互联网下传统零售企业战略转型研究——基于全渠道零售视角

宁 靓 副教授 孙晓云

（中国海洋大学管理学院 山东青岛 266100）

引言

在互联网时代背景下，网络零售的发展与扩张已大大超出人们对传统零售实践的认识与理论预期，并且在整个零售行业衍生出一种由虚拟零售向实体零售、由需求端向供给侧升级，以技术创新、服务升级、顾客感知提升为目标的零售革命，倡导对多种零售渠道的整合开发和零售业态结构的全面调整。因此，基于现有商业技术环境，我国传统零售企业亟需探索新的转型发展之路，适应新的行业发展环境，综合运用多种零售渠道，融合线上线下体系，不断创新多元化盈利模式，进而促进零售行业转型升级。对此，本文试图对传统零售企业在互联网时代下的发展现状及转型趋势进行系统研究，探寻传统零售企业的战略转型创新渠道与优化路径，以推动我国零售行业整体提质增效。

相关文献综述

（一）战略转型研究

战略转型一直是企业管理领域的热点问题，已有研究主要集中于战略转型的概念、相关影响因素及转型过程与路径等方面。Agarwal & Helfat（2009）认为战略转型意味着一种新经营模式的诞生，其内容涉及技术基础、商业模式即思维方式等全方位转变。李小玉等（2015）则认为战略转型包含战略内容和战略决策两个维度，是企业在公司层、经营层、职能层三个层次战略内容的协调、升级和优化，进而促使整个企业战略发生颠覆式变化的过程。综合而言，战略转型是指企业为适应内外部环境变化，谋求可持续性发展，以自身已有资源和能力为基础，对组织长期发展目标及方向、组织结构及内部人员关系进行全方位调整的一项复杂系统工程。

关于影响企业战略转型的相关因素，综合对已有文献的梳理，大致包括外部环境、企业资源与能力及管理者的特征与动机三部分。而关于战略转型过程与路径，薛有志等（2012）依据企业战略转型方向及转型程度将战略转型分为激进式、渐进式、侵蚀式和结构式四种战略转型基本模式；唐孝文等（2014）通过对典型案例企业转型过程的深入分析，构建企业战略转型过程机理模型。

（二）全渠道零售研究

关于对全渠道零售的概念界定，目前学者主要从社会学和管理学两方面视角进行解释，本文则主要选取管理学视角对有关全渠道零售概念的研究进行系统阐释。

全渠道零售最早由美国IDG数据咨询公司于2009年在零售研究报告中提出，王剑（2018）指出全渠道零售是零售企业通过对现有零售渠道进行重组，满足顾客社交、休闲、娱乐等日常体验需求的一种商业模式，其零售渠道包括实体店、虚拟店及信息媒体等。综合已有学者观点，本文认为全渠道零售是指在互联网及多媒体时代背景下，基于消费者消费习惯和观念及客观环境的改变，零售企业为创造顾客价值和满足自身生存发展，对已有零售渠道进行协调整合，全方位满足顾客多渠道消费及综合一体化购物体验需求的新零售战略及策略。

全渠道零售成功与否的关键，在于如何对零售渠道进行系统整合以更好满足顾客综合一体化的消费体验。因此，目前关于全渠道零售战略的研究主要集中于相关策略选择方面。其中，公司类型和性质、信息技术发展与普及程度被视为零售企业战略转型的前提。汪旭晖等（2018）通过双案例研究法，探索传统零售企业从多渠道向全渠道转型升级的一般路径，即“新渠道布局-全渠道基础上的O2O运营-以消费者为中心的全渠道数字化融合”，并指出针对不同业态采取差异化全渠道策略。

（三）研究述评

综上所述，可以看出国内外学者关于战略转型及全渠道零售的研究成果较为丰富。但不难发现，已有文献成果对企业进行战略转型的具体过程机制与实施路径缺少深入系统的探讨，且关于全渠道零售战略的研究中，并未对全渠道整合策略的实施过程进行细致阐述，相关描述较为笼统。此外，虽已有学者将全渠道零售战略作为零售企业转型发展方向进行研究，却大多单纯从转型的动因、趋势、路径及绩效等某一方面进行分析，而鲜少将战略转型各要素结合，进行综合全面的考量与阐述，导致相关理论成果较为片面。

互联网背景下零售业发展趋势

（一）消费趋势多元化

进入互联网时代，我国消费群体已发生巨大变化，80后、90后成为消费主力军。网络技术的发展催生出新媒体工具，信息传播方式的改变直接影响受众群体的消费理念和行为模式。因此，该时期顾客群体表现出新的消费趋势：第一，零售企业与顾客、顾客与顾客间的交互性增强。新媒体工具的崛起促进分众市场的发展，信息传播模式由单向传播向双向流动转化，消费群体间的互动性、顾客与企业间的交互性不断增强，促进购物信息的透明化。第二，消费追求个性化。顾客更加注重和追求购物过程的价值体验感及消费产品的个性化表达，分众消费已成主流趋势。第三，“碎片化”购物普遍存在。网络技术打破信息交流的时空限制，使消费者可以在闲暇时间随时随地进行购物，满足了消费者即时购物的需求。

（二）信息技术不断革新

随着互联网和信息技术的不断革新，更多高新科技被广泛应用于零售行业经营运作中。首先，即时通讯技术的应用使得零售行业沟通模式发生根本性颠覆。在网络销售模式下，只需借助通信网络与终端设备便可实现买卖双方的即时沟通，不受时空限制，为消费者提供更为优质完善的服务。其次，云计算、数据挖掘等高新技术为零售企业带来极大便利，企业可借助大数据处理技术对顾客需求及市场需求动态变化进行精准定位，并以此为基础进行生产及销售计划的制定，满足不同消费者的差异化需求，以实现企业对市场需求的极速响应。最后，移动支付方式的出现，彻底颠覆了传统零售银货两讫的交易方式，突破物理空间局限，极大刺激了消费者的购物需求。

（三）竞争格局被颠覆

互联网的发展催生出以信息化、集约化为特征的电子商务经营模式，其扁平的供应链运作体系可大幅提高交易效率、降低交易成本，对我国零售行业产生剧烈冲击，极大瓜分了传统零售企业的市场份额，使行业竞争格局发生巨大改变。2018年商务部公布的数据显示，纯电商企业已抢占全国零售百强企业中的8个席位，总销售规模为4.75万亿元，同比增长29.2%，天猫、京东、拼多多更是超越传统零售企业，名列榜单前三席。表明传统零售企业在与网络零售企业的行业竞争中已处于劣势，整个行业竞争格局发生变化，这也成为促使传统零售企业进行战略转型的根本前提与动因。

（四）需求供给平台化

所谓需求供给平台化是指零售企业借助互联网技术，将多个特定群体连接成利益相关的整体网络系统，在实现资源和信息整合共享的基础上，通过挖掘并满足多边市场需求，激发网络效应从而获利的运营模式。互联网技术及全球一体化经济的日益发展使得产品的生产制造不再由单一企业独立完成，而是倡导在世界范围内通过信息、资源、技术等要素共享进行协同生产，零售企业的产销经营边界被突破。通过借助网络大平台实现市场消费需求信息的汇集和优质资源的整合，使零售企业可根据市场需求变化迅速作出生产反应，从而促进供给与消费的无缝对接。当前，一些大型零售企业如阿里巴巴、京东、亚马逊等均是借助需求供给平台，对顾客消费行为与偏好进行精准分析，实现对市场需求信息的实时把握，并进行相关资源的优化配置，以提高商业运行效率，保证企业在激烈的市场竞争中始终掌握核心数据，成为行业资源的配置者与主导者。

（五）全渠道零售成主流运营模式

国美电器于2013年首次提出“O2M全渠道零售商”的发展战略，即实现“线下实体店+线上电商平台+移动终端+社会化渠道”的组合营销模式。近年来，随着互联网信息技术的发展，全渠道零售战略逐渐被越来越多企业所重视，如苏宁电器、步步高、凡客诚品等传统零售企业在保持线下业务经营的同时，纷纷开始打造自己的电商网络平台。全渠道零售促使线上网络交易与更多零售实体业态进行消费场景融合，为线上线下提供统一的多元化一站式全方位服务，包括个性化定制、无人便利店、多元化营销等具体经营形式，从而不断提升消费者的价值体验，并促进企业商品供销的快速周转运作，实现消费转型升级。

互联网背景下传统零售企业战略转型路径

鉴于传统零售企业面临的发展困境，结合时代发展趋势，本文认为其应当从以下几个方面实现战略转型。

（一）以消费者需求为导向明确战略定位

传统零售企业进行战略转型的过程中，应当更多关注零售本质，以满足顾客需求和创造顾客价值为根本导向，重构零售企业专业化能力与体系。对此，一方面要求传统零售企业彻底改变传统销售思维，接纳网络零售等新兴零售形式，以站在更高的管理视角进行企业战略布局，明确把握企业未来发展方向。另一方面，传统零售企业应具备良好的环境变化触觉和适应能力，基于企业现有资源和能力，对组织内外部情况进行全面系统分析，厘清自身战略优势所在，以准确把握自身市场地位，做好顶层设计和模式搭建。如银泰集团在转型实施新百货的运营模式时，以实现零售本质为宗旨，将运营思路由商品端变为顾客端，打破既有利益体系和分配格局，以实现顾客需求为导向，围绕数字会员，将商品、服务、营销、售后、硬件进行一体化链接，形成全链路的高质量零售服务。2018年银泰在全国的店铺数量已扩张至62家，同店销售额增长近20%，远超同水平零售企业。

（二）打造线上线下全渠道零售模式

随着移动互联时代的到来，全渠道零售布局成为传统零售企业战略转型的一个重要方向。对于传统型零售企业而言，全渠道零售模式的转型路径主要包括：新渠道开辟（单渠道阶段）-线上线下多渠道运营-实体店铺与虚拟店铺交织的跨渠道零售-以消费者需求为导向的数字化全渠道零售。

首先，开辟新渠道的主要途径有自建与借用两种，前者通过企业利用自有资源，搭建新的平台渠道，而后者则是企业借助已有第三方零售平台进行渠道拓展。其次，实行线上线下多渠道运营，将线下实体与线上虚拟功能高度融合，如顾客可借助线上网络获得商品搜索查询、互动交流等虚拟服务，而在线下进行商品试用和购买，进而为消费者提供无缝链接式高品质购物体验。再次，采取实体店铺与虚拟店铺交织的跨渠道零售，即在以往线上与线下联合经营的基础上，线上虚拟店铺开始成为零售的主要经营手段。最后，实行以消费者需求为导向的数字化全渠道零售模式，即基于信息流通技术的发展，企业综合利用“线下实体店+线上电商平台+移动终端+社会化渠道”等全渠道途径，为消费者提供便捷、高效、高质的消费体验。

（三）创新零售商业生态系统

互联网时代强调线上线下全网全渠道的优化整合，其核心在于整个供应链和价值链体系重构。传统零售企业在全渠道视角下进行战略转型的过程中，需从渠道、物流、组织结构等多方面综合着手，且具体实施步骤较为繁琐，仅凭企业自身资源和能力很难实现真正意义上的转型。对此，传统零售业应突破企业之间信息难以共享的困境，以生态共享理念进行开放创新，集合供应链中相关利益主体，通过缔造战略联盟形式，打造企业价值链关系网络，加强与互补企业之间的资源、信息共享，形成互利互信的利益共同体，构建零售商业生态系统，实现系统内成员利益的共创共享与共赢。