从马克思主义视角分析抖音短视频的广告植入现象

夏晴云

(安徽大学马克思主义学院，安徽合肥230061)

一、 抖音短视频广告植入的现状分析

(一)发展现状

目前拥有2.5 亿用户量的抖音短视频，相信很多人并不陌生，自2016 年9 月上线以来，将音乐、影像融为一体、融会贯通，视频大多制作精美有创意，或是富有传统文化宣传的色彩，或是呼吁和激发用户和消费者的内心归属感，或是幽默风趣的解压正能量，专注于打造年轻人音乐短视频社交平台。 随着这两年的不断发展进步，吸纳了越来越多的消费者，受众群体也开始逐渐大众化、广泛化，不再仅限于年轻人，甚至父母辈、爷爷奶奶辈也逐渐开始玩起了抖音。 随着年轻人对短视频制作和剪辑的热爱，抖音的大众参与度持续攀升，市场占有份额自然也在不断提升。 不难发现，抖音短视频确实带火了一批普通人，也成就了许多年轻有想法有创意肯努力的年轻人。 某种程度来说，抖音短视频是电商平台的一种新的复刻，是品牌方一种新的宣传手段和竞争途径，不仅能为企业带来直观有效的关注热度，还能为商家带来真实的收益。

(二)优势分析

抖音短视频通过个性化、趣味性、大众认同的角度，创造出了用户自主发挥、自主创作的空间，不仅让用户最大限度地享受碎片化时间段中的片刻放松，还能获得大众在满足情感需求的认同感。 为了加强政府和民众之间的有效沟通，也为了在媒体视频软件领域的意识形态管控，越来越多的政府宣传部门也开始注册抖音账号，由专门的技术工作人员去运营和维护，通过发布各种实时新闻消息或者互动话题等举措，在很大程度上加强了政府和民众之间的紧密联系。 一方面，能直接高效地建设起沟通的桥梁，同时还能极大地丰富政府宣传工作的内容与方式；另一方面，也能提高大众了解和接收政府部门最新工作状态信息的时效性，有利于更加直观直接地加强政府的外部监督。

二、 抖音短视频广告植入的合理化存在逻辑

(一)资本运行的必然结果

从资本的运行机制和内里逻辑来看，抖音短视频中的广告植入，是市场资源配置展开过程中的必然环节，企业看到了这一类App 中具有大量的潜在客户和消费群体，利用电商与短视频合作的方式，通过在平台发布短视频广告来吸引用户的驻足关注和点赞、评论，从而对用户进行投其所好的推送以及富有吸引力的“欺骗式”价格来博人眼球。

(二)资本发展的必经过程

从资本发展的长远来看，抖音短视频正在资本市场中一步步被包裹、被吞噬，而作为有独立意识的人来说，不管是普通的注册用户，还是所谓的“抖音红人”，同时也在一步步被同化、被商业化，他们一旦被卷入资本的可怕风暴中，便会成其附庸，成为资本的奴隶，且浑然不知。 马克思主义指导下的21 世纪，虽然鼓励大力发展生产力，但更加需要正确的价值观引导，以及正确的方向性宣传，不是一味地谋取利益、谋取关注度，更多的应是为用户创造一个良好的市场环境和氛围。

(三)合理化的商业运行机制

抖音短视频之所以可以成功地投放各大类型的广告，就市场整体大环境而言，受到了运营商多方面的商业技术支持以及资金链的维护。 这一现象或者说行为产生的本质而言，并非小概率事件，这类短视频软件想要长久的运营下去，首要的生存问题就是需要资金维护。 资金必然来源于赞助商这类投资者，投资从来都不是无偿的，有偿投资的首要前提就是这一类短视频能够为各大企业的各类产品带来效益，而效益则当然需要依靠拥有上亿用户的短视频平台，通过科学技术特别是媒介技术大量投放广告，先达到一定的宣传效果，从而拉动用户消费，企业产生收益，才会决定投资与否。这一系列完善的商业运行机制，为抖音短视频的广告植入提供了便捷，也体现了企业在占领市场份额中的惯用手段。

三、 马克思主义视域下辩证分析抖音短视频广告植入

(一)从时间成本投入的角度剖析广告植入的本质

第一，从注册、发表作品的用户角度来看，为了跟上时代的步伐和时尚的潮流，不论是年轻一代，还是年长辈，都在积极主动地去学习、制作短视频，用户也会根据不同的创意角度选择不同的音乐背景，配合剪辑、学习的过程，甚至会创作出许多虽然很生活但是却富有哲理的作品。 为了拍摄一段满意的视频作品，学会了剪辑的技巧，掌握了一定的实用技能，增添了自己的生活乐趣，也是一桩劳有所获的事情。 反之，如若不能掌握好时间成本的投入，不仅会耽误学习、工作，还会打击自己的自信。

第二，已注册且经常使用抖音这类短视频软件的用户不难发现，从点开App 那一刻到退出软件，这中间至少需要投入一个甚至几个小时的时间成本。 一方面，用户太长时间没有登录，需要浏览的视频种类过于丰富，数量自然也更多；另一方面，也是非常重要的原因，抖音短视频的喜好推送功能会针对用户平时点赞和收藏的视频类型进行数据化分析、筛选，系列推送到用户眼前。 尤其很多以宣传产品为主题和目的的短视频，利用趣味性的故事内容、引人入胜的故事情节，吸引用户观看，结尾处突然跳出产品的广告安利，刚开始用户可能就有点小惊讶，甚至小迷惑，本是为了有新意的原创小片段而来，结果却被巧妙的产品广告植入吸引了眼球，有一种有伪初衷的无奈。 不得不说这一功能某种程度上来说，有些许违反隐私权保护，用户会产生似曾相识的熟悉感，同时也会毫无防备地被吸引，等到时间成本投入之后反应过来已然太迟，困扰也就因此产生，用户需要不断地翻阅下一页，只为了找到没有广告植入的纯粹自己感兴趣的点，这样就会导致大众继续投入更多的时间成本。

因此，可以看出，短视频广告植入现象是有利有弊的，一旦过于频繁，不管是对于人的长远发展还是身心健康来说，都是不可取的。 大量的无用信息在消耗用户时间成本的同时，还会占用公共资源，对人的发展更是毫无帮助。 所以说，短视频广告投入的本质是通过吸引大众的时间成本投入的方式，吸引用户产生购买力的同时，达到企业广告商盈利的目的。 尽管从科学技术的发展角度来说它是非常人性化的，也是一项传媒技术的智能化进步，一旦跳脱出表象反观其本质就能明白，终究是弊大于利的。

(二)用矛盾分析法分析抖音广告植入的存在

马克思主义哲学用矛盾分析法认识问题，解决问题。 21世纪，习近平新时代中国特色社会主义鼓励大力发展社会主义生产力，企业为了经营产品，必然需要投入大量的广告宣传，加强营销手段的创新，开辟传播渠道的拓展。 相较于传统的广告电视媒体宣传，不仅需要花费大量的人力、物力和资金，而且收获的成效还未必乐观。 而在新媒体时代，应运而生的抖音短视频App 则是企业品牌商们所择的宣传良木，这类符合大众审美的传播媒介，不仅能有效地降低企业前期宣传投入成本，而且传播速度十分快捷、高效，同时还能获得较多的关注。 所以，从企业角度来说，抖音广告植入这一方式无疑是最佳选择。

但是，从用户的角度分析，一方面，人们在使用这类短视频App 的过程中，不自觉地成为被资本家和企业家操控的对象，沉浸其中，茫然不自知。 跳脱出这一现象的泥沼，观察自身和周边，不难发现，与抖音同类型的短视频App 泛滥，尽管人们有着坚定的时间观念和锐利的分辨能力，可以适时适当地选择自由支配时间，甚至选择放弃下载这一类型 App，但是终究逃不过对新鲜事物的追求与好奇心。 无论大众是处于想了解市场、跟随潮流，还是开阔眼界、发掘自身的目的，这些都可能是促使抖音广告植入现象产生的原动力，也是市场活跃、资本流通的必要条件。 另一方面，快节奏的社会生产活动刺激了碎片化的阅读和学习方式，这一点上，抖音短视频广告植入的产生只是顺应了人们新的快速消费观，并非没有存在的合理性。 黑格尔曾说“存在，即合理”，任何一种现象的产生都有其存在和产生的价值。 比如，2020 年新冠肺炎疫情期间，抖音短视频软件的存在，让很多平民百姓能第一时间了解到党和国家政府的相关政策和工作开展进度，能够随时随地看到奋战在一线的防控志愿者们冒着生命危险，只为了保护更多的患者，为广大人民群众牺牲小我，成就大我。

(三)用资本逻辑中的货币力量解释广告植入的内在特征

1. 市场经济运行机制下的规律性

资料显示，巴斯夫于2017年10月和2018年4月先后签署协议，收购拜耳在并购孟山都的框架下剥离的业务和资产，两次收购的现金总价为76亿欧元，约4500名员工加入巴斯夫。协议涉及拜耳全球草铵膦非选择性除草剂业务，关键大田作物在部分市场的业务包括性状、研发、育种能力以及商标，蔬菜种子业务、杂交小麦研发平台、一系列部分种子处理产品，部分工业用草甘膦除草剂在欧洲的业务，全套数字化农业平台xarvioTM，以及部分非选择性除草剂和杀线虫剂研究项目。今年8月16日，巴斯夫顺利完成了对拜耳旗下以纽内姆（Nunhems）品牌运营的全球蔬菜种子业务的收购。

马克思早期批判思路的形成路径是自由与平等、公平与正义，理念与现实的矛盾，从资本积累到矫正分配，马克思全面展开回应是从资本主义生产方式的角度批判了蒲鲁东的平等幻想，将贫困归咎于等价交换背后的不等价这一资本运行机制，批判的矛头直接指向资本主义经济结构。 抖音短视频的兴起到发展，无处不体现着资本运行机制体制下的资金支持和市场依托，没有市场起调节作用的经济发展是不完整的。 在经济社会发展极大丰富的同时，抖音短视频的广告植入这一举措必然遵循着一定的可取性价值规律，而这正是其合理化存在的依据，但是这并不是其不断冲击用户学习时间分配的理由，也并不代表它可以任意占用公共资源，阻碍短视频网络环境的健康发展。

马克思共产主义革命方式理论与时代和平发展中，资本和人的价值辩证关系表现在两方面:首先，资本在进入生产过程之前的表现形式是货币资本。 其次，资本是一种能够带来剩余价值的价值形式，它的重要前提之一是劳动力(人)成为商品，但是，“以交换价值为基础的生产”需要资本的参与，它不仅仅是一种社会关系，还能带来价值的增值和物质财富的增长，是生产经营中不可缺少的要素，是人类社会发展不可逾越的必然阶段。 抖音短视频中的广告植入现象，某种意义上来说也是一种交换，用户的时间交换市场主体企业的关注度，消费资金交换产品生产者的社会劳动价值，抖音红人的视频广告创意点交换自身的劳动报酬。 在这一过程中充分实现了资本和人的价值的辩证关系，也体现了市场运行机制的规律性。

所谓市场经济其实就是商品经济。 商品经济的基本经济规律是价值规律。 价值的决定、交换、实现形式都以社会必要劳动时间为尺度，由价值规律制约。 商品经济的运行机制主要是市场机制。 商品主要通过供求、竞争和价格的变动与平衡实现其价值。 借鉴商品—市场经济的运行机制，企业需要学会运营商品。 运营商品首先就要生产日益丰富的适销对路的商品和劳务，满足社会需要；其次还要根据价值规律的要求，以最节约的方式进行生产，少投入，多产出，节约社会必要劳动时间，提高经济效益。 抖音短视频的广告植入之后，不仅可以减少前期广告宣传的资金投入，而且经过抖音红人的创意宣传之后，粉丝用户能够更加直观地看到产品的基本用途，从而产生系列购买行为，加强了资本货币在市场上的流通。

2. 社会主义企业资金运营中的系统性

资本是自行增殖的价值。 考虑到社会主义市场经济的基本结构及其运行原理，市场经济体制一般是由市场主体、市场体系和市场机制、宏观经济调控和社会保障系统三个基本部分构成的，这里主要谈及市场主体。 市场主体是具有独立经济地位，为追求自身利益而从事生产经营活动，参与市场交易活动的企业、经济团体、社会团体和个人，主要是企业。 市场主体也是生产经营主体，是微观经济活动的主要参加者。 抖音短视频广告植入的背后大多是作为市场主体的商家和企业给予相关的资金和平台支持，而作为以营利为目的的企业必然是需要获得最大化的商业价值和资金收入，在企业的整个资金链运营系统中，广告植入必然成为企业产品宣传的主要手段和方式，而在碎片化阅读和学习的现代社会，抖音这类型的短时频则是可以降低宣传成本的良好平台，通过互联网信息时代的传播和发展，能够最大限度地带来收益和成效。

3. 社会主义文化消费观中的理论逻辑性

四、 应对抖音广告植入的基础措施

(一)政府要加强抖音短视频的规范管理

规范化管理抖音视频的网络环境与安全，最重要的要有合理、完善并且科学的法律条例或者文明规范，最大化地净化复杂的网络环境需要政府相关部门的监管与监督。

(二)企业要注意广告植入的频率和方式

掌握适度原则是抖音这类短视频在做消费群体调查时必须密切关注和了解的，尤其是在广告投入方面，不能过度频繁地出现同类的产品广告，容易引起用户的反感和排斥，所以把握好适度原则就是把握好用户的心理需求和消费需求。

(三)企业要摒弃同质化广告产品的切入

在互联网时代，随着多媒体的广泛发展进步，同质化的流量视频软件以及娱乐、学习、生活于一体的综合类软件此起彼伏，多元化的消费需求日新月异，用户的体验感逐渐成为企业和投资商关注的重点，如何做到既让用户拥有了良好的体验感，又能从中拉动用户的购买消费欲望成了商业投资需要克服的重难点。 而过多同质化产品广告的频繁出现会造成用户资源的流失，同时也会拉低企业的形象和口碑，从而会影响企业的营利。

(四)用户自身要形成理性的消费观念

随着物质消费资料的极大丰富，人民生活水平的不断提升，促使人们更多地追求精神生活的满足与享受。 在网络大环境的熏陶下，用户自身要能够学会分辨广告植入的利弊，站在理性的角度去看待问题，分析现象背后的本质，坚定自身的态度，不盲目跟风，不盲目消费，要从自身实际出发，树立理性的消费观念，营造良好的市场消费环境氛围。

五、 结语

从马克思主义的视角来分析抖音短视频中的广告植入现象，一方面能给用户带来独特的理论视角，能够更加客观地看待和使用这类短视频，同时还能更加理性地支配自己的休息时间以及学习精力，科学地管理自己的注意力。 有效地从中观察到资本在市场投入过程中对消费者的灌输，以及市场份额占比中的优劣势分析。 另一方面，希望能够为抖音这类营销兼娱乐短视频做出更优质的内容提供真实有效的建议，希望市场发展能够越来越规范，网络环境越来越纯净。