中华文化发扬光大!”“也太好看了吧，支持国货的同时，也支持了我们悠悠五千年的文化与美学”。故宫文创具有文化性和民族性，其从精英文化走向大众文化，一定程度上唤醒了受众内在的文化因子和文化使命感，满足其对于“身份认同”这一心理深层机制的构建。

(四)新媒体平台的助力传播

粉丝文化的形成还需要特定的媒介将分散的粉丝个体联系到一起。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54 亿，互联网普及率达61.2%。互联网催生的新媒体时代下，迅速发展的新兴媒介促使符号领域大面积扩张，“微信微博”两微矩阵社交平台、电商的社交化、视频弹幕、相关讨论区及直播间的UGC生产，实现了关系网络能量的集聚与释放。一方面，新媒体平台通过全方位、个性化、时效性的反复给受众传输信息，使其传播的主体形象迅速扩张、神化，为粉丝的形成提供了基石。运营主体将故宫文创投放至具有广泛受众群体的新媒体平台，通过反复的交互式情感交流，将消费者培育成为故宫文创粉丝；另一方面，新媒体传播的多样性及其带来的“人人平等”价值观，增加了公民政治参与的渠道，赋予粉丝更多的民主与权力，包括选择权和话语权。粉丝文本生产能力与热情因此被极大地激发，粉丝边界不断外扩，“粉”的对象扩展到了日常生活的各个视角，从影视综艺、名人明星到体育、电竞、品牌和文化产品等。故宫文创粉丝作为其中的一种产物应运而生。同时，新媒体传播的广泛性、时效性与交互性加速扩展了粉丝文化的生产和传播，粉丝更加容易形成社群网络，实现多对多的交互链接。在传播的过程中，故宫文创粉丝提高了故宫文创的曝光率和知名度，实际上形成了一种舆论效应，实现了“以粉增粉”的口碑传播。

三、故宫文创粉丝文化实践行为

实践行为是人们在一定观念和价值引导下处理社会关系的客观物质性活动的总称。基于对故宫文创的文化认同，在一致的信念体系和价值观指导下，故宫文创粉丝会自发进行相应的实践行为，其主要可分为三类:信息搜集行为、符号消费行为、社群参与行为。

(一)信息搜集行为

新媒体的媒介传播为粉丝提供了尽可能多的信息来源。故宫文创粉丝为确保自己不错过任何接触故宫文创新产品、新服务动态的机会，会通过新媒体平台持续搜索、关注、挖掘故宫文创的相关消息。一方面，故宫文创粉丝通过实时关注故宫文创相关官方微博、微博话题、超话、微信订阅号、百度贴吧等，来搜集获取故宫文创的实时动态；另一方面，通过关注“故宫淘宝”淘宝店、“故宫文创”天猫旗舰店、“故宫文化”京东旗舰店等故宫文创相关网店，实时搜集获取故宫文创新产品的售卖信息。在信息搜集的过程中，粉丝常常热衷于通过积分签到、话题互动、评论留言等方式与故宫文创进行实时互动与交流。故宫文创作为物质属性的符号化偶像，粉丝的情感投入往往是映射于其相关主体上的，包括内容主体(故宫的实体文创产品和数字文创产品)、文化主体(故宫博物院)、制作主体(故宫博物院文创设计团队等)、传播主体(如《上新了故宫》中的文创新品开发官“邓伦”)、营销主体(如故宫淘宝)等。当其信息搜集行为得到这些相关主体的回应时，故宫文创粉丝则会表现出极度的兴奋感，如有粉丝在关注微博博主“故宫淘宝”并得到其回复后，表现出强烈的幸福感:“哇啊啊啊啊啊啊啊啊!!!!我被回复了!!!!”

(二)符号消费行为

消费行为是粉丝实践行为的重要组成部分。有学者基于消费者行为学视角对粉丝行为进行阐释，认为其属于超常消费行为，包括狂热消费行为、消费者热诚和理性上瘾，其案例支撑主要为影视、音乐、体育类的粉丝。实际上，故宫文创粉丝作为粉丝的一种，其消费行为具有粉丝超常消费行为的共性，同时也具有其自身的独特性。相较于流量明星类粉丝，部分故宫文创粉丝更具理性，其倾向于追崇故宫文创内在的文化因子，对文创设计、性能、价格等方面持理性态度；但也有不少的故宫文创粉丝表现出非理性的消费狂欢，在各种公众号、微博、电商平台的评论区里都有类似的粉丝言论:“心甘情愿被故宫文创刮走口袋里的钱”“买买买就对了”。对于此类“狂热粉”来说，在过度迷恋的情感驱动下，片面地忽略了个人经济实力和产品实用价值等实际因素，而表现出非理性消费的“行为失范”。

从总体上看，故宫文创粉丝的消费行为往往是积极主动的馆藏式消费，其消费目的并不局限于故宫文创本身的实用价值，更重要的是其所带来的美感、精神满足及品牌身份的认同。故宫文创的内容选择、文化蕴意、载体设置及材质选取等，所有具有象征意义的文化符号都能成为粉丝激动不已的消费动力。故宫文创粉丝会主动为故宫文创投入超乎寻常的时间、情感和经济，对其产品及相关服务的上新满怀期待与热情，倾向于持续性购买故宫文创系列产品，具有理性上瘾的消费趋势。购买过程中愿意为文化溢价买单，对价格的敏感度低、忍受度强，购买完成后常常是将故宫文创作为纪念品珍藏起来，同时对其进行强烈的好评与推荐分享，通过积极主动的消费行为、消费反馈及再生产的意愿，来获取情感上的满足与身份认同，以完成粉丝价值的自我实现。从某种角度上看，粉丝本质上追求的是一种精神与情感方面的诉求，而非纯粹的利益驱动。粉丝对故宫文创的消费脱离了在工业生产过程中社会必要劳动时间所决定的交换价值，其通过粉丝持久的情感依附及内心欲望，形成了新的交换价值，而且这种新的交换价值在很大程度上属于“符号认同”价值。

(三)社群参与行为

根据制度学派的观点，粉丝会面临两种不同的环境:技术环境和制度环境。当消费行为从单纯的经济行为转变为文化活动时，粉丝对故宫文创使用价值的消耗更多地转向对深层社会意义的寻求，其试图通过对文本符号的解码、阐释与拼贴重组来构建自身的文化符号与社会认同，这种趋于一致的价值观和目标促使其粉丝社群的形成与制度化。在故宫文创粉丝社群中，粉丝有着共同的兴趣爱好、价值追求和一致的身份认同。目前，故宫文创粉丝社群活动主要依托微博、豆瓣、贴吧等主流新媒体平台进行开展，例如:聚集于微博话题＃故宫文创＃和微博超话“故宫文创”上，围绕故宫文创的购买、使用感受、新品期待等进行交流讨论和内部资源共享；组建豆瓣小组“故宫博物院”和百度贴吧“故宫吧”，基于奇观/表演范式，在粉丝互动交流中对故宫文创产品进行评析，对故宫文创进行“自恋性才华表演”，自发创作以故宫文化为主题的文创产品，并以此获得文本再造的深度快感等。然而，相比于成熟的明星粉丝社群，目前故宫文创粉丝社群仍处于发展阶段，社群黏稠性较低，尚未形成足够规模和成熟的规范体系，也没有形成粉丝后援会、粉丝团这样的正式组织。

四、结语

费斯克认为，粉丝文化是一种“影子文化经济”，其与文化工业是既对抗又合谋的关系。粉丝可以为文化产业提供巨大的额外市场，其不仅经常大量购买产品，而且可以提供许多宝贵且免费的受众偏好反馈和市场趋势反馈，同时其又试图对上游产业进行反收编，并用更大的话语权影响上游的内容生产。实际上，粉丝是受众中最具辨识力又最挑剔的群体。对文创产品粉丝文化进行研究，可以从受众角度出发更好地发展文创产业。然而，目前学界对于“文创产业”的研究仍停留于运营主体方面，忽视了粉丝受众的视角。希望本文对于文创产业中的佼佼者“故宫文创”的粉丝文化研究，能从粉丝受众视域给未来文创产业的研究带来新的启发。