消费者狂热行为及其心理影响因素研究述评与展望

唐玉生 教授 张耕宁 刘 健 副教授

（1、广西大学商学院 南宁 530004；2、广西财经学院商务外国语学院 南宁 530003）

引言

帕斯卡尔曾经指出，人类必然会疯癫到这种地步，即不疯癫只是另一种形式的疯癫。这句话揭示了作为纯粹理性的对立面—疯癫（Madness）和狂热（Fanatic）在人类文明中不可磨灭的贡献。

随着社会经济的发展，以及生产范式向消费范式转变，狂热已从起初的文化领域转向消费领域，并且引发了学界的热议。从狂热消费者的概念提出以来，此研究经历了三个阶段：Holbrook（1987）和Lehmann（1987）是第一个通过内省分析来探索这一主题的人。前者发现了爵士音乐的狂热消费者，后者则通过对健身爱好者的长期观察发现了他们强迫上瘾的特点。第二阶段是在20世纪90年代末和2000年初，狂热研究领域的重点是分析消费亚文化（Arnold，2005）、品牌社区的社会形态，以及成员之间的行为。在这一时期，狂热仍然是一种背景，默默地与各种消费文化相结合，没有上升为一个中心主题。第三个阶段是21世纪以来，随着社会化网络的出现和普及，消费者狂热现象更加频繁，并且出现了集体化、社群化的特点，该阶段的研究集中在狂热消费者的社群行为和文化上。

狂热和狂热主义正在成为一个时代的故事，对营销理论和实践十分重要（Fisher，2007）。经典营销方式已经开始让位于情感营销、粉丝营销等新兴的营销方式，狂热的消费者正在朝向“品牌布道者”的身份进行转变。本研究认为近年来兴起的粉丝营销研究的重点其实就是消费者狂热行为的研究。研究虽然已经取得一批具有建

设性的理论成果，但对于狂热消费行为的研究现状仍未进行系统的归纳总结，有关狂热消费行为的形成机理等重要的理论问题尚未得到解决。因此，本研究从狂热消费心理对狂热消费行为作用的视角入手，在归纳狂热消费者特征的基础上，对消费者狂热行为及其心理影响因素的相关研究成果进行梳理和评述，并提出了研究展望，以期为消费者的狂热行为和消费心理的深入研究，以及粉丝营销理论的创新性研究奠定理论基础和提供崭新的视角。

狂热消费者的特征

狂热消费者是对某一产品、某一品牌甚至某一个人具有极端热爱的一类人（Thorne和Bruner，2006），这一类人也被称为“粉丝”，他们广泛存在于文化、体育以及品牌等领域。根据学者们的研究可归纳出狂热消费者具有以下几个特征。

第一，对产品和品牌的偏执和依恋。狂热者的生活离不开所狂热的对象，他们的话题永远和狂热对象相关（Rudding，1969）。Chung（2018）也认为狂热消费者通常会对焦点对象表现出强烈依恋或参与。第二，超常的付出。狂热者愿意为了追求狂热的目标而做出重大的牺牲和重大的生活方式改变（Lowe，2012），如球迷会为了球赛而放弃重要的约会或工作，苹果粉丝会在新品销售前熬夜等候门店的开业等。这种不寻常的极端行为也常被描述为“功能失调”（Hughes and Johnson，2005）。第三，不计较利益的奉献精神。Lehmann（1987）指出狂热型消费者与消费者效用函数冲突，他们的行动并非基于经济效益。Belk（1989）透过狂热者的收藏行为发现，这些消费者会通过某种仪式的方式清洁和展示他们的藏品，以崇敬和近乎精神上的奉献来对待他们的物品，即使这会花费他们大部分的金钱和时间。

消费者狂热行为的内涵

从现有研究来看，消费者的狂热行为被看成是一种对消费对象的不寻常和不理智、持续投入和非凡追求的行为。Thorne和Bruner（2006）认为，狂热消费行为是一种不寻常和不理智却又非暴力的行为。Chung（2018）指出狂热的消费者通过持续投入时间、金钱、情感和物质资源，表现出对狂热对象的极端忠诚和奉献精神。Tayler（1991）则将其定义为一个消费者对消费对象（即一个产品、品牌、意识形态、经验）的非凡追求，他们往往出于自己的意志或是情感承诺来维持这种追求。从狂热行为涉及的领域划分，可以分为狂热消费行为和品牌崇拜行为。

（一）狂热消费行为

狂热消费行为的概念是Holbrook于1987年首次提出，他发现爵士乐的粉丝会疯狂地收集爵士乐相关的产品，包括书籍、唱片以及唱机等。同时他们也热衷于向身边的人推荐爵士乐，并谈论自己的感受。Thorne和Bruner（2006）提出了狂热消费行为的四个普遍特征：第一，内部沉迷。粉丝会花费大量的时间、精力以及金钱投入到某一项爱好中，他们也表现出强烈的自我认同，这是狂热消费行为的首要特征。第二，外部参与。即通过外在行为表达他们的热爱，包括积极参与活动与演讲、在网络上发表留言、购买相关产品等。第三，希望获取相关产品的欲望。他们对诸如偶像的签名、电影的周边等相关物品有极其浓厚的兴趣，并不惜重金去追求。第四，渴望与他人互动。粉丝会花上几个小时和兴趣相同的人甚至是不相干的人讨论自己的爱好，并乐于展示自己的收藏品。该研究较为完整地反映了狂热消费行为的特征。

狂热消费行为具有上瘾的特征，包括积极上瘾与理性上瘾。GLasser（1977）通过对跑步爱好者的观察，创造了“积极上瘾（Positive addiction）”这一术语。与酗酒、赌博等“消极上瘾”相对，跑步上瘾反而对身心有好处。但是积极上瘾摆脱不了上瘾的症状，上瘾的跑步者即使在工作、家庭关系和健康受到威胁的情况下也会继续跑步。此外，运动员在无法运动时可能会出现戒断症状，包括抑郁、易怒、失眠等（Morgan，1979）。Robinson（1991）认为对铁人三项上瘾的人会加大对该运动的金钱和精神投入，并且会根据该运动调整自己的包括饮食在内的生活习惯，这些行为使他们拥有了狂热消费者的特征。相比而言，理性上瘾（Rational addiction）则是一个经济学概念，它用来解释消费者边际效用递增的行为。Lee和Smith（2008）通过观察美国职业棒球联盟的粉丝，发现他们的行为是一种具有稳定性、习惯性和可预测性的消费行为。理性上瘾是因为对于粉丝而言消费本身就是目的，代表其内在兴趣，因而多消费一次就多享受一次（Holbrook，1986）。

（二）品牌崇拜行为

本研究在总结学者们的研究基础上，发现消费者有以下类宗教的品牌崇拜行为。第一，品牌神圣化。Belk和Tumbat（2005）研究发现，苹果的粉丝将苹果品牌视为一个宗教，并视创始人乔布斯为超级英雄。第二，仪式感行为。Pimentel和Reynolds（2004）通过对体育社区的粉丝进行研究，发现他们会记住球队的胜利日或纪念日，并在当天穿着统一的服装、使用球迷内部的暗语，自发地为球队庆祝。哈雷车主俱乐部的成员拥有自己独特的衣着打扮、生活方式和价值观，会将最重要的哈雷—戴维森标志纹在自己身上，以显示对品牌的忠诚（Schembri，2009）。Lehmann（1987）也发现体育爱好者的定期锻炼具有“消费”仪式的特点。第三，群体偏见。品牌崇拜会导致粉丝产生对内群体的偏爱和对外群体的排斥。Belk、Wallendorf和Sherry（1989）研究发现，苹果电脑的粉丝会让苹果的事业变得神圣，并且在市场上他们会诋毁和亵渎对立的品牌。第四，非理性偏执。偏执的态度和信念是狂热消费者具有的典型特征，刘伟、王新新（2017）在研究中也发现苹果粉丝在面对指责时会辩护以及坚决反击，流言和不良评价不会对他们的选择有丝毫影响。

此外，Chung（2018）根据内外群体的类型学角度，把消费者狂热行为划分为四类。第一，破坏型狂热（Destructive fanaticism）。破坏型狂热针对消极成瘾的消费者，如酒精或毒品的上瘾者，对这类产品的不良强迫性消费可能会引起包括暴力、欺凌、骚乱在内的破坏行为，这是内外群体都不容许的行为。第二，价值型狂热（Rewarding fanaticism）。与破坏型狂热相反，价值型狂热是得到内外群体认可的类型，主要表现为狂热消费者与品牌之间的互利行为，比如狂热消费者向企业提供（知识、技术）援助的能力，而狂热消费者也能从消费中获得内群体的理解和认同。第三，污名化狂热（Stigmatized fanaticism）。这是一种被内群体认可而被外群体消极看待的类型，主要表现为狂热消费者能够在自己的行为中获得情感的满足以及内群体的认可，但是在外群体看来却是一种极端的、不寻常的行为。这类狂热最能体现在文化消费领域中。第四，行为失常型狂热（Rogue fanaticism）。这种类型的狂热被外群体积极看待，却被粉丝圈内认为是异类。比如哈雷（摩托车品牌）因为其价格和质量越来越被外群体和上流社会认可，但是在原始粉丝眼里，哈雷是“不法的叛逆分子”的象征，因为想要炫耀和标榜自己的身份而购买哈雷的人会被内群体认为是异类。另外，当狂热者因为某些原因对狂热对象进行理性批判时，尽管在外群体看来合情合理，但是也会被内群体视为异类和行为失常。

狂热消费行为的心理影响因素

有关研究认为，唤起和支持消费者狂热行为的都是深层次的情感因素。在梳理和总结已有研究成果的基础上，本研究提出消费者狂热行为背后的三个心理影响因素。

（一）自我身份认同

消费者会借助有形的物品和具体的消费行为作为自我概念表达的载体，以此来向外界释放真实自我的信息（Schau，Muniz，2003）。Thorne和 Bruner（2006）在研究中表明，狂热消费者会表现出强烈的自我认同倾向，认为自己是粉丝亚文化中的一员，并为此感到骄傲和满意。Smith、Fisher和Cole（2007）认为，狂热消费者在对某个事物执着追求的过程中，会形成个人的信念和价值观。而狂热行为的出现，则来源于他们对真实自我的定义—激情和狂热是他们的生活方式。

狂热消费者实现自我身份认同的路径主要有：其一，通过品牌个性实现自我身份认同。消费者会通过外在的行为和物品来表达自我的个性特征，对品牌的选择亦是如此。品牌个性是建立在消费者感知之上的拟人化特征，与消费者的人格特质密切相关。如果品牌能够表明消费者的身份，那么消费者就会倾向于和品牌建立长期稳定的关系，成为品牌的粉丝和拥趸。同样地，Sven（2010）也认为，消费者自我个性与品牌传达的个性之间的共同特征，维系着消费者与品牌间的心理关系。其二，通过与品牌互动实现自我身份认同。靳代平、王新新和姚鹏（2016）研究发现，粉丝与品牌的互动是一种价值共创行为，粉丝为品牌或品牌社群创造的价值是其获得其他粉丝认同的基础，这种向别人证明自己属于群体的互动行为也是获得社会认同的过程。

（二）崇拜

崇拜是个体对自身、他人以及外界事物所具有的高度尊重、钦佩与信任。崇拜的外在表现是狂热、迷信以及对崇拜对象的追捧、榜样化等等。因此，消费者的品牌崇拜可能会导致消费者产生对品牌的狂热行为。何小忠（2005）在研究偶像崇拜时提出了“危机与困惑—认同—希冀—崇拜”的形成心理过程。当消费者出现自我认同的危机时，会主动向外界寻求自我和社会认同；希冀这一阶段则是消费者将自我的理想和愿望寄托在所认同的品牌之上，此时品牌作为一种符号象征，充分体现了消费者的价值观、个性和生活方式，品牌对消费者而言便有了丰富的象征意义。由此，消费者开始对品牌产生敬仰和向往之情，成为品牌的忠实信徒（崇拜）。可见，消费者对品牌的崇拜是通过一个连续的心理过程形成的，希冀是崇拜的前置因素。

Funk和James（2006）通过对粉丝和体育赛事之间的研究，发现体育粉丝的形成经历了关注、吸引、依恋和忠诚四个心理阶段。第一阶段，关注通常起源于身边人的介绍和推荐；第二阶段，吸引多来源于享乐动机；第三阶段，依恋强调粉丝与一项运动或团队的心理联系的稳定程度；第四阶段，忠诚的特征是坚持、抗拒改变，以及对认知过程和行为的影响。这四个阶段被认为是心理逐渐紧密联系的一个必经过程，前两个阶段主要依靠外在因素，而后两个阶段则依靠内在因素。曹泽洲（2015）将这个模型沿用到营销环境中，指出消费者首先会关注产品的功能和价值，接着会逐渐为品牌形象所吸引，最后产生依恋进而达到品牌忠诚，同时他认为忠诚是崇拜的前置因素。

（三）信仰

在崇拜心理学中，信念是指教徒坚守教条、价值观，并对未来充满希望。刘伟、王新新（2017）在对苹果粉丝的研究中，发现苹果的鼓励创新、勇于冒险的价值观得到了苹果粉丝的高度认同，他们甚至将这种价值观认为是个人的信仰。信仰是一种强烈的、固执的信念，极致的信仰会丧失理智，进而产生狂热行为；而信念建立于希望之上（Lehmann，2012），消费者的品牌信念源于对品牌愿景的憧憬，并且对品牌未来的发展有足够的信心。当消费者对品牌的未来抱有希望并建立起强烈的信念时，便会产生非理性偏执等狂热行为。可见，“希望—信念—信仰”是产生狂热行为的又一心理过程，信仰是狂热消费行为的直接影响因素。

综上所述，可以归纳出自我身份认同、崇拜和信仰共三个狂热消费行为的心理影响因素。这一发现将为构建“狂热行为的心理影响机理模型”提供可借鉴的理论参考，有望实现狂热消费行为理论研究的新突破。

评述与展望

通过文献梳理发现，有关消费者狂热行为的研究主要聚焦于狂热消费行为的分类和内涵上，研究对狂热消费行为内涵的阐释比较系统全面。有关狂热消费者行为的心理影响因素研究主要涉及了自我身份认同、崇拜和信仰三个因素。相对而言，目前理论界对于自我身份认同因素的研究比较集中，而有关崇拜和信仰因素的研究仍比较薄弱。特别是自我身份认同、崇拜和信仰如何影响狂热行为产生的研究几乎未有涉及。在研究方法上，现有研究多是探索性研究，很少涉及实证研究。基于此，未来有关狂热消费领域的研究可以从以下方面开展。

首先，深化消费心理对狂热消费行为的影响机理研究。从现有文献看，现有研究对于狂热消费行为及其心理影响因素的构念尚未达成共识。一定的消费心理必然会产生特定的消费行为，而消费心理影响狂热消费行为的机理研究几乎尚未涉及。因此未来的研究需要进一步探讨狂热消费行为及其心理影响因素的内涵及测量维度，并以此为基础进一步研究消费心理对狂热消费行为的影响机理。

其次，加强对狂热消费行为及其心理影响因素的实证研究。通过文献梳理发现，有关狂热消费行为及其心理影响因素的研究多采用访谈法、观察法等质性研究方法，研究结论也缺乏检验。因此，未来有待于强化狂热消费行为及其心理影响因素的实证研究。

最后，消费行为和消费心理是营销决策的重要依据，因此未来可以在狂热消费行为和消费心理研究的基础上，拓展基于狂热消费者的营销策略研究。如基于粉丝这一特殊群体的粉丝营销、情感营销等都是十分有学术价值和现实意义的研究课题。