IBE 展会绿色营销现状及对策研究①

宗绣婷，王冬梅

国务院2015 年出台的《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中倡导展览低碳、环保、绿色理念，“绿色、低碳、可持续”已逐渐成为现代展会转型升级的方向。 随着全球经济一体化及国际社会对环境问题的日益关注，会展经济发展和环境并重越来越引起各国政府的重视。 绿色、创新、协调、开放、共享的发展理念和发展方式，为我国会展业的长远发展指明了方向。 “绿色会展”理念随即提出，绿色会展是指在会展项目的全生命周期中，通过对资源的合理利用和采取积极的环境保护措施，最大程度降低会展项目对环境的负面影响，创建环境友好型的会展项目。 展会的绿色营销是企业实现绿色会展项目的关键，研究展会的绿色营销现状并提出相应的营销发展策略，顺应了当今绿色会展的发展潮流，响应了国家生态文明建设政策号召。 不仅能够提高展会的发展水平，而且对推动我国乃至世界绿色会展的发展具有重大意义。

一、 IBE 展会概况

IBE 展是中国国际锅炉及配套设备展览会的简称，作为工业节能类知名展会之一，深入贯彻党和国家创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，节能环保、技术创新、退旧换新的企业家精神，拥有多年举办新型供暖供热、节能环保设备展会的经验。 以“节能环保、践行低碳”为指导思想，提供全方位的新技术、新理念、新产品的发布平台，吸引了众多参展商以及专业观众。 举办周期一年三届，在北京、西安等城市办展。 展会由举办地政府主办，各协会及相关机构联合主办，国家发改委、环保部及各地节能环保部门支持，北京旺旅展览展示有限公司承办。 IBE 展已然成为供热制冷、节能环保设备产业的集聚地。

二、 IBE 展会绿色营销现状

(一)节能环保展品“亮相”展会

展品是展会举办的基石，没有展品的展会是没有灵魂的。 以节能环保、新型供热、水处理、脱硫脱硝除尘、环境监测等企业为代表，相关的节能环保展品亮相展会。 IBE 展提供了参展商与参展商、参展商与观众之间交流的机会，搭建了节能环保行业技术交流的平台。 开拓了参展商及观众的眼界，使之对节能环保展品有了更深层的理解，学习并掌握相关知识，而且在一定程度上向外灌输了节能环保理念。 节能环保展品是展会绿色营销的主体，在招展招商工作中应该占据主要地位。

(二)同期举办节能环保相关高峰论坛

在IBE 展举办期间，主办方组织了节能环保相关的高峰论坛活动。 由机械工业环保产业发展中心主持的中国工业污染治理技术洽谈交流会、由企业主办的全国清洁能源新技术新模式主题论坛等。 展会论坛的举办，促进了相关行业之间的技术交流，调动了展会现场活跃的气氛。 更重要的是，展会论坛相对于其他的营销宣传活动，更具有专业性、营销宣传效果也更佳。 高峰论坛活动的举办无疑是展会绿色营销宣传活动的一大亮点。

(三)以“节能环保、践行低碳”为指导思想

指导思想是指导展会工作者的全部活动及展会建设的理论基础。 以“节能环保、践行低碳”为指导思想，并且将指导思想贯穿于展会的全部工作中，不仅能够提高展会的绿色营销工作水平，还可以把“节能环保、践行低碳”思想传递给观众，为生态文明建设发展贡献力量。 IBE 展提供可循环使用的布袋作为参展礼品、节能环保展品亮相展会、举办高峰论坛等，是指导思想与实践融为一体的优质产物。

三、 IBE 展会绿色营销现存主要问题

(一)展会绿色环保设施设备使用不均衡

IBE 展作为我国工业节能指向的展会之一，采用巡回办展的方法，在我国多地举办展会。 北上广作为中国会展领军城市，在践行绿色会展理念起着良好的带头作用，对办展企业具有相关的要求与标准。 展馆的绿色建设以及展会的绿色运营，都采用先进的技术与理念。 2019 年第15 届在北京国家会议中心举办的IBE 展，采用中央吸尘系统、厨余垃圾真空收集系统、节电设施设备等先进设备，并对参展商具有相关要求。 但同时北上广办展及参展费用过高，在一定程度上阻碍了会展企业绿色化的步伐。 相对于北上广，其他城市的绿色会展发展水平不高，成本较低，没有过高的要求。 例如，同期举办的2019 第16 届西安IBE 展和2019 年西藏IBE展环保设施设备使用率较低。 其中，西安曲江国际会展中心于2000 年建成并投入使用，相对于北京国家会议中心，设施设备已不能满足现代会展发展的需求。 由于各地的办展条件、要求、政策不一，在一定程度上造就了展会绿色环保设施设备使用不均衡的现象。

(二)绿色营销宣传活动缺乏有效性及创新性

进馆参观之前，主办方会提供可循环使用的布袋作为小礼品。 这种方式为进馆参观提供了便利，再印上展会信息与LOGO，在保持宣传的效果上实现了环保，不失为一种良好的方式。 但是，最后却沦为了传单的“收纳袋”，参展企业主要还是依靠传单来达到宣传效果。 论坛的举办虽能够达到不错的营销宣传效果，但是展会活动现场出现了参与度不高、“低头族”人员众多、活跃度较低等现象。 展会线上及线下的绿色营销宣传活动太少，特色不明显，创新力不足。 展会绿色营销宣传活动缺乏有效性及新型营销方式的应用。

(三)绿色展品种类单一

展品的优劣影响着展会的发展，优质展品不但能够提高展会的质量及知名度，吸引大批专业观众参展，而且还会提高展会的成交额。 展品种类单一则会降低展会的举办质量，观众及参展商的期望值也会有所下降，影响展会次年的招展招商工作。 就IBE 展来说，展品主要集中于新型供暖供热产品，绿色展品占比相对较小。 脱硫脱硝除尘设备、水处理产品、环境监测设施为其主要类型，无法满足参展者对于节能环保设备的需求，降低了参展人员满意度，直接影响着展会的经济效益水平。

(四)绿色运营理念有待进一步深化

展会以“节能环保、践行低碳”为指导思想，展会主题也体现了绿色、节能、环保理念。 但是展会整体的运营没有全方位体现指导思想，不能够直观地将节能环保理念传递给参展商及观众。 虽然展会在线上组织营销宣传活动，但是活动参与人员不多且展会现场仍采用发传单等传统方式。 从展会的运营、展示设计、展台搭建、营销宣传活动等方面来看，IBE 展的绿色运营理念还没有实现全方位覆盖。 绿色运营理念全覆盖不仅要求展会提出绿色主题，还应将主题深入贯彻到展会实际运营中。 只有将绿色主题贯穿于展会举办流程中，实现全方位发展，才能够真正地实现绿色办展，获取展会最大效益。

(五)绿色会展人才相对匮乏

IBE 展绿色营销问题突出，很大程度上是因为绿色会展人才的匮乏。 展会没有专业化的人才，就会直接导致展会本身缺乏专业性。 在调研过程中发现很多相关展会工作人员没有会展及相关专业的学习背景，缺乏会展相关行业知识。而少数具有会展专业背景的工作人员对于“绿色会展”这一新的概念及其理念要求也没能全面领会和理解。 如果说创新是发展的不竭动力，那么人才便是创新的基地。 对于展会的绿色营销来说，绿色会展人才便是基地。 绿色会展人才的质量和数量决定着展会绿色营销发展水平。

四、 IBE 展绿色会展营销发展策略

(一)均衡发展，提高展会环保设施设备使用率

制定展会统一要求与标准，不受地区差异影响，均衡展会环保设施设备使用情况。 提出符合展会可持续发展更高的办展要求，采用多类型环保设施设备。 除此之外，鉴于展会举办时间短、周期长等特点，短时间会造成较大的资源浪费。 为此，尤其需要注重运用资源综合回收再利用设备，可以很好地实现展会的可持续发展。 虽然成本较高，但是所产生的社会效益、环境效益等综合效益却是不可估量的。 发挥会展“无烟产业”的带头作用，切实实现绿色会展。

(二)有效开展营销宣传活动，走创新化发展道路

营销宣传活动可谓是展会绿色营销的“重头戏”，有组织性、创新性的营销宣传活动不仅能够调节展会现场氛围，还可以吸引参展商以及观众参展，从而提高展会知名度。 对于如今的网络化时代而言，线上的营销宣传活动必不可少且需精心策划。 对于线上活动而言，组织者应该着力于活动的主题化、创新性以及持久性。 首先，需要选择优质平台进行宣传，提出一个符合绿色营销的活动主题，围绕主题开展工作；其次，向其注入创新力，开发有趣且吸引人的活动方式，调动线上人群的积极性；最后，与展会的举办时间相协调，分为蓄势期、预热期、高潮期、余热期四个阶段，增强展会持久性。单凭线上活动还不能够满足展会要求，线上与线下相结合才能发挥最大效能。 对于线下活动而言，活动管理者应该摒弃传统方式，采用现代方式。 交通工具投放广告、商务场所投放显示屏广告、展会现场无污染营销方式等。 管理者需通过大数据调研，精准掌握参展商及观众的需求，有针对性、创新性地组织活动。 创新是会展业发展的不竭动力，走创新化发展之路是正确之路。

(三)扩大招商招展范围，引领展会多样性发展

绿色展品种类单一是IBE 展存在的问题，扩大招商招展范围可以有效缓解此问题。 展会更高层次的发展离不开招商招展，只有为展会不断注入新的生命力，才能更快更好地发展。 反之，则会被市场淘汰。 从参展地区、展品范围、所在行业、产品与服务等方面出发，采用电话营销、大数据营销、自媒体推广、数据库推广等方式，在充分考虑展会自身发展水平与资金能力后，不断扩大招商招展范围。 引领展会多样性发展是不断扩大招商招展范围的目标，是展会更高层次发展的垫脚石。

(四)深化指导思想，将绿色主题贯穿于整个办展流程

展前，做好主题定位，充分考虑展会的各准备事项并为其制定契合展会指导思想的计划，为员工做展前动员。 同时，还需做好员工职业培训，加深员工对于绿色会展的理解，提高其执行力。 展中，加强绿色运营管理体系，秉承环保理念，在展会举办的每个环节中都力求真正做到绿色、节能、环保。 向观众以及参展商传达“节能环保、践行低碳”的指导思想也是主要任务之一。 展后，对展会工作进行总结，进行横向及纵向分析，发现自身不足，学习知名展会成功的管理经验和先进的绿色理念。 发挥指导思想的主观能动性，力求指导思想与展会绿色办展合二为一。

(五)实行“人才强展”战略，引进绿色会展人才

近些年，我国会展经济走势不断上升，对于会展人才的需求也在不断增大。 由于我国会展教育起步较晚，虽然近几年会展专业人才供给数量和质量都有很大提升，但高素质会展人才的供给仍不能满足会展行业发展的需求。 会展企业绿色会展人才缺口大，多聘用非专业人才，这就在一定程度上导致展会办展水平不高、绿色营销效果差、专业化程度低等问题。 所以，要想提高展会绿色营销水平，就必须实行“人才强展”战略，通过与高校、培训机构建立合作关系、和国内外成功会展企业进行交流学习等方式，加大绿色会展人才的引进和培养力度。 所谓绿色会展人才，首先，必须具备会展相关知识，有强烈的绿色会展意识；其次，各方面综合能力过硬，具有严谨的组织管理能力，能够创新性策划组织绿色营销宣传活动；再次，需要具备与时俱进的绿色会展营销理念，受过专业的职业培训；最后，要有良好的沟通协调能力，能够将绿色会展理念及相关知识传递给观众及其他会展工作者。总而言之，展会提高绿色营销水平，须充分认识到展会绿色营销存在的问题，并实行科学正确的营销发展策略。 我国绿色会展发展虽处于上升期，但相对于国外而言，仍具有较大的差距。 我国政府、会展企业以及其他利益相关者必须坚定绿色会展理想信念，充分发挥意识的主观能动性，努力提高我国的绿色会展发展水平。